竹叶青整合营销传播(IMC)企划案.doc

创造21世纪的中国茶叶第一品牌竹叶青“竹叶青”整合营销传播（IMC）企划案成都阿佩克思斯广告有限公司APEX IMC一九九九年八月五日我们的目标一、 品牌形象用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。营销目标2市场占有率九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元，较九八年增加100%；其中包装茶收入达到500万元，较九八年增加32%。用五年时间，到2004年“竹叶青”包装茶销售收入达到5000万元，年均增长率近60%。 到2010年，“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿元，年均增长率为20%。营销目标我们的目标从九九年八月到2000年六月，用不到一年时间，使“竹叶青” 在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立一定知名度和认知度。 从2000年七月到2001年六月，在全国重点销售区域建立“竹 叶青”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。 从2001年七月至2004年六月，用三年时间，使“竹叶青”成为全国第一知名茶品牌。传播目标我们的目标市场营销的“品牌”策略产品定位的“精品”策略大众传播的“整合传播”策略广告诉求的“茶文化”策略总体策略我们的目标第一部分 市场研究总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护。 竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元，但”竹叶青” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一，显在市场空间极大。市场特征名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”。非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。第一部分 市场研究消 费 特 征成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低,特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高.消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:家人/朋友推荐(48%),而柜台陈列也占很重要的位置(36%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等.消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%),商场专柜(40%)和超市(10%).挂牌时间土地名称占地面积（亩）容积率成交地价（万元/亩）竞得单位2006-11-24鄞州新城区原山水园林公司A地块24.792.5118沧海控股集团有限公司2007-1-19新城区钟公庙街道旧城改造地块62.87-150宁波联盛置业发展有限公司2007-2-9新城区原宁波凯联工具公司地块8.192.5118宁波凯联工具公司2007-5-28鄞州新城区V-12-f商业（A）地块9.64701宁波中腾投资发展有限公司2007-10-9鄞州新城区钱东-10地块33.612.5100宁波亚力山大置业有限公司2007-10-10鄞州新城区四明中路1号A地块24.943238宁波华龙投资建设开发有限公司2008-3-7鄞州新城区原华元建设公司地块5.651.85258宁波市华元建设有限公司2008-4-7鄞州新城区原中基公司地块103.491.75-2.50235宁波雅戈尔置业有限公司2008-5-15鄞州新城区鄞州区科技局北侧-1地块18.114.2265宁波鸿泰置业有限公司2008-5-20鄞州新城区原隆兴公司地块52.413.5-流拍挂牌时间土地名称占地面积（亩）容积率成交地价（万元/亩）竞得单位2006-11-24鄞州新城区原山水园林公司A地块24.792.5118沧海控股集团有限公司2007-1-19新城区钟公庙街道旧城改造地块62.87-150宁波联盛置业发展有限公司2007-2-9新城区原宁波凯联工具公司地块8.192.5118宁波凯联工具公司2007-5-28鄞州新城区V-12-f商业（A）地块9.64701宁波中腾投资发展有限公司2007-10-9鄞州新城区钱东-10地块33.612.5100宁波亚力山大置业有限公司2007-10-10鄞州新城区四明中路1号A地块24.943238宁波华龙投资建设开发有限公司2008-3-7鄞州新城区原华元建设公司地块5.651.85258宁波市华元建设有限公司2008-4-7鄞州新城区原中基公司地块103.491.75-2.50235宁波雅戈尔置业有限公司2008-5-15鄞州新城区鄞州区科技局北侧-1地块18.114.2265宁波鸿泰置业有限公司2008-5-20鄞州新城区原隆兴公司地块52.413.5-流拍挂牌时间土地名称占地面积（亩）容积率成交地价（万元/亩）竞得单位2006-11-24鄞州新城区原山水园林公司A地块24.792.5118沧海控股集团有限公司2007-1-19新城区钟公庙街道旧城改造地块62.87-150宁波联盛置业发展有限公司2007-2-9新城区原宁波凯联工具公司地块8.192.5118宁波凯联工具公司2007-5-28鄞州新城区V-12-f商业（A）地块9.64701宁波中腾投资发展有限公司2007-10-9鄞州新城区钱东-10地块33.612.5100宁波亚力山大置业有限公司2007-10-10鄞州新城区四明中路1号A地块24.943238宁波华龙投资建设开发有限公司2008-3-7鄞州新城区原华元建设公司地块5.651.85258宁波市华元建设有限公司2008-4-7鄞州新城区原中基公司地块103.491.75-2.50235宁波雅戈尔置业有限公司2008-5-15鄞州新城区鄞州区科技局北侧-1地块18.114.2265宁波鸿泰置业有限公司2008-5-20鄞州新城区原隆兴公司地块52.413.5-流拍建立客户资料管理检测系统 了解客户客户背景资料调查客户资本系统调查决策权调查决策者爱好调查公司资信调查与竞争对手接触调查对客户进行六个方面的调查建立客户资料管理检测系统 选择客户的条件市场开发优势实力优势服务优势速度优势成本优势信誉优势经营方式灵活优势检测你的客户是否具备这7个条件？客户不是购买你的产品,而是购买你的产品所带给的利益。认识客户的目标认识客户的观点认识客户的现状认识我们的产品在客户中的表现建立客户资料管理检测系统 认知客户需求建立客户资料管理检测系统 客户危机预防客户危机的发生了解客户危机发生的18项征兆建立客户资料管理检测系统 填写管理卡填写客户资料管理卡填写客户意见反馈卡销售人员销售管理检测系统制定月别商品销售额统计表制定客户销售额统计表制定市场竞争情报表第二章 销售人员推广技能培训培训目的掌握店面广告在传播中的作用。按照不同卖场空间的特性，将商品有效的展出。掌握促销活动的评估技能，增强促销活动的主控能力销售人员推广技能培训内容店面广告的传播功能店面广告种类与作用；商品陈列培训；提高贩卖技巧；促销广告的组织与评估第一节 店面广告的传播功能店面广告的种类及其作用 整体包装的店面广告是店铺的表情，可传达某些信息。店面招牌在视觉上有新奇和强调的作用。柜台式 店面广告吸引顾客注意力焦点。第一节 店面广告的传播功能店面广告的种类及其作用 壁面广告如POP装饰旗等。商品告知，重视装饰夸张效果，易引起注意。确保商品陈列空间诱发冲动购买。悬挂式店面广告即从天花板上吊下落地式店面广告，多为商品陈列台。第一节 店面广告的传播功能吊 旗塑造气氛，将广告活动 达到高潮。价目卡及卡展示指示性标志直接与商品放 在 一 起，视觉效果佳。指示方向，引起注意。贴 纸指示及引起注意的作用。店面广告对消费者的传播功能 店面广告的作用告知新推出的新商品内容；告知商品品牌、特性，易于记忆；增进商品印象，引起购买动机；协助消费者对商品进行选择；缩短消费者犹豫状态，产生购买动机；借助实物操作示范告知商品特性。店面广告对消费者的传播功能 POP装置要点需装置在消费者眼睛高度左右且清楚辨识的置。不可浆糊直接粘贴在商品上，更不可直接用笔写在商品上。需在容易装置且容易拆卸的情况下装置POP广告。POPI污秽或破损时，会影响到商品形象，需马上换；适当时机，可用手绘POP传达活动信息或自制小布置物来增强整体视觉效果。店面广告对消费者的传播功能 商品陈列商品陈列的定义综合陈列的原则和技巧，以加强对消费者的诉求和增加行动性的购买。商品陈列的目的销售店面广告对消费者的传播功能 陈列的种类正规陈列在橱柜中货品的永久陈列；二次陈列在正规陈列架上所加诸的陈列；变化陈列由销售顾问专家建议所做的推广陈列；店面广告对消费者的传播功能 商品陈列的作用引起注意，刺激消费者行动性购买；增加商品回转，增加商店的利润；增进产品市场占有率；提高消费者对品牌的忠诚度；店面广告对消费者的传播功能 陈列的要素引人注意的4要素是光、音、色、动等四种要素吸引顾客注意力的4要素光音色动重点陈列的要素引诱顾客购买的陈列法引诱顾客观看的陈列法比较检讨信赖行动注目兴趣联想欲望店面广告对消费者的传播功能 商品陈列要点商品陈列的要点要保持清洁容易引人注目易于取得要有商品价值感要有关连性重点店面广告对消费者的传播功能 5WIH陈列法（1）何时陈列？ WHEN陈列何物？WHAT明确地决定陈列商品季节前？旺季期？陈列在何处？WHERE最易取得的地方对象是谁？WHO为何陈列？WHY如何陈列？HOW构成方式店面广告对消费者的传播功能 5WIH陈列法（2）如何陈列陈列数量商品排列法诉求目的灯光照明法重点陈列时的要点店面广告对消费者的传播功能 陈列新招比萨斜塔式落地陈列；有头有尾式货架未端陈列；四面埋伏式货架陈列；悬梁刺骨式吊牌、吊卡陈列；加挂列车式柜台小陈列架；敦煌壁画式墙上海报；星际武器式陈列；凿壁借光式灯箱广告；炭烤串式串旗；店面广告对消费者的传播功能 陈列与销售分析橱架视觉效果与销售分析 50%15%30%30%15%店面广告对消费者的传播功能 陈列与销售分析橱架视觉效果与销售分析 若商品陈列在橱架的附加的延伸架，会增加180%的销量。附加陈列架店面广告对消费者的传播功能 陈列与销售分析橱架视觉效果与销售分析 在陈列架外伸出一种硬卡式的旗帜，标出商品的价格或特性，会增加125%的销量；而单独出现品牌而不标出价格时，则只能增加18%的效果。店面广告对消费者的传