第一章消费者行为学导论ppt课件.ppt

消费者行为学 telTEST 50 期末考试 50 平时成绩50 平时成绩 态度10 讨论参与30 作业10 希望大家可以适当的记记笔记 好记性不如烂笔头 消费者行为学 符国群高等教育出版社 消费者行为学 董昭江主编清华大学出版社 消费者行为学 第八版中国版迈克尔 R 所罗门 卢泰宏 杨晓燕著 消费经济 消费者 销售与市场 21世纪商业评论 商学院 中国营销传播网 可以看的书 第一章导论 本章学习内容1 什么是消费者行为学 2 为什么要研究消费者行为学 3 消费者行为学的发展过程 4 本门课程的学习框架 当美国某企业向市场推出其新产品 方便尿布 时 在产品推广初期 广告诉求的重点放在方便使用时 结果销路不畅 什么原因呢 调查中有这样一个故事 一位年轻的母亲正在给自己的孩子换 一次性尿布 这时门铃响了 原来是婆婆来看望孩子 这位年轻母亲情急之下 一脚将换下的尿布踢到床下 然后才去给婆婆开门 为何要把尿布踢到床下 原来怕婆婆看到后有意见 在婆婆看来 给孩子洗尿布是母亲的天职 哪能嫌麻烦呢 给孩子用 一次性尿布 的母亲 必定是个怕麻烦 懒惰 对孩子不负责任的母亲 鉴于此 针对消费者的这种心理 新的广告推广调整了广告诉求的重点 新广告着重突出该尿布比布质更好 更柔软 吸水性更强 保护皮肤 婴儿用了更卫生 更舒服的特点 把产品利益的重点放在孩子身上 淡化了对母亲方便省事的描述 广告语也因此变为 让未来总统的屁股干干爽爽 于是 一次性 尿布就得到了母亲们的普遍欢迎 因此它既满足了她们希望婴儿健康 卫生 舒适的愿望 又可以心安理得的避免懒惰和浪费的职责 从此 一次性尿布 开始流行 一次性尿布 的促销活动告诉我们 对于消费者购买心理的深层把握是多么重要 在消费者的心目中 产品的价值有时不表现在物理特性上 而是体现在商品所表达的行为特点和心理特点上 而这些行为特点和心理特点又常常是隐藏的 存在于深层心理之中 要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来 资料来源 吴柏林广告策划与策略 M 广东经济出版社2009 导入案例 一 消费者行为学的概念 消费消费者消费者行为 Whatisconsume 消费是社会再生产中的一个重要环节 也是最终环节 它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程 消费的过程又可分为生产性消费和生活性消费 生产性消费是指在物质资料的生产过程中生产资料和活劳动的使用和消耗 生活性消费是指将生产性消费中生产出来的物质资料或精神产品用以满足个人生活需要的行为和过程 本课程所指消费是狭义上的消费 即生活性消费 人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品 精神产品和服务的行为和过程 Whatisconsumer 这样定义消费者 消费者是购买 使用各种消费品或服务的个人与住户 符国群 消费者行为学 第二版 消费者涵义的三层深入理解 购买者 使用者消费产品与服务个人和住户 不同类型的购买行为角色资料来源 摘自菲利普 科特勒 营销管理 第九版 上海人民出版社 重点关注 Whatisconsumergoods 根据产品的用途 产品 工业品 消费品 product 营销中我们这样定义产品 用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 产品是指能够提供给市场以满足其需要和需求的任何东西 包括有形的产品 无形的服务 体验 事件 资产 组织 信息和创意 菲利浦 科特勒 营销管理 第13版 整体产品的概念 Whatisconsumerbehavior 所谓消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找 选择 购买 使用和评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程 消费者行为就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素 我们这样定义消费行为 广义上的消费行为涉及很多人消费行为不仅仅是购买发生的瞬间消费行为涉及很多决策消费行为是一个动态 多样 复杂的过程 如何理解消费行为呢 消费者行为学 消费者行为学主要研究不同的消费者的各种消费心理和消费行为以及影响这些消费心理和消费行为的各种因素 从而揭示出消费者行为的变化规律 进而指导企业的营销实践 二 为什么要研究消费者行为学 1 研究消费者行为有利于企业赢得消费者 企业的目标就在于创造并保留满意的消费者 赚钱是企业的一种必需 但不是目标 企业要想赚到钱 只有满足消费者的需要 赢得消费者的满意 判断企业成功与否的关键是其赢得消费者的程度 即消费者的满意度 关系营销 relationshipmarketing 保持一个消费者的费用远远低于争取一个消费者的费用 企业与消费者的关系越持久 这种关系就越有利可图 思考 根据关系营销的基本观点 对于某一商场来说 一个在过去20年里每月定期到该商场花费100元的客户 与那种一次在该商场花费500元 此后就不再露面的客户相比 哪个对企业更有价值 2 消费者行为是研究营销决策和制定营销战略的基础市场机会市场细分产品促销定价分销 市场机会就是尚未满足的消费者需要市场机会的发现要建立在对消费者行为研究的基础上 marketopportunity 江苏卫视 为什么要市场细分 所谓市场细分是企业根据一定的标准 将某一产品的市场整体划分为各具特点的小市场的分类过程 并且每个细分小市场的消费群体都有相同或相近的消费需求 消费欲望 购买动机或购买习惯 明确目标市场 市场细分的原则 可衡量性可进入性赢利性需求的大量性和稳定性 市场细分的依据 地理变量人口变量心理变量行为变量 观念应用女性酒类市场的兴起 近年来 随着人们生活水平的提高 年轻人越来越崇尚个性化的生活方式 女性尤其是年轻女性饮酒人数以每年22 的速度增长 各种国产的 进口的 专门针对女性的酒类品种已经达到几十种 燕京啤酒集团推出了无醇啤酒 吉林长白山酒业也推出了 艾妮靓女女士专用酒 台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料 五芝啤酒 其出发点很大程度上也是针对女性市场开发的 目前国内市场共有40多种女性酒 都是近来才出现的 预计未来还会出现更多类似的酒 试分析上述案例中啤酒市场的细分标准年龄和性别 北欧航空 商务旅行者 市场细分 中国移动的市场细分 家庭用户 个人用户 集团用户 高端商务人群 时尚人群 普通大众 近几年来市场细分的一个亮点就是发展了 数据库营销 databasemarketing 数据库营销就是利用现代计算机技术搜集 处理 分析企业的客户资料 包括客户组成 产品购买分布 客户购买时间 方式 金额分析等 寻找最有价值的客户群体 并建立稳定 长期的关系 小知识 市场营销战略组合4PS 尤金 麦卡锡 美 P ProductP Pricep PlaceP Promotion如果公司生产出适当的产品 定出适当的价格 利用适当的促销渠道 并辅以适当的促销活动 那么该公司就会获得成功 科特勒 2001 市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的营销组合 Product产品策略 新产品的开发要建立在了解消费者的需求与欲望 消费者者的调研是新产品构思的重要来源 也是检验产品是否被接受和改进的重要途径 KFC的产品策略 胶囊旅馆 日本的胶囊旅馆 北京的胶囊公寓 Price 产品的定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节 再好的产品也难以打开市场 产品定价也离不开对消费者的分析和了解 贝贝 牌一次性纸尿布 案例 10美分 2亿元 6美分 10亿元 Place分销渠道 分销渠道 商品从生产者向消费者转移时所需要的流通路径和路线 消费者喜欢到哪些地方购物以及如何买到本企业的产品必须要通过对消费者的研究了解到 我们的新店尽力提供一个诱人的环境 在这里的消费者可以通过互动获得真正的学习体验 而这种周到的指导和体验在其他地方是体验不到的 Promotion广告促销 广义 借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动 包括经济广告和非经济广告 狭义 指经济广告 也叫商业广告 即以广告主的名义 并由其支付一定费用 通过大众传播媒介向公众传递关于商品或劳务劝说其购买的一种促销活动 广告促销实际上一种信息传递的过程 产品定位 所谓产品定位就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或某种形象 使其与其他同类的竞争产品区分 非可乐 思考 你还记得哪些产品定位策略 3 有助于消费者自身做出更理智的购买决策对自己和其他消费者行为有更多的了解 可以更好地与市场发生互动了解企业如何运用消费者行为方面的知识来制定营销策略 使我们更好地洞悉企业行为背后更深层次的动机 在购买中更理智 自信消费者行为研究所产生的数据和信息可以用来教育消费者 改善消费者的决策水平 讨论 你有过冲动消费的经历么 请结合自己的体验谈谈哪些原因可能导致冲动消费行为 三 消费者行为学的发展历史 第一阶段 萌芽时期 1930年以前 凡勃伦 有闲阶级论 斯各特 闵斯特伯格第二阶段 应用探索时期 1930 1960 梅森 海尔消费者购买动机的研究盖斯特 布朗品牌忠诚研究谢里夫参照群体研究 第三阶段 变革与发展时期 1960年至今 1960年消费者心理学会于美国成立1968年 第一部消费者行为学教材 消费者行为学 诞生1969年 美国消费者研究协会成立 消费者研究杂志 应用心理学 市场营销研究 JMR 市场营销 JM 广告研究 JAR 发展趋势 研究范围越来越广多学科参与研究研究国界的突破 消费者行为学的主要理论来源 心理学社会心理学社会学文化人类学经济学市场营销学 消费行为研究的类型 定性研究定量研究定性和定量研究结合 访谈法 投射法 调查法 实验法 具体研究方法 观察法实验法调查法问卷法访谈法投射技术 个体与心理因素需要与购买动机消费者的感知消费者的态度消费者行为的个性