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第四章网络营销 学习目标 通过本章 你将学到 产品核心与客户核心营销战略与不同细分市场的沟通客户关系程度与客户关系生命周期客户关系管理技术 学习目标 续 搜索引擎营销电子邮件营销网络广告虚拟社区营销病毒营销关联营销 网络营销战略 营销产品公司所销售的实体产品或服务价格客户购买产品愿意支付的金额促销传播产品信息的所有手段渠道将产品或服务供应到各地 产品核心的营销战略 在制定营销战略时 应综合考虑产品的性质和客户的特点很多网站认为客户是按照商品品类来考虑需求的 以产品为核心进行信息组织可以满足已有特定品类需求的客户 方便访问者来寻找特定产品 客户核心的营销战略 公司可不必把网站当做产品大全 而可充分利用网络的灵活性 满足不同客户的特殊需求 采用客户核心营销战略的第一步 识别具有相同特征的客户群 按症状分类是对客户特征需求进行研究的结果 对客户的消费目的进行分类 可以帮助客户迅速确定 买什么 同各细分市场沟通 网上企业面临的挑战让客户信任处于虚拟世界的自己媒体选择对网上企业非常关键 信任与媒体选择 网络媒体处于大众媒体和个人接触之间大众媒体广告的成本可以分摊到大批受众身上公司可用网络来获取个人接触法的优点 同时避免这些方法所固有的成本问题 市场细分 市场细分 将潜在的顾客划分成不同的细分市场 并把特定的广告信息送达到这类小市场细分市场往往根据人口统计特征来定义的微观营销将很小的细分市场作为目标市场的行为 充分利用网络的长尾效应 市场细分 续 地理细分针对每个地区的客户制定不同的营销组合人口细分用年龄 性别 家庭人口 收入 教育程度 宗教信仰或种族等信息对客户细分心理细分用社会阶层 个性或生活方式等变量对客户细分 表4 1适合不同节目受众的电视广告信息 超越市场细分 客户行为与关系程度 客户行为细分根据客户的行为创造不同的体验场合细分客户行为细分往往基于特定的场合用法细分按照客户使用网站的行为模式来定制访问体验浏览者 采购者 购物者 超越市场细分 客户行为与关系程度 基于行为的客户分类包括 麦肯锡的研究 贪图方便者喜欢网上交易的简便 迅速和高效的特点网上冲浪者寻找信息 了解新思想及购物讨价还价者寻找物美价廉的商品寻求联系者上网是为了和别人保持联系循规蹈矩者不断返回访问同样的网站运动娱乐者把时间花在体育与娱乐网站上 互动性强 设计新颖的网站 客户关系程度与生命周期细分 营销的目标之一是在公司与客户之间建立密切的关系 良好的客户体验可以让客户对公司及其产品或服务产生忠诚感 接触点线上与线下的客户接触点接触点一致在所有接触点提供同等水平和质量的服务 知晓了解熟悉承诺分离 客户的争取 转变与维系 争取成本网站吸引访问者所花的全部费用转变成本网站为吸引访问者采购 缴费或注册所花的全部费用保留住的客户首次采购之后多次回到网站的客户 客户的争取 转变与维系 漏斗模型 营销经理需要了解公司争取并维系客户的方式漏斗模型了解某种营销策略特性的概念工具与客户生命周期模型类似 技术支持的客户关系管理 企业能够了解顾客在收集信息进行购买决策过程中所发生的所有活动点击流网站收集到的访问者信息 浏览的页面 停留的时间 浏览次序等 技术支持的关系管理企业获得了消费者行为 偏好 需要和购买模式等详细信息 使用这些信息来确定价格和谈判策略 改进促销活动 改善产品特性 从而能够定制与顾客的关系 技术支持的客户关系管理 续 多年来 企业一直把信息看成是价值链的支持活动 没有考虑到如何把信息变成一个价值来源在虚拟市场中 企业可用信息为顾客创造新价值许多电子商务网站都会保留顾客的订购历史 并根据顾客采购历史向顾客推荐 告知其所感兴趣的产品的最新消息 技术支持的客户关系管理 续 要在网上进行成功的营销 必须让潜在顾客更方便地寻找信息 为顾客定制信息 而且能够鼓励顾客购买企业应跟踪并考察网站访问者的行为 并利用这些信息在虚拟市场中提供定制的 增值的数字化产品和服务 技术支持的客户关系管理 续 以前 很多公司试图建立全方位的客户关系管理系统 希望收集到每位顾客的所有信息这些系统大多以失败告终 因为它们过于复杂 公司员工把大量时间花在录入数据上 近年来 很多公司转向实施小规模的客户关系管理系统 反而取得了成功这些系统只收集顾客的一些关键数据并提供有价值的决策信息不给员工增加繁重的数据录入负担 搜索引擎 搜索引擎分类 搜索引擎分计算机自动搜索型类 人工分类目录型 网站排名ALEXA 是全球公认的对网站访问量排名的权威网站 它对收录的600多万个网站的访问量作统计 并按照3个月的平均数来确定排名 Alexa的网站排名是按照每个特定网站的被访问量进行排名的 访问量越大 越靠前 alexa除了给出网站的排名外 它还给出下面2个指标 访问统计 Reach 浏览网站人数 网页浏览统计 PageViews 每个访问者进入此网站浏览页面的平均数统计 10 100万之间 1 10万之间 1千 1万之间 1千名以内 100万以外 是游兵散勇 是游击队 是正规军 是皇牌军 是虎狼之师 属于业余级 属于业余级 属于专业级 运用了专业的网络营销手段 是一个非常优秀的网站 网站极具商业价值 对于alexa的排名 业界流传着这么一个形象比喻 2 腾讯 3 新浪新闻中心 关键词策略 在考虑关键词时 除了找出与产品直接相关的词外 还要通过联想 找出与其相关的词 一页中的关键词最多不要超过5个为佳 然后所有内容都针对这几个核心关键词展开 才能保证关键词密度合理 除了给出通用性的词汇外 还要结合产品的特点 给出与产品紧密联系的专门性术语 通过联想给出尽量多的相关联的词 控制关键词数量 要给出有一定的专业术语的词 关键词策略 实际上 为了准确找到需要的信息 搜索用户倾向使用具体词汇及组合寻找信息 尤其是二词组合 而不是使用那些大而泛的概念 此外 使用意义太广的关键字 也意味着网站要与更多的网站竞争排名 难以胜出 如果是知名企业 则别忘了在关键词中使用公司名或产品品牌名称 地理位置对于服务于地方性的企业尤其重要 如果业务范围以本地为主 则在关键词组合中加上地区名称 毋用意义太泛的关键字 知名企业用自己的品牌做关键词 使用地理位置 关键词策略 在考虑关键词时 要多做调查研究 使关键词符合大多数人的用语习惯 站在用户角度给出适合大众习惯称谓的词 电子邮件营销 电子邮件营销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标客户进行电子邮件市场调查 电子邮件广告 电子邮件公关和电子邮件直销等传递有价值信息的网络营销手段 概念 垃圾邮件 参照美国国会2004年开始生效的 未经请求的色情和营销侵袭控制法案 满足下列四条之一的邮件称为垃圾邮件 正文中没有公司名称和地址 使用捏造的回邮地址 主题与内容不符 无法取消订阅 M1 M2 M4 M3 故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息 发送包含商业广告内容的互联网电子邮件时 未在互联网电子邮件标题信息前部 未经互联网电子邮件接收者明确同意 向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮件 互联网电子邮件服务管理办法 已经由中华人民共和国信息产业部颁布 自2006年3月30日起施行 该办法第十三条作如下规定 任何组织或者个人不得有下列发送或者委托发送互联网电子邮件的行为 01 02 03 垃圾邮件 由垃圾邮件营销变为许可电子邮件营销的关键步骤 有退订功能 凡退订者立即从邮件列表中删除 有专人定向搜集和整理邮件列表 有详细的发送记录 发送计划 用户资料管理 退信管理 用户反馈跟踪等管理工作 有真实的联系方式 包含地址 电话 邮箱 网址等 主题与内容一致 主题中应有 广告 或 AD 字样 内容含金量高 外表美观 虚拟社区 虚拟社区又称在线社区 onlinecommunity 或电子社区 electroniccommunity 作为社区在虚拟世界的对应物 虚拟社区为有着相同爱好 经历或者专业相近业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所 方便他们相互交流和分享经验 虚拟社区营销方法 BBS的英文全称是BulletinBoardSystem 翻译为中文就是 电子公告板 通俗地说 BBS就是用电子手段实现的 黑板 或 白板 用于刊登各类信息 博客是由英文blog是以某个人为对象开设一个论坛栏目 就叫做博客 由于沟通方式比电子邮件 讨论群组更简单和容易 Blog已成为家庭 公司 部门和团队之间越来越盛行的沟通工具 论坛就是分成若干个主题的BBS 在论坛中大家可以发布信息 进行讨论 聊天等等 目前论坛的形式一般是某个人就一个问题发一个主贴 其他人纷纷就这个主贴进行回贴 来讨论发表自己的观点 创建虚拟社区的步骤 发展壮大虚拟社区的方法 1 确定创建社区的目标 3 确定社区的主题和类型 1 向社区提供价值 2 建立激励机制 形成讨论组的核心 3 培养社区文化 营销方法 营销方法 2 确定潜在客户群 4 保证社区的稳定和安全 5 组织会员的见面会 一个较为成功的BBS营销案例 一个较为成功的BBS营销案例 一个较为成功的BBS营销案例 网络广告 新型广告类型比如 四方游广告 游动广告 固定浮标 弹出窗口 自动打开关闭广告 基本广告类型比如 对联广告 顶部BANNER 大型条幅 顶部LOGO 中部LOGO 底部LOGO 消息中心 底部文字 广告链接等 其他形式比如 邮件广告 冠名广告 栏目合作广告等 A C B 提高网络广告效果的方法 广告面积越大越好 采用合适的语句 将广告链接到目的页面 网页上方比下方效果好 经常更换图片 CPM CostPerMille 或者CostPerThousand CostPerImpressions 按每千印象计费 或每千人成本 CPM 千人成本 指的是广告投放过程中 听到或者看到某广告的每千人平均分担到多少广告成本 网络广告的计费方式 CPC CostPerClick CostPerThousandClick Through 每点击成本 以每点击一次计费 这样的方法加上点击率限制可以增强作弊的难度 而且是宣传网站站点的最优方式 但是 此类方法对于看到广告却没有点击的流量来说 网站无收入 CPA CostPerAction 每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果 即按回应的有效问卷或注册会员或下载软件的数量来计费 而不限广告投放量 广告主为规避广告费用风险 只有当网络用户点击旗帜广告 链接广告主网页后 并且完成了某个事先约定的事件后才付给广告站点费用 CPR CostPerResponse 每回应成本 以浏览者的每一个回应计费 这显然是属于辅助销售的广告模式 但大概所有的网站都会拒绝 因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫 病毒营销 基本概念病毒性营销是通过用户的口碑宣传 网络信息像病毒一样传播和扩散 利用快速复制的方式传向数以千计 数以万计的受众 病毒性营销的经典范例是H 还包括AMAZON ICQ等国际著名网络公司 有吸引力的 病源体 01 02 03 04 更新速度快 几何倍数的传播速度 高效率的接收 病毒性营销的特点 病毒营销常用的工具 免费电子书 免费贺卡 免费邮箱 免费即时聊天工具 免费FLASH作品 免费软件 关联营销策略 关联营销一家企业的网站 即关联企业 上有另一家企业的网站上所售产品的描述 评价 评级和其他信息及到后者的链接关联网站对每个沿着关联网站到销售商网站的链接而来的访问者 关联网站都会收取一定的佣金关联网站也会因推荐销售网站而沾了后者品牌的光例 A有100多万家关联网站公益营销为支持慈善机构 支持一项公益 而建立的 以交换链接的方式实现 文字交换链接 图片交换链接 关联营销策略 续 公益营销当访问者点击关联网站上的一个链接时 赞助公司就会向慈善机构捐献一笔资金 在访问者点击捐献链接后出现的是赞助公司的广告页面关联营销的佣金 点击收费模式 只要访