芙蓉王品牌分析.docx

“芙蓉王”系列卷烟湖南长沙市场分析2013-1-24 引：“芙蓉王”作为湖南的一个本土品牌，具备很高的品牌知名度，在长沙的中高档烟中，“芙蓉王”可谓“一家独大”，销量遥遥领先于省外品牌，在中高档烟中占据了最主要的地位和优势。目前芙蓉王系列包括“芙蓉王（硬）”、“芙蓉王（软黄）”、 “芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（软金）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”这几个规格，覆盖了中高档烟的各个价位和价区，品牌体系较为完善。但是，各个规格的竞争优势和劣势有所区别，各规格的市场表现也相差较大，本文希望通过了解各规格“芙蓉王”卷烟在零售和消费环节反馈信息，分析“芙蓉王”中高端卷烟今后面临的机遇和挑战，为“芙蓉王”巩固和扩大市场份额提供有价值的建议。一、长沙“芙蓉王”各规格卷烟市场分析（一）“芙蓉王（硬）”“芙蓉王（硬）”是湖南中烟最早投放的品牌规格，随着人们消费水平的不断提高，近几年该规格卷烟销量也在不断增长。这款烟已经得到了广大消费者的认可，是消费者认为性价比很高的一款烟，受到各个年龄阶段的消费者的青睐。“芙蓉王（硬）”的市场动销情况表现甚好，在长沙，零售价200-300元这一区间所有卷烟品牌中占据绝对的优势。“芙蓉王（硬）”在长沙畅销的原因主要有以下几点：1、消费者对该烟的口感评价很高，烟味纯正，香气清雅圆润，烟气细腻丰满，吸味纯正协调，余味清爽绵长，醇和爽净，回味生津返甜，凸显了“清新、典雅、飘逸”的产品特征。2、“芙蓉王”在长沙的知名度非常高，而在“芙蓉王”系列里面，此烟是消费者认为性价比最高的一款，是20多元中不错的选择，绝大多数人都喜欢。3、另外，受长沙这边风俗习惯的影响以及很多地区的攀比心理，在很多红白喜事中已经开始逐步取代“白沙”，作为主打烟。4、“芙蓉王”在市场上并没有投放十几元的卷烟，为“芙蓉王（硬）”提供了较大的市场空间，随着经济的发展以及人们生活水平的提高，当前旺销的20元价位卷烟有进一步提升的可能。（二）“芙蓉王（软黄）”“芙蓉王（软黄）”是“芙蓉王”品牌中上市最晚的一个品牌规格，在全国卷烟降焦要求下，软黄作为一款低焦产品受到较多消费者的青睐，很多消费者都觉得该款卷烟清淡、口感柔顺，是低焦中不错的选择。但是，部分零售户认为，这款烟定价比较尴尬，顾客要不多花几块钱买硬蓝、要不少花几块钱买硬黄；而且，抽过的人反映这款烟烟嘴太长、烟支松散、燃烧太快，不杀瘾，性价比很低；没有使用软包硬化，容易压扁；外包装的颜色有点暗。（三）“芙蓉王（蓝）”随着经济的发展，卷烟的消费结构不断上升，30元/包左右价位的消费群体有一部分可能会提升。根据深访得到的零售客户反馈的信息看，目前，30 元档的卷烟销售并不算特别好，处于一个比较尴尬的位置，上有40多元档的“苏烟”、“中华（硬）”；下有20多元档的“云烟（软珍品）”、“玉溪（软）”，有点“高不成，低不就”的感觉。消费者大部分是受到“芙蓉王”品牌效应的影响来尝试购买，在长沙地区，“中华”、“云烟”、“玉溪”、“利群”等品牌对零售价350元的“芙蓉王（蓝）”还是有一定的冲击。（四）“芙蓉王（软金）”随着2010年“芙蓉王（软金）”的推出，“芙蓉王”产品规格覆盖了一类烟的各个价位和价区，品牌体系更加完善。消费者对它的主要评价有：烟味比较醇和，包装很显档次，但是比芙蓉王其他价位烟的味道要淡，烟丝烧得比较快，有些地方“芙蓉王（软金）”和“芙蓉王（蔚蓝星空）”零售价差不多，更多的人愿意选择蔚蓝星空，还有消费者觉得这款烟跟“利群（软）”的口味差不多，同价位更喜欢“利群”。（五）“芙蓉王（蔚蓝星空）”“芙蓉王（蔚蓝星空）”自2008年上市以来，得到了较多消费者的认可，是“芙蓉王”中品牌中综合评价非常高的一款烟，尤其是它的口味和包装很受欢迎，“味道很纯、清香淡甜、口感不错、烟气很纯净、包装精致、镂空过滤嘴很有特色”是消费者对“芙蓉王（蔚蓝星空）”较多的评价语言。在包装方面，争议较大的是烟嘴上的头像，有人觉得这个设计比较独特，但是更多的人认为，在烟嘴上印着头像看起来像毛主席，不太合适，甚至有消费者说，会产生敬畏感，还有消费者认为，烟支的设计印着这个头像似乎带有政治色彩。另外，部分消费者觉得蔚蓝星空与“芙蓉王（钻石）”的外包装有点像，两者区别性不是很强。（六）“芙蓉王（软蓝）”一直以来，“芙蓉王”作为高端卷烟品牌，打着就是专为成功人士量身定做的这张牌，所经营的文化就是成功人士的“商务休闲文化”，为成功人士提供与之身份相匹配的品牌价值，这种品牌价值观得到了众多消费者的认可。因此，可以说“芙蓉王（软蓝）”的销售受到“芙蓉王”品牌的知名度影响也是比较大的。从零售户反馈信息来看，“芙蓉王（软蓝）”是“芙蓉王”品牌中销量相对较大的品种。因其性价比高，口感好、口味醇厚、烟气纯绵、柔和醇香而受到消费者的喜爱，有消费者还作出“芙蓉王里面，软蓝当数第一”的评价。（七）“芙蓉王（钻石）”“芙蓉王（钻石）”作为“芙蓉王”中最高档的卷烟，主要是作为礼品烟被消费者购买，是一款超高档烟，主要供应大商场超市和以批条烟为主，供应面较窄。在口味方面，抽过的人对其评价还比较高，有人称赞其为“极品”，外包装和烟支设计也得到较多消费者的赞扬；但是，也有消费者认为，现有的包装和设计与价格不相称，对不起这个价格；而且价格不稳定，波动幅度加大，不同地区价格差别很大。二、“芙蓉王”品牌在长沙卷烟市场面临的机遇和挑战根据零售户和消费者的反馈信息，可以看出，“芙蓉王（硬）”在长沙市场已经拥有较大的消费群体，在终端消费者可谓是一枝独秀，竞争力非常强大； “芙蓉王（蓝）”主吸群体大部分是缘于“芙蓉王”品牌的影响力，由于其价位处于三十多元系列，目前销售并是不非常好，但是，随着消费水平的提高，市场空间比较大，有来自“中华”、“云烟”、“玉溪”、“利群”等品牌同价位卷烟一定的竞争压力；“芙蓉王（软蓝）”是“芙蓉王”各规格中消费者接受度较高的一款卷烟，需要进一步加强宣传和培育；“芙蓉王（软黄）”作为低焦卷烟，随着低焦趋势的发展，有较大的发展空间；“芙蓉王（软黄）”、“芙蓉王（软金）”这两个个规格的卷烟卖点不是那么明显；“芙蓉王（蔚蓝星空）”也受到较多消费的青睐；“芙蓉王（钻石）”作为“芙蓉王”中最高端的卷烟，是礼品烟不错的选择。总体来说，“芙蓉王”品牌在长沙卷烟市场知名度较高，影响力较大，加强各规格的卖点宣传和品牌推介，重视市场调查和终端建设，进行有效的市场调查和市场细分，对“芙蓉王”品牌未来的发展具有重要作用。三、巩固和扩大“芙蓉王”系列卷烟市场份额的策略综上分析，在“芙蓉王”品牌培育的过程中，该如何扬长避短、制定并采取相应的策略，从而巩固和扩大芙蓉王品牌市场份额呢？1、开展市场调研，掌握市场需求根据“芙蓉王”系列卷烟的实际销售情况，开展市场调研，了解各个规格的市场需求；针对消费者进行消费市场调研，了解消费者对“芙蓉王”各个规格卷烟及其竞品在吸味、包装、性价比等方面的评价和需求，进行市场细分，准确定位市场，充分挖掘消费潜力，制定与之相匹配的营销策略。进一步巩固“芙蓉王（硬）”现有的地位，扩大“芙蓉王（蓝）”的市场份额，提高“芙蓉王（软蓝）”的消费空间，充分发扬“芙蓉王（软黄）”低焦优势，明确各规格的特色和卖点，在不同的细分市场扩张。2、加强文化宣传，扩大品牌知名度“芙蓉王”始终坚持将品牌文化定位于成功，成功文化的塑造使品牌价值得到有效累积，从初步了解来看，很多消费者都是受“芙蓉王”品牌的影响而对其产生兴趣而进行尝试的。因此，应进一步加强“芙蓉王”品牌文化和内涵的宣传，并着力突出“芙蓉王”品牌的文化魅力，进一步扩大“芙蓉王”品牌知名度和影响范围，吸引更多的消费者。3、加强品牌培育，提高推荐能力引导零售客户加入品牌培育队伍，结合网上订货、客户培训、经营指导、示范店建设等重点工作，让零售客户明白“芙蓉王”系列各规格的口味特征和卖点，着力提高零售客户的品牌推荐能力。客户经理走访中，要通过产品知识介绍、销售技巧指导等等方法，提高客户的品牌推销能力，吸引更多的零售客户加入到品牌培育队伍中。4、关注终端销售，建立动态监测机制第一，要加强零售户经营指导，强化终端建设，对零售户不同的柜台条件，采用不同的陈列方式，以吸引卷烟消费者的眼球，激发购买热情。第二，及时收集零售客户的销售反馈信息和卷烟消费者的消费反馈信息，掌握卷烟消费市场最新动态，根据市场反馈适时调整营销策略。第三，密切关注“芙蓉王”系列卷烟库存、价格波动、动销快慢、卷烟流向、品牌表现等动态指标，实行“均衡稳价”和“控量稳价”策略，避免出现供过于求或价格明显下跌等异动情况。总之，目前长沙卷烟市场，“芙蓉王”品牌卷烟在中高档卷烟中独领风骚。该品牌的竞争优势与“芙蓉王”丰富的品牌文化体系和完善的产品体系是分不开的；另外，湖南烟草工商系统一直都十分重视品牌培育和终端维护，同时也非常重视零售户满意度，开展零售户满意度调查，与本地零售建立了良好的客我关系，这对“芙蓉王”品牌的竞争也产生了重要作用。在未来的市场竞争中，应继续以品牌文化和内涵为依托，以零售客户培训为载体，通过实施积极的市场营销策略，加大“芙蓉王”品牌培育力度，进一步稳固“芙蓉王（硬）”、“芙蓉王（软蓝）”的市场优势，进一步挖掘“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（软金）”的市场潜力；加强对“芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（软黄）”、“芙蓉王（钻石）”的培育力度，为“芙蓉王”系列销售实现新的突破而不断迈进。基于CRMT模型的一类烟市场分析及芙蓉王品牌发展策略周勤 2013-2-1 随着“1+5”行业工作目标的逐步贯彻，“调结构”作为品牌培育工作的重点已被众多烟草工业企业所重视。2012年前三季度，全国卷烟总销量高达3914.9万箱，同比增长2.80%；三类烟及以上产品规格销量规模合计高达2706.88万箱，占到了卷烟总销量规模的比重高达69.14%，其中，一类烟销量规模高达616.58万箱，与2011年前三季度相比，增加了118.89万箱，增长了23.89%，增长幅度远大于全国卷烟总销量的增长幅度，对全国卷烟销售结构的提升具有非常明显的拉动作用。此外，在卷烟市场竞争中，一类烟是提高企业效益和拉升品牌结构的重点，也是各烟草工业企业竞争的焦点。因此，本文运用CRMT模型，通过华夏经纬市场调查公司的相关监测数据对一类烟市场情况分析，把握一类烟的基本竞争态势和市场需求，为湖南中烟重点品牌一类烟发展提供有价值的对策和建议。一、一类烟市场CRMT模型分析CRMT分析模型包括市场容量（Capacity）、社会需求（Requirement）、消费动力（Motivity）、行业趋势（Trend）分析，以下是运用CRMT模型对一类烟市场的具体分析。（一）市场容量（Capacity）1、市场规模持续扩张2012年上半年，全国一类烟销量规模高达418.43万箱，与2011年同期相比，增加了86.64万箱，增长了 26.11%；2012年前三季度，全国一类烟销量规模高达618.58万箱，同比增加了118.89万箱，增长了23.89%。与全国卷烟总销量增长幅度相比较，一类烟销量规模的增长幅度远高于同期全国卷烟总销量的增长幅度，这说明全国卷烟销售结构在不断提升，一类烟对卷烟销售结构的拉动作用非明显。由此可见，一类烟市场容量依然呈现扩张趋势。另一方面，我国GDP增长告别了两位数增长的时代，增长速度正在逐步减缓，受宏观经济影响，一类烟的市场扩容速度也在减缓，2012年上半年全国一类烟销量规模的增长幅度与2011年上半年相比较出现了10个百分点左右的放缓迹象。但是，总体来说，全国一类烟市场容量仍然保持着良好的扩张态势，一类烟市场整体空间仍然存在着较大的发展潜力，这对于一类烟品牌来说仍然意味着较大的发展机遇。2、烟民队伍持续扩大卷烟产品作为快消品的代表之一，需求弹性大小、消耗量大、消耗周期短、属于公众生活必需或者消费者普及类产品，我国是一个卷烟消耗大国，相关数据显示，我国烟民超过3亿，占全球烟民的三分之一，每年消耗香烟数量高达2万亿支。如此强大阵容的烟民，为卷烟市场容量扩张提供了较大的空间。（二）社会需求（Requirement）：1、消费档次不断上升，一类烟市场需求强劲随着经济的发展，人们的收入也不断提高，2011年，城镇居民人均可支配收入21810元，实际增长8.4%，2012年，人均可支配收入增加到24565元，增长7.8%。收入的增长有利于提高居民消费能力，对于吸烟群体，消费档次会随着收入的上升而上升，一类烟的市场需求量也逐步攀升。2、礼品烟超高端趋势明显零售价800元及以上价区是属于一类烟超高端价区，该价区知名度较高和影响力较大的产品规格，正在成为高档“礼品烟”目标消费人群的主要选择之一，如“白沙（和天下）”、“芙蓉王（钻石）”、“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”“中华（大中华）”等，深受高档“礼品烟”目标消费人群的追捧，超高端价区卷烟增长表现出强劲的趋势。（三）消费动力（Motivity）1、卷烟消费诉求的提升对于一类烟的消费群体来说，大部分是中高收入人群，吸烟不仅仅是为了满足生理需求，更大程度上是为了卷烟带来的愉悦和享受。随着消费层次的提升，对卷烟消费的诉求点也在发生变化，比如说健康、品牌的文化底蕴、品牌的价值以及文化内涵等能够体现社会价值观及认同感，提升个人品位和社会身份的价值诉求正受到越来越多的关注，这正是卷烟产品所体现的高附加值，而一类烟正是提供这些附加值的主要力量。2、经久不衰的香烟文化中国素来以“礼义之邦”著称，传统文化很重视人际关系，而烟是同茶、酒同样重要的待客必需品，众说分坛，褒贬不一的香烟文化潜移默化地影响着卷烟市场。香烟作为一种有效的交流工具和认同手段，无论平日交往还是年节或婚丧嫁娶等活动，都扮演者不可或缺的角色。而一类烟，尤其是中高档、超高档一类烟在社会交往中占据着极其重要的地位。（四）行业趋势（Trend）1、卷烟低焦化趋势随着中国加入WTO承诺的逐步兑现以及全球烟草控制公约的签署，降焦减害已经成为中国烟草改革重要战略，对卷烟焦油含量也提出了新的要求，低焦油卷烟趋势不断显现，消费者对健康的关注度也相对较高，对低焦油卷烟的需求也越高。2002年，低焦卷烟销量为34.23万箱，2010年为88.8.0万箱，到2011年，销售规模达到330.00万箱，低焦卷烟市场增长趋势强劲，各个品牌都致力于研发和推出低焦产品，以抢占先机，低焦市场竞争将日益激烈。2、一类烟市场竞争趋势2012年上半年，全国一类烟品牌竞争格局正在形成三个整体销量规模较为接近的品牌方阵。即以“芙蓉王”、 “中华”、“玉溪”为代表第一方阵，其一类烟销量规模都在70万箱左右，这三个重点品牌都是纯一类烟品牌，一直稳居全国一类烟销量规模“前三甲”，销量规模合计高达204.58万箱，占2012 年上半年全国一类烟总销量规模的比重接近50%，相互之间仅几万箱的差距；以“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“苏烟”为代表的第二方阵，一类烟规模主要介于接近30万箱至55 万箱之间；还有以“七匹狼”、“双喜红双喜”、“南京”、“黄山”、“娇子”、“贵烟”、“泰山”、“黄金叶”等重点品牌为代表的第三方阵，其一类烟销量规模都在10万箱以下，全国一类烟销量规模排名前十五位重点品牌的集中度高达95%以上。这三个方阵各自之间的整体竞争格局较为稳定，但每个方阵内部竞争十分激烈。在这三个整体销量规模较为接近的品牌方阵中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”为代表的第一方阵仍然在全国一类烟品牌竞争格局中占据着强势的主导地位，是全国一类烟品牌竞争格局的“领导者”，黄鹤楼和苏烟以较高的增长趋势在不断发展。3、一类烟区域市场竞争格局500元/条以上的高一类烟中，中华（软）居于强势地位，除西南、华中两大区域受到当地品牌的竞争压力外，其他地区均没有强有力的竞争对手。2011年，中华（软）在东北、华北、华东、西北地区，市场占有率高达百分七八十，在华南地区也占到65.84%。芙蓉王（蓝软）在全国各地区占有率靠前，与中华（软）相比，占有率偏低，但是销量高于其他品牌，在与其他品牌竞争中具有一定的品牌基础和优势。260-500元/条的中一类烟中，中华（硬）总体销量、占有率均排名第一，市场表现强势，在华北、华东、华南三个区域没有强有力的竞争对手。在华中、西北、西南地区受到来自地方品牌的竞争压力。芙蓉王（蓝）在湖南省内市场处于垄断地位，市场地位稳固，在湖南地区市场占有率也较高，尤其是在海南省，2011年市场占有率高达49.86%，表现突出。在西北市场，有中华（硬）、苏烟（软金沙）、芙蓉王（蓝）三个品牌规格占有率较高，芙蓉王（蓝）的市场占有率相对较低，竞争力相对较弱；在西南市场，除了中华（硬）、还有贵烟、娇子、芙蓉王（蓝）在市场表现都比较活跃，各个品牌市场占有率相差不大，而且各自的占有率也相对较低。在260元/条的普一类烟，也是各品牌主销规格之一，整体来看，芙蓉王（硬）在各个区域市场表现抢眼，除西南、华东、东北地区外，在其他区域均有较高的市场占有率，各区域市场主要受到云烟和玉溪两个品牌的竞争压力；苏烟、黄鹤楼在20元左右价位也以保持着较高的增长。二、芙蓉王品牌发展面临的机遇和挑战（一）芙蓉王卷烟主要价位和规格面临的机遇和挑战1、200-300元/条价位零售价为200-300元/条虽属于一类烟的低价位，但是市场容量较大，随着消费水平的提高，这一价区的卷烟销售增量最易实现，从2012年上半年的数据来看，与芙蓉王主销规格直接构成竞争关系的玉溪品牌，销量相差不到4万箱，且玉溪的销售增长率要快于芙蓉王6个百分点；另外，黄鹤楼在200元档有好几个规格，如黄鹤楼（硬红）、黄鹤楼（蓝软）、黄鹤楼（硬雅香）等，200元档的苏烟（五星红杉树）的竞争潜力也很大，而且黄鹤楼和苏烟的销售增长率在百分之三十几，尤其是苏烟，接近40%，因此，要继续提升芙蓉王（硬）的规模，否则可能被玉溪、黄鹤楼、苏烟等其他规格所超越。2、200-300元/条价位降焦减害是未来卷烟行业的必然趋势，随着消费者对健康的关注以及对低焦趋势的认同，处于200多元价位段的低焦卷烟将受到越来越多消费者的青睐，低焦卷烟未来的市场竞争将日趋激烈。在低焦卷烟中，长白山、黄鹤楼、兰州这几个品牌的卷烟销量领先，黄鹤楼出道以来便自称“淡雅”，为将来的全面降焦埋下了伏笔；与芙蓉王处于同一阵营的玉溪和中华，在降焦方面优势明显，玉溪本就靠空灵的清香而扬名，足以保证8090、庄园、天成、风尚等系列低焦新品厚积薄发；中华有“国烟”的丹书铁券护体，而且即使被迫降焦也有强大的外加香调和能力修饰弥补；相比之下，芙蓉王降焦有一定的难度，在280元/条的空白价位区间投放新品芙蓉王（软黄），逐步从非核心市场向核心市场扩展，打造芙蓉王在此价位的优势。3、300-400元/条价位该价位的卷烟是高档烟发展的重要价区，市场增速应该比200-300元/条价位的要高，在市场上起到承上启下的作用。在这个价位段，芙蓉王品牌有350元/条的芙蓉王（蓝）和400元/条的芙蓉王（软金）两个规格。其中，芙蓉王（蓝）是芙蓉王系列中除芙蓉王（硬）之外市场占有率最高的一个规格，2011年在湖南省内市场占有率高达77.53%，处于垄断地位，品牌地位稳固；在华南地区市场占有率都较高，尤其是在海南省，2011年市场占有率高达49.86%，按照兰查斯特战略模式，芙蓉王（蓝）在竞争中处于优势地位，该规格是芙蓉王品牌销售结构拉升的重要突破点，需要加大力度予以培育。400元/条的芙蓉王（软金），2010年才推出上市，推出时间相对较短， 市场基础相对薄弱，从2011年的销售数据来看，芙蓉王（软金）是整个芙蓉王系列中占比最低的，但是，40元整数价位的卷烟不多，在这个价位，具有一定的竞争力。4、500-600元价位零售价500-600元/条价位段虽属一类烟中销量最小的价位段之一，但增长迅速，2010年，500元/条以上的一类烟销量为38.1万箱，2011年为50.7万箱，增长率达33.1%，这一价位段的卷烟消费需求还有较大的市场空间。另外，零售价为600元/条芙蓉王（蓝软）在全国各地占有率排名靠前，虽然占有率远低于中华（软），但是销量高于其他品牌，说明在和其他品牌的竞争中已经占据了先机，具有一定的品牌基础。零售价500元/条的芙蓉王（蔚蓝星空）自2008年上市以来，得到了较多消费者的认可，是芙蓉王中品牌中综合评价非常高的一款烟，尤其是它的口味和包装很受欢迎，“味道很纯、清香淡甜、口感不错、烟气很纯净、包装精致、镂空过滤嘴很有特色”是消费者对芙蓉王（蔚蓝星空）较多的评价语言。因此，芙蓉王（蔚蓝星空）也具有一定的发展潜力。5、800-1000元价位800-1000元价位的卷烟销量虽然很小，但体现的是企业的实力和高端卷烟品牌价值。对于在国内烟草市场占有重要地位的湖南中烟而言，在该价位段的优势并不明显，一类烟主打品牌芙蓉王现在仅有芙蓉王（钻石）一个规格在销，2011年，销量仅为0.33万箱。因此，应在巩固提升现有产品规格销量的基础上，大力研发新品上市，特别是低焦油的高端卷烟产品，进一步抢占该价位段的市场份额，提升芙蓉王的品牌形象和品牌价值。（二）芙蓉王区域市场的优势和潜力1、传统区域市场优势明显对于芙蓉王品牌来说，湖南、华中、华南地区是其重点市场，也是传统的优势区域市场，不管是低价位的芙蓉王（硬）、芙蓉王（蓝）、还是高价位的芙蓉王（软蓝）、芙蓉王（钻石），在这两个区域都是表现强势的地区，应进一步扩大市场覆盖率，满足社会交往用烟的持续需求。2、潜力市场有待拓展天津、四川、陕西、河南、安徽这些人口大省，人均收入增长较快的区域，是芙蓉王品牌需要着重考虑的区域市场，另外，芙蓉王品牌基础较好的西北市场也是芙蓉王需重点关注的市场，具有较大的发展潜力。云南、陕西、湖北、贵州、江西是800元/条以上卷烟的强势发展区，芙蓉王品牌可以关注这些市场，同时向其他区域市场延伸，不断扩大品牌的市场占有率。（三）芙蓉王消费群体的扩大趋势香烟作为一种特殊的商品，在中国的文化背景下，主要消费群体有两种，一种是自吸消费群体，还有一种则是用作礼品的社会交往用烟。不管是自吸还是作为礼品，一类烟都承担着一定身份象征的责任，尤其是高端香烟更加明显。因此，品牌的定位和品牌形象至关重要。芙蓉王“高贵、典雅、卓越”的品牌形象，“成功标志、身份象征”，以及“传递价值，成就你我”的宣传用语，都表明芙蓉王的目标客户为白领阶层的成功人士，某种程度上来说是3040岁之间事业有成的中年男性，“成功人士”成为“芙蓉王”的最大自吸消费群体，而这些消费者基本上是高收入阶层。而作为礼品用烟，由于其“成功”文化的深入人心以及高贵的品牌形象也受到众多购买者的青睐。由此可见，湖南中烟芙蓉王品牌主攻的消费群体依然是30-40岁之间的中年男性群体，但是，芙蓉王的身份象征和成功文化，会吸引更多的消费群体，而不仅仅限于30-40岁之间。“成功”文化也不仅限于成功人士，芙蓉王应该着力于打造“商务用烟”的主流品牌，提升芙蓉王的品牌价值。三、芙蓉王品牌发展一类烟应采取的策略（一）抓住消费结构升级的机会，不断拉升产品销售结构随着经济的发展和居民消费能力的提升，居民消费结构也在不断升级。而芙蓉王的主销规格为零售价为230元/条的芙蓉王（硬黄），处于一类烟中的低端位置，要达到年销售收入超过1000亿元的目标，仅靠增加销量是不够的，必须提升品牌价值，抓住消费升级的机会，借助现有的品牌优势，加强培育芙蓉王（蓝）、芙蓉王（软黄）等稍高价位的产品，同时，在高端价位研发出有特色的新产品，提升品牌价值，努力拉升芙蓉王卷烟的产品架构，扩大高一类烟的市场份额。（二）继续研发低焦油卷烟新品，将低焦油卷烟向高端卷烟市场拓展在国家局降焦减害战略的推动和消费者对低焦油卷烟产品需求不断增加的情况下，低焦化已经成为今后卷烟新产品研发的重要方向。当前，大多数卷烟工业企业已经陆续推出一系列低焦油卷烟新品，并且在高端市场发展迅速。如8mg的玉溪（硬庄园）、16mg的黄鹤楼（硬1916）、mg的长白山（高山流水）等均以1000元/条的零售价进军高端卷烟市场。湖南中烟应大力研发低焦油的高端卷烟新品，以长期积淀的品牌知名度、品牌基础和市场影响力做好消费引导和市场营销工作，争取在高端低焦产品中取得一定的地位。（三）加强工商零三方协同，做好终端营销工作加强工商零协同，根据目标市场的消费习惯、消费水平和原有的卷烟品牌结构，充分征求和认真研究客户意见和需求，制定符合当地实际的有特色的品牌战略，扎实做好品牌培育工作；借助商业企业的渠道优势和信息资源，与零售户和高端消费者保持密切联系，通过定期回访消费者、零售户座谈会、零售户和消费者宣传促销等终端营销方式，提高零售户销售积极性；充分利用零售终端的陈列资源，加强对芙蓉王品牌的宣传，有效地进行消费引导，挖掘消费潜力。（四）加强市场细分，开展微博营销加强市场和消费者需求研究，在细分消费群体的基础上，有针对性地实施“精准营销”，通过与消费者的有效互动，来传递品牌价值，提升品牌的知名度和消费者的品牌忠诚度。当今时代，网络高度发达，无论什么行业，什么企业对于微博带来的商业契机是不能忽视的。而烟草作为在舆论中和转型中的一个特殊行业，微博的力量更是不容小觑。通过微博宣传企业形象、宣传品牌文化、传递产品信息、与消费者互动、向零售户传递各种有效的信息、加强工业企业和商业企业的信息共享，从而加强品牌培育，不断扩大品牌的影响力，增强市场竞争力。（五）开展数据库营销，提高消费者忠诚度烟草市场的竞争将会越来越激烈，如何建立消费者对一个的品牌忠诚度，这似乎是每个烟草企业的最终目标。2012年12月，中国烟草控制规划（2012-2015年）规定，禁止烟草广告、促销和赞助，烟草广告将遭遇全面封杀，数据库营销是卷烟营销非常难得的品牌传播和沟通媒介。即运用各种方法，建立消费者档案，对消费者姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收集，并成立数据库中心，分析资料，将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应的顾客，让消费者觉得自己受到这个品牌的重视，从而提升消费者的满意度和忠诚度。（作者简介：周勤，女，经济学硕士研究生，北京华夏经纬市场调查（长沙）有限公司研究员。）低焦的背书：芙蓉王的价值理念孔培先郭晓渔宋志明许静芬齐山松 2012-11-13 “芙蓉王”品牌是根植于精英文化这一土壤而生长壮大的，成功和传递是品牌文化的核心要素，而如何把握成长中变化中的精英阶层的心理和精神需求，全面提升品牌价值，成为“芙蓉王”品牌是否能够实现自我突破和发展的关键所在。被工业化日渐侵蚀的现代生活之中，流水线上的工业制品几乎彻底地填满了我们的生活空间，紧张和压力更是精英阶层无法逃脱的梦魇，他们开始向往幽静的田间，向往恬静的农村生活。近些年来，每逢假日，出城的道路之上，总可以看到络绎不绝出城的车流，他们在把握难得的闲暇来亲近自然，感受放松。在这样的思潮之下，生态、自然、有机成为了精英人群共同追求的生活方式，这种追求渗透到他们生活的每个方面。“芙蓉王”软黄是基于生态化降焦理念下的产物，相对于这种“复杂”的降焦理念，传统的物理手段降焦，无疑会简单的多，然而，如同人的遗传基因一般，根植于“精英文化”下的“芙蓉王”品牌基因也决定了其对于低焦道路上不同道路的选择。焦油的严格控制从原料开始，从源头低焦化的生态烟叶开始，到精准控制下的自然醇化与柔性工艺的适度处理。这种生态化低焦的方式与精英追求的自然有机生活理念完美契合，也是“芙蓉王”品牌理念在产品层面的完美体现。品牌作为一种无形资产，其价值不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，还在于它是否能为相关主体带来价值为使用主体带来情感和功能效用的满足，为创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益。“芙蓉王”的品牌管理者深知：过往的成功不论如何积累，都不代表未来成功的亦然。在“卷烟上水平”的行业大势之下，针对消费人群价值需求的动态变化趋势，巧借与自身品牌价值相关的社会思潮平台，注入新的价值活化元素，并以更精准的价值定位来表述，实现品牌价值悄然向更高的价值内涵跃进。软黄的推出，代表了“芙蓉王”品牌“生态”工艺理念的成熟，它与消费者的主流消费观，以及未来的卷烟消费趋势紧密契合，“生态低焦”的产品策略，更如同一股清流，成为“芙蓉王”品牌价值理念下，注入于品牌的重要“活化元素”之一。“芙蓉王模式”构划品牌蓝海“芙蓉王模式”的营销行为解读2012-6-28 在一个资讯发达的时代，企业和品牌的营销思路常常受到过多干扰，所谓“多则惑，少则明”。此时的品牌，若想脱颖而出并获得持续的竞争能力，必须建立属于自己的独特的“模式”，卷烟品牌当然也不例外。事实上，在我们所研究的众多中国卷烟品牌中，目前真正能够称得上拥有竞争模式的还寥寥无几，而既有模式又具备强势竞争力的，芙蓉王品牌理应算得一个。如同技术的发展将透明性拉上了一个新层次，现在的消费者正变得越来越聪明，单纯的产品或者品牌广告已不能对他们的忠诚度及购买行为产生太多的影响。他们除了会瞄准企业发布的广告宣传外，还会有意识地寻找企业的信息，随时与人共享。从这个角度看，消费者们更关注“品牌做了些什么”而不是“品牌说了些什么”。之所以能将芙蓉王品牌发展称为“模式”，正是基于“做”这一看似简单实则复杂的企业行为。行为模式一：品牌战略“非一即二”先看一组数据：到2009年底，“芙蓉王”整个产品线布局已经覆盖了从230元/条到1000元/条的五款主销产品规格。这五款主销产品规格分别为市场零售价为230元/条的“芙蓉王（硬）”、350元/条的“芙蓉王（蓝）”、500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、600元/条的“芙蓉王（蓝软）”、1000元/条的“芙蓉王（钻石）”。有数据表明，2009年“芙蓉王”销量超过了64万箱，排列国内一类卷烟销量第一品牌。其中，“芙蓉王（硬）”位居全国200元/条价位单规格销量第一，“芙蓉王（蓝）”在全国300元/条价位单规格销量第一， “芙蓉王（蓝软）”在600元价位单规格销量仅次于“中华”，“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（钻石）”在所处档次排列较前，并呈现良好的成长性。这个“高低兼顾，重心突出，向上延伸”的品牌战略，与大多数卷烟品牌杂乱无章的产品线规划形成鲜明对比。在量（规格）少质优的品牌规则下，“非一即二”的产品组合带来了越来越明显的竞争优势。而这种品牌战略的灵感，恰恰印证了里斯先生在定位中所推崇的“二元法则”：在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。长远来说，如果你的品牌无法在同一品类中做到非一即二，就必须重新考虑战略。品牌战略中采用“非一即二”，实际上是一种优化品牌结构的选择。因为企业必须考虑清楚，到底哪个规格值得培育，哪个应该放弃？最重要的，有些看起来前景不太好的产品，可能曾经是公司的标志性业务，但也不得不在品牌战略调整中被“忍痛放弃”。所以，并非所有企业都有勇气选择“非一即二”这样的品牌战略，而且，这种战略需要品牌经营者的综合营销能力。事实上，芙蓉王这个品牌的“非一即二”战略，可不是单纯等同于市场份额上的非一即二，其背后有一个强大的企业支撑系统，比如运营效率、人力资源、创新能力等方面，都有着无可比拟的优势。更重要的是，不只是芙蓉王这个品牌在整个行业中具有非一即二的地位，其各个规格在那些具有吸引力的细分市场上都能做到“非一即二”。“非一即二”的品牌战略使得芙蓉王在高端细分市场对消费者的吸引力愈加强大，这种“重视”又反过来对品牌产生积极长久的影响。在芙蓉王品牌15年的稳健发展中，唯一不变的“顾客中心化”，始终在为消费者提供着准确的价值。这是因为，他们深深理解，领先品牌的战略组合，“以消费者为导向”是基础，他们才是品牌价值的最终评判者。当然，从现在和未来的发展趋势看，技术进步及日趋复杂的市场环境，使品牌再想做到“非一即二”越来越难。芙蓉王这个品牌已经建立起来的品牌组合壁垒，短期内难以被突破和超越。而未来如何，取决于品牌组合在市场中的持续应变能力，因为有时候，处于“非一即二”领域里的单品会存在经营风险。任何一个产品都有生命周期，都要经历从成长到衰退的过程。处于衰退期的产品，即使是“非一即二”，可能也要被放弃。众多的成功案例足以证明，“非一即二”已经成为一种有效的品牌经营原则，至于新进入者希望借鉴，我们只能说，这种模式有可以复制的空间，但不太大，因为行为可以模仿，系统却难以复制。解读：“非一即二”品牌战略的实用价值由于在一个庞大、复杂的企业中，很难为几个品牌框定统一目标，所以要求所属品牌做到“非一即二”变得切实可行。如果品牌在市场中处于第四或第五的位置，“上面打个喷嚏，下面就要感冒”。但如果是第一或者第二位，就能掌握自己的命运。根据以往经验，企业若要在品牌经营上实施“非一即二”战略，必须注意三点问题。1实施“非一即二”战略时，品牌的市场定位不能过窄，要宽要深。宽，就是不只将非一即二的目标设定于某一类单品，还应该放宽到整个品牌，甚至同类别产品的整个行业。深，则是指产品力获得第一的同时，服务力也应该同步跟上。2贯彻“非一即二”战略时，企业领导者需有长远眼光。“非一即二”战略的运作手法是整顿和淘汰两大类。许多企业会为了简便操作，往往直接进行淘汰。事实上，成功者往往会给予品牌或者某些单品一定的时间，以使其达到整体战略要求。3“非一即二”的战略核心是企业的长期竞争意识。大企业中的品牌可能会受到公司影响而染上某些“大企业病”，致使品牌控制不力。拥有“非一即二”的行业品牌，企业往往能够操控自己的整体市场发展发向，甚至决定产品及行业的兴衰。行为模式二：品牌个性“独一无二”关于个性，先哲将其抽象成为动力组织。阿尔波特就曾说过，个性是一个人内部决定他对其环境独特适应的、心里系统的动力组织。现代人则将花花绿绿或是露背低腰的装束称为个性。在一个可以把孙悟空说成是帅哥的思维模式时期，品牌要想不泯灭于泱泱商海，个性化就是“必须的”，因为“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。说到底，品牌的个性化，其实就是将品牌做人格化处理之后所表现出来的各种特征。笔者曾经见过芙蓉王的一本文化画册传递的力量，其制作设计之考究先不言及，单是其书名和创意在国内烟草界就是首屈一指：以历史、文化、科技、艺术、体育为纬，以时间脉络为经，将人类发展史上众多具有“标志性”的“传递事件”串联起来，表现了成功背后的真谛价值的传递。芙蓉王品牌的成功文化，正是如此。网络的发达，使得现代人际关系与人际交往发生着越来越明显的变化，人与人之间早已跨越不同地域不同语言，而以共同的兴趣与爱好为沟通纽带。这为“成功人士”相互“传递价值”提供了更大的空间。在传播自我的同时更加强调受众的感受和参与，更加注重成功文化的挖掘，更加突出共同的成功。从这个角度看，芙蓉王“共同成功”的文化在未来有着更多的延展空间，因为它本质上就是一种沟通。芙蓉王首先在“成功”这一时代主题上确立心智占位，然后根据不同时期消费者对于成功的不同理解来进行品牌诉求，令他们产生一波接一波的情感共振。 “芙蓉王”品牌三个重要的广告诉求，正好为此做了最合理的注脚：“华夏瑰宝，一王情深”时期，成功可能意味着金钱与财富；“创造无限，体验成功”时期，成功属于每个有一个有梦想有热情有目标的人；而“传递价值，成就你我”时期，成功则成为沟通者与交流者共同实现商业梦想获得商业价值的代名词。熟悉烟草和关注烟草的人，想必都还记得芙蓉王那支靠山篇广告，“成功，只因一路有你”，在成功的表象背后，充满了温馨、爱心和如亲情般的友情。芙蓉王所宣扬的是一种互相的成功，低调，沉稳，懂得感恩和回馈，而不是那种“富贵在手，天下我有”的唯我型成功。这种“包容、低敛、富有爱心的成功人士”形象通过有效传播，不断深入人心，实际上已经成为芙蓉王品牌的重要风格个性。已经成功的，可以用“芙蓉王”来进一步做地位识别，希望成功的，则把它当作一种目标和愿望来自我激励。解读：“芙蓉王”品牌的个性化1人群定位：具有内在稳定性。持续跟进“成功人士”，造就了芙蓉王品牌地位15年仍稳定如初。如果品牌的定位总是飘忽不定，那么品牌的个性也一定会随之飘忽不定，这非常不利于品牌成长，也很难给消费者留下深刻印象。品牌个性需要保持一定的稳定性，才能创造品牌稳定形象，这是品牌占据消费者心智模式的的关键，也是品牌与消费者的体验对接点。2包装定位：有鲜明的区隔性。突出红色重围，另立色彩主张，是最简单有效的个性化。品牌个性的目的是帮助消费者认识品牌、区隔品牌，并最终接纳品牌。品牌个性是品牌核心价值的集中表现，最能代表一个品牌与其他品牌的差异。在同类产品中，许多细分品牌虽然定位差异性不大，但只有通过品牌个性才会使之脱颖而出，实现品牌区隔。3价值定位：有一定的独占性。“价值传递”可以表现为产品传递，也可表现为思想传递，我们可以将其想象为文学作品中的“通感”，因为两种传递都是在交流互动中实现的，所以这种通感本身就变得独一无二了。这种品牌个性一旦在消费者心智中树立起来，就是其他品牌所不能代替的，而且会表现出强烈的排他性，竞争品牌无法模仿和跟进。这是品牌持续经营中的上上策。行为模式三：品牌本质“说一不二”我们想关注的这个“本质”是产品。在关于品牌与产品关系的争论中，到底谁是本质，谁是核心，谁主导谁等系列问题，始终没有定论，好像那个“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题一样来回绕圈圈。这并不意外，在不同的产品和品牌发展阶段，二者的重要程度差别很大，而且仁者见仁，智者见智。倒是有专家学者搞了个什么“品牌产品连续谱”，将产品与品牌的关系划分为四个类型：有品无牌，有牌无品，大品小牌，大牌小品。令人遗憾的是，我们没办法在其中找到“芙蓉王”品牌的位置，在大部分人眼中，“芙蓉王”位在“大品牌大产品”序列。尽管卷烟行业产品属性的差别并不像其他消费品行业那样明显，但芙蓉王品牌在产品原料及技术上所下的功夫，丝毫不比其对品牌上的投入小，而且远远超过了一般的卷烟企业。要么选择独特的原料地区，要么选择同地区的最优原料，要么保障不同地区优质原料给消费者带来相同的品牌“自然香”感受虽然不同卷烟产品之间存在的差异有时候易被忽略，或者说消费者对此并不敏感，因为在多数人印象中，不同品牌就是应该具有不同的香气和风格。但是，他们对一个品牌或者一个规格卷烟的香气稳定性和纯度却有着极高的敏感度。面对那些忠诚而又挑剔的消费者，芙蓉王表现出了执着的个性，突出烟草自然本香，以“说一不二”的原料选择态度和技术提升来赢得支持。知易行难，要真正保持不同产地原料的产品品质具有持续稳定性，哪里是件容易的事？此时的芙蓉王，已经开始将采购视野扩展到全球顶级优质烟叶产区，从大规模进口津巴布韦、巴西、加拿大等地优质烟叶，到今天形成的全球七大技术型原料合作基地。芙蓉王正在慢慢转变自己在产品供应链中的辨识与选择角色，以保证自己获得的市场信息与自己生产的产品实现真正意义上的有效对接。而精选优质烟叶，只是经典铸成的第一步。事实上，要保证不同区域的优质烟叶最终形成毫无差异的“芙蓉王”烟支，必须借助“创新”的力量。在这一点上，企业又表现出了不折不扣的“说一不二”个性，他们先后从英国和德国请来烟草专家和配方大师，精选国内外一流的香精香料，目的就是保证烟草的自然特征。这个品牌在烟草行业中最为人所称道的，就是以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间。在那里，烟叶醇化技术、微生物技术等都以“突破性科技成果”的姿态获得应用，至于打叶复烤卧打工艺、烟叶低温冷处理工艺，更是为他们运用得极为成熟。“要么不做，做就做到最好”。毫无疑问，品质是作为一个高端领先品牌的基础保证。芙蓉王品牌为什么有高溢价能力？因为消费者对其品牌价值有认同和忠诚。反过来，这个品牌凭什么能够赢得消费者的追捧？除了其独特的品牌价值、卓越的传播沟通之外，还在于芙蓉王超出消费者心理预期的品质追求。解读：装在“套子里”的产品“质量是1，产量是1后面的0，如果1倒下了，产量再大，也是白搭”，“忽视细节，9秒钟就可以酿成一次一般质量事故，36秒钟能酿成一次严重质量事故”这些大白话，是芙蓉王品牌生产车间随处可见的警示语。在品牌规模稳步发展的今天，一套完善的质量预控体系已变得相当重要。产品若想从传统的“产后检验”向“产前预控”转变，至少要实现质量关注上的三个转向：由结果控制转向过程控制