以“芙蓉文化”整合芙蓉镇景点圈文化旅游的设想.doc

以“芙蓉文化”整合芙蓉镇景点圈文化旅游的设想鲁明勇（吉首大学商学院副教授、产业经济学硕士生导师）州委州政府于2009年5月开始，以“以行政推动、市场运作”的方式，开始对芙蓉镇景点圈进行实质性的整合建设，打造新的旅游增长极。这是2009年州委州政府对湘西旅游产业提质增效大手笔的动作，预期应该会对湘西州仍至整个湖南西部旅游格局的变化产生应有的影响。最近我也了解到了，政府有一系列具体的也很有现实针对性的整合措施正在实施过程中。芙蓉镇旅游资源整合是一项非常复杂的系统工程，涉及到的点多面宽，我这里主要从景点圈自然山水的“形”与本土特色文化的“神”的关系入手，具体谈谈芙蓉镇旅游文化的整合，希望提供新的有价值的思路供管理和决策参考。一、对芙蓉镇旅游文化过去运作过程的检视我们知道，湘西旅游与张家界的异质性在于湘西打出的是“文化旅游牌”，如凤凰的历史古迹和人文文化、里耶的秦文化、德夯的苗文化等，芙蓉镇也不例外。回顾芙蓉镇旅游营运的过程，我们发现芙蓉镇曾经营造和利用过下列旅游文化元素：芙蓉镇电影文化元素。这是很重要的一个元素，上世纪八十年代，名导谢晋和名演员刘晓庆在芙蓉镇演绎的同名电影芙蓉镇，涌起的湘西旅游业第一波浪潮，那时的凤凰古城旅游远不如当时的芙蓉镇火红。这部电影至今还作为一种旅游文化元素和符号在应用。土家族文化元素。芙蓉镇景点圈是土家族聚居地，这里的土家族文化积淀深厚，歌舞文化、民俗风物、民族建筑、历史遗迹、民族工艺、民族服饰等，也是旅游的一吸引点和兴奋点。山水文化元素。主要是2007-2008年，山水芙蓉旅游股份有限公司成立之后，着力打造了“水山芙蓉镇”概念，有一个宣传口号“挂在瀑布上的土家古镇”。强调芙蓉镇山水风光有独特之处，有依山傍水的瀑布吊角楼、有飘流、有原始次森林、有不二石门、周边有红石林、座龙峡等。二、对上述三大旅游文化元素运作的前景分析上述三大旅游文化元素，在某一段时间内或某个局部区域，曾经给芙蓉镇景点圈良好的旅游经济价值，这是不容否定的。我们下一步仍然要紧紧抓住这些文化元素，进行优化配置，让它们发挥新的市场作用。但是我们仍然要看到，上述三大文化元素，在芙蓉镇旅游营运过程中，有其固有的缺陷，只靠这些元素，恐怕难以担当芙蓉镇旅游振兴的重任，原因是：芙蓉镇电影文化元素随着岁月的流逝，影响力日趋弱小。新一代80后90后游客，对芙蓉镇电影和刘晓庆这样属于上世纪的电影明星已相当陌生。另外，对芙蓉镇这一作品反映的文革时代的背景和历史事件，无论从感性或理性上，都缺乏认知。芙蓉镇电影能激起的旅游欲望已限于上世纪60-70年代及早期出生的群体，无法得到80-90年代的主体游客的认同感。曾经炒作得非常成功的“刘晓庆米豆腐”已让80-90年代游客群体感到迷茫和困惑。再随着芙蓉镇主创人员的离世（谢晋已去世）和老化（刘晓庆也是老人了），供旅游炒作的元素越来越少，直致消失。土家族文化元素由于周边旅游地竞争相当激烈，趋同性、重复性过强，要想在土家族文化旅游元素这块做得有吸引力，难度相当大。我们知道，做土家族旅游文化这一块，湖北利川在做，张家界在做，而且他们做得很足，很好。湖北利川的土家摆手舞、张家界民族博物馆气势恢弘的十八层土家族吊角楼，从形和神方面都把土家族文化做得很足，要超越，有相当难度。从实际来看，土家族文化资源也是有限的，做来做去就是那些东西，除非有新创意，否则难有作为。再说山水文化元素这一块，芙蓉镇目前打出的“瀑布”这样的吸引物，并不奇特，基本上没多大吸引力，其它方面如漂流、森林、石门、温泉等，都不是不可替代的，山水文化这块芙蓉镇无法与张家界相提并论。由此看来，芙蓉镇文化旅游确实得另辟新径。三、营造“芙蓉文化”，做湖南“芙蓉国”的地标型古镇上面已分析了芙蓉镇曾经推出的“电影文化、土家族文化、山水文化”，在未来都具有潜在的缺陷，难以担当文化旅游振兴的重任，那么到底芙蓉镇要推出什么样的文化元素，才能使得景点圈既具有基础设施建设上的形的变化，又具有良好的市场运作空间和潜在的经济价值呢？（一）营造“芙蓉文化古镇”的创意来源最近两三年，我多次到芙蓉镇踩点调查，深有感触：芙蓉镇虽名曰“芙蓉镇”，但却极少看到芙蓉花，芙蓉镇叫“芙蓉”镇实则名不符实。虽然芙蓉镇种有荷花，有荷花池，荷花也可看作芙蓉，但仅有水种荷花太单调，也形不成芙蓉氛围，芙蓉镇旅游为何不在“木芙蓉”上做做文章呢？ 我的这一创意来源于“芙蓉镇”的名称和湖南具有“芙蓉国”的称号。毛泽东有诗云“芙蓉国里尽朝晖”，这个芙蓉国按胡乔木的解释，意指湖南，因为湖南的芙蓉花最艳。自唐代始，湖南开始种植木芙蓉，繁花似锦，光辉灿烂，唐末诗人谭用之选赞曰：“秋风万里芙蓉国。”从此，湖南省便有“芙蓉国”之雅称。目前芙蓉镇得以以花名镇，正是打造湖南芙蓉文化古镇的重大契机。我的设想是把芙蓉镇打造成湖南芙蓉国的地标型古镇。芙蓉镇既然取名“芙蓉”就是既有其名、又要有其实。以芙蓉国的芙蓉古镇作为新的旅游吸引动力，吸引八方游客。（二）“芙蓉文化”内涵丰富，堪当芙蓉镇旅游文化重任1、作为植物的芙蓉花，形态艳美且可入药芙蓉，又名木芙蓉、拒霜花、木莲。属锦葵科，落叶大灌木或小乔林，高可达7米。茎具星状毛或短柔毛。叶大，阔卵形而近于圆状卵形，掌状57裂，边缘有钝锯齿，两面均有黄褐色绒毛，花形大而美丽，生于枝梢，单瓣或重瓣，花梗长5一8厘米，着生小苞8枚，萼短，钟形，10一11月开花，清晨开花时呈乳白色或粉红色，傍晚变为深红色。蒴果，球形。芙蓉花朵极美，是深秋主要的观花树种。芙蓉用途较广，树皮纤维可搓绳、织布；根、花、叶均可入药，外敷有消肿解毒之效。芙蓉花的上述物理特性，为营造芙蓉镇文化旅游的“形”，提供了巨大的潜在空间。用芙蓉花去装妆芙蓉镇，可以营造出一种别具一格的旅游新形象。 2、历代文人骚客对芙蓉或入画或吟诗或写文，赞誉有加屈原流放湖南见此芙蓉美艳之景就曾在九歌里写道：“采薜荔兮水中，搴芙蓉兮木末。”毛泽东一九六一年所写的答友人七律诗发表后，上海市委宣传部长石西民问胡乔木“芙 蓉国里尽朝晖”之意义。乔木先生于一九六四年三月十三日回函说：“芙蓉国”即指湖南，是毛泽东借晚唐诗人谭用之“秋风万里芙蓉国”之句反其意而作。并指出：芙蓉有两义，一指荷花，一指木芙蓉，二说均可通。芙蓉花的上述文化特性，为营造芙蓉镇文化旅游的“神”，提供了巨大的潜在空间。用芙蓉文化去包装芙蓉镇，同样可以营造出一种别具一格的文化旅游新内核，在大湘西给游客以另一种新体验。（三）打造“芙蓉文化古镇”的具体措施 1、遍种芙蓉花，营造芙蓉花古镇氛围政府整体规划，要求芙蓉镇居民遍种芙蓉花，在房前屋后，坡上地头，渠边沟畔，河岸水边，处处芙蓉。让游客一进入芙蓉镇，就有扑面而来的芙蓉气息，就知道是进入了芙蓉镇了，就知道这是湖南这个芙蓉国的地标型古镇、芙蓉国的核心地带芙蓉镇。芙蓉镇是芙蓉花的海洋，一谈到芙蓉镇，就应该联想到芙蓉花；一看到芙蓉花就应该联想到以芙蓉镇为最。芙蓉镇里满芙蓉，芙蓉国里尽朝晖，芙蓉镇做到名实相符。芙蓉的繁殖方法有扦插、分株、压条和播种四种，以扦插为主。种植的角度看，栽培粗放，管理简单，栽种易活。种植难度较低、成本较小。政府只要给予较底的补贴即可启动镇民普种落芙蓉花。根据旅游创意需求，芙蓉镇的芙蓉种植还要做到普遍性、全面性和特殊性相结合。全镇遍种是普遍性，可以全面美化芙蓉镇环境；全面性就是芙蓉镇的芙蓉花各种品种都有都齐备，汇集全球芙蓉品种，这样才有旅游品牌价值；特殊性就是要有一些名贵品种，以名贵品种引导上层市场。2、开发以芙蓉为原料的旅游商品前面说过，芙蓉用途较广，树皮纤维可搓绳、织布；根、花、叶均可入药，外敷有消肿解毒之效。那么据此，可开发以芙蓉为原料的旅游商品，引导游客消费。能入药的，开发成药品；能做成茶饮料的开发芙蓉茶饮料；花还可以开发成香包、香枕等等。服装以芙蓉花为图案；工艺品以芙蓉花为造型；建设物体现芙蓉文化风格等等。芙蓉文化旅游商品，可作为一种新型旅游工业和农业产业化进行启动。根据有“简到难”，由低端向高端发展的思路，先开发一些简易加工业，如对芙蓉花进行简易包装，做成香包、香枕或香茶等等；再招商引资开发出面对旅游市场的更高级芙蓉旅游商品，如花饮料、花美容品、花药品等等。芙蓉文化旅游商品开发得好的话，可以成为芙蓉文化旅游新产业，成为当地经济发展的新动力，具有广阔的前景。3、以芙蓉花为创意元素，定期举办“花事”活动，推动旅游市场营销有了上面的充分准备，山水芙蓉镇，就可以利用芙蓉花事，全面启动芙蓉文化推广营销活动。将芙蓉文化当成旅游事件的创意元素，可持续地吸引游客。通过举办“赏花节”、“用花节”、“画花节”、“咏花节”等形式，可举办多种旅游创意活动。如赏花节可在九十月金秋日节，也是旅游的良好季节，这时正是芙蓉花盛开的季节，观芙蓉斗艳，将成为芙蓉镇品牌吸引力；如举办用花节，就是展销以芙蓉为原料的旅游商品，画花节或咏花节就是举办文化活动，发挥绘画和写作方面的文化意蕴，将芙蓉镇的芙蓉文化进行宣传推广。以芙蓉为品牌营销口号，宣传芙蓉镇的芙蓉文化。山水芙蓉镇芙蓉斗艳，形成湖南西部旅游片面又一大特色、新特色、奇特色。4、以“山水芙蓉镇、中国土家根”整合芙蓉镇文化旅游在芙蓉镇营造新型的芙蓉文化的同时，决不能丢弃和偏废原来已经有一定基础的电影文化、土家文化、山水文化。我在此提出芙蓉镇发展“芙蓉文化”并不是为了取代这三种文化，而是在提倡新的旅游文化的同时，对 “芙蓉文化土家族文化芙蓉镇电影文化山水文化”四者进行整合，做到旅游文化的“形”与“神”的有机结合。芙蓉镇的“花事”旅游活动可以与芙蓉镇其它旅游文化活动相互配合、相辅相成。如与芙蓉镇电影文化相结合，在利用芙蓉电影文化元素的时候重点突出其与“芙蓉”相关的内容；在运作芙蓉镇土家族文化和山水文化时，可以尽量找到与芙蓉文化的契合点，创意出新的旅游火花。芙蓉镇文化旅游的整合，我看最终还应该是以“芙蓉文化”和“土家族文化”为重心，其它文化为辅助，进行整合开发。目前来看，芙蓉文化和土家族文化在芙蓉镇都兼具“形”与“神”相结合的特点。可以以“山水芙蓉镇、中国土家根”为宣传口号，整合芙蓉镇文化旅游，牢牢抓住芙蓉文化和土家根源文化做文章。四、结论以“芙蓉”名镇，独创“花镇旅游文化”