第五章.国际营销消费者分析ppt课件.ppt

国际市场营销学 本章重点 消费者购买决策过程的参与者分析消费者购买类型分析消费者购买决策过程的主要步骤本章难点 消费者购买行为模式分析 评价 第五章消费者市场和购买行为分析 惠而浦公司 WhirlpoolCorporation 在日用器具行业 顾客的品牌忠诚经过了几十年的培养并且经上一代传给下一代 为了巩固已有的市场份额 开发顾客未曾想到的需要 器具用品大王惠而浦公司甚至开始雇用人类学家 人类学家进入人们的家庭 观察人们如何使用家庭用具 并且与所有家庭成员进行交谈 惠而浦公司发现 在工作繁忙的家庭 并不是只有主妇在清洗衣物 了解到这些后 工程师开始在洗衣机及烘干机上设计彩色的控制按钮以方便儿童及男人进行操作 柯达公司推出其新型照相机Advanta的后果 付出了巨大的代价 柯达公司曾骄傲地宣传这种高科技产品 但是 它不了解这个市场的主宰者是人过中年的婴儿潮一代人 人到中年 新技术一般不再有魅力 他们的消费已远离了购买的复杂性 泰国首都曼谷有家 酒吧 的主人 在门口放着一个巨型酒桶 外面写着醒目的大字 不准偷看 许多过往行人十分好奇 偏偏非要看个究竟不可 哪知道 只要把头探进桶里 便可以闻到一种清醇芳香的酒味 还可以看到桶底中隐显着 本店美酒与众不同 请享用 字样 不少大叫 上当 的人 却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发 于是进店去试饮几杯 好奇心理和逆反促销方法刺激诱导需求 第一节消费者市场与消费者行为模式 一 消费者市场的含义根据顾客购买商品或劳务的目的的不同 市场可分为消费者市场和组织市场两大类 消费者市场是指由为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭而构成的市场 生活消费是产品和服务流通的终点 因此消费者市场也被称为最终产品市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 其购买目的是为了生产 销售 出租 维持组织运作或履行组织职能 组织市场购买数量较大 一般都会超过消费者巾场 但最终服务对象还是消费者 仍然要以满足最终消费者的需要为中心 一切企业 无论是否直接为消费者服务 都必须研究消费者市场 二 消费者市场的购买对象 消费者进入市场购买的对象是多种多样的 如果按照消费者的购买习惯来划分 消费者的购买对象一般包括三大类 即日用品 选购品和特殊品 日用品 它是指消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品 选购品 它是指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量 价格 样式 适用性 厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品 如服装 家具等 消费者购买时往往会对多家商店出售的同类商品加以比较 选购品的生产者 应该将销售网点设在商业网点比较集中的地区 并将产品的销售点相对集中 以便顾客进行比较和选择 一般来说 选购品的价格较高 消费者对这类商品了解也不多 购买间隔时间较长 购买频率低 而且消费者对此类商品产生需求时 并不会像对日用品那样希望立即购买 特殊品 它是指哪些具有独特的品质 风格 造型 工艺等特性 或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择 购买的商品 如电视机 电冰箱 化妆品等 消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识 对某些特定的品牌和商标有自己的特殊偏好 不愿接受代用品 特殊品的生产者 应该注意树立品牌意识 争创名牌产品 赢得消费者的青睐和忠诚 加强广告宣传 扩大本企业的知名度 加强售后服务和维修工作 三 消费者市场的特点 消费者市场购买者的分散性 消费者市场的购买单位是个人或家庭 人数众多 分布广泛 消费者的购买呈现出分散性 小型化的特点 消费者购买次数频繁 但每次购买数量较少 现代社会中 家庭规模日益缩小 家庭人口也较少 商品消耗量不大 家庭商品储藏空间有限 购买大量商品存放不便 现代市场商品供应丰富 购买方便 随时需要 随时购买 也没有必要大量储存 消费者市场购买者的分散性 因此 消费者市场营销者应当根据这一特点适当调整产品规格 缩小产品包装 以便更好地满足消费者的需要 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异性大 消费者受到年龄 性别 身体状况 性格 习惯 偏好 职业 地位 收入 文化教育程度 地理环境 气候条件等多种因素的影响 市场的消费需求和购买行为具有很大的差异性 所购商品的品种 规格 数量 质量 花色和价格也会千差万别 宝洁的产品差异化策略 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉 八种品牌的洗发水 为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌 而不集中资源推出单一领先品牌呢 美容时尚 OLAYSK II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔 家居 汰渍兰诺金霸王碧浪品客 消费者需求易变性 人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步 新产品层出不穷 消费者收入水平不断提高 消费需求也就呈现出由少到多 由粗到精 由低级到高级的发展趋势 越来越多的消费者并不喜爱一成不变的商品 要求商品的品种 款式能够不断翻新 另外随着市场商品供应的日益丰富和企业竞争的逐渐加剧 消费者对商品的挑选余地更大 消费潮流也是日新月异 商品的流行周期越来越短 往往令人难以把握 消费者需求易变性 消费者市场购买属非专业性购买 消费者市场商品种类繁多 大多数消费者不可能对所购买的每一种商品都非常熟悉 消费者对大多数商品的质量 性能 价格 使用 维护 保管乃至市场行情往往缺乏专门的甚至是必要的知识 只能根据个人感觉和喜好作出购买决策 大多数属于非专业性购买 很容易受个人情感 广告宣传 推销活动和他人意见的影响或诱导 消费品有千千万万 消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识 对质量 性能 使用 维修 保管 价格乃至市场行情都不太了解 只能根据个人好恶和感觉作出购买诀策 多属非专家购买 受情感因素影响大 受企业广告宣传和推销活动的影响大 情感性 消费需求受消费者收入 生活方式 商品价格和储蓄利率影响较大 在购买数量和品种选择L表现出较大的需求弹性或伸缩性收 入 多则增加购买 收入少刚减少购买 商品价格高或储蓄利罩高的时候减少消费 商品价格低或储蓄利摹低的时候增加消费 伸缩性 中国老太太 与 美国老太太 一位60岁中国老太太喜气洋洋 辛苦了一辈子 花了几十年积蓄 今年终于住进新房了 一位60岁美国老太太笑容满面 靠贷款买房住了几十年 现在终于还清了贷款 住房产权正式属于自己了 你如何看待两位老太太的行为 暗箱理论 就是研究消费者行为的基本内容 即5W1H理论 四消费者购买行为模式 5W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 When何时购买 Where何地购买 How怎样购买 消费者市场由谁构成 who 购买者 Occupants 消费者市场购买什么 what 购买对象 Objects 消费者市场为何购买 why 购买目的 Objectives 消费者市场的购买活动有谁参与 who 购买的组织 Organizations 消费者市场怎样购买 how 购买方式 Operations 消费者市场何时购买 when 购买时间 Occasions 消费者市场何地购买 where 购买地点 Outlets 例如 某照相机厂生产和销售照相机 营销人员必须仔细分析研究以下问题 目前消费者市场上购买这种照相机的是哪些人 消费者购买什么类型的照相机 消费者为什么购买这种照相机 哪些人会参与照相机的购买行为 消费者在什么地方购买这种照相机 消费者什么时候购买这种照相机 消费者怎样购买这种照相机 市场营销刺激 与 购买者行为反映 模式 1 随着对购买者行为研究的深入 企业营销人员开始认识到考察购买者对本企业所策划的市场营销策略 手段的反映 对于工业品销活动的成败至关重要 市场营销刺激 与 购买者行为反映 模式 2 行为心理学的创始人沃森建立的 刺激 反映 原理 指出人类的复杂行为可以被分解为两部分 刺激和反映 人的行为是受到刺激的反映 市场营销刺激 与 购买者行为反映 模式 3 各个企业的产品 价格 销售地点和场所 各种促销方式等营销活动都可以被视为对购买者行为的刺激 我们称之为营销刺激 市场营销刺激 与 购买者行为反映 模式 4 市场营销刺激与购买者行为反映模式外部刺激 购买者黑箱 购买者决策 消费者个体 环境影响 消费者决策 消费者反应 反馈给消费者 购后评价 反馈给环境 营销策略的发展 消费者行为模型 刺激 反应模式 可控因素 产品价格地点促销 经济的技术的政治的文化的 消费者特征 文化社会个人心理 消费者决策过程 认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受 购买决策 产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择 刺激 反应 不可控因素 消费者购买行为的类型 有多种多样的划分方法 其中最具有典型意义的有两种 一是根据消费者的购买行为的复杂程度和产品差异程度加以区分 另一种是根据消费者的性格进行划分 五消费者购买行为类型 根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分 参与程度高 品牌间差异程度大 品牌间差异程度小 参与程度低 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为 复杂型 这是消费者初次在购买差异性很大的消费品时所发生的购买行为 购买这类商品时 通常要经过一个较长的考虑过程 购买者首先要广泛搜集各种相关信息 对可供选择的产品进行全面评估 在此基础上建立起自己对该品牌的信念 形成自己对各个品牌的态度 最后慎重地作出购买决策 消费者购买电视机 组合音响和家用电脑 都属于复杂型的购买行为 他在购买前往往需要广泛收集资料 弄清很多问题 解决很多难题 逐步建立对此产品的信念 然后转变成态度 最后才会作出谨慎的购买决定 复杂型 消费者购买差异性不大的商品时所发生的一种购买行为 由于各个品牌之间没有显著差异 消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息 关心的重点在于价格是否优惠 购买时间 地点是否方便等 和谐型 如果消费者在购买以后认为自己所买产品物有所值甚至优于其他同类产品的话 就有可能形成对该品牌的偏好 相反 就有可能形成厌恶感 和谐型 消费者购买服装 首饰 家具和小家电等商品的行为大多属于和谐型的购买行为 针对此类购买行为 营销人员要经常通过各种有效途径客观地披露有利于本企业和产品的信息 增加顾客购买决策的自信心 和谐型 所谓习惯性购买决策 是指消费者对所选购的产品和品牌比较了解 已经发展起了相应的选择标准 主要依据过去的知识和经验习惯性地作出购买决定 如长期抽烟者每天购买一包适合自己口味的香烟 家庭妇女购买洗发香波等都属于习惯型购买行为 习惯型 消费者认为各品牌之间差异性很小 产品价格比较低廉 对某种产品的特性及其相近产品的特点非常熟悉 并已经形成品牌偏好 购买决策时几乎不涉及信息搜集和品牌评价这两个购买阶段 习惯型 多变型的购买行为是指消费者了解现有各品牌和品种之间的明显差异 在购买产品时并不深人收集信息和评估比较就决定购买某一品牌 购买时随意性较大 只在消费时才加以评估 但是在下次购买时又会转换其他品牌 多变型 消费者转换品牌的原因不一定与他对该产品是否满意有什么联系 可能是对原来口味心生厌倦或者只是为了尝尝鲜 主要目的还是为了寻求产品的多样性 多变型 对于多变型的消费者购买行为 市场领导者和挑战者的营销策略是不同的 市场领导者力图通过占有货架 避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为 挑战者则以较低的价格 折扣 赠券 免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来吸引消费者改变原习惯性购买行为 多变型 消费者是某一种或某几种品牌的忠诚顾客 消费习惯和偏好相对固定 购买时心中有数 目标明确 根据消费者性格划分 习惯型 作出购买决策前对不同品牌加以仔细比较和考虑 相信自己判断 不容易被他人打动 不轻易作出决定 决定后也不轻易反悔 根据消费者性格划分 理智型 易受产品外观 广告宣传或相关群体的影响 决定轻率 缺乏主见 易于动摇和反悔 营销者在促销过程中争取到这类消费者并不困难 但要想使他们转变为忠诚的顾客就不太容易了 冲动型 根据消费者性格划分 对价格特别敏感 一心寻求经济合算的商品 对产品是否物美价廉特别看重 经济型 根据消费者性格划分 情感型 根据消费者性格划分 对产品的象征意义特别重视 联想力较丰富 如有些宾馆在对客房编号时 在每个房号前后加 8 就是为了迎合某些旅客希望 发财 的心理 此类消费者往往比较年轻 独立购物的经历不多 消费习惯和消费心理尚不稳定 没有固定偏好 易于接受新的东西 不定型 根据消费者性格划分 文化因素社会因素个人因素心理因素 第二节影响购买行为的因素 一 影响消费者购买行为的主要因素 1 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值 认知 偏好的行为的整体观念 例如 在美国长大的儿童就有如下的价值观 成就与功名 活跃 效率与实践 上进心 物质享受 自我 自由 形式美 博爱主义和富有朝气 文化因素 产品与文化 丰田霸道案例 霸道 你不得不尊敬 陆地巡洋舰 征途无限 中国人的反击 亚文化每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体 亚文化群体包括 民族群体 宗教群体 种族团体 地理区域 许多亚文化构成了重要的细分市场 营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案 民族亚文化 家乐福在日本 咸亨酒店与区域文化 购车习惯与区域 世界各国买车的习惯差异非常大 美国人买车就像吃快餐 说话间就恨不得一轰油门就把新车开走 欧洲人买车就像泡咖啡馆 一定要从从容容地进行 购车习惯与区域 而我们中国的老百姓买车最有意思 中国的购车者买车前先做功课 研究市面上各种车型 车款的优点缺点 还要琢磨攻克各种技术参数 然后带上一家老小 像过节一样去参观各种车辆 最后买回一辆 全能 的车 消费观念与区域 2 社会阶层 事实上 一切人类社会都存在着社会层次 它有时以社会等级形式出现 不同层次的人都在社会上担当一定的角色 而且 改变他们的层次等级资格较困难 更为常见的是以社会阶层的形式出现 2 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 社会阶层不仅受收入的影响 而且受其他因素的影响 如职业 教育和居住地 社会阶层的不同表现在衣着 说话方式 娱乐爱好和其他许多特征上 2 社会阶层 社会阶层对消费者的影响 商店的选择 大部分消费者喜欢去符合自己社会地位的商店选购商品 消费和储蓄倾向 有研究证明 社会阶层的层次高低与消费倾向成反比 与储蓄倾向成正比 一个人的社会阶层越高 储蓄倾向越大 消费倾向越小 反之亦然 消费产品的品位 高阶层的消费者常把购买活动看做是身份 地位的象征和标志 在食品消费上 阶层较高的消费者更讲究档次 氛围和营养 阶层较低的消费者考虑更多的可能是味道 分量和价格 社会阶层对消费者的影响 娱乐和休闲方式 由于受时间 经济条件和精力的影响 高阶层的消费者从事较多的户外活动 一般会选择网球 高尔夫 滑雪或海滨游泳等休闲活动 社会阶层对消费者的影响 对价格的心态 很多时候 价格也是一种身份地位的象征 对于上层的消费者来说 他们可以以很高的价格买下某件商品以显示自己的身份 低层的消费者则要购买价廉物美的商品 社会阶层对消费者的影响 中国的阶层结构 政府高官 社会名流 大公司高级管理人员 外资代表 民营企业家 大学教授 收入较高的白领 私营业主 国家公务员 公司一般工作人员 医生 从事生产性工作的员工 个体从业者 农村无业人员 盲流 获得诸如金钱 教育和奢侈品的机会 普通农民 城镇下岗职工 户口 个体 户口 收入 职业 权利 声望 1 相关群体指能够影响个人态度与行为有直接或间接影响的所有群体直接相关群体 主要群体 如家庭 朋友 邻居 次要群体 如宗教 职业和贸易协会 社会因素 人们至少在三方面受所在的群体的重大影响 群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响 相关群体还影响个人的态度和自我概念 因为人们通常希望能迎合群体 相关群体还产生某种趋于一致的压力 它会影响个人的实际产品选择和品牌选择 1 相关群体 人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响 凡是一个人希望去从属刚群体 被称为崇拜性群体 另一种群体叫隔离群体 它是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体 1 相关群体 营销人员总是试图识别他们的目标顾客的相关群体 然而 群体影响的水平在各产品和品牌中并非都是相同的 就汽车和彩电而言 相关群体对产品和品牌的选择都影响很大 相关群体对家具和衣服 啤酒和香烟这样一些产品的选择也有很大影响 1 相关群体 意见领导者 opinionleader 是对一个特定的产品或产品种类非正式地进行传播 提供意见或信息的人 如认为某种品牌是最好的或指出对一个特定产品可以如何使用等 意见领导者分散于社会各阶层 某人在某一产品方面可以是意见领导者 但在其他产品方面也许只是意见的追随者 1 相关群体 营销人员力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些人文和心理特征确定他们收看的新闻媒体 并直接向意见带头人传递信息 1 相关群体 德国的公司每生产一种新产品 都要请世界体坛名星穿着它参加比赛 同时名星还可以得到数目可观的报酬 1936年柏林奥运会时 阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用 结果 欧文斯一连夺取了4枚金牌 阿迪达斯的鞋也因此名声大振 在1982年的西班牙世界杯足球赛上 在24支参赛队中 有13支队穿阿迪达斯球衣 8支队穿阿迪达斯足球鞋 阿迪达斯每年还拿出3 的产品馈赠各界人士 仅1985年一年 该公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元 阿迪达斯 中国移动 动感地带 作为中国移动通信业的市场领先者 中国移动以往的营销战略和手段往往给人一种成熟 稳重 大气和深远的感觉 而这次一改其惯有的风格 以新奇 大胆 年轻 时尚 前卫的手段倾力打造其首个客户品牌 动感地带 M ZONE 的确有一石激起千层浪的效果 动感地带 M ZONE 是中国移动通信面向15到25岁的年轻时尚一族推出的移动通信客户品牌 自今年3月推出以来 市场反应极为热烈 各地营业厅都出现了排队购买的火爆场面 中国移动 动感地带 选择 动感地带 M ZONE 的品牌代言人应首先满足以下几个条件 在中国大陆地区具有极高的知名度 具有无数集中在15 25岁的崇拜者 以自己的行为和言论挑战传统的规则 但又不会太 过火 因为一切都源自他们对自由独立的渴望 他们有些放荡不羁 绝不是乖乖仔 他们比身边的哥们酷 一下就把寻常人物比了下去 他们创造流行 引发品牌崇拜 为此 中国移动委托数家专业公司在娱乐 体育 艺术 科技 企业管理等领域进行筛选 中国移动 动感地带 让人惊叹的是 就像事先商量好了一样 几乎所有的专业公司都强力推荐目前人气极旺的周杰伦 的确 周杰伦在15 25岁人群心目中的人气和号召力非常高 个人形象比较健康 阳光 而且还被评价为最 酷 的明星 在创作的过程中他有自己的一套行事标准与音乐理论 对他而言 音乐的世界有着无限的可能想法 可以无限的延伸 对于外界的批评与反应 不善言辞的他只有一种表情 够cool 够飒 辛勤工作 不断推出新歌 这种积极向上的生活态度深得歌迷们的崇敬 两者如此契合 动感地带 M ZONE 的代言人非周杰伦莫属 中国移动 动感地带 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织 因此对它要作广泛的研究 购买者家庭成员对购买者行为影响很大 在购买者生活中可区分为两种家庭类型 2 家庭 婚前家庭包括一个人的双亲 每个人都从其父母那里得到有关宗教 政治 经济 个人抱负 自我价值和爱情等方面的指导 即使购买者与他的双亲之间的相互影响已经不太大了 但双亲对购买者无意识的购买行为的影响仍然是重要的 2 家庭 对日常购买行为有更直接影响的是有子女的家庭 即夫妻加上其子女 营销人员对夫妻和子女在各种商品和服务采购中所起的不同作用和相互之间的影响有兴趣 它们的作用对不同国家或社会阶层是各不相同的 2 家庭 随着妇女工作地位的巨大提高 特别是在那些新型行业中 传统家庭的购买模式也在逐步地改变着 随着社会价值的转移 家庭分工如 由妇女购买所有的家庭用品 的观念已逐渐减弱 2 家庭 凯迪拉克 Cadillac 女性现在占有这种豪华汽车市场购买量的34 汽车制造商已开始关注这一点 凯迪拉克的男性汽车设计师们在工作时手指上戴有纸夹以体验女性操作者在使用操作按钮 转换杆及其他细微部分时的感觉 设计师还在车内安装了有空调的储物盒以保存口红 胶片等物品 在车盖下 还明确地标出了黄色的汽油流动方向 凯迪拉克 在购买形式中另一个变化是孩子与青少年日益增加的影响 现在的孩子们不仅在看和听 而且在积极参与 资料显示 在4岁 12岁的孩子身上花费了大约244亿美元 是花在半成品食品上的3倍 2 家庭 一个人在一生中会参加许多群体 如家庭 俱乐部以及各类组织 然而 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定 3 角色与地位 角色 role 是一个人所期望做的活动内容 每一角色都伴随着一种地位 status 最高法院法官这个角色要比销售经理角色地位高 同样 销售经理角色的地位比一般职员地位高 人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑 例如 公司总经理们会坐梅塞德斯轿车 穿昂贵而考究的定制西服 喝苏格兰骑士王酒 营销人员已经意识到了产品和品牌成为地位标志的潜力 3 角色与地位 购买者决策也受其个人特征的影响 特别是受其年龄所处的生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性以及自我概念的影响 4 个人因素 生理因素 年龄和生命周期阶段 人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的 幼年时吃婴儿食品 发育和成熟时期吃各类食物 晚年吃特殊食品 同样 人们对衣服 家具和娱乐的喜好也同年龄有关 职业经济环境 一个人的职业也影响其消费模式 蓝领工人会买工作服 工作鞋 午餐盒和玩保龄球游戏 公司的总裁则会买贵重的西装 空中旅行 做乡村俱乐部的会员 拥有大游艇等 营销人员试图识别那些对其产品和劳务比一般人有更多需求兴趣的一些职业群体 公司甚至要以专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品 职业经济环境 由于生理上的差别以及后天社会化过程 的区别 男性和女性消费都带有典型的性别色彩 例如 男性是烟 酒 茶等嗜好性商品的重要购买者 而女性则是化妆品 时装等产品的经常惠顾者 性别 一般来说 女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响 注重价格和实际利益 具有浓厚的感情色彩 男性消费者购买的主动性较差 购买过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节 理性化较强 感情色彩较弱 性别 经济环境也会严重影响产品的选择 包括可花费的收入 收入水平 稳定性和花费的时间 储蓄和资产 包括流动资产比例 债务 借款能力以及对花费与储蓄的态度等 经济环境 来自相同的亚文化群 社会阶层 甚至来自相同职业的人们 也可能具有不同的生活方式 生活方式 个性指一个人经常的 稳定的 本质的心理特征的总和 个性特征有若干类型 如外向与内向 细腻与粗旷 理智与冲动 乐观与悲观 领导与顺从 独立性与依赖性等 与个性相联系的另一个概念是自我形象 即个人的自我画像 自己认为是哪一种人 而别人又会把自己视为哪一种人 个性 比如 性格外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服 内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服 追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高 易于相信广告宣传 易于建立品牌依赖和渠道忠诚 独立性强的人对市场营销因素敏感度低 不轻信广告宣传 个性 不同气质的消费者的购买行为也不同 根据巴普洛夫的高级神经活动学说 个人的气质可以划分为活泼型 兴奋型 安静型和抑制型四种 不同气质的消费者的购买行为也不同 活泼型消费者在购买活动中喜欢与销售人员或其他顾客交换意见 情绪易受外界感染 往往会随着环境的变化而改变自己的观点 兴奋型消费者易于冲动 如果被商品的某一特性所吸引 则会立即购买 而事后往往又会后悔不已 不同气质的消费者的购买行为也不同 安静型消费者在购买活动中情绪稳定 自信心较强 对商品或服务的好坏不妄加评论 抑制型消费者在挑选商品时往往小心翼翼 对自己的判断和商品的质量总是持怀疑态度 广州女人大胆消费没商量 1 假如广州 北京 上海三地的女人手里均握着一百块钱 那么 北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来 上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块 而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉 然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给人的印象就是非常实惠 崇尚及时享乐 也很懂得享受 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意 她们奔走相约 第一时间去玩乐 大手笔地花钱 有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需 所以 广州女人的银行存折里通常空空如也 广州女人大胆消费没商量 2 广州女人 最能体现广州人的精明 在言谈举止上 不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲 广州女人说话总要琢磨再三 打扮上 广州女人更比不上 上海宝贝 们善于打扮得花枝招展 广州乃繁华之地 却非时装中心便是一证 广州女人精打细算 不会将钱花在打扮上 所以广州女人务实 贤惠 强悍 广州女人大胆消费没商量 3 走在西关街道上 你随处可见广州女人勤劳的身影 在大小商铺里她们往往是掌事人 雷厉风行 指挥若定 男人也只是她们的配角 广州女人在家庭里任劳任怨 大小事务一揽在身 广州女人大胆消费没商量 4 5 心理因素 动机 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 知觉 学习 人类的学习过程是 驱使力 刺激物 诱因 反应 强化 人类的行为是多种多样的 其行为产生的原因则可归结为两个方面 一是人类本能的 与生俱来的 一是通过实践经验得来的 由经验引起的个人行为改变则是学习 驱使力 指驱使人们产生行动的内在推动力 即内在需要 心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种 原始驱使力指先天形成的内在推动力 如饥 渴 逃避痛苦等 学习驱使力则是指后天形成的内在刺激力 如恐惧 骄傲 贪婪等 刺激物 指可以满足内在驱使力的物品 比如 人们感到饥渴时 饮料和食物就是刺激物 如果内在驱使力得不到满足 就会处于 紧张情绪 中 只有相应刺激物可使之恢复平静 当驱使力发生作用并找到相应的刺激物时 就变成了动机 诱因 也称为提示刺激物 指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素 决定着动机的程度和方向 所有营销因素都可能成为诱因 如刺激物的品种 性能 质量 商标 服务 价格 销售渠道 销售时间 人员推销 展销 广告等 反应指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反作用或反射行为 比如是否决定购买某商品以及如何购买等 强化指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果 若效果良好 则反应被增强 以后遇到相同诱因的刺激物时就更容易发生相同的反应 若效果欠佳 反应则会被削弱 以后即使遇到诱因相同的刺激物也不会发生反应 某位女士在刚被提拔为部门经理后应邀出席某个正式活动 驱使力 需要购买一套得体的职业套装 刺激物 正好从报纸上看到一则某品牌西服降价 诱因 的广告 于是她决定在下班后就去购买 反应 如果她穿上这套西服在宴会上受到他人的称赞 她就会强化对该款西服的反应 以后在相同诱因的诱导下 仍然会作出同样的积极反应 Eg 信念是人们对事物所持的描述性的思想 人们通过实践和学习获得了自己的信念和态度 而它们反过来又影响人们的消费行为 因为信念构成了产品和品牌的形象 而人们是根据自己的信念行动的 如果存有错误的信念 并且阻碍了购买行为 企业就应进行促销来纠正这些信念 4 态度和信念 对原产地国家的印象因产品而异 消费者注重汽车的原产地 但对润滑油却无所谓 Eg 一定的国家具有一定的代表性商品 如日本的汽车和消费电子产品 美国的高技术发明 软饮料 玩具 香烟和牛仔裤 法国的酒 香水和奢侈品 Eg 对原产地的认知有时会扩展到其他产品 可能包括该国家的全部产品 一项最新的研究表明 在香港的中国消费者认为美国产品是有声望的 日本产品是创新的 而中国内地的产品是便宜的 对一个国家越偏爱 就越应突出这一国家生产的标志 并促销它的品牌 对 原产地国家 的态度随着时间的推移而转变 人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进 当一个公司的产品有竞争性的价格但由于原产地而被消费者拒绝时 它可以选择以下几种方法 首先 公司可以与有美誉的外国公司合作生产 例如 韩国把制作精良的夹克衫的最后一道工序放在意大利完成 其次 是使本地的行业获得世界一流质量的美誉 如比利时巧克力 波兰火腿 哥伦比亚咖啡 南非的葡萄酒 SouthAfricanWineries 南非的葡萄酒开始进入欧洲的超市时 由于人们认为南非的葡萄园与澳大利亚和智利的葡萄园相比较为落后而没有取得成功 并且 它们还让人们联想到南非农场主粗暴对待劳工以及销售中的背后交易 在纳尔逊的克利克和费尔维尤的农场主们现在已经改善了工人的生活状况并且分给他们一定的股份 南非的葡萄酒业 最后 公司可以聘请名流认同该产品 耐克公司在欧洲的成功在于它利用了篮球明星迈克尔 乔丹开展促销活动 态度是指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价 情感上的感受和行动上的倾向 比如 度假对职业人员是必不可少的 应该到异国旅游 北京市中国文化遗产最丰富的地方 等 态度可以使人们对相似的事物有相当一致的行为 态度一旦形成很难改变 企业最好使产品迎合既有的态度 而不要企图改变人的态度 当然如果改变态度所费的高昂的成本能得到补偿的话则另当别论 所以 企业最好使其产品与既有态度相一致 而不要去试图改变人们的态度 当然 如果改变一种态度所耗的昂贵费用能得到补偿时则另当别论 下面是两个食品组织使用广告活动改变了消费者态度而获得成功的例子 加州葡萄干 CaliforniaRaisins 加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干 他们面临的主要阻碍是消费者对这种干皱零食的态度 通过市场调研发现 消费者认识到葡萄干是有营养的 但它的形象 令人生厌 加州葡萄干顾问理事会设计了葡萄干跳舞的广告 葡萄干从这一边跳到那一边 它唤起人们情感上的诉求 该州剩余的葡萄干就这样卖完了 加州葡萄干 你想买牛奶吗 一个全国液体牛奶生产商使用的带牛奶胡子的各种名人的广告牌 营销人员除了了解对购买者产生的各种影响因素之外 他们还应了解消费者怎样实际地作出购买决策 识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤 第三节消费者购买决策过程 1 发起者 指首先提出或发现需要购买某种产品的人 2 影响者 指对最终购买决策能够产生影响的人 3 决策者 指最后对购买作出决策的人 比如是否购买 购买哪种品牌 购买多少 在哪个商店购买 等等 一消费者市场购买决策的参与者 4 购买者 指具体执行购买行为的人 5 使用者 指实际使用或消费商品的人 消费者在购买决策中 可能扮演上述五类参与者中的一种 也有可能是全部角色 一消费者市场购买决策的参与者 家庭购买活动的决策者 可能是由某一个家庭成员或者几个家庭成员所组成的 不同家庭成员对购买决策的影响不同 一次家庭典型购买活动中 如购买昂贵的汽车 背投电视机等耐用消费品 有六种角色 倡议者 信息搜求者 影响者 决策者 实际购买者和使用者 这六种角色相互联系 相互依托 一消费者市场购买决策的参与者 在我国 一般情况下 耐用消费品 如汽车 家用电器等商品由丈夫或夫妻共同作出购买决策 妻子则对日用品 诸如厨房炊具 食品等作出购买决策 有些商品 如物业购置 家具选购和旅游安排等则由家庭成员共同商议后作出购买决策 孩子往往成为儿童读物 玩具等商品的购买决策者 一消费者市场购买决策的参与者 社会学家曾把所有家庭分为4种类型 丈夫决定型 即丈夫是家庭的购买决策者 妻子决定型 即妻子是购买的最后决策者 一消费者市场购买决策的参与者 社会学家曾把所有家庭分为4种类型 共同决定型 即由大部分家庭成员共同协商后作出购买决策 各自做主型 亦称自治型 即指每个家庭成员对自己所需的商品可独立作出购买决策 其他人不加干涉 一消费者市场购买决策的参与者 在文化水平较低的家庭中 一般日常生活用品的购买往往由主妇掌握 购买耐用消费品的决策权则属于丈夫 在很多高级知识分子家庭里 购买贵重物品的决策一般由主妇作出 日常生活品的购买 普通家庭成员都能决定 在平等意识和民主气氛较浓的家庭 各个成员都可以购买自己喜欢的商品 或者有所分工 Eg 认识需要 信息收集 品牌评估 购买决策 购买后行为 二消费者购买决策过程 消费者的购买决策是从意识到某个需要解决的问题开始的 问题认识源于消费者意欲状态与他感知到的状态之间存在着差距 这种差距促使他采取某种决策行动 认识需要 行动的需要既可由内在刺激引起 也可能被外在刺激唤起 还有可能是内 外刺激共同作用的结果 认识需要 内在刺激是人体内机能的感受所引发的 如感到饥饿 口渴而引发购买食品 饮料 外在刺激是外界的 触发诱因 食物的香味 衣服的款式 某则广告 某个同事使用某种新产品等都有可能成为触发诱因 形成刺激 导致对某种需要的确认 但是需要被唤起后可能逐步增强 最终驱使人们采取购买行动 也可能逐步减弱以至消失 认识需要 是否决定采取进一步的购买行动 主要取决于两个方面的因素 一是其意欲状态与感知状态之间差距的大小或强度 二是问题的相对重要性 认识需要 当消费者的需要达到一定程度并形成购买动机之后 便会开始与购买动机相关联的活动 如果消费者的动机非常强烈而且附近又有现成的令人满意的产品 那么他就会不经过信息搜集和备选方案评估阶段而直接实施购买活动 从而使自己的需求得到满足 搜集信息 信息搜集方式分为内部搜集和外部搜集两种方式 搜集信息 习惯型购买决策而言 消费者主要依赖内部信息搜集 就复杂型购买决策而言 消费者则既要作内部信息搜集 又要作外部信息搜集 内部信息搜集 也可称为信息的经验来源 是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品 服务的信息提取出来 作为当前购买决策参考的依据 外部信息搜集是指消费者从外部来源获取与某一特定购买决策相关的数据和信息 搜集信息 外部信息来源主要有三种 个人来源 指家庭成员 朋友 邻居 同事和其他熟人所提供的信息 公共来源 指社会公众传播的信息 如消费者权益组织 政府部门 新闻媒介传播的信息等 商业来源 指营销企业提供的信息 如广告 销售人员介绍 商品包装的说明 商品展销会等 搜集信息 个人来源的信息对消费者购买决策的影响作用最大 研究认为 商业来源的信息对消费者的影响主要体现在 告知 方面 而个人来源则体现在帮助消费者对产品或服务的 评价 方面 比如 消费者购买数码照相机 他从广告中得知有哪些品牌 而评价不同品牌优劣时 则会听取朋友和熟人的意见 搜集信息 消费者在全面获得所需要购买的产品或服务的有关信息后 就会以一定的方法对同类产品或服务的各种品牌进行评价并作为购买选择的依据 一般而言 消费者的品牌评价行为涉及4个方面 品牌评估 指产品所具有的能够满足消费者需要的特性 产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合 产品属性 品牌评估 冰箱应该具备制冷效率高 耗电少 噪音低 经久耐用 宾馆则应具备洁净 舒适 用品齐全 服务周到 交通方便 收费合理 照相机照片清晰度 摄影速度 相机大小 漱口剂 颜色 效力 杀菌能力 价格 味道 轮胎 安全 耐磨寿命 驾驶性能 价格 Eg 消费者总是期望所购买的产品或服务能包括自己最为满意的所有属性 指消费者对某品牌优劣程度的总的看法 产品满意程度 品牌信念 如果消费者能够找到所有性能都是最好的某种产品的话 他就会直接选择购买 事实上不同品牌的产品在各个属性上表现不同 消费者需要对不同的品牌进行评价和选择 评价模式 消费者在对各种备选品牌进行比较 评估的基础上 将会形成对某一品牌的购买意向 在复杂型购买情况下 消费者不一定立即采取购买行动 他还可能需要筹措所需要的资金 决定到哪一个商店去购买 什么时间去购买等 购买决策 他人否定态度的强度 否定态度越强烈 影响力越大 他人与消费者的关系 关系越密切 影响力越大 他人的权威性 他人对此类产品的专业水准越高 则影响力越大 他人态度 购买风险大小与消费者的购买能力 风险意识以及商品的种类和价格有着密切的联系 一般来说 购买耐用消费品的风险比购买消耗品的高 贵重商品比廉价商品的购买风险高 谨小慎微的消费者购买贵重商品时决策过程更小心 购买风险 意外因素可以具体分为两个方面 一是与消费者本身及其家庭成员有关的因素 如收入的陡然变化 大笔额外开支 工作受挫 身体上不适等 另一个方面则是与产品或服务及其市场营销活动有关 如新产品的出现 产品降价 新的促销手段的应用等 意外因素 消费者一旦决定将购买意向转变为实际购买行动 就必须作出如下购买决策 产品种类决策 即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品 产品属性决策 即某个品牌应具有哪些属性 哪些属性是主要的 哪些是次要的 产品品牌决策 即在诸多同类产品中购买哪一品牌 经销商决策 即到哪一家商店购买 购买数量决策 即买多少 付款方式决策 即一次付款还是分期款 用现金购买还是用其他方式支付等 购买时间决策 即选择什么时间购买 对产品的期望值 消费中所感的绩效 高兴 不满意 满意 三购买后的行为 营销人员除了了解对购买者产生的各种影响因素之外 他们还应了解消费者怎样实际地作出购买决策 识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤 第四节国际市场调研方法及技术 案例 可口可乐推出新可乐 1985年4月 可口可乐公司宣布改变沿用了99年的老配方 采用最新配方 公司每天收到无数抗议信件和1500次以上的抗议电话 仅仅3个月后 恢复了老可乐的配方 在配方确定前 耗时2年 耗资400万美元投在调研上 是公司历史上规模最大的调研项目 案例 可口可乐推出新可乐 进行了20万次的口味测试 在无视觉测试中 60 的消费者选择了新可乐而非老可乐 公司做决策的基础是大量的营销调研 但新产品很快失败 提问 规模如此巨大而且资源丰富的市场导向的可口可乐公司 为何会犯下如此严重的错误 进行国际市场营销的企业系统 客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程 一国际市场调研方法 国际市场调研的涵义 定义 发现 识别和分析市场机会 建立营销信息系统 监控环境变化趋势 制定营销策略 检验营销组合的可行性 国际市场调研的涵义 2 任务 企业营销信息系统 MIS 的重要组成部分 系统的 客观的收集 整理 分析信息的过程 实现消费者 企业和环境的信息沟通 提供决策支持 国际市场调研的涵义 2 任务 国际市场调研的涵义 2 任务 营销经理分析计划执行控制 营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素 营销决策与沟通 评估信息需求 分配信息 信息开发 内部报告 营销调研 决策分析 营销情报 营销信息系统 营销情报系统使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源 内部报告系统为管理人员提供结果数据 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据 营销信息系统 营销调研系统营销调研是系统地设计 收集 分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果 营销信息系统 营销决策支持系统由软件和硬件所支持的数据 系统 工具 和技术的协调的集合 组织可用以从企业和环境收集相关的信息 并将其转换为营销活动的基础 营销信息系统 1 交叉文化调研 在不同国家和文化区域展开的调研项目 2 国外调研 在企业所在国以外的国家进行的调研项目 3 多国调研 在企业拥有代理机构的所有或一些重要国家 地区的调研项目 3 类型 按范围划分 3 类型 4 国际市场调研的意义 描述 收集和提供消费者 竞争者 市场营销环境的信息诊断 解释资料和诊断企业状况 如 包装设计的变化对产品的销售有什么样的影响 预测 预测未来的发展趋势 甄别机遇和挑战 是指那些 如果 会怎样 的问题 如 调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果 国际公司市场调研的实例 可口可乐公司发现人们在每杯可乐中放3 2块冰块 每年看到69个该公司的商业广告 喜欢零售点饮料机中饮料的温度是35 C 国际公司市场调研的实例 霍文 Hoover 吸尘器上挂了计时器和其他仪器后 发现在家庭中每星期平均使用35分钟 每年吸出8磅垃圾和使用6个袋装这些垃圾 国际公司市场调研的实例 以人均为基础 在西欧国家 瑞士巧克力消费最多 希腊人吃奶酪最多 爱尔兰人喝茶最多 而奥地利人抽烟最多 甄别国家或地区的标准 进入性 盈利性 市场规模 国际市场调研的难点 国际市场机会分析 三类市场机会 现有市场潜在市场早期市场 国际市场调研的难点 三类产品 竞争的产品改进的产品突破的产品 国际市场调研的难点 难点 1 环境因素的多层次性2 信息的不确定性和有限性3 调研的跨国和跨文化性 国际市场调研的程序 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论 明确调查问题 情况分析 非正式调查 是否进一步调查 市场调查设计 资料收集 资料整理分析 编写调查报告 追踪 第一阶段 非正式调查阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 调查结果处理阶段 是 否 停止 市场调查过程的示意图 确定市场调查问题的步骤 分析问题的背景 明确经营决策问题 明确市场调查问题 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供需要的新服务 一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法 其他经理认为这是激动人心的 并同意应对此做进一步研究 提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查 他和一个大电信公司接触 以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中 电话服务在技术上是否可行 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 1 据电信公司讲 这种系统每次航行成本大约是1000美元 因此 如果每次电话收费25美元 则在每航次中至少有40人通话才能保本 于是这位经理与本公司营销调研经理联系 请他研究旅客对这种新服务将做何种反应 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 2 一 确定问题与调研目标1 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么 2 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话 3 有多少乘客可能会打电话 各种层次的价格对他们有何影响 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 3 4 这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客 5 这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响 6 电话服务与其他因素诸如航班计划 食物和行李处理等相比 其重要性将怎样 二 拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务 获得长期利润5万美元 营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元 在此情况下 在市场调研上所花的费用最高为4万美元 调研计划包括 资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 4 三 收集信息四 分析信息五 提出结论 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 5 1 使用飞机上电话服务的主要原因 有紧急情况 紧迫的商业交易 飞行时间上的混乱等 用电话来消磨时间的现象不大会发生 绝大多数的电话是商人打的 且要报销单 2 每200人中约有20位乘客愿花费25美元打一次电话 约40人期望每次通话费为15美元 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 6 因此 每次收15美元 40 15 600 比收25美元 20 25 500 有更多收入 但这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元 3 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个