第五章服务竞争战略ppt课件.ppt

服务运营管理 副教授 博士 2012 2 要求积极参与规范行为 课堂纪律与请假 强调 三次旷课平时成绩为 服务运营管理 目录 服务竞争环境及其特性服务竞争战略服务产品周期与战略 服务竞争环境 服务竞争环境 服务一般环境 宏观环境 一 政治环境 二 经济环境 三 技术环境 四 社会文化环境 五 自然环境 政治制度 恐怖活动发生 我国与其他国家的关系 反托拉斯法 政治形势 政党制度 一 政治关键因素 外交状况 利率 经济增长率 通货膨胀率 储蓄率 货币政策 汇率 二 经济关键因素 失业率 税率 三 技术环境 革命性的发明 新技术 新工艺 新材料 发展趋势及应用前景 技术变化速度 信息与自动化技术发展可能带来生产 新技术与新产品开发及向市场转化情况 技术总体水平 产品寿命周期 技术关键因素 知识产权与专利保护情况 四 社会文化环境 居民教育程度 居民宗教信仰 居民风俗习惯 居民价值观念 文化传统 受教育程度 消费习惯 对工作价值观 人口数量及结构 五 社会文化关键因素 宗教信仰 生活方式 服务企业所处竞争环境远比比制造业要复杂的原因 1 进入障碍较低2 难以实现规模效应3 供求规律不规则4 实物与服务产品的替代效应 不同服务行业之间的替代效应 潜在服务创新对于企业现有服务的替代效应5 优质服务的服务企业能形成忠诚顾客群体 新服务企业进入困难6 追求高利润的投资者而言 很难将低利润运作的服务企业排挤出市场 服务竞争环境 五力模型 服务竞争战略 成本领先战略差异化战略集中化战略 一 含义二 条件三 措施四 方法 一 成本领先战略 一 含义 通过降低成本 使成本低于竞争对手以便在行业中赢得成本领先的优势 获得高于行业平均水平的收益 二 条件 服务产品的品质相同企业资金雄厚服务功能相同 三 措施 调整企业资产结构和服务资产结构压缩费用 减少支出改善分销渠道和促销措施在高成本 劳动密集型的工作中实现自动化 四 方法 寻找低端目标客户寻找标准化客户降低服务人力成本降低通路成本使服务营运非现场化 使无形服务有形化个性化服务降低风险策略关注员工培训高质量策略 是基于目标顾客可承受成本分析的战略选择使客户感到接受的服务是独一无二的 载体包括形象 商标 技术 特色 客服 交易通路 规模等 目的在于明确细分市场 吸引目标顾客 建立客户忠诚度 二 差异化战略 含义 实现 三 集中化战略 含义 实际上是成本领先战略和差异化战略在某一个市场区域的具体表现 即以满足客户特定需求来更好地服务目标市场 比致力于服务较宽市场的企业更有效率 实现 目标市场可以是某一特定的购买群体 也可以是某一特定的市场区域 或者是某一特定区域的市场 服务产品生命周期与战略 介绍期成长期成熟期衰退期 典型服务产品生命周期的4个阶段 一 介绍期 特点 战略 始于新服务的上市 特点是销量小 上升也慢 顾客少 促销费用高 服务成本高 收益率及低 高促销及成本费的目的是建立销售渠道 介绍新产品 吸引消费者 价格与促销组合的市场竞争战略 快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略 二 成长期 特点 战略 特点是老顾客重复购买 并带来新顾客 销量激增 利润迅速增长 企业规模扩大 成本降低 企业为维持市场的继续成长 需保持或稍微增加促销费用 使服务商的市场地位会相对稳定下来 改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点在适当时机可采取降价策略 三 成熟期 特点 战略 此时稳定的市场份额会给企业带来巨大的销售利润 收益率经最高点后开始走下坡路 为维持市场份额 企业不得不降价 服务被众多服务商所模仿 促销战 价格战此起彼伏 行业中的强者开始服务创新 调整市场调整服务调整市场营销组合 四 衰退期 特点 战略 销量从缓慢增加达到顶峰后发展为缓慢下降 且下降的速度加剧 利润水平很低 继续战略集中战略收缩战略放弃战略 26 西南航空公司 27 观影要求 1 记录重要信息 方便后续讨论重点信息如 观点 做法 策略