康泰克的PPA风波.doc

康泰克的PPA风波危机背景中美天津史克制药有限公司生产的康泰克自1989年进入中国以来，一直占据感冒药市场的主导地位，消费者对早一粒，晚一粒，远离感冒困扰的药效承诺非常熟悉。2000年11月16日，国家药品监督和管理局发布的一则关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知，宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而史克公司的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有PPA。由于名声太响，康泰克首其冲，被人口诛笔伐，几乎成PPA的代名词。含有PPA的药物之所以会遭到封杀，源于二十世纪九十年代美国消费者保健协会请美国耶鲁医学院作的一个关于PPA是否会引起脑中风的病学调查。调查通过病例对照得出结论：服用含有PPA药物的病人容易发生脑中风，但是报告同时也指出，无法排除其他因素干扰。 国家药品监督管理局发出停止销售含PPA药品的通知后，新闻媒体也掀起一股禁止PPA成为百姓关心的话题，一声关系康泰克生产厂家中美史克企业形象及其他产品市场命运的危机来临了。危机处理一、成立危机管理小组中美史克在接到通知后，立即组织专门负责应对危机事件的危机管理小组，并按职责划分为：危机管理领导小组、沟通小组、市场组和生产小组。危机管理领导小组职责是制定应对危机市场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作；沟通小组负责发布和内外部的信息沟通，是所有信息发布者；市场小组负责加快新产品开发；生产并处理正在生产线上的中间产品。接到通知5天后，危机管理小组发布了危机公关纲领：向政府部门表态，坚决执行政府法令；暂停康泰克和康得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关全同，停止广告宣传和市场推广活动。二、不解雇一名员工2000年11月16日，危机公关纲领在悄有序地执行着，但多数员工物别是一线员工并不清楚发生了什么。2000年11月17日，公司马上召开全体员工大会，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，并以书面形式将承诺公布给每一位员工。三、有效的沟通同日，全国各地50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作。18日，销售经理们带着中美史克给医院的信、给客户的信回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地开展。为更好地服务客户和消费者，中美史克专门培训了数十名专职接线员，负责接听客户、消费者的问讯电话，打消疑虑。为了以正视听，中美史克公司在北京召开新闻媒介恳谈会，表示支持国家药监局的决定。同时，面对一些媒体的不公正宣传，中美史克没有做过多的追究，其间其总理频频接受国内知名媒体的专访，争取为公司说话的机会。 四、重出江湖与此同时，中美史克加紧开发新产品，在2001年9月正式推出不含PPA的新抗感产品，并定名为新康泰克。9月7日，召开新闻发布会，阐述新康泰克的市场品牌推广策略，并重点介绍了新康泰克成分构成和药效。 评述-合理的措施一、反应非常迅速。禁令发布之后，采取了对消费者负责的态度和措施，维护了公司的形象。立即停止含PPA产品的生产，并收回所有相关产品。二、进行了充分的沟通。及时与内部员工、销售经理、经销商进行沟通，开通消费者热线。 三、媒体管理。尽量争取为公司说话的机会，在危机来临和新药上市时及时召开新闻发布会。四、做好品牌延伸，维护品牌资产价值。中美史克在危机爆发后不久就推出新康泰克。五、建立危机管理小组管理中的失误一、没有做好日常危机管理工作。2000年3月，关于PPA危害的研究报告就已问世，可以说禁止PPA的苗头早已展现，在这种情况下，中美史克没有采取更新配方等预防措施，学一味生产，到政府禁令发布时还有1亿粒的巨大库存。二、危机管理中还存在一些问题。中美史克一度强调中美区别，证明在中国没有发生过过敏等副作用，不同程度上使公众对康泰克的印象趋于对立。而且对于已经流通的药物没有采取及时的相应的措施，让媒体又多了一个声讨的理由。 中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售供人用的制剂产品、保健产品及相关产品。总投资额为2994万美元，占地面积67600平方米，建筑面积33000平方米，由生产大楼、综合办公楼、新品试制中心、产品分析中心、立体成品库等构成。生产区系按照美国FDA规定和GMP的标准要求设计、兴建的。1987年10月19日正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年产能力23亿片/粒/支，代表产品有肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、 百多邦、泰胃美等。这些产品充分体现了中美史克公司的品牌和企业形象。中美史克引进国际先进的制药设备，同时拥有世界先进的缓释胶囊技术，为中美史克赢得中国市场的主导地位奠定了基础。先进的电脑管理、生产管理、GMP管理、市场开发、销售网络和通讯设施，使中美史克成为中国合资企业中规模大、产品新，发展速度快的企业之一。中美史克凭借先进的产品和服务赢得了广大消费大众的信任。开业以来，中美史克曾被评为中国最大的500家外商投资工业企业；首届全国十佳医药三资企业；天津市外商投资知识密集和技术密集型企业；2001年财富中被评为中国最受赞赏的外资企业之一；1998年取得GMP认证证书；2000年被天津市人民政府授予“连续十年荣获先进外商投资企业”称号。中美史克几年来还在支教、救灾、助残、资助世乒赛、世锦赛、奥运会等社会公益事业投入了3000万元的药品和人民币，作出了贡献，树立了企业的良好风尚。中美史克努力成为“精益求精，献身人类健康事业”的医疗保健公司。风波 中美史克如何度过 年月，禁止成为街谈巷议的话题。而“康泰克”作为国家药检部门禁令的“受害者”之一，被人们与相提并论。于是，一场关系康泰克生产厂家中美史克企业形象及其产品市场命运的危机降临了。 积极采取应对措施 年月日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停制售含成分的药物，康泰克和康得两种药并列政府禁止令榜首。 中美史克公司在接到通知后，立即成立了危机管理领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组。危机管理领导小组的职责是制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作；沟通小组则负责信息发布和内外的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产，并处理正在生产线上的中间产品。 日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同，停止广告宣传和市场推广活动。危机公关从个方面有序展开： 尽快向全体员工表明态度。日，全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结。 立即召回全国销售网负责人与之沟通。日，全国各地的多位销售经理被迅速召回天津总部。日，这些经理带着中美史克的给医院的信给客户的信回到各地，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。 马上向外界传递正面的声音。为了更好地服务客户和消费者，公司专门培训了数十名接线员，开通了条消费热线，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确负责的回答，以打消他们的疑虑。 日，中美史克在北京召开新闻媒介恳谈会。面对新闻媒体的一些不准确宣传，中美史克并没有过多的追究，只是尽力争取媒体的正面宣传，以维护企业形象。 勇于承担责任 评价中美史克公司在这场风波中的表现，应该说其公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方支持，也体现了一个国际化的大公司所具有的水平。 其实，危机公关并没有太多玄奥，关键在于企业是否真正把消费者当作上帝来看待，是否用心为消费者服务，是否敢于承担起责任来。 遇到突发事件心态要平和克制。任何一个公司千万不要忽视社会团体和公众的力量，特别是对于那些处于行业领先的企业来说，与他们始终保持良好沟通，赢得他们的支持，应该被当作企业经营的大事来抓。如这次在风波中有十几种药品被禁止，但媒体就是抓住康泰克和康得不放，更把它跟等同起来，为什么？就是因为康泰克是行业的领先品牌，拥有宠大的市场和较高的消费者认知度。在公众的眼里，这样的公司应当做得更好。 中美史克无论对待公众、媒体还是竞争对手，他们都保持了应有的克制。事实证明，这是有效的措施，与其大打“官司战”、“宣传战”等，倒不如冷静下来让事实说话，这才是企业走出危机阴影的正确之道。 处理危机时速度与沟通也很重要。首先，从康泰克危机公关过程中可见反应快、果断及时是决定中美史克危机公关成效的一个重要环节。中美史克明确了危机管理小组人员的职责，并配备了有总经理参与的强大班子，保证了权威性、全局性，其决策水平、管理水平和快速反应能力的高低将直接影响着危机公关的进程。其次，在内部公关中赢得员工信任与支持。第三，开通消费者热线，配备训练有素的专职接线员，这是连接消费者进行沟通的一个极为有效的渠道。最后，召回销售经理专门进行个别沟通，保障了整体危机公关措施不折不扣的执行。 企业还欠缺什么？ 中美史克在危机公关过程中，尽管决策方案比较全面，但决非完美无缺。首先，缺乏足够的信息管理，其中包括危机信息的收集与管理。年月，关于危害的研究报告就已问世，引起美国政府和医药部门的极大关注。而中美史克理应了解总部的风吹草动，但却没有采取更新配方等预防措施，还一味地进行生产，不能不说是中美史克对可能引发危机的信息缺乏正确的预测。 其次，缺乏果断措施。中美史克承诺撤出市场，只是经销商的撤出，对于已经流通的药品缺乏及时的相应措施，结果出现了一个意料之外的现象：一些流动药贩子居然打起了“替中美史克回收药品”的旗号，但其目的是将回收的药品流通到信息落后的偏远地区去。为此国家药管部门还专门下发防止含的药物向农村地区蔓延的文件。 总结中美史克危机公关的经验教训，我们不难看出：有什么样的企业理念就有什么样的企业经营，也就有什么样的危机公关。不少企业难以走出危机很重要的一个原因就是缺乏真正为消费者着想的企业理念，只想着尽量为企业找出路而忽视消费者和公众利益。如果中美史克能做得更好，可能会避免危机发生，或将危机给企业带来的不良影响降至最低。（翟 露）危机公关见成效 康泰克出招应对PPA风波 2001年08月01日 09:41 中国经营报 编者的话 这些年，我们听到了太多辉煌的企业在辉煌后偃旗息鼓的故事。当然，失败的原因各不相同，但有一点可以肯定，没有危机管理意识，不懂危机公关则是其通病。 本报近期推出了危机管理的征文活动，得到了许多专家、读者的支持，现编排一部分稿件以飨读者。 危机来临了。2000年11月，国家下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者二者相提并论的现象。 11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局的暂停通知后，立即组织危机管理小组：危机管理领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。由10位公司经理等主要部门主管组成危机管理小组，10余名工作人员负责协调、跟进。 16日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。 17日中午，全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效执行。18日，他们带着中美史克给医院的信、给客户的信回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答以打消其疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。 20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。面对新闻媒体的不公正宣传，中美史克并没有做过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象，其总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。对待暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克公司保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一句竞争对手的坏话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。一番努力，终于取得了不凡的效果，用天津日报记者的话说“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常”。 评价中美史克公司在这场PPA风波中的表现，应该说是上乘的，踏踏实实地修炼内功，以理服人，让事实说话，易于赢得各方支持。反应迅速、果断，及时组织危机管理小组，是决定中美史克危机公关成效的一个重要砝码。中美史克明确了危机管理小组的工作职责，并配备了有总经理参与的强大工作班子，保证了权威性、全局性。其次，在内部公关赢得员工的信任与支持方面还是蛮有成效的，更容易凝聚为一个整体，员工表示甘愿与企业共患难，