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客户关系管理 客户关系管理 公司无法提供职业保障 只有顾客才行 GE变革的带头人韦尔奇 第一章客户关系管理概述 引例1 某餐饮企业 开着宝马买凉皮 宝马与凉皮 似乎二者之间没有任何关联 但在一家高档餐饮企业 当一位重要客人突然想吃凉皮 而厨房并没有这道菜时 这一信息迅速由服务员传达到楼层主管 并当下决定出去购买 因为没有其他车辆可以派出 为了赶时间将经理的宝马开去买了凉皮 似乎有些荒诞 但是确实是真实的 只是开宝马去买凉皮实属偶然 必然的是关注客户的各种需求已经成了该餐饮企业的一种文化 因为他们将客户关怀纳入了企业的战略之中 第一章客户关系管理概述 2 道化学公司的客户管理生产塑胶的道化学公司20世纪80年代末在竞争中并不占有优势 道公司所做的调查表明 在客户偏好方面道落后于杜邦和通用橡胶 处在第三位 不过 调查还表明客户对于三家的服务均不满意 这个发现促使道改变其经营策略 不再局限于提供优质产品和按时交货以及服务 道开始追求和客户建立更加密切的伙伴型关系 道公司不仅出售产品和服务 还出售客户 成功 道的一位高级经理说 不论它们使用道的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备 我们都要去帮助他们在市场上取得成功 这种基于 双赢 的伙伴型关系策略 很快使道橡胶成为行业的领先者 3 海尔生产能洗土豆的洗衣机 1998年 四川有农民向海尔公司投诉 说海尔洗衣机质量有问题 海尔公司派人上门一看 排水管里全是泥沙 原来农民兄弟拿洗衣机洗土豆呢 销售人员没有半点责怪用户不按使用说明来操作 热情地为用户修好洗衣机后 迅速将这一信息反馈公司总部 海尔公司很快就生产出既能洗衣服又能洗土豆的 洗衣机 投放市场后很受欢迎 海尔公司也获得可观的经济效益 这件事发生在13年前 如果你是当事人 你会如何处置 是埋怨农民操作不当而拒修 还是帮他修好 并好心地提醒 洗衣机只能洗衣服 以后别洗土豆了 第一章客户关系管理概述 第一章客户关系管理概述 但海尔的员工做得很完美 因为海尔公司较早确立了 以顾客为关注焦点 的管理理念 一个普通的维修员工就能从一个不合理的投诉中看到顾客的新需求 并难能可贵地把这种需求及时反馈公司总部 公司总部领导又及时想顾客之所想 马上开发出能满足顾客需求的新产品 抓住了商机 为海尔创造了声誉和效益 第一章客户关系管理概述 点评 以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理思想 在当前的 以客户为中心 经济时代 企业管理必须要从过去的 产品导向 转变为 客户导向 只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求 企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展 1 客户的概念客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织 同时也泛指企业的内部员工 代理商 分销商等合作伙伴 以及企业价值链中 上 下游伙伴 甚至竞争对手等 也就是说 本书的客户不仅指消费者 而是与企业经营有关的任何客户 根据以上概念 以下的四类对象都属于企业 客户 的核心范畴内容 企业 渠道 消费者和内部客户 1 1客户的含义与分类 1 1客户的含义与分类 渠道 分销商 特许经营者 不直接为你工作并且不需要为其支付报酬的个人或组织 他们购买产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利用你的产品达到获利的目的内部客户 企业内部的个人或业务部门 他们需要你的产品或服务以实现他们的商业目标 易忽略 长期获利性 1 1客户的含义与分类 2 客户的属性a 客户是与我们的利益既冲突又统一的 上帝 b 客户是渠道 变现的手段 增值的工具 企业 品牌的传播者又是塑造者 c 客户是双赢意义下和我们一起成长的伙伴 1 1客户的含义与分类 例 证券公司的优劣客户国内某证券公司在分析客户资料时发现 大客户虽然仅占公司中客户的20 但却占了公司利润来源的90 换句话 有八成客户让公司几乎赚不到多少钱 然而 营销成本很大部分花在不产生价值或产生负价值的顾客身上 浪费了大量资金和人力 1 1客户的含义与分类 3 客户识别与选择客户不都是 上帝 客户天生就存在差异 同一客户群里仍然有不同的客户 有优劣之分 优秀客户带来大价值 一般客户带来小价值 劣质客户带来负价值 他们是 魔鬼 会给企业带来坏帐 诉讼等 把资源投在不带来利润的顾客身上划不来 可见 不加以识别与选择客户只会损害企业的利益 1 1客户的含义与分类 1 客户识别许多企业已经在利用客户属性和消费行为特征来进行客户识别了 例如房地产代理公司的售楼小姐 她们会根据客人的衣着细节 陪同的人员 选择的交通工具等快速评估客户的潜在价值 但需要注意的是 进行客户识别 评估客户的价值 只有在 非此即彼 的情况下才是为了拒绝低价值客户 保留为高价值客户服务的机会 例如 航空公司实施了收益管理系统以后 在飞机起飞前一两天 控制人员会拒绝继续接受一些申请低折扣票价的客人 因为空余座位不多了 他预测到会有一些愿意支付高票价的公商务旅客会在最后时刻购票 他需要为这些高票价旅客保留足够数量的座位 在大多数情况下 进行客户识别 评估客户潜在价值的目的不是为了拒绝客户 而是为了提供符合其特点的产品或服务 例如移动通信公司向手机话费金额比较高的商务人士提供广东省内漫游的包月套餐 向消费金额比较低的学生提供手机短信套餐等 通过不同的解决方案 同时满足差异化的客户需求来提高总体客户满意度 提高企业的总体收益和利润 1 1客户的含义与分类 课堂练习一般人都会认为做出租车司机是靠运气 运气好就能拉几个高价值的长途客人 运气不好的话拉的都是低价值客人 在招手即停的几秒钟内 普通的出租车司机很难判断出客人的价值 场景一 医院门口 一人拿着药 另一人拿着脸盆 两人同时要车 应该选择哪一个客人 1 1客户的含义与分类 答案是 选择拿脸盆的那个客人 因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人 出院的病人通常会有一种重获新生的感觉 重新认识生命的意义 健康才最重要 因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站 而后换乘地铁回家 而拿药的那位 很可能只是小病小痛 就近选择不远的医院看病 所以打车的距离不会很远 1 1客户的含义与分类 场景二 人民广场 中午12 45 三个人在前面招手 一个年轻女子 拿着小包 刚买完东西 还有一对青年男女 一看就是逛街的 第三个是个里面穿绒衬衫的 外面羽绒服的男子 拿着笔记本包 应该选择哪一个客人 1 1客户的含义与分类 答案是 选择拿笔记本包的那个客人 因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访 很可能约的客户是下午两点见面 车程约一小时 而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的 估计公司很近 赶着一点钟回到公司上班 那对青年男女手上没什么东西 很可能是游客 也不会去远 1 1客户的含义与分类 与此相比 许多企业识别客户特征和客户价值的过程和方式要复杂得多 许多客户与企业打交道 不像搭乘出租车那样是 一锤子买卖 而是通常要经过目标客户 潜在客户 机会客户 签约客户 用户等客户生命周期 在客户生命周期发生 发展和循环的过程中 会涉及到企业内部的市场 销售 服务 甚至物流 财务等多个部门与岗位 在企业业务流程的每一个环节都会获得或产生若干反映客户属性 消费行为特征的信息 这些信息体现或预示着客户的当期价值 潜在价值和模型价值 1 1客户的含义与分类 2 选择客户先结婚后恋爱 因为没有认真选择对象 没有感情基础 就可能不够默契 协调 结果会给双方带来痛苦 强扭的瓜不甜 维持婚姻的成本也高 先恋爱后结婚 因为有了爱情 超越一切的力量 彼此的差距不成为障碍 心心相印 幸福的日子也过得轻松 1 1客户的含义与分类 正确选择客户同样道理 企业应主动选择自己的客户 从而才可能为其提供适合的产品和服务 这样 开发成本和维护成本才可能降低 相反 不加选择客户 企业就不能为客户提供相应的 适宜的产品和服务 就会 力不从心 客户也不乐意为你买单 挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础 1 1客户的含义与分类 案例 你尽可以到我的竞争对手那边去 西南航空的竞争对手不怀好意地说 乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻 对此 总裁凯勒尔在电视里举着皮包说 我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑 因为每坐一次西南航空的航班 你的包里就又省下了一笔钱 如果您对我们提供的服务感到不满 那么非常抱歉地告诉您 您不是我们所服务的目标顾客 我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式 如果你认为我们的服务令你感到不满的话 你可以去乘坐别的航空公司的飞机 当你感觉需要我们服务的时候 欢迎您再次乘坐西南航空的班机 1 1客户的含义与分类 案例 IBM弃 小 的短视20世纪80年代初 IBM当时最有价值的顾客是主机用户 而个人计算机市场还很小 IBM因此放弃了这个市场 虽然它在这个市场上有绝对的优势 然而 个人计算机是这20年增长最快的市场之一 并且主宰了整个计算机市场 戴尔 康柏 因为生产个人计算机而享誉全球 IBM错失良机 到手的肥肉被对手拿下 1 1客户的含义与分类 头牛效应案例即先找到行业内影响力最大的客户 然后借助该客户顺利开拓更广的客户 20世纪70年代中期 索尼彩电最初出现在美国时倍受歧视 遭人冷落 无人愿意经销 索尼老总驱车路过牧场 看到牧童牵着一头健壮的大公牛进牛栏 一大群牛温顺地鱼贯而入 受 带头牛 启示 索尼选定芝加哥最大的电器零售商店 马歇尔公司为推销主攻对象 集中了优势 兵力 将它拿下后 芝加哥100多家电器销售商店纷纷要求经销索尼彩电 芝加哥地区的强势销售 变成只更大的 带头牛 其他的美国城市也向索尼打开了大门 1 1客户的含义与分类 4 客户的分类A类客户 VIP客户 金字塔最上层的金牌客户 是在过去特定的时间内 销售收入或利润最多的前1 客户 若客户总数为1000 则VIP客户一般指带来销售收入或利润最多的前10位客户 1 1客户的含义与分类 VIP客户 A级客户 管理法1 派专人经常去拜访 熟悉经营动态 提供销售折扣 优先处理这类客户的投诉案件 如美联航向机组人员提供一份 铂金 或 黄金 顾客及座位号清单 以便提供优质服务 2 密切注意其经营状况 财务状况 人事状况的异常动向等 以避免倒账的风险 3 与他们建立长期的友好关系 1 1客户的含义与分类 案例 泉州人寿成立VIP客户俱乐部2005年4月 公司率先在成立VIP客户俱乐部 推出具有差异化 个性化 人性化的客户服务 按照一定的条件 对VIP客户俱乐部会员发放会员卡 银卡 金卡 钻石卡 客户根据持卡的种类 可在全省范围内享受相应的优质服务 以钻石卡为例 可享受以下九项特殊服务 1 享受寄送生日贺卡服务 2 享受保全 理赔手续VIP窗口方便服务 1 1客户的含义与分类 3 享受每人每年一次免费体检服务 4 享受公司提供的保健咨询服务 5 享受长乐机场候机贵宾服务 6 享受公司指定的省内宾馆 酒店 住宿打折优惠服务 7 可免费参加VIP客户俱乐部举办的有关活动 8 享受公司提供的相关资讯服务 9 享受公司VIP服务经理专人服务 活动推出吸引了大批中高端客户加入了俱乐部 1 1客户的含义与分类 B类客户 好客户 主要客户是客户金字塔中 特定时间内 销售收入或利润最多的前5 客户中 扣除VIP客户后的客户 4 若所有客户为1000 则主要客户是指扣除VIP客户外 花钱最多的前40位客户 1 1客户的含义与分类 主要客户 B级客户 管理法略具影响力 平常由销售人员拜访即可 但 值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚 如果这类客户下定单频率和数量没有上升 或向竞争对手订更多的东西 那就要找出原因 并且改进对他们的服务 1 1客户的含义与分类 C类客户 普通客户是销售收入或利润最多的20 客户中 扣除VIP客户与主要客户之外的客户 15 若所有客户数为1000 则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外 带来销售收入或利润最多的前150位客户 1 1客户的含义与分类 普通客户 C级客户 管理法对此类客户 在受人员 财力 物力等限制条件下 可减少促销努力 将对其服务适当削减 但要和这些客户保持联系 并让其知道当需要帮助 扩大采购量 时 公司会伸出援手 此外 试探找出 明日之星 培养成B级客户 1 1客户的含义与分类 D类客户 小客户 指除了上述三种客户外 剩下的80 客户 这类客户订单不多却要求很多 锱铢必较 不及时付款 忠诚度还很低 1 1客户的含义与分类 小客户 D类客户 管理法对这类客户要甄别 是否有升级的可能 如有 加强联系和培育 如无 及早淘汰 免得浪费企业资源 1 1客户的含义与分类 案例 对顾客区别对待航空公司的里程累计优惠 是为了拉拢经常搭乘飞机的人 将其与其他顾客区分开来 机上服务 座位 饮食 依票价不同而不同 联邦快递根据从顾客获得利润的高低 分为 好顾客 提供最好的服务 不好的顾客 设法升级成好顾客 糟糕的顾客 尽量避免 1 1客户的含义与分类 美联银行数据库系统以颜色为客户分级 计算机屏幕的客户数据上出现绿色方块 代表获利高的顾客 必须多方取悦 出现红色方块 代表赔钱的客人 贷款利率不得降低 透支也不准通融 国内银行也开始启动客户分类管理计划 1 1客户的含义与分类 知名的旅行社集团托马斯库克根据交易纪录 将顾客分成A B C三级 消费额最低的C级顾客如提出很费时的要求 例如行程规划 必须预付二十五美元作订金 过滤掉随口问问或三心二意的顾客 我们才能把大部份时间放在服务前两级的顾客上面 1 客户关系的定义客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡 可以将其区分为如表1 2所示的五种类型 29 02 2020 37 1 2客户关系 1 2客户关系 2 客户关系的类型 1 2客户关系 3 客户关系的重要性 哈佛商业评论 的一项研究报告指出 再次光临的客户可带来25 85 的利润 而吸引他们的主要原因是服务质量 其次是产品 最后才是价格一项调查表明 1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户 其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务 1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向 企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户 而不是一味地争取新客户 1 2客户关系 4 客户关系的本质理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素 客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标客户关系是从客户的角度出发的正面关系 不是从企业的角度出发关系是一个连续的过程 客户与企业的每一次接触都有可能改变客户与企业之间的关系 5 客户关系的要素 1 2客户关系 企业与客户之间的关系可能存在四种不同的类型 亲密关系例如美容师与客户 牙医和病人的关系等 面对面的客户关系如客户与酒店的服务员 银行员工 售货员的关系等 疏远的关系如客户与互联网服务提供商的关系 品牌关系诸如可口可乐 宝洁等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商 虽然客户与这些企业没有直接的接触 但他们之间存在着特殊的品牌关系 不管企业和客户之间的关系是属于哪种类型 真正的客户关系是能从客户中激发出积极的情感 并且是长期的 持久的关系 而这种性质的关系正是客户关系管理的本质 1 2客户关系 利益相关者关系 企业与相关的利益团体的关系可称为利益相关者关系 员工关系 供应商关系 分销商关系 渠道关系 和股东 社会公众的关系 1 2客户关系 客户关系 金字塔 客户关系的三个阶段 1 客户关系的基础阶段 2 客户关系的合作阶段 3 客户关系的相互依存阶段客户关系分成这三个阶段 表明了客户关系是由低层次向更高层次发展的 但只有当客户较低层次的需要不断得到满足后 客户关系才会向更高的阶段发展 1 2客户关系 6 客户关系各发展阶段的特征 基础阶段的客户关系特征 基础客户关系是一种强调等价交易的关系 在这一阶段 客户要求企业证明他们具有有效供给的能力 合作阶段的客户关系特征 超越基础客户关系的合作客户关系具有一定的积极性 双方都可以从对方获得更多的有用信息 但不包括一些敏感的信息 相互依存阶段的客户关系特征 客户把企业看作是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分 双方会积极的分享敏感信息 致力于解决共同面对的问题 1 2客户关系 1 CRM的定义对CRM的定义 目前还没有一个统一的表述 但就其功能来看 CRM是通过采用信息技术 使企业市场营销 销售管理 客户服务和支持等经营流程信息化 实现客户资源有效利用的一套应用软件系统 其核心思想是以 客户为中心 提高客户满意度 改善客户关系 从而提高企业的竞争力 同时 CRM也是一种以信息技术为手段 对客户资源进行集中管理的经营策略 该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持 1 3客户关系管理 CRM的内涵可以理解为理念 技术 实施三个层面 其中 理念是CRM成功的关键 它是CRM实施应用的基础和土壤 信息系统 IT技术是CRM成功实施的手段和方法 实施是决定CRM成功与否 效果如何的直接因素 总之 企业客户关系管理中 理念 技术 实施 一个都不能少 只有借助先进的理念 利用发达的技术 进行完美的实施 才能优化资源配置 在激烈的市场竞争中获胜 1 3客户关系管理 1 3客户关系管理 2 客户关系管理的产生与发展何谓 营销 科特勒的定义 市场营销是一个社会管理过程 在这个过程中个人和群体通过创造 提供 与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望 我们的定义 发现并满足顾客的需要 营销理论的发展历程 20世纪初生产导向20年代销售导向50年代12条指导原则60年代4P70年代中关系管理80年代关系营销80年代末90年代初顾客忠诚感90年代中3R营销90年代末2000年初顾客资产管理21世纪初企业可从顾客那里获得的利润 1 3客户关系管理 4P营销组合 productpricepromotionplace对4P理论的挑战挑战1 5P 4P people挑战2 4P people people people people挑战3 6P 4P publicrelations politics挑战4 7P 4P physicalevidence processofserviceassembling participants挑战5 4P time 1 3客户关系管理 说明 1 传统的4P不够用了 所以才有人增加新的因素 2 4P是对企业复杂的营销活动的简单化解释 3 4P不是营销 营销观念要求管理人员从考虑 我的产品 转向 我的顾客 Gronroos观点 1 3客户关系管理 以关系为核心的营销概念出现的促动因素 1 信息系统的出现使得许多管理人员第一次能够粗略估计顾客的价值以及顾客流失的代价2 服务部门及服务业的迅速扩张 使得管理人员开始更注意企业与顾客交往的 软件 方面3 竞争本质的变化 在大部分行业 企业需要能够在与过去完全不同的层次上参与竞争 gettingitrightisnolongerenough 1 3客户关系管理 营销演进的阶段 长期的顾客满意成为了所有营销活动的目标 企业必须了解顾客的需求 并把顾客视为企业长期的资产 营销的重点已经转移到了以获得客户和保持客户为核心的客户关系管理上 1 3客户关系管理 原动力 客户需求信息收集拉动力 买卖双方地位变化牵引力 各方人员业务需求推动力 现代信息技术发展 29 02 2020 54 1 3客户关系管理 3 客户关系发展的动力 客户关系管理的理念 可追溯到上千年前的中国 那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手 他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好 并能及时送上他们称心如意的商品 一般来讲 现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的 接触管理 ContactManagement 即专门收集整理客户与公司联系的所有信息 到20世纪90年代初期 则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀 CustomerCare 经历了近二十年的不断发展 CRM不断演变发展并趋向成熟 最终形成了一套完整的管理理论体系 1 3客户关系管理 原动力 客户需求信息收集 随着由卖方市场 产品稀缺 向买方市场 客户稀缺 的转变 企业纷纷把目光由聚焦 产品 逐渐转移到聚焦 客户 其商务战略也从 以产品为中心 转向 以客户为中心 同时 与企业管理中心理念变化类似 消费者的价值选择也由 理性消费 转向 感情消费 开始注重客户消费体验 为了提高 客户满意度 企业必须完整掌握客户信息 准确把握客户需求 快速响应个性化需要 提供便捷的购买渠道 良好的售后服务与经常性的客户关怀等 1 3客户关系管理 拉动力 买卖双方地位变化 在企业中 与客户发生业务几乎涉及所有部门 很多企业在信息化方面虽然做了大量工作 但销售 市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业务发展的需要 例如 在很多企业 会从客户 销售 营销和服务人员 企业经理那里听到各种抱怨 各种问题可归结为两个方面 其一 企业销售 营销和服务部门难以获得所需的企业 客户互动信息 其二 来自销售 服务 市场 制造 库存等部门的信息非常分散 难以在统一信息基础上面对客户 这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成 组建一个以客户为中心的信息网 实现对面向客户活动的全面管理 1 3客户关系管理 牵引力 各方人员业务需求 信息技术的进步是CRM发展的加速器 它使得CRM理念不再停留在理论阶段 能使 客户是上帝 的口号真正落到了实处 使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能 从技术的发展来看 IT技术的发展 特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展 科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段 比如数据挖掘 数据仓库 基于浏览器的个性化服务系统等 也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多 除了面对面的交谈 电话外 还有呼叫中心 移动通信 掌上电脑 电子邮件等 1 3客户关系管理 推动力 现代信息技术发展 1 3客户关系管理 4 客户关系解决的问题 第一 如何建立客户关系 它包括三个环节 对客户的认识 对客户的选择 对客户的开发 第二 如何维护客户关系 它包括五个环节 对客户信息的掌握 对客户的分级 与客户进行互动与沟通 对客户进行满意度分析 并实现客户的忠诚 第三 在客户关系破裂的情况下 应该如何恢复客户关系 如何挽回已流失客户 第四 如何建设 应用CRM软件系统 第五 如何进行基于客户关系管理理念下的销售 营销以及客户服务与支持的业务流程重组 1 3客户关系管理 5 客户关系管理的主要内容 第一 提高效率 通过采用信息技术 可以提高业务处理流程的自动化程度 实现企业范围内的客户信息共享 使企业的销售 营销 服务等工作能够高效运转 第二 拓展市场 通过新的业务模式 电话 网络 扩大企业经营活动范围 及时把握新的市场机会 占领更多的市场份额 第三 保留客户 客户可选择喜欢的方式同企业进行交流 方便地获取信息以得到更好服务 1 3客户关系管理 6 客户关系的重要作用 多 久 深 客户关系发展的三维 更多 带动客户关系数量的增长 更久 延长客户关系的生命周期 更深 促进客户关系的质量提高 1 3客户关系管理 7 客户关系管理的目标 多 久 深 客户关系发展的三维 1 3客户关系管理 CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长 这是提高企业产品销量和利润的基础 实现 更多 的途径有三个 挖掘和获取新客户赢返流失客户识别新的细分市场 更多 带动客户关系数量的增长 1 3客户关系管理 客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系 通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留 更久 关注的主要是客户关系的持续时问增长 主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留 延长客户关系生命周期 更久 延长客户关系的生命周期 1 3客户关系管理 更深 指客户关系的质量提高 其实现手段有 交叉销售指的是借CRM来发现现有客户的多种需求 并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式 是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法 追加销售购买升级追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级 客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象 1 3客户关系管理 课堂练习小张是一家品牌电脑销售商的技术售后人员 去一客户家上门维修计算机 客户的计算机买了一年了 计算机问题是主板有明显的电压击穿烧伤的痕迹 造成主板损坏 属于非保修的范围 如果更换主板的话需要客户自己付费 小张应如何向客户解释这一问题 1 3客户关系管理 8 客户关系管理的核心管理思想 1 把客户资源作为企业发展最重要的资源之一 美国在线花费100亿美元 亏损10年 所得到的财富就是拥有1700万的用户 2 全面管理企业与客户发生的各种关系 3 进一步延伸企业供应链管理 1 3客户关系管理 9 客户关系管理的三种能力客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法 归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力 客户价值能力 customervalue 客户交往能力 customerinteraction 客户洞察能力 customerinsight 1 3客户关系管理 1 客户价值能力客户价值能力注重了解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化 包括终身价值管理 客户风险 产品管理与检查 渠道转变 共同品牌计划 客户服务 2 客户交往能力客户交往能力强调和客户建立一对一的关系 使客户在与企业交往的过程中感受到个性化和高质量的服务 使企业能够吸引新客户和留住老客户 1 3客户关系管理 3 客户洞察能力客户洞察能力使企业能识别其目前和将来最有价值的客户 并且决定在与客户的对话中以什么样的方式与客户交流 从而使双方的价值都实现最大化 客户洞察能力是三种能力中最重要的一种能力 也是前两种能力的基础 1 3客户关系管理 10 客户关系管理系统根据目前IT产业领域和管理界对CRM的开发 讨论及应用的经验和反馈 综合来讲 一个完整的客户关系管理应用系统由如下四大生态子系统组成 业务操作管理子系统 为实现基本商务活动的优化和自动化 主要功能模块包括营销自动化 marketingautomation 简称MA 销售自动化 salesautomation 简称SA 和客户服务与支持 customerservice support 简称CS S 1 3客户关系管理 客户合作管理子系统 为实现客户信息获取 传递 共享 主要有业务信息系统 operationalinformationsystem 简称OIS 联络中心管理 contactcenter 简称CC 和Web集成管理 webintegrationmanagement 简称WIM 数据分析管理子系统 包括数据仓库 datawarehouse 简称DW 和知识仓库 knowledgebase 简称KB 建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能 businessintelligence 简称BI 1 3客户关系管理 信息技术管理子系统 为CRM各模块和子系统运行提供技术设备保障 内容包括其它子系统软件管理 中间软件和工具管理 系统集成管理和电子商务技术和标准管理等 1 3客户关系管理 第一章客户关系管理概述 典型的客户关系实践案例你在晚会上看到一个漂亮的女生 你走到她面前 说 我很有钱 嫁给我吧 直接营销你在晚会上看到一个漂亮的女生 你的一个朋友在你的授意下走到这个女生面前 指着你 说 他很有钱 嫁给他吧 发布广告你在晚会上看到一个漂亮的女生 你打听到她的电话号码 第二天 你给她打电话 说 喂 你好 我很有钱 嫁给我吧 电话销售你在晚会上看到一个漂亮的女生 你站起身 整理了一下领带 走到她面前 殷勤地给她倒饮料 晚会后 你帮她拎包 为她开车门 主动提出送她回家 你开车时 说 顺便问一下 我很有钱 你愿意嫁给我吗 公共关系你在晚会上看到一个漂亮的女生 你走到她面前 说 我很有钱 嫁给我吧 她给了你一个响亮的耳光 顾客反馈你在晚会上看到一个漂亮的女生 你走到她面前 说 我很有钱 嫁给我吧 这时 她把她的男友介绍给你 供需缺口你在晚会上看到一个漂亮的女生 你走到她面前 但是你还未来得及开口 另一个家伙抢先对她说 我很有钱 嫁给我吧 而她就跟着那家伙走了 蚕食市场份额的竞争你在晚会上看到一个漂亮的女生 你走到她面前 但你还没来得及开口 你女友就来了 开拓新市场的约束 1 客户服务概述1 服务价格 质量的差异微乎其微 服务让我们在竞争中分出优劣 企业永续经营的关键是为客户提供优质 创新 个性化的服务 1960年美国市场营销协会 AMA 最先给服务下了定义 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感 格鲁诺斯对服务的定义是 服务一般是以无形的方式 在顾客与服务职员 有形资源商品或服务系统之间发生的 可以解决顾客问题的一种或一系列行为 1 4客户服务 维系顾客的一组相关数字做到客户满意的公司 年均业绩增长率超过 市场占有率增长 服务品质低劣的公司 年均业绩增长率只有 而市场占有率下降 公司每年平均有 的老顾客会流失 12 6 1 2 25 1 4客户服务 每年的顾客流失率降低 公司的利润便可以增加 忠诚的客户所购买的商品总平均额为一次性购买平均额的 倍开发一个新客户的成本是维持一个老客户的 倍满意客户的口碑 忠诚客户的推荐会为你带来更多的客户 5 10 25 85 10 2 20 1 4客户服务 高度满意的顾客会得到满意服务的客户会将他们的经历告诉2 5个人 客户的忠诚度及长期价值是一次性购买的价值的10倍忽视竞争品牌的广告并对价格不敏感向公司提出产品或服务建议 1 4客户服务 客户不满的后果 一个不满意的客户会将不好的经验告诉 个人100个不满意的客户中只有 个会向我们投诉 另外97个将无缘再和他们见面 在不满意的客户中 人不再回来 20 3 90 1 4客户服务 服务中导致客户有挫败感的因素难于交流不足的专业知识太具攻击性服务效率低过度承诺 39 29 25 20 18 1 4客户服务 如何提供服务 在客户遇到问题找到我们时 提供服务的过程就是满足客户实际需求与情感需求的过程 1 4客户服务 2 客户服务的概念为了能够使企业与客户之间形成一种难忘的互动 愉悦亲密 很愉快的 自己经历的互动 企业所能做的一切工作 每一位客户从进入你这家公司 就开始享受你的服务 到最终他带来新的客户 在这整个过程中 全公司所能做的一切工作都叫做客户服务工作 1 4客户服务 客户服务是一种无形的产品 而不是普通意义上的产品 服务产品是无形的 服务是虚的 看不见摸不着 而普通意义上的产品是有形的 看得见摸得着 在卖服务产品的时候 只能通过语言描绘 告诉你购买这个服务产品以后 你能得到什么样的服务 但是没有办法让你看得见摸得着 所以现在 就是在研究如何把无形产品变为有形产品 怎么才能变成有形产品呢 就是把一种无形的东西通过客户服务人员 通过服务的环境 通过各种方便服务的方式 来把它变成有形的产品 1 4客户服务 3 客服服务人员必备的能力和素质1 心理素质要求 1 处变不惊 的应变力所谓应变力是对一些突发事件的有效处理 作为客户服务人员 每天都面对着不同的客户 很多时候客户会给你带来一些真正的挑战 1 4客户服务 比如说 像一线的客户服务人员 在宾馆工作的 在零售店里工作的 做电话接线员的 做电话客户服务人员的 都有可能遇到一些挑战性的环境 举个例子 零售店里有个客户来投诉了 可能喝了一点酒 进来就砸柜台 这个时候 作为客户服务人员 你怎么办 有些客户服务人员可能一下就吓哭了 从来没见过这种样子 客户怎么这么不讲理 赶快报警吧 打电话吧 而一些非常有经验的客户服务人员就能很稳妥地处理这件事情 这就需要具备一定的应变力 特别是在处理一些恶性投诉的时候 要处变不惊 2 挫折打击的承受能力销售人员经常会遇到一些挫折打击 客户服务人员有可能遭受什么样的挫折打击呢 比如说 你会不会被客户误解 联想的客户服务人员就是这样 需要上门给客户解决问题 因为整个电脑瘫痪 一个作家 写了一年的稿子存在电脑里边 统统没有了 不见了 这个问题可能不是联想的问题 可能是因为他接受 的时候接收了病毒 但是这台机器是由联想负责维修的 那么客户服务人员过来了以后 客户会怎么样啊 会不会迁怒于客户服务人员 因为他遭受到了太大的打击 所以需要有一个发泄的渠道 而很多客户服务人员 每天都要面对各种各样客户的误解甚至辱骂 你需要有承受能力 更有甚者 客户越过客户服务人员直接向你上级主管投诉 有些投诉可能夸大其词 本来这个客户服务人员没有做得那么差 但到了客户嘴里变得很恶劣 恶劣到应该马上被开除 那么作为你的主管在客户走了以后就会找你谈话 因此 你需要有承受挫折打击的能力 3 情绪的自我掌控及调节能力情绪的自我掌控和调节能力是指什么呢 比如 每天接待100个客户 可能第一个客户就把你臭骂了一顿 因此心情变得很不好 情绪很低落 你也不能回家 后边99个客户依然在等着你 这时候你会不会把第一个客户带给你的不愉快转移给下一个客户呢 这就需要掌控情绪 调整自己的情绪 因为对于客户 你永远是他的第一个 特别是一些客户服务电话中心的在线服务人员 专门接电话的 一天要受理400个投诉咨询 你需要对每一个都保持同样的热情度 做到这点容易吗 只要中间有一个环节出了差错 跟客户有了不愉快的口角 你就很难用一种特别好的心态去面对下面所有的客户 因此 优秀的客户服务人员的心理素质非常重要 4 满负荷情感付出的支持能力就是你对每一个客户都提供最好的服务 不能有保留 不能说 因为今天需要对100个人笑 估计笑不了那么长时间 所以一开始要笑得少一点 做客户服务可以吗 不可以 你对待第一个客户和对待最后一个客户 同样需要付出非常饱满的热情 因为这是公司对你的要求 只有这样 你才能够体现公司良好的客户服务 对每一个客户而言 你都是第一次 客户不知道你前面已经接了200个电话 只知道你现在接的是我的电话 并不理解你已经累了 这种满负荷情感的支持能力每个人不同 有的人比较弱 有的人就比较强 一般来说 做得越久这方面能力就越强 5 积极进取 永不言败的良好心态客户服务人员在自己的工作岗位上 需要不断地去调整自己的心态 遇到困难 遇到各种挫折都不能轻言放弃 比如说Call台小姐 经常收到一些骚扰性的电话 完全是客户的责任 客户凌晨两点钟打一个电话进来 要呼一个人 呼的内容是骂人的话 服务员说 对不起 您这段话不能给您发 凭什么不能给我发 我交了钱为什么不能给我发 这是不是挫折和挑战呢 这种客户当然是极少数 很多时候 有的客户服务人员就打退堂鼓了 觉得干不下去了 因此 需要有一个积极进取 永不言败的良好心态 这些和团队有很大关系 如果你整个客户服务的团队是一个积极向上的团队 员工在这个团队氛围当中 很多心里的不愉快都能得到化解 如果不是 那这就要靠自己去化解 2 品格素质要求 1 忍耐与宽容是优秀客户服务人员的一种美德忍耐与宽容是面对无理客户的法宝 是一种美德 你需要有包容心 要包容和理解客户 真正的客户服务是根据客户本人的喜好使他满意 客户的性格不同 人生观 世界观 价值观也不同 即使这个客户在生活中不可能成为朋友 但在工作中他是你的客户 你甚至要比对待朋友还要好地去对待他 因为这就是你的工作 要有很强的包容心 包容别人的一些无理 包容别人的一些小家子气 因为很多客户有的时候就是这样 斤斤计较 蛮不讲理 胡搅蛮缠 什么样的情况都会有 2 不轻易承诺 说了就要做到对于客户服务人员 通常很多企业都有要求 不轻易承诺 说到就要做到 客户服务人员不要轻易地承诺 随便答应客户做什么 这样会给工作造成被动 但是客户服务人员必须要注重自己的诺言 一旦答应客户 就要尽心尽力去做到 3 勇于承担责任客户服务人员需要经常承担各种各样的责任和失误 出现问题的时候 同事之间往往会相互推卸责任 客户服务是一个企业的服务窗口 应该去包容整个企业对客户带来的所有损失 因此 在客户服务部门 不能说这是那个部门的责任 一切的责任都需要通过你把它化解 这就叫勇于承担责任 4 拥有博爱之心 真诚对待每一个人拥有博爱之心 真诚地对待每一个人 这个博爱之心是指 人人为我 我为人人 的那种思想境界 做到这一点的人不是很多 日本在应聘客户服务人员面试的时候 就专门聘用有博爱之心的人 5 谦虚是做好客户服务工作的要素之一拥有一颗谦虚之心是人类的美德 谦虚这一点很重要 一个客户服务人员需要有很强的专业知识 什么都要懂 什么都要会 就有可能不谦虚 认为客户说的话都是外行话 特别是做维修的人员 比如说IT行业的客户服务人员 多数都需要上门提供维修服务 你靠的是专业知识 靠技能提供服务 在这个领域 你可能是专家 客户可能会说出很多外行的话 如果客户服务人员不具备谦虚的美德 就会在客户面前炫耀自己的专业知识揭客户的短 这是客户服务中很忌讳的一点 客户服务人员要求有很高的服务技巧和专业知识 但不能去卖弄 不能把客户当成傻瓜 6 强烈的集体荣誉感客户服务强调的是一个团队精神 企业的客户服务人员 需要互相帮助 必须要有团队精神 什么是一支足球队的团队凝聚力 人们常说这个球队特别有团结精神 特别有凝聚力 是指什么 是指每一个球员在赛场上不是为自己进球 所做的一切都是为了全队获胜 而客户服务人员也是一样 你所做的一切 不是为表现自己 而是为了能把整个企业客户服务工作做好 这里谈到的就是团队集体荣誉感 这也是品格方面的要求 3 技能素质要求 1 良好的语言表达能力良好的语言表达能力是实现客户沟通的必要技能和技巧 2 丰富的行业知识及经验丰富的行业知识及经验是解决客户问题的必备武器 不管做那个行业都需要具备专业知识和经验 不仅能跟客户沟通 赔礼道歉 而且要成为产品的专家 能够解释客户提出的问题 如果客户服务人员不能成为业内人士 不是专业人才 有些问题可能就解决不了 作为客户 最希望得到的就是服务人员的帮助 因此 客户服务人员要有很丰富的行业知识和经验 3 熟练的专业技能熟练的专业技能是客户服务人员的必修课 每个企业的客户部门和客户服务人员都需要学习多方面的专业技能 4 优雅的形体语言表达技巧掌握优雅的形体语言表达技巧 能体现出客户服务人员的专业素质 优雅的形体语言的表达技巧指的是气质 内在的气质会通过外在形象表露出来 举手投足 说话方式 笑容 都表现你是不是一个专业的客户服务人员 5 思维敏捷 具备对客户心理活动的洞察力对客户心理活动的洞察力是做好客户服务工作的关键所在 所以 这方面的技巧客户服务人员都需要具备 思维要敏捷 要具备对客户的洞察力 洞察顾客的心理活动 这是对客户服务人员技能素质的起码要求 6 具备良好的人际关系沟通能力客户服务人员具备良好的人际关系沟通能力 跟客户之间的交往会变得更顺畅 7 具备专业的客户服务电话接听技巧专业的客户服务电话接听技巧是客户服务人员的另一项重要技能 客户服务人员必须掌握 怎么接客户服务电话 怎么提问 8 良好的倾听能力良好的倾听能力是实现客户沟通的必要保障 4 综合素质要求 1 客户至上 的服务观念 客户至上 的服务观念要始终贯穿于客户服务工作中 因此 需要具备一种客户至上的服务观念 整体的服务观念 2 工作的独立处理能力优秀的客户服务人员必须能独当一面 具备工作的独立处理能力 一般来说 企业都要求客户服务人员能够独当一面 也就是说 你要能自己去处理很多客户服务中的棘手问题 3 各种问题的分析解决能力优秀的客户服务人员不但需要能做好客户服务工作 还要善于思考 提出工作的合理化建议 有分析解决问题的能力 能够帮助客户去分析解决一些实际问题 4 人际关系的协调能力优秀的客户