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MCU分销：在成熟市场中抵御利润下滑风险时间：2011-08-19 21:46:54 来源：中国电子信息产业网 作者：富士通半导体(上海)有限公司资深产品工程师 赵辉分销商优化自身结构分销商开始对自身结构进行优化，包括对产品线进行优化，对资源配置进行优化。由于中国MCU分销行业集中度不高，过去几年分销商的经营目标是扩大规模、获得高速成长。然而，任何行业都会经历由粗放走向精细的过程，分销商们需要在日渐有序、成熟的市场中学会抵御利润下滑的风险。分销商开始对自身结构进行优化，包括对产品线进行优化，对资源配置进行优化，同时“效益”也越来越受到他们的重视。整个行业的竞争越来越激烈，如何做深做细服务成为赢得客户的关键。分销商现在并不只奉行“大而全”的分销理念，“小而精”也被越来越多的分销商所重视，所以分销商明显提高了服务水平，对市场需求的应对更加灵活，针对优势市场投放更多的资源。分销商对自身结构的优化主要体现在以下方面：对一些重点目标客户群加强渗透和覆盖，技术方案更趋于丰富完善，提供小批量现货供应，实现更快的物流。另外，在制造商更重视提高全球采购能力、供应链越来越透明的趋势下，独立分销商供应链的空间不断萎缩。除传统的经销模式，中国本地独立分销商开始拓展更多服务内涵，如BOM长期供应/成本优化、整体供应链服务，甚至从行业贸易角度搭建元器件网络交易平台，与传统的经销模式互为补充、相互呼应。汽车电子、健康医疗、视频监控、变频家电以及三表(电表、水表、气表)等市场发展都非常迅猛，也一直被MCU厂商追捧，而这些市场近年来也对MCU产品以及服务都有更高的要求。单一的MCU产品销售对于客户来说已经没有太大的吸引力，如何能让客户快速熟悉产品，并开始动手验证产品性能，从而进一步开发项目，或者是后续订单的快速反应支持都是对MCU销售提出的新的要求，想要占得先机，就必须有全方位的客户服务链。富士通半导体一直非常注重在产品推广中对客户的支持，并且针对各个领域都有非常完备的客户支持体系以及可生产的方案支持，如：FM3 MB9AF110系列在变频家电中的推广，New 8FX MB95F330系列在电机控制中的应用，16FX系列在汽车电子、汽车多媒体等领域凭借优越的产品性能、完善的服务体系赢得了项目成功。提高创新能力很重要分销商作为MCU原厂的触角,提供技术增值服务是其立足市场的重要条件之一。当今的市场竞争如此激烈，MCU原厂都非常注重提升针对客户需求的创造能力，分销商作为原厂的触角,提供技术增值服务也是其立足市场的重要条件之一。富士通首先非常注重自己的应用团队建设，在上海、成都、香港都有应用工程师团队。富士通MCU产品也在不断地进行项目开发与整合，富士通定期将这些产品信息、项目进程、方案资料通过多种多样的方式传递给分销商的技术人员以及销售人员，比如富士通会有定期的变频系列产品培训，将FR、FM3等产品信息与分销商分享，再将开发完成的变频方案带上整体系统让分销商的技术人员动手操作，从而提高分销商技术人员的动手能力与实地解决问题的能力，使分销商对富士通MCU产品有更深的了解。在分销商推广产品时，他们很容易抓住客户项目的关键所在，从而赢得客户信任，创造更多的需求。网络销售与传统分销互补分销商找到客户，客户通过网络了解更多的信息，分销商再针对客户需求作技术支持。MCU品牌越来越丰富，终端客户的选择也越来越多，传统的分销模式在如此庞大的市场中未必能够触及方方面面。想让客户方便、快速地找到自己的产品，IC原厂势必要有所改变。网络销售相对传统销售而言具有简单、快速、用资源最少、没有地域限制等优势，所以很多IC原厂开始使用“网络+目录”的方式来促进现有的分销模式。但是网络销售也有其本身的限制，其一，如何支持客户并了解客户更深层的需求。其二网络销售的主动能力有限，如果完全依靠网络销售，就如“守株待兔”。但是传统的分销模式却可以直接接触客户，了解客户的现在、未来的需求，更能够主动出击，针对目标客户群做出更为有效的销售动作。网络销售与传统的分销模式是互为补充的，同时也是相互促进的。分销商找到客户，介绍产品，客户可以通过网络了解更多的产品、小批量订货等信息，分销商再可以针对客户需求做一些必要的技术支持。所以如果分销商能够提供优质的技术、库存支持等，它不但能够避免与网络销售产生冲突，而且能够得到网络销售有力的支持。强调风险控制凸显理性分销“截流”就是控制风险，配合好客户需求,保证供货的同时降低库存风险。经过2008年国际金融危机的市场低迷以及后续到来的缺货大潮后，近年来分销市场也越来越理性，投机囤货或者买空卖空的模式都已经被市场所摒弃。“风险控制”在很多分销企业中常常被提到。“开源节流”是分销企业在销售过程中越来越重视的话题。“开源”就是要找到更多的机会，得到更多的客户订单，扩大自己的市场；“截流”就是控制风险，配合好客户需求，保证供货的同时降低库存风险。现在很多分销企业注重全球化的供应链建设，同时也将库存做到全球化的分享，使得在销售过程中，库存风险降到最低。另外还有些分销企业将库存开放给客户，客户可以通过网络直接看到自己用的产品在分销商库存中的数量，可以更好地安排生产以及提醒分销商补货或者降低库存。无论使用什么手段，未来分销商在提高自身的销售能力、产品推广能力的同时，必定要把风险降到最低，只有这样，投入产出比才能做到最合理。现在业界出现一种态势，即IC原厂从幕后走向前台，开始通过网络进行销售，这相对会挤压传统分销商的生存空间，传统分销商面临着转型。网络销售是否会替代分销商销售？IC原厂如何在自身销售与分销商销售之间保持平衡？飞思卡尔工业和多元市场微控制器部亚太区市场经理曾劲涛网络销售不会是主流网络销售对MCU来说是不现实的，即便有也不会是主流。因为MCU和其他产品不太一样，有很多编程的问题需要技术支持。不像电阻电容是通用的，每家的MCU都不一样，不同的ARM也不一样。所以MCU的销售一般还是采取代理的方式，而且还必须是独片代理。采用分销商模式的很大好处，是有利于备货和付款。Microchip安防、单片机和技术开发部市场总监Fanie Duvenhage代理商和供应商网店将共存Microchip已持续多年通过microchipDIRECT网上商店销售产品，并且我们还通过全球众多代理商开展销售业务。一方面，对于代理商不希望积压的某些出货量较少的产品，客户可以通过网上商店方便快捷地采购。同时，客户还可以在网上商店购买新产品、试生产构件以及定制编程等特定服务。另一方面，代理商可提供网上商店无法提供的结账期、定制条件和物流支持。代理商和供应商网店可以共存，并且将一直共存下去。富士通半导体(上海)有限公司市场经理彭涛网络销售不能脱离传统销售支持网络销售是近年来最为流行的销售模式之一，但是对于半导体厂商来说，网络销售只是其销售手段的一种补充。半导体发展至今，各家半导体供应商根据自身优势发展自己的强项，对于客户来说更好的技术支持已经是选择哪一个品牌的重要因素之一。所以半导体原厂越来越重视如何提