农村消费市场空间.doc

农村消费市场有多大空间 1996年以来，中国消费市场一路走低，国家为此出台了不少刺激消费的措施，包括7次降息、加大投资力度、实行消费信贷政策等等，但与此同时，由于住房、医疗、教育等改革措施也陆续出台，再加上整个国民经济运行态势的不尽人意，这样，老百姓预期收入和预期支出的裂痕增大，致使作为消费主渠道的城市消费市场长期低迷，于是，人们便把把目光瞄向了农村消费市场。 一、摸清农村消费市场底数 据专家预测：农村每实现1000亿元的消费，将对中国经济产生2356亿元的消费需求。如此灿烂的的农村消费市场给人们提供了无尽的遐想，人们都期待能够通过“农村包围城市”的消费模式来启动中国消费市场，进而拉动中国经济持续、稳定、健康地增长，那么，农村消费市场的情况又怎样呢？ 1.从消费群体上看。一是人口基数庞大，但市场份额相对较小。我国有近9亿农民（约2.3亿个农户），占中国总人口的70%，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加购买力238万台（件）的需求，但现实却只有40的市场份额。也正因为如此，有专家估测我国农村居民可能只有3亿人能形成真正的消费。二是收入虽然有所增加，但增幅较小。“七五”期间，农民人均纯收入扣除物价上涨因素，实际增长8；“八五”期间增幅回落到43；“九五”期间农民收入增幅进一步减缓。1999年农村人均纯收入2246元，比上年增长38。同时 ，我国目前约有60的农村居民纯收入在平均水平以下，由于其居住地和经济结构的限制，增加收入有很大难度，使农民消费行为的顺利实现受到影响。三是购买潜力巨大，购买水平各异。从1997年统计的数字来看，平均每个农村居民的购买力为2948元，按1997年平均8.6亿乡村人口计算，可以形成2.55万亿元的购买力，已形成有效需求的为1.4万亿元，占购买力总额的55，结余购买力达到1.15万亿元。同时，由于农村居民收入情况不同，其购买力也有所不同。有专家指出我国农民消费水平已基本形成三个层次小康型、温饱向小康过渡型、温饱型。小康型农民人均年收入现金在3000元以上，人数占农村人口的177，购买力却占到农村购买力的382。 温饱向小康过渡型农民人均年收入在2500元左右，人数占农村人口的243，购买力占27。 温饱型农民人均年收入在2000元以下，占农村人口的58，购买力占34.6。 2.从城乡差距上看。城乡差距的存在，一方面说明农村居民的现实生活水平很低，另一方面也表明农村消费市场还蕴藏巨大潜力。也就是说，差距越大，潜力越大，空间越大。一是收入差距拉大。1989 年以前，城乡居民收入差距较小，绝对差距都没有超过800元，其消费并没有表现出明显的断层，消费水平也没有突破3：1的比例。但一进入90年代，城乡居民的收入差距便急剧拉大，消费水平差距也开始触上3：1的网。1991年，城乡居民收入绝对数差距接近千元，以后更是一发不可收拾，1994年突破2000元，1997年开始闯过3000元，1999年城乡居民人均收入绝对差距进一步扩大到3644元，差距为2.6倍。2000年一季度城镇居民人均可支配收入1632元，是农村居民人均现金收入587元的2.78倍，城镇居民收入增长幅度高出农村居民2.8个百分点；到第三季度，城镇居民人均可支配收入与农村居民人均现金收入之比扩大到3.15倍，增幅差距也扩大到5.9个百分点。说明收入差距正在不断扩大,如果这段距离能够缩小，无疑会带动农村居民消费的发展。二是城乡居民储蓄存款余额差别较大。据金融部门统计，1998年末我国城乡居民储蓄存款余额为53407亿元，剔除大约1万亿“公款私存”，其中9亿农民仅有1万亿储蓄存款，3亿城市居民有3.3万亿储蓄存款。在城市居民的3.3亿存款中，约有50（15万亿）左右被20高收入户占有，其余18万亿存款分散在80的储户手上。三是消费支出在数量和质量上的差别。1998年，城镇家庭人均消费性支出达4331.61元，农村家庭人增生活消费支出仅1590.33元。城镇家庭人均消费中用于娱乐、教育及文化服务的年支出额为499.39元，农村只有159.41元。农村居民恩格尔系数仍然居高不下，1985年为57.7，1997年下降为55.1，12年只下降了2.6个百分点，仅相当于城镇居民80年代初期的水平。1998年，农村居民的恩格尔仍高达55，属于温饱水平。城镇居民的恩格尔系数已下降至44，已经处于小康水平。这说明农村居民的生活质量仍然相当低下，提高其消费水平存在可能。四是从城乡居民耐用消费品拥有情况看。据调查，农民家庭中，冰箱的拥有率是13%（城市家庭为96.2%）；彩电的拥有率是20%（城市家庭为98.6%）；洗衣机的拥有率是12%（城市家庭为95.1%）；电话的拥有率是7%（城市家庭为81.9%）。1998年在农村每百户居民彩电、冰箱、洗衣机等三大件的拥有量分别为32.6、9.3、22.8台，仅为同年城镇居民拥有量的30.1%、12.2%、25.2%，差距较大，同时也说明开拓农村市场仍有很大空间。 3.从工商企业来看。许多企业还在为开拓农村市场而困惑，还 没有找到一个适时进入农村市场的切入点。一是消费品需求与供给的结构失衡。表现为多数厂家拥挤在非常狭小的市场空间，生产同档次、同种类产品，造成这些消费品供给的绝对过剩，而对那些适应城乡居民需求变化的新产品开发重视不够，又使一部分居民消费需求不能满足。据国家内贸局商业信息中心最新统计，在全国605种主要商品中，供过于求商品占72.2，而1996年上半年仅占24.3，供不应求商品已经趋于消失，而1996年上半年还占9.4。仅全国家电产品一项就积压13。二是一些工商企业缺乏对农村市场的了解。一项调查表明，目前对农村市场作过系统调研与营销策划的企业不足10，大多数企业对农村市场一知半解，以致于在开拓农村市场方面举步维艰。根据国家统计局的一项研究表明，目前我国农村居民对工业品需求的纯收入弹性为1.314，这表明我国农村居民对工业品的消费相对其纯收入正处在加速增长期，极其需要工商企业的积极配合。 三是一些工商企业未能在经营方式上大做文章，而是简单地采取“大甩买”、“跳楼价”、“挥泪销售”之类的办法来刺激消费者，结果是适得其反。有的厂家干甚至把城市滞销的库存商品、假冒伪劣商品推向农村，把农村当作城市过时、滞销商品处理站。如果它们能够把握机会，采取适宜的手段或措施，激活农村消费市场活力，那将又是一片消费的蓝天。 4.从消费环境上看。农村居民消费环境普遍不是很好，致使农村消费市场空间迟迟不见扩展。一是农村消费市场网络亟待构建。目前，在相当多的农村，由于商业网点建设滞后，买不到建材的现象突出。据统计，到1996年年底，基层供销社经营网点仅有18.8万个，所属批发市场和集贸市场2500个，农村居民每人拥有网点0.25个。在农村商业流通组织不健全的情况下，农民购买高档商品、大件耐用消费品有时不得不到城市购买，从而加剧了农村市场购买力的分流，影响农村社会消费品零售额的增长。二是农村基础设施建设严重欠账。国定贫困县农村居民外出的主要交通工具是自行车和长途公共汽车，大约各占1/3，还有17的农民外出靠步行。从距离汽车站的距离来看，有1/3的农民外出需要到10公里以外，甚至还有1/4的农民外出需要到20公里以外的地方去乘车。据第一次全国农业普查资料，全国仅13的乡镇有供水站，83的村不能饮用自来水，还有13的村不通公路。虽然95的村通了电，但电价昂贵，普遍是城镇电费的2倍以上；有93的村能接收电视，但信号相当微弱。如果降低电价，降低消费门槛，改善消费环境，情况将大不一样。据国家统计局测算，1999年农户彩电每百户的平均拥有量，在其他条件不变的情况下，把电价降低40，并完全改善信号接收质量，将新增115台；如果实现村村通自来水，农户洗衣机每百户拥有量将新增226台。三是鼓励农村居民消费的政策亟需到位。农民在购买大型农用机具、建房和供子女上学时，开销较大，需要国家消费政策的支持，但目前消费信贷在农村开展并不是很好，农民们只能听见雷声而不见雨下。四是农村市场秩序有待规范。在农民收入增长不稳定的同时，农村的乱收费、乱集资、乱摊派的现象和擅自设立收费项目，任意提高统留比例的情况更是屡禁不止。在打假治劣方面，长期存在着重城市轻农村的现象，加上往往利用农民识真辨假能力相对较弱，自我保护意识不强的弱点，以致大量的假冒伪劣商品销往农村市场，严重侵犯和损害了农民的利益，影响了农村的消费环境。如果各方面能够在农村消费环境上大做文章，较大程度地改变当前农村居民消费处处受制的情况，那么农村消费市场就能早日走出疲软的低谷。 二、把握农村居民消费需求 从以上分析可以看出，农村消费市场确实深蕴潜力，而认真审视农村居民的消费需求，应是研究农村消费市场的重中之重。因为农村居民在农村消费市场中处于举足轻重的地位，是他们直接构成了农村消费市场的主体。研究他们的消费行为和需求动向，将对启动农村消费市场形成直接的影响。同时，在农村消费市场还存在一些诸如水利设施、道路建设等方面的公共产品的需求，我们也不应该忽视。 （一）当前农村居民的消费特点 一是消费档次差距较大。部分富裕起来的农民已经开始消费高档家用电器如电脑、空调等大件耐用商品，并且在文化娱乐、其消费档次与城市居民已经没有明显的界限，这在东部沿海经济发达地区表现较为突出。与此同时，在中西部一些经济较为落后的农村地区，许多农村居民还仅停留在油盐酱醋、耙篓刀犁等一些基本生活资料和生产资料的消费上。 二是支付方式比较单一。由于人文环境的影响， 农村信用业发展缓慢，农民们在进行商品交易时，往往把现金作为最多的支付方式，并伴随少量的赊欠和借贷行为。 三是生产投资与生活消费的一体性。农户既是消费单位，又是生产单位。就一般情况来说，农民人均收入的34左右要用于生产性投资。从长远看，在农户总收入的分配上，生产性投资趋于增加的强势。 四是农村居民有从衣食到住行再到精神文化消费变化的趋势。一些经济发达地区的农村居民基本走出“重物质轻精神”、“重生产轻生活”的消费模式，比较注重消费质量的提高。1999年农民人均生活消费支出中，食品、衣着、居住分别比上年下降25、61、29，这三项基本生活消费支出同时下降，是近20年来首次出现。主要是由于基本生活消费品价格下降所致。而用于化妆品、首饰、旅游费、住宿费等文化生活服务支出却悄悄增长，人均34元，比上年高三个百分点。农民医疗卫生、交通通信、文化教育等服务性消费支出占生活消费支出的比重已由1995年的15上升到1999年的22左右。 （二）努力捕捉当前农村消费需求 1.住房需求。据了解，1999年平均每个农户年内新建住房面积54平方米，其中钢筋混凝土结构面积增长了11。按平均造价计算，每户新建住房投资达800元左右。238亿农户年内新建住房面积超过128亿平方米，投资总额超过1900亿元。另外，每年约有1015的农户需要翻盖房屋。与其相关的花岗岩、地砖、铝合金、三合板、木地板等装饰材料已大举进入农村市场，未来几年各种新型建筑装饰材料也将成为农村市场上又一新的卖点。初步测算，农民住房投资每年将在2000亿元以上。 因此农村建材市场的前景将是非常广阔的。 2.教育需求 。随着农民对文化教育重视程度的提高，他们对文教娱乐的需求日益增加。1999年农村居民人均文教娱乐及服务支出168元，比上年增加5.7%。有论者称，在中国，每年参加高考的高中生有600万人，而最终能上大学的只有100万人，如此大的供需缺口，为发展教育消费提供了广阔空间。1999年全国高等学校扩大了招生规模。共招生153万人，比上年的108万人增加了45万人，按每人每年消费1万元计算，就增加消费45亿元。目前发展教育产业已成为各界的共识，也是广大群众的迫切愿望，它不仅能扩大内需，增加消费，更重要的是对提高人口素质、培养高级人才，对国家建设有利，而且能减缓当前劳动就业的压力。 3.农机需求。目前，我国21万台左右的各类联合收割机中，大型联合收割机的产销量不足全国联合收割机总销量的1/20，中小型自走式联合收割机也仅占不足1/3，背负式联合收割机仍然占多数。但随着种植集约化和收割产业化的进程加快，特别是水稻跨区收割作业的逐渐兴起，对中小型自走式联合收割机的需求会在一段时间保持高位运行。 按照农业部的规划，在近期联合收割机力争增长20，达到26万台，机收作业面积力争以13的速度增长，达到449亿亩，从而实现机械化水平达到20的奋斗目标。 另据国家机械工业局统计，我国当前农村市场将需要3000到5000台80马力以上的大型拖拉机；水稻联合收割机的保有量将增加8一16倍，从目前的3000台增加到26一5万台，玉米联合收割机保有量将增加5倍，从目前的不足3000台增加到16万台；农用车市场的年需求量在260万辆左右，其中四轮农用车30一40万辆，三轮农用车220一230万辆。 4.家电需求。1999年，农村居民洗衣机、冰箱、彩电等每百户拥有的数量分别为24台、11台、38台，如果未来10年内全国2.38亿农户家电普及率达到1999年城镇居民的水平，则需要2.1亿台彩电、1.6亿台冰箱、1.3亿台洗衣机。按1999年产出水平计算，仅农村居民消费就相当于5年的彩电产量、13年的冰箱产量和10年的洗衣机产量。在经济发展较快地区，中高档耐用消费品已经出现俏销势头。电风扇、电饭煲、燃气灶具、太阳能热水器、电冰箱、音响设备等将成为这些地区的一个消费重点。 5.农副产品需求。虽然农民既是生产者又是消费者，但随着生活水平的不断提高，其食物结构也正悄然发生变化，从而为商家辟出了一片消费市场。国家统计局的消息说，1999年，农民消费中粮食消费量减少，而营养丰富的副食品增加较为明显。其中，各类肉禽及制品消费量比1998年增长5.4，奶类增长3.2，蛋类增长4.1，水产品比上年增长4.4。 6.农田水利建设。早在“八五”期间，我国就对农业欠下了一笔沉重的债务。农田水利设施老化失修，全国水库13 以上带病运行，淤积严重；万亩灌区工程基本完好的仅占30，不同程度老化损害的占60，其中急需维修的占30。近些年，国家虽然下了较大力气，但这种情况未能从根本上改观。其间，除了要加大国家的投入力度以外，也需要农民自身的投入。 7.农村道路建设。目前，农村相当部分道路狭窄破乱，等级低。截至“八五”末，全国仍有1500多个乡、镇，19万个行政村不通公路。“九五”后，这种局面有所变化，但农村乡级道路的路面质量非常差，尤其是南方某些山区，遇雨便成灾。广大农民已深刻认识到路不通则富不致的道理，建路、修路积极性很高，他们也愿意为此出钱、出力。 8.村镇共用设施及小城镇建设。目前，为生产、生活服务的村镇公共建筑、基础设施比较落后。全国村镇的公共建筑面积较少，年需新建近2亿平方米。村镇自来水普及率急需提高，卫生条件亟待改善，同时，商业店铺、文化娱乐、医疗卫生等基础设施也需要加大投入。 另外，作为加快城市化进程主要途径的农村小城镇建设也处于活跃期。“十五”期间，我国将建成规模在2万人以上的小城镇4000个，其中达到5万人以上的小城镇200个；建成环境良好的中心村7万个。专家估计今后3年将是我国小城镇建设的高潮，这将大力推动建筑材料业的发展。 三、促使农村居民消费实现 农民人均纯收入每增长1，对工业品的消费支出就相应增长13。我国农村居民对工业品的消费相对其纯收入正处在加速增长期，农村居民消费在耐用消费品、服务、建房和生产投资方面蕴含着巨大的潜力。因此，应想方设法促使农村居民消费的实现。 （一）提升农村居民的购买力 1.提高农民收入水平。一要国家经济政策的强力扶持。应进一步充实和完善农业补贴政策，大量增加政府对农业的补贴。补贴资金主要用于大幅度提高农产品收购价，尽量缩减工农产品的价格“剪刀差”。在工业化已达到中期发展阶段的今天，如果还一味沿袭“剪刀差”政策，于情、于理、于义都难以解释，现在已经到了工业反哺农业的时候了。二要调整农业产业结构。从目前农民收入的增收点看，传统种植业能作出的贡献余地已很小，在相当大的程度上要靠发展具有较高技术含量、高附加值的新兴农业来增加农民收入。三要创造农民参与非农产业的就业机会。主要是大力发展农村第三产业和乡镇企业，并建立城乡统一的劳动力就业市场体系，引导农村剩余劳动力转移。四是坚强农村小城镇建设，小城镇建设很可能是实现农村人口城镇化、缩小城乡差距、消除“二元结构”的最佳途径。应加强引导、规划和建设。五要采取强劲措施，切实减轻农民负担，避免农民收入的渗漏。 2.增强农民信用消费能力。农村居民的信用支付能力主要表现为亲戚朋友之间的拆借、赊欠、向银行的正常贷款三种方式。前两种方式在农村地区最为流行，但交易量不是很大，并且由于种种因素的影响，操作起来很不规范，因此，迫切需要发展第三种支付方式，合理界定农民与银行之间的信用关系，让农民的消费行为能够尽快得以实现。 3.扩充农民收入预期。从某种程度上说，居民的预期收入更能影响居民的即期消费水平。国外发达国家一些居民为什么能够“寅吃卯粮”，能够表现出如此潇洒的消费信心，原因就在于其预期收入相当可观,而且其预期收入的增长速度能够超过其预期支出的速度。因为发达国家居民的社会保障体系很是完善，将来的福利待遇已经能够支付起各方面的需要。可见，我国农民不是不愿花钱，实则是不敢花钱。近几年来，农民收入的绝对量虽然有所上升，但作为最重要指标的增长相对量却较为缓慢，再加上预期支出的增大，从而阻滞了农民消费的增长。如果在农村我们能够建立起一种“老有所养”、“居有定所”、“病有所治”、孩子们“学有所上”的社会福利保障体系，谁也不会相信农民们不敢把钱拿出来消费。 （二）改善农村消费环境 1.改善农村消费软环境 一要改善农村消费的政策环境。应有选择地开办信用消费，扩大农用拖拉机、联合收割机等大型机电产品和住房建设市场。应当说，在一些富裕的农村地区，乡镇企业较发达，农民收入较稳定，是有条件通过抵押贷款等信用消费政策扩大大型农用机电产品和住房建设需求的。 二要规范农村消费市场秩序。主要是通过制度建设或相关法律法规的出台，来保证农村市场的有序运行。坚决打击欺行霸市行为，取缔非法、违章经营，让农民在合理的价位上买到称心如意的商品。 三要强化农村中介服务组织功能，重点发挥供销合作社的作用。农村市场的开拓不 力与供销合作社网点建设不足有密切关系，一个时期以来，供销合作社 为农民服务的功能出现了弱化趋势，加之自身经营视角封闭，比较重视 棉花收购和化肥等重要生资供应，忽视了加强信息等社会化服务。可见， 要加强供销社在开拓农村市场中的作用，必须推动供销社经营机制的转 换、服务领域的拓宽，促进合作社积极参加农业产业化建设。供销社应 利用其销售网络，为农户、乡镇企业提供生产信息、生产资料，并帮助 其推销产品，增强农民、乡镇企业的市场化程度和获利能力。 四要改善农村消费的文化环境。由于农村地区的经济发展与文化发展不能同步，最终导致文化与消费的共同落后局面。我国农民文化素质普遍较低，这其实是制约农村居民难以形成科学的消费文化的深层原因。如果说提高农民收入是刺激消费的直接之道，而提高农民科技文化素养，不仅是培养农民们有着合理科学的消费心态，而且还是推动整个农村经济得以大发展的根本之策。前者只能解决农民们眼前的、暂时的矛盾，而后者才是从根上治理农村问题的最好选择。 2.改善农村消费硬环境 一是加强基础设施建设。国家在这方面已经有很大动作。1999年，政府投入3000亿元改造农村电网，实行城乡同网同价；利用国债资金加强农村基础设施建设，争取农村水利设施、道路建设有极大改观。各地根据实情也纷纷行动，如广东省自1999年底开始启动“农电整治工程”后，2000年前三个季度农村居民用电总量飙升至60.59亿千瓦时，比1999年同期增加了近16%，大大高于城市居民用电总量0.68%的增幅。同期农村消费市场在经济大环境没有太大变动的前提下也“动起来了”，特别是第三季度的三个月份，农村社会消费品零售额分别比1999年同期增长了17.9%、17.5%和19.4%，分别远远高于城市社会消费6.6%、8.1%和6.9%的增幅。 二是加快农村小城镇建设。据初步测算，小城镇每增加一人，可带动两万元的社会购买力。在未来的20年中，如果将农村人口的15移入小城镇，无论对生产投资还是对生活消费，都将产生巨大的拉动作用。城市化有利于开拓农村市场和培育新经济增长点。影响农村潜在需求转