东芝笔记本营销策划PPT课件.ppt

东芝笔记本营销策划书 2011 5 7 1 目录 一 前言二 公司简介三 市场背景分析四 竞争对手分析五 消费者分析六 SWTO分析七 市场定位八 市场策略 2 一 前言 古人云 夫未战而庙算胜者 得算多也 未战而庙算不胜者 得算少也 多算胜少算 而况于无算乎 本策划的制定 主要明确东芝笔记本电脑进军济宁高校市场的整体战略的预先计划和部署 使营销工作具有前瞻性 抢占市场先机 奠定销售胜局 同时 本项目整体营销策划目的是主要明确项目营销策划重点和方向 销售策略 销售预测 项目推广战略及成本预测等 以及对项目营销工作整体把控 使营销工作具有预见性 3 二 公司简介 东芝原名东京芝浦电气株式会社 1939年由株式会社芝浦制作所和东京电气株式会社合并而成 从1875年开创至今 已经走过了133年的漫长历程 80年代以来 东芝从一个以家用电器 重型电机为主体的企业转变为包括通讯 电子在内的综合电子电器企业 进入90年代 东芝在数字技术 移动通信技术和网络技术等领域取得了飞速发展 东芝已成功地从家电行业的巨人转变为IT行业的先锋 东芝在中国的发展已经走过了30余年的风雨历程 始终不变的是 与中国共同发展 的决心与努力 1995年 东芝 中国 有限公司成立 强化了东芝对在华企业的综合管理职能和战略制定职能 迄今为止 东芝在中国设立合资 独资公司达64家 投资总额逾80亿人民币 员工总数约23 000人 2005年事业规模 在华销售额 对华出口额 约570亿人民币 东芝集团以尊重人为根本 力争成为能创造丰富的价值并能为全人类的生活 文化作贡献的企业集团 4 三 市场背景分析 一 济宁高校电脑市场分析随着人们生活水平的日益提高和日常生活工作学习的需要 电脑开始普及 并开始进入每一个家庭 在高校大学生人群中 电脑早已成为业余生活的主旋律 购买自己的PU机已成为当今大学生活的潮流 而随着经济的发展 高校这个市场呈现稳健增长态势 从现实的消费状况分析 高校市场已经成为足已影响电脑商经营业绩的一个重要因素 而从长远发展来看高校将成为电脑硬件软件消费的主流争夺高校学生群体的市场可以为电脑经销商自身的长远发展打下坚实的基础 5 1 高校电脑现状高校本身是一个购买力强大的机构 几乎每个办公室都配备了电脑 高校的计算机教室一次购买的新电脑往往高达数百甚至上千台 并且带动着相关的打印机 扫描仪 复印机等办公自动化产品的销售 由于校园网的便利和普及 在学校里上网浏览和连机游戏更是成了家常便饭 由此产生的调制解调器 游戏手柄等耗材也是一个巨大的市场 随着校园网建设的不断深入和发展 必将掀起新一轮的装机热潮 目前高校的学生机器还是以兼容机为主 除了少数品牌机推崇者和对电脑不熟悉的人外 绝大多数学生都选择了DIY电脑 这是由高校学生具有一定软硬件知识和独立个性所决定的 高校学生装机最大的特点是动手能力远比一般家庭用户强 只要配件有质保 整机是否保修已不重要 大多数学生不会选择品牌机 当然 兼容机较高的性价比 灵活的配置也是促使他们购买DIY电脑的重要原因之一 6 2 高校电脑前景随着近年来国家不断扩大高校招生 在校生呈不断上升的趋势 让更多的人接受高等教育 是国家教育部不变的策略 可以预见购买电脑的大学生会越来越多 有高校的地方必然是电脑的聚集地 这是一个不争的事实 除了在校内的电脑迅猛发展外 以各名牌高校为中心若干公里范围内的商圈都会相应地得到发展 一般称之为校园经济 在这其中 校园附近的网吧是近些年来兴起的一种令人不敢小瞧的规模经济 同时 网吧也是鼠标 键盘等耗材更换最频繁的地方 商家如何针对网吧推出一些贴近市场的服务 争取到这部分顾客 也是值得仔细考虑的问题 7 二 当前笔记本电脑行业状况分析 据中投顾问产业研究中心最新数据显示 笔记本电脑市场经过08年灾难性的第四季度后 2月份中国大陆的需求意外复苏 全球第二大笔记本电脑代工厂商 台湾的仁宝 Compal 上周预测 在中国大陆市场复苏的带领下 今年全球笔记本电脑市场将增长至多13 此番预测令市场感到意外 随着PC用户对易用性 便携性的需求提升 笔记本在近年来不断排挤台式机市场 这主要归根于笔记本价格的不断下降 然而在笔记本市场 国产品牌早先凭借低价占有一席之地 而随着硬件技术的提升 笔记本制造成本普遍得到控制 国外品牌在价格上已经不再是高高在上 惠普 戴尔 三星 东芝 富士通 SONY等国外品牌纷纷进军低端市场 早在2000年 美国第三大PC厂商Gateway就将目光锁定中国市场 长期以来持续关注 蓄势待发 8 三 东芝笔记本电脑自身市场分析 东芝是全世界第一个做笔记本的厂家 公司产品包括笔记本电脑 显示器 电源 服务器 打印机及消费电子产品 并提供技术服务支持 尽管东芝生产的各类笔记本在世界范围内的销售与口碑均受好评 但是由于进入中国市场较晚及各种其它原因 其生产的笔记本电脑在中国的销量确并不理想 众所周知 高校是电脑消费的一个大户 因此如何促进东芝笔记本在湖北高校的销售是我们本次策划需要重点探讨的一个问题 9 四 竞争对手分析 1 品牌竞争纷争根据2008年4月中国市场最受用户关注的15大笔记本品牌分布调查显示 在东芝笔记本的竞争对手中 惠普笔记本电脑的品牌具有很强的品牌竞争力 其次是联想到华硕 2 价格竞争由于市场竞争的白热化 而对于笔记本这种成熟的产品 价格竞争成为主要手段 各厂商频繁的降价 使得整体市场上8000元以下产品增多 厂商的降价促销活动增多 使得市场上低价效应突出 从不同价位产品的关注度调查上看 6000元以下笔记本的主流地位稳固 占据市场四成以上的关注比例 其次是6000 8000元之间笔记本 获得了31 5 的关注比例 至此 8000元以下笔记本占据了市场近3 4的关注比例 8001 10000元笔记本的关注度也在10 以上 10000元以上笔记本的关注度相对比较低 主要是因为价格门槛过高 距离消费者消费水平差距比较大 而对于湖北市场来说 笔记本电脑的价格将会更低 联想 清华同方 方正等二三级市场的电脑价格占将成为主导 对东芝初进入市场就很不利 10 3 质量 品质竞争消费者对笔记本电脑的要求越来越高 企业为了更好的销售产品 在产品的设计 功能 质量上都不断达到完善 达到符合不同消费人群的需求 这对于企业的研发技术和设计水平都是很高的挑战 各大企业也都在为提高研发技术和设计水平不断的努力 出现了一些国内品牌与国际品牌的合作 提高自己的竞争力 4 目标市场竞争由于竞争的不断激烈 各大电脑品牌都争占着目标市场 进行不断的扩张 济宁是属于二三级市场 联想 神舟 清华同方 方正等品牌同时瞄准这样的市场 高校市场也成为了巨大的潜力 市场竞争不断激化 重兵屯集南宁 决胜广西市场 降价 促销 选秀节目 公关活动纷呈 新一轮的营销不断开展 不断创新 都是为了能在竞争中更快更稳的站好脚步 11 5 目标人群竞争联想 神舟 清华同方 方正品牌笔记本也已经看好了湖北高校的目标市场 为了能够争占这一部分巨大潜力的目标人群 各大品牌都开展了有针对性 有吸引力的的营销大战 一些个性化 符合大学生心理的营销刺激了学生的需求 各争占着各自目标群体 大学生市场的开发还没有达到成熟 东芝笔记本电脑进军大学生市场存在着一定的潜力 但是在这样的竞争状态 纷乱的营销环境下 怎样的营销方式才能更好的刺激学生群体成为了各企业伤脑筋的事情 如方正曾以 非常方正 非常宏 为主题的王力宏与高校大学生的见面会 吸引了很多大学生的关注 清华同方也曾在高校开展一些组装技能大赛 吸引学生参与 6 服务竞争电脑是高消费产品 也是高科技产品 消费者自身不能完全进行维修 售后服务变得很重要 在消费者的观念不断提高的今天 消费者对于服务也越来越看中 服务已成为消费者购买电脑时所要考虑的因素之一 完善 更快 更好的服务成为了提高企业竞争力的一个重要因素 在竞争激烈的市场中 独特的服务成为了企业所要努力建立的另一个保护伞 市场竞争是残酷的 在面对激烈的市场竞争躲避是没有用的 硬碰硬也只能让企业进入万劫不复的境地 在这样的情况下 另辟屣径才是新的出路 12 五 消费者分析 一 确定目标消费群体目前 购买电脑最多的人年龄范围大概是18 36岁之间 他们都是电脑的一个直接购买者与决策者同时又是电脑的直接使用者 而在这部分人群当中 有70 的人是在校的大学生 40岁以上的购买者购买电脑大多数都是买给自己的孩子 他们只是决策者与购买者 因此 通过前面的分析 我们东芝电脑的目标消费群体也就出来了 是 有购买力的在校大学生 二 目标消费者的消费习惯以及特征根据调查数据显示 消费者在购买电脑时 一般会在专业的IT产品市场购买 购买时受朋友的影响大 大多数消费者会选择购买组装机 比较看重电脑的配置 在价格方面 就笔记本电脑来说 3000元 4000元与4000元 5000元两个价位区间的笔记本电脑比较受消费者的青睐 同时就台式电脑来说2000元 4000元这个价位区间的电脑则会较受消费者欢迎 但对于生活条件比较优越的人来说 购买的价位一般都会在5000元以上 同时据我们了解 经常在外工作 生意人和一些家境较好的人比较喜欢购买笔记本电脑 而经常坐办公室 经济条件中等的家庭和大学生一般都比较喜欢用台式电脑 三 潜在目标消费者分析我们东芝笔记本电脑的目标消费群体是有购买力的在校大学生 因此 我们的潜在目标消费者就是即将步入大学象牙塔的高三学生 对于这一部分人群 我们只能通过广告来把我们的产品信息传达给他们 让他们到了买笔记本的时候第一个会想起我们的东芝 13 六 SWTO分析 l优势 S 属于国际品牌 国际信誉较好 东芝笔记本电脑属于世界十大电脑品牌之一 有良好的产业基础与群众基础 l劣势 W 进入中国市场较晚 企业来自日本 许多中国的消费者对其存在偏见 l问题 T 笔记本电池续电能力较短 且最近出现 竖线门 事件 对企业形象造成不利的影响 l机会点 O 成本的增加使主营业务毛利下降 盈利速度放缓 再加上近段时间全球金融危机的影响 股市下跌 全球经济萎缩 使得消费者对大件消费品购买欲望下降 总结 东芝笔记本的优势较为明显 品牌实力凸显 但是在笔记本硬件方面则需积极改进 如果电脑硬件方面没有受到足够重视的话 势必会在很大程度上影响东芝笔记本的销售 去年的华尔街事件 使大量的电脑厂家陷入了经济危机 尤其是国际上的大品牌所受到的冲击是加倍的 因此东芝笔记本如何从中脱颖而出也将成为本次策划的一个重点 14 七 市场定位 因为电脑产品的定位是根据每个不同的电脑型号而定的 因此东芝笔记本的市场定位应考虑两个方面 一是 企业的品牌定位 二是 产品的市场定位 15 八 市场策略 据调查数据显示 现在的在校大学生 在选购电脑时 选购笔记本的有35 选择其它 品牌机的联想占了35 2 光两者加起来就占据了70 以上的高校市场份额 因此 东芝要以笔记本来拼高校的市场份额显然是杯水车薪的 在当今的电脑市场 笔记本电脑正在悄然崛起 越来越受到广大消费者的青睐 据调查 有55 没有电脑并有买电脑打算的受调查者说买电脑的首选会选择性价比高的笔记本电脑 而恰恰此时 我们长城电脑有适时在高校主推M300这一系列性能优越 价格适合大学生消费水平的笔记本电脑 因此 以主推这一系列笔记本电脑来开拓湖北地区的高校市场是一个不二的选择 同时也是本次策划一个重点推广内容 16 一 产品策略 为开拓济宁地区的高校市场 我们要主推东芝M320笔记本电脑 东芝M330笔记本电脑 东芝M338笔记本电脑与东芝M352笔记本电脑的产品组合来攻陷广西高校的电脑市场 以下是相关产品的产品信息 1 东芝M320 银色 笔记本电脑价格 4000显示屏14 1英寸TFTWXGA显示屏 1280 800像素 处理器Intel奔腾双核T3200显卡集成IntelGMAX4500M硬盘160G2 5英寸SATA5400RPM内存1GDDR 光驱DVDSuperMulti双层刻录光驱接口三合一读卡器 USB2 0 3 VGA输出端口 音频输入输出接口摄像头内置130万像素高清摄像头网卡100 1000M以太网卡无线网络Atheros802 11g电源6芯锂电池 3700mAh 快速充电技术 100 240V50 60Hz通用电源适配器重量整机 含电池 2 4千克2 东芝M330笔记本电脑价格 4500显示屏14 1 WXGA 高亮超显炫彩屏 1280 x800 处理器英特尔 奔腾 双核处理器T3400 2 16GHz 1MB二级高速缓存 显卡集成IntelGMAX4500M硬盘160G2 5英寸SATA5400RPM内存1GDDR 接口三合一读卡器 USB2 0 3 VGA输出端口 音频输入输出接口摄像头内置130万像素高清摄像头网卡100 1000M以太网卡无线网络802 11b g 内置蓝牙电源100 240V50 60Hz通用电源适配器重量整机 含电池 2 4克 17 18 3 东芝M338笔记本电脑价格 4500显示屏14 1 WXGA 高亮超显炫彩屏 1280 x800 处理器英特尔 奔腾 双核处理器T3400 2 16GHz 1MB二级高速缓存 显卡集成IntelGMAX4500M硬盘160G2 5英寸SATA5400RPM内存1GDDR 接口三合一读卡器 USB2 0 3 VGA输出端口 音频输入输出接口 10 100M网卡光驱DVDSuperMulti双层刻录光驱网卡100 1000M以太网卡无线网络802 11b g 内置蓝牙电源100 240V50 60Hz通用电源适配器4 东芝M352笔记本电脑价格 4700显示屏14 1 WXGA 高亮超显炫彩屏 1280 x800 处理器英特尔 奔腾 双核处理器T4200 2 0GHz 1MB二级高速缓存 显卡256MB独立显存 最大1023MB共享显存硬盘250GSATA内存1GB 1GBDDR2 800MHz 接口四合一读卡器 USB2 0 3 VGA输出端口 音频输入输出接口 130万像素内置摄像头光驱DVDSuperMulti双层刻录光驱网卡1Gbps以太网卡无线网络802 11b g电源6芯锂电池 3700mAh重量整机 含电池 2 4千克 19 20 二 价格策略 据我们调研了解 在价格方面 就笔记本电脑来说 3000元 4000元与4000元 5000元两个价位区间的笔记本电脑比较受消费者的青睐 而我们本次高校主推的笔记本电脑的价格正好都在后面这个个价位区间里 因此我们主推的笔记本电脑的价格将不作出调整 21 三 渠道策略 1 另辟蹊径就电脑市场的推广渠道而言 来来回回无非就是通过专卖店 卖场代理商这两样 在今天 销售渠道的同质化已经十分严重 所以 如果我们东芝笔记本不另辟新的销售渠道进行销售的话 就算有了好的产品 那也是很难与其他同行相竞争的 我选择了 高校校园代理 22 2 渠道监督与维护 1 绩效考核的几种方法 a 关键绩效指标法b 目标管理法c 平衡计分卡法d 主管述职评价法e 360 反馈法 23 2 渠道的激励策略 直接激励a 返利政策b 价格折扣c 开展促销活动 间接激励a 培训经销商b 向经销商提供营销支持C 建立东芝笔记本电脑的校园代理团 24 四 促销策略 1 广告由于本次策划是针对提高东芝笔记本电脑在湖北高校市场的市场份额 因此我们广告的目标主要为 提高东芝笔记本电脑在湖北高校中的知名度与美誉度 同时拉动近期的销售 最后让我们的潜在目标消费群体 在校高中三年级学生 了解东芝笔记本电脑 2 人员推销 导购员在上岗前必需经过专业培训 详细了解东芝笔记本电脑的各项指标参数 卖点与消费者的消费心理以及习惯 同时收集各种有关信息 及时向公司汇报 校园代理团必需了解产品的相关信息 同时要积极向本校的同学推介东芝笔记本电脑 最好能组织团购 这样能够达成一个双赢的局面 3 公共关系通过各种公关营销策略来提高东芝笔记本电脑