玫琳凯营销环境.doc

在全球美容化妆品产销行业中，有这样一个以粉红色为企业标志主色调的跨国集团，它就是美国最大的护肤品直销企业之一 美国玫琳凯化妆品有限公司。作为一家化妆品直销公司，玫琳凯公司以其高品质的产品、有效的服务方式、周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感。玫琳凯依靠自己独特的价值观与企业文化，走出了一条与众不同的销售之路并获得了成功。玫琳凯公司地处美国德克萨斯州达拉斯市，创办于1963年。45岁的玫琳凯艾施由于不满当时美国社会对职业妇女就业地位的不公平待遇而辞职，决定建立一家公司，推销一种质量和价值都无可质疑的化妆品，最重要的是她要为女性提供无限的机会。于是在1963年9月13日星期五创建了起一家小小的化妆品直销公司。从最初只有5000美金投资起步，在46平方英尺的店面里，员工是她和儿子理查德及九名美容顾问开始了事业。经过43年的发展，公司如今的在全球44个国家和地区设立了分支机构，全球年销售额超过36亿美元，拥有150万美容顾问。两次入选美国财富杂志“全美500大企业”之列；两次获得美国财富杂志“美国100家最值的员工工作的公司”之殊荣；全美10佳妇女就业公司；全美连续9年销量第一的化妆品品牌。全球各大企业中最多女百万(美元)富翁的企业;玫琳凯公司是一家电子商务领先企业；玫琳凯公司被美国财富杂志评为全美最受尊敬的最大财团公司之一，玫琳凯本人也被视为当今世界上最成功的女企业家1。（一）政治因素改革开放以来，外国企业都有机会进入中国市场，同时在中国都有了更好的发展机会，政策上的宽松都为外国企业创造了条件，再加上最近几年直销管理条例的的出台，使得以直销为主的玫琳凯等公司的合法权益都得到了应有的保障。再加上最近胡锦涛主席对美国进行国事访问，这些都会促进中美两国的友好合作。（二）经济因素首先从中国近年来的发展可以看出中国市场巨大潜力，中国虽处于社会主义初级阶段，但是他的发展速度都是出于国际前列，每年的GDP发展速度同样也是出于前列，在面临全球经济危机的情况下，别国的经济都是家岌岌可危的时候，中国仍然屹立不倒，反而还在前进。2008年该公司的销售额再中国“逆市”中还增长了50%。2010年世界整体都将实现恢复性的缓慢发展，估计全球经济增速在3-3.5%之间，但是中国在这次危机中受的影响是最小的。浙江刺激玫琳凯在中国市场的大规模进攻。更有利他开拓中国市场。（三)社会因素中国13亿人口，这是一个庞大的数字，在这个巨大的市场中，这个具有良好品质和优质的服务的企业一定会有更好的发展。目前世界环境问题日益严重，生态严重失衡。全球环境变暖，生物物种剧减。大气污染严重。工业带来的污染越来越大，与此同时导致皮肤问题的增多和加剧，人们对皮肤的问题重视程度也相应的增加，而玫琳凯是采用纯植物提取为原料，完全适合解决各类皮肤问题。(四)技术因素在当今知识和技术全球化的前提下，想要抢占国际市场，最有效的就是知识和技术的创新，而美国是个经济人才大国，在减少成本的同时增加技术含量是玫琳凯的必然条件四、玫琳凯在中国的营销环境分析（一）宏观环境1.政治法律环境（1）背景国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题，旨在保障消费者健康安全权益的中消协“2005健康维权年主题”美容化妆品消费调查活动已经启动。中国消费者协会在全国范围内开展美容化妆品消费调查，并同期开展消费教育活动。调查期间，其联合地方消协揭露美容化妆品的虚假、夸大宣传，公布损害消费者权益的典型案例和消费者对美容化妆品市场的满意程度。通过这一活动，推动相关标准和制度的建立，促进美容化妆品行业健康发展，维护广大消费者的健康与安全权。美容化妆行业消费投诉致使该行业信任危机重重，但通过对美容化妆品市场近两年的研究发现，美容化妆品市场并没有因为信任危机萎缩，反而增长更为迅速，并有向国际知名品牌集中的趋势，消费更加理性。另外，目前我国的美容化妆品市场规范程度不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，缺乏规范性的行业管理制度和服务标准，消费者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多。（2）分析1994年玫琳凯刚刚进入中国市场，即投资两千多万美圆在杭州经济技术开发区建立了美国本土以外投资建立的唯一一家生产性企业。面对直销立法后广阔的市场前景，公司在2004年底投资一亿元人民币，在原工厂附近开始新建第二工厂，扩大生产规模。新工厂预计将于2006年投产，年产能将超过1.8亿件。产品生产线扩充至18条，员工规模近千人，并采用先进的全供应链系统管理整个采购、生产、供应、销售等过程。公司在近年还先后通过了ISO9001,ISO9002和ISO14001质量体系认证，并大力推行消费者100%质量满意保证和优质客户服务工作。以最优质的产品和服务帮助女性实现追求美丽的梦想，作为全球知名企业，玫琳凯期待通过自己的不懈努力，在中国努力实现与广大的中国消费者共赢的局面。在中国，玫琳凯的工厂已通过了ISO 9001质量管理和质量保证体系的认证。这是对公司致力于生产达到世界高质量标准产品的极大认可。作为一家化妆品生产企业，能和来自航空及汽车制造业的公司一起获此荣誉，进一步证明了玫琳凯在生产制造型企业中所具有的独特地位，以及玫琳凯对产品质量与安全的承诺。2.经济环境（1）背景随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有13亿人口,并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接着中国加入WTO，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！中国加入WTO后，对世贸组织的承诺正在一一兑现，外资投资的环境越来越宽松。2006年后，中国对外进口产品将实行下调税率10%的关税制，因而随着进口成本的降低，对于像玫琳凯这样的外国化妆品企业无疑是一个良好的机会。因为随着化妆品价格的逐渐降低，使得中国消费者将更乐意接受品质良好的进口化妆品。在中国经济9%的年增长率下，中国化妆品市场蕴藏着巨大商机，市场容量正在不断地以20%以上的年增长率急速扩大，另据专家分析，在未来近20年中，中国化妆品业至少有5000亿的市场容量。这意味着，中国化妆品的市场空间还很广阔，还有巨大的市场开发潜力。下面是近年中国的国内生产总值和城乡居民人民币储蓄存款，从数据都可以看出中国经济的腾飞，意味着中国人购买力的上升，中国市场的容量扩大！农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势,突出地体现两个“普及”的特点: 表1 表2 一是农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及,化妆品从原来的青年女性普及到中老年女性和中青年男性;二是化妆品多品类、多品种消费需求的迅速普及。大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。世界知名化妆品牌一致看好中国市场，几乎无一遗漏的进驻中国市场，中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。中国化妆品市场呈现割据一方的局面。表1国内生产总值单位：亿元资料来源：搜狗知立方从表中可以看出，03年到12年这10年来，中国的国内生产总值都是持续上升的，也就是说中国人民的消费水平也在不断地上升当中。表2中国城乡居民人民币储蓄存款单位：亿元6/12资料来源：中国统计年鉴中国金融年鉴表2是中国城乡居民人民币储蓄存款情况，丰富的存款也代表着消费者的消费水平的潜在能力，这种能力会随着生活水平的提高被慢慢地挖掘出来。（2）分析玫琳凯为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，保持玫琳凯产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵；另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。玫琳凯进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和大众产品。高档产品适用于有地位、有独立经济的白领人士，大众产品适用于20岁到26岁的大学学生和刚步入社会的年轻人士，这两类产品在销量上都做的很不错。玫琳凯懂得根据市场经济环境的变化来实施一些适应市场变化的营销策略；随着经济的快速发展，男士顾客这个社会的经济支柱，越来越发现形象的重要性，也就越来越注重皮肤的保养；并且男士的购买力是最高的，它无疑变成了一个充满潜力的市场，因此玫琳凯针对男士肌肤研发出一套专为男士设计的保养品，并请来知名男星做广告，争取先得到这个庞大的市场。3.社会文化环境首先，从审美观方面看：（1) 背景在中国，由于南北，东西地区气候，习俗，文化等差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温比较高，人们一般比较少做白日妆或者喜欢清淡的装饰，因此比较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般比较喜欢浓妆。中国和其他亚洲的女子一样都主要以白为美。（2）分析针对中国内地市场,针对中国女性皮肤的研究。因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样，南方女性皮肤与北方女性的皮肤是不一样的,玫琳凯还发现,中国女性油性皮肤的比例略高;同时,中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。玫琳凯敏锐地意识到这些，按照不同地区推出不同的主打产品；例如1号、2号和3号经典护肤产品。其次，从习惯方面看：（1）背景在其他发达的国家，化妆品已经成为了女性消费者不可或缺的一部分。她们习惯到超市去选购自己需要的化妆品，就像买普通日用品一样；但在中国，很少女生有化妆的习惯，因此有很多女性顾客是不懂怎么使用化妆品的。（2）分析要让中国的女性消费者有化妆的习惯及懂得保养的习惯，那就必须有人指导她们如何使用化妆品。并且在指导的过程中，让顾客看到因为化妆自己变得更美丽，从而养成化妆的习惯。针对中国这种消费者的习惯特点，玫琳凯还建设了一支面对面讲解如何使用化妆品的美容顾问你队伍，教会消费者懂得使用产品才更加有效果。 最后，从公益方面看：（1）背景中国是一个拥有悠长历史的国家，非常注重一个企业的文化的发展，同时也是一个很看重企业形象的国家。因此要在中国建立一个健康的企业形象，一定要对中国的公益作出一份贡献；让中国的顾客看到一个值得信赖的企业形象。（2）分析在公益方面，玫琳凯比很多企业都做的更好，玫琳凯中国凭借“让梦想飞玫琳凯春蕾班助学计划”案例一举摘得2011年“优秀企业公益传播案例奖”； 玫琳凯与中华全国妇女联合会、共青团中央、中国消费者协会等组织合作，在妇女创业、助学、消费教育和环境保护等方面开展了大量的公益项目，累计投入已超过2700万元人民币，赢得了社会各界的尊敬和消费者的依赖。 4.技术环境（1）背景在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。（2)分析玫琳