农村市场营销分析.doc

目录：一、 农村市场的重要性分析2（一）城市市场的消费空间有限2（二）农村市场巨大的需求潜力2（三）农村消费者消费理念提高2二、农村消费者行为分析3（一）生产性消费与生活性消费的一体性3（二）消费上的保守性3（三）消费的实际性3三、农村市场营销的策略3（一）产品策略3（二）价格策略4（三）促销策略4（四）渠道策略5参考文献6致谢7农村市场营销分析摘要：中国消费水平进入新的发展阶段，经济增长的活力进一步增强，农村居民收入进一步增加，城市化进程不断加快，消费政策、消费体制、消费环境得到进一步改善，农村消费全面启动，并有力地拉动经济的快速增长。据分析，国家粮食直补、农业税取消等惠农政策的落实使我国农民现金收入得到切实增长；城市消费带动力强劲，其辐射面波及到农村市场，使得农村市场表现突出。关键词：农村 产品 价格 消费者一、农村市场的重要性分析 我国作为一个传统的农业大国，有868亿农业人口，占全国总人口近70，这便构成了世界上最大的消费群体，中国农村是我国乃至世界最大的潜在市场。这一市场的启动是消费需求持续扩张的潜力和动力所在。因此对于处在困境中的国内企业，开辟农村市场的必要性就不言而喻了。 （一）城市市场的消费空间有限 国内市场从区域角度可分为城市市场和农村市场。在未来几年内，城市消费市场的增长空间有限，因为城市消费结构的升级正处于“空档”，即城市居民对一般消费品的需求已饱和，而住房、车等高档消费品因收入积累不够，因此在短期内城市居民将难以形成消费热点，处于消费“空档”，对经济的拉动作用不会很大。与城市市场形势对比，有着8亿多人口的农村市场潜力巨大，市场消费结构的升级对经济增长的带动，将对农村市场带来不可估量的发展。 （二）农村市场巨大的需求潜力 改革开放以来，尽管农村经济有了较快的发展，农民收入有了大幅度提高，但总的来说，农民收入水平较低，因而消费支出也很低。我国目前农村消费水平大体相当于1985年时城市居民的消费水平，落后了15年左右。因此，农村居民消费的滞后区间，就是我们所要开拓的需求增长区间，这个巨大的需求增长区间，为我国企业走出困境提供了广阔的天地。如果我国企业能调整产品结构，设计、生产和销售符合农民需要和农村市场特点的亮点产品，定能摆困解危。 （三）农村消费者消费理念提高 现在农村人群的消费水平及消费理念也跟着时代发展，从过去的纯物质消费，到现在富足的情况下追求精神层次的消费。在物质消费上，过去是吃饱、穿暖、温饱问题解决就可以了，现在是吃讲营养、穿讲高档、闲暇旅游等。二、农村消费者行为分析 由于文化层次、自然条件、收入水平、思想观念等诸多方面的因素影响，农村消费者的消费行为有以下具体的表现： （一）生产性消费与生活性消费的一体性 农村家庭作为一个消费单位的同时又是一个生产单位，在农民的家庭收入中有相当多的部分要作为生产性消费和生产建设性投资，农民消费时往往首先考虑这一部分。按一般测算，这种消费、投资要占农民人均收入的35左右，居消费比例第一位，这是我们开拓农村市场应考虑的这方面的影响。 （二）消费上的保守性 在中国广大农村，半自给经济的消费方式仍然存在。这种消费的观念仍然影响着农民的消费，农民不愿把收入一次性用于消费。更谈不上信用消费形式。按现行的分类，人均收入在6000元一7000元年的农户即为温饱型，这类农户约占农村总人口的42。按典型调查有85以上的农户认为不会把当年收入全部用于消费。91以上的人认为如无特殊情形不会采用信用生活性消费。能自己产的不买，能凑合用的不换，能不花钱的不花，是农民消费的基本思路。节俭是第一位的，要“积谷防饥”，而不能“寅吃卯粮”。86以上的农户认为如果收入没有明显增长，不会扩大生活消费所占收入的比例。这是我们开拓农村市场应考虑的基础因素。 （三）消费的实际性 中国农民是一个讲究“实惠”的群体，在消费时，这一特点表现的更为突出，农民消费更多的注意是“值不值” ， “低廉”是首选， “结实” 、 “耐用” 、 “低耗”也很关键，往往不太注重产品的包装，外观品样。更不注重消费的文化内涵和内在质量，送鲜花总不如送等值的现金“实在”。这使得农民在文化、娱乐、体育、健身、旅游等文化、服务性消费升级缓慢，支出很小，加之农村地域广阔，管理困难，也使得假劣商品猖獗。三、农村市场营销的策略 （一）产品策略 企业在农村市场营销自己的产品时应该慎重，受收入水平、消费环境以及消费习惯的制约和影响，要做到“量体裁衣”，选择合适的产品。目前农民大量购买的依然是一般的中低档商品，对所购商品一般要求经济实惠，经久耐用，价格便宜，使用方便。其具体策略有以下几点：首先，产品设计要注意到农村居民消费的特殊性，采用“量体裁衣”、 “终身售后服务”的措施，即从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素，生产对路适销的产品，供应目标顾客。比如：海尔在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，就设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢外壳多彩的电视机，就生产色彩繁多的“探路者”型彩电；看到农村的孩子每天都把衣服弄脏，就设计出 小小神童 洗衣机。其次，产品名称在反映产品特点的同时，要易懂、易记和意思喜庆吉祥，产品颜色、外形等适合农民审美情趣。这样农民能很快记住它，形成潜在的购买机会。红桃K集团在为产品起名字时，就很注意名字是否通俗易懂，红桃K生血剂就是一个很不错的产品名字。再者，要求包装简单实用，能保护产品使用价值，方便携带和保管：产品用中文标识，使用说明书简明易懂；操作简单，使用方便，易学易修，产品耐用耐损，使用寿命较长。最后，要求产品功能适当并能适应农村的消费环境。如彩电，只要求其图像和声音清晰，能适应农村电压低或电压不稳，电视接收信号较弱等情况。一些在农村不适用的附加功能，如丽音、画中画、环绕立体声等，农民是不欢迎的，企业可以考虑删除这些功能。 （二）价格策略 根据农村消费市场的环境，价格制定的关键是要把价格降到农民能真正接受的水平，要符合农村的实际消费能力。企业应该在生产适销对路产品的基础上合理的运用价格策略。 农村消费平时以节俭型为主。针对这种情况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。据新华社报道，目前大量质次价低的洗衣机正在农村市场热销。其产量至少有200万台，正迅速抢占我国农村市场，甚至在部分地区的市场份额已经超过了同类正规品牌产品。这些杂牌洗衣机之所以有竞争力，其原因非常简单一价格低廉。 此外，农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外，还可实行折扣定价策略。如：农民一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠。对某些季节性强的商品(种子、农药、化肥)，在销售淡季可采取季节折扣法，刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行折让定价的方式。 （三）促销策略 中国传统的消费习惯： “眼见为实，耳听为虚”。农村消费者更是坚信这一点，中华民族的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费上，因此促销一定要做到让消费者看得见的实惠。鉴此，我们在开拓农村市场时促销媒介的选择上就应当有相当的针对性。企业在开拓农村市场的同时，须向农民灌输一些新的消费理念，同时营销人员在作农村市场的营销推广工作时，应当强调产品的必需性，诉求的重点是让农民觉得这种产品是日常生活中必须要用到的。 促销活动之前，要深入农村市场作信息采集，了解当地的风土人情，消费习惯，向农民提供咨询服务，给其灌输科学的消费理念等。这下前期工作做的深入到为的情况下，促销活动才能真正的发挥其作用，加快产品的销售速度。 企业应采取灵活的促销策略。做好销售服务工作，要特别发挥广告宣传的作用。要想收到实效，就必须切实掌握农村市场的禀赋自然环境和特定的社会文化环境，真正了解农民的所想所思，为创意提供依据。 （四）渠道策略 从农村的地理环境思考，针对农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小，流通不畅等情况，企业在铺设营销网络时，可从以下几个方面出发： 第一，利用供销社建立委托代理系统。目前，供销社正重振当年“农村商品流通主渠道”的雄风，取得了很大成效。大型工业企业可与供销社联手，通过总经销、总代理等形式，利用其网络、信誉、经销、人才和信息等优势，逐步形成“企业一供销社一供销社农村商业网点一农户”的渠道格局。 第二，建立企业产品专卖店。规模大、实力强、品种多、品牌知名度高的工业企业可以在经济比较发达、人均收入较高的县城和乡镇吸收当地经销商成为自己的专卖店，形成“企业一本企业产品专卖店 农户” 的渠道格局。同时对当地经销商提供各种支持，如免费为经销商做门脸等。这种渠道格局便于企业控制，有利于提升企业形象。如TCL的专卖店已达几千家，成为其产品走入万千农户的桥梁和纽带。 第三，联合农村超市代销店网点。超市代销店长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过这种途径分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务点即可。这样就节省了大量重新布点的成本，用以提高竞争力，开发另外的投资途径。参考文献: 1彭星闾，万后芬：市场营销学，北京，中国财经出版社，2000年。 2郝朝辉：调整营销策略开发农村消费市场，价格与市场，2005年6月。 3冯晓波：我国农村市场营销探讨，经济管理，2005年。 4陈辉：农村家电市场的差异化营销，商业时代，2005年。 5雷平：农村家电市场的营销策略，商品经济研究，2005年6月。 6何修猛，曹嘉宁：商务促销策划，上海：复旦大学出版社，2004年。 7吴慧聪：影响2006年家电业效益增长的因素分析，家电科技，2006年。致谢：在本人的写作过程中，各位老师给予了大力的帮助和指导，在此深表感谢！同时也感谢其他帮助和指导过我的老师和同学。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生生活的宿舍楼和各位同门，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的圆满完成。也特别感谢我的同班同学，他们对本课题做了不少工作，给予我不少的帮助。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!然后还要感谢在整个论文写作过程中帮助过我的每一位人。首先，也是最主要感谢的是我的指导老师。在整个过程中她给了我很大的帮助，在论文题目制定时，她首先肯定了我的题目大方向，但是同时又帮我具体分析使我最后选择了农村市场营销分析这个具体目标，让我在写作时有了具体方向。在论文提纲制定时，我的思路