市场营销学复习提纲.docx

市场营销学期末复习提纲1.市场营销概念、目的：概念：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。目的：创造能实现个人和组织目标的交换。2.市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。前三者为传统观念。顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业为战胜竞争对手，吸引更多潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。社会市场营销观念：是对营销观念的修改和补充；营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含冲突的现实，社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。3.市场营销管理实质：需求管理市场营销管理任务：根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同需求状况，在不同的需求状况下，营销管理的任务不同：负需求：改变营销 无需求：刺激营销 潜伏需求：开发营销下降需求：重振营销 不规则需求：协调营销 充分需求：维持营销过量需求：降低营销 有害需求：反营销战略业务单位的评价：美国波士顿咨询集团法（P37 图3-1）：用市场增长率相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图中，纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率；横坐标代表相对市场占有率，表示企业各业务单位的市场占有率与同行业最大竞争者（市场上的领导者或“大头”）的市场占有率之比；圆圈代表企业的战略业务单位，圆圈位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低，圆圈面积大小表示各战略业务单位销售额的大小。矩阵图把企业的战略业务单位分为四种不同类型：问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类。4.市场营销微观环境构成：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其营销中介、市场、竞争者和各种公众。微观： 企业：包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 营销中介：包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商 市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形成竞争者、品牌竞争者 公众：金融公众、媒体公众、政府公众、社会组织公众（市民行动公众）、地方公众、一般公众、企业内部公众市场营销宏观环境构成：指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境以及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。宏观：人口环境：世界人口迅速增长，发达国家人口出生率下降，许多国家人口趋于老龄化，家庭结构发生变化，非家庭住户迅速增加，许多国家的人口流动性大，一些国家的人口由多民族构成。经济环境：消费者收入的变化，消费者支出模式的变化，消费者储蓄和信贷情况的变化。自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预日益加强，对新能源的开发和利用正在新起。技术环境： 新技术是一种“创造性的毁灭力量”，新技术革命有利于企业改善经营管理，新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯，知识经济带来的机会和挑战。政治法律环境：与企业市场营销管理有关的经济立法，公众利益团体发展的情况。社会文化环境：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯。消费者收入及其构成：包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。影响社会购买力、市场规模大小、消费者支出模式和支出多少。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。影响和决定消费者购买力、消费者支出。可随意支配个人收入是指可支配收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入，用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等。5.收集原始数据的主要方法:观察法、实验法、调查法、专家估计法观察法：通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题。实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计。调查法：收集的信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。营销调研中，调查研究是收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。 调查研究过程四个步骤：确定研究目的、制定研究战略、原始数据的实地收集、分析数据。 三种调查方法：电话访问、邮寄问卷、人员访问。 四个常见问题：被访者未遇、拒绝合作、回答偏差、访问人员偏差。专家估计法：市场营销调研人员需要从专家那收集的判断性信息：点估计（如市场规模）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数。市场营销信息系统的构成：市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统（营销决策支持系统）。6.市场营销力量四个层次：市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。7.影响消费者购买行为的因素（简答）：一、 文化因素：文化：是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。包含的潜在元素：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等。亚文化：提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。对企业开展营销活动最重要的是民族与种族文化。社会阶层：是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，按等级排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。营销人员关注因同一阶层的人具有类似的购买行为。一级影响因素：经济因素、相互影响因素、政治因素；二级影响因素：职业、收入、财富，个人威望、联系、社会化，权力、阶层意识、变动迁移二、 社会因素：参照群体：是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。分为直接参照群体和间接参照群体，直接的又分为首要和次要群体，间接的分为向往和厌恶群体。 对消费者购买行为的影响三方面：示范性（为消费者展示出新的行为模式和生活方式），仿效性（消费者有仿效或反对其参照群体的倾向，）一致性（使人们的行为趋于某种一致，影响消费者对产品和品牌的选择）家庭：家庭购买决策大致分为三种类型：一人独自做主；全家参与意见，一人做主；全家共同决定社会角色与地位：是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。某种程度上影响消费者购买行为三、 个人因素：年龄和性别：不同年龄段的消费者有不同的需求心理和行为，营销人员不仅要注意消费者的生理年龄，更要关心其心理年龄。男性消费者购物目的明确，决策比较理性；女性消费者往往购物目的不够明确。职业与经济状况：不同职业的消费者对商品的需求和兴趣不同，经济状况的好坏、收入水平的高低对消费者消费心理和购买模式有直接影响，不同的收入水平，决定了不同的购买能力、需求的不同层次和倾向。生活方式、个性及自我观念：细分生活方式的两种方法：AIO模式（通过描述消费者的活动、兴趣和态度来度量生活方式的实际形式）VALS分类方法（按照自我导向和资源丰缺两个标准，定义了八个类别的生活方式，将消费者细分为现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工作者和挣扎者，这有助于企业选择目标顾客，进行营销沟通，明确产品定位策略。）个性：分六类型（习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、不定型），人们越来越倾向于购买不同风格的产品以展示自己独特的个性。自我观念：包括理想自我和现实自我观念，都与购买注意力存在很高的相关性，影响消费者选择过程。四、 心理因素：动机：是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，能够及时引导人们去探求满足需要的目标。人的需要层次由低级到高级依次为生理需要、安全需要、社会（归属与爱）需要、尊重需要和自我实现需要。知觉：是指感觉器官与大脑对刺激物作出解释、分析和整合的创造性过程。人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。学习：是指由于经验而引起的个人行为和行为潜能的持续性改变。一个人的学习通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生。信念与态度：信念是指一个人对事物所持有的确定性看法。企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。五、 情境因素：预购情境：是由于潜在的心理特质和社会因素，消费者会预先决定购买某些产品或服务，在购买行为还未发生时，对消费者这些心理和社会因素产生影响的情境因素。 购物情境：是消费者发生购买行为时所遇到的情境因素。在购买过程的选择阶段，销售人员会利用多种方法来影响消费者的决策：商店气氛、拥挤现象、店内示范、促销活动和包装等。时间状态：在不同的时间状态下，人们的心理和生理状态会有所差异，实施的购买行为也会不同。消费者购买行为类型：购买参与程度产品差异程度高低大小复杂型购买行为协调型购买行为变换型购买行为习惯型购买行为9.市场细分的概念、客观基础、依据、有效细分标志：概念：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。客观基础：对同一产品消费者需求有差异。依据：一定的细分变量。消费者市场细分依据主要有地理变量（地理位置、城市农村、地形气候、交通运输等）、人口变量（年龄、性别、收入、职业、受教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）、心理变量（生活方式和个性）和行为变量（时机、利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段、态度）四种；产业市场细分的依据主要有最终用户、顾客规模和其他变量（追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等）。有效细分标志：可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性。目标市场选择的战略类型及特点：无差异市场营销，特点是标准化和大规模生产，成本费用低，但顾客满意度也低。差异性市场营销，特点是企业的产品种类优势、消费者信任感、重复购买率高，多样化的渠道和产品线销售利于提高销售额（顾客满意度高），但生产成本和营销费用高。集中性市场营销，特点是顾客满意度最高、风险大、高度专业化，适合小企业和微型企业。市场定位概念：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。10.产品整体概念（三个层次）：产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括三个层次：核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。是产品整体概念中最基本、最主要的部分。有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。（如有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。附加产品：是指顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。产品生命周期概念：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期各阶段特点、策略：产品生命周期一般可分为四个阶段，导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期特点：产品销量少、促销费用高、制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。基于促销和价格因素的导入期营销策略：（如图）促销水平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略成长期特点：老顾客重复购买，带来新顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，这一价段利润达到峰值；生产规模扩大，产品成本降低，新的竞争者加入竞争，产品市场开始细分，分销渠道增加。策略：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点以及在适当时机采取降价策略。成熟期特点：产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品销售利润从最高点开始下降；市场竞争激烈，各种品牌、款式的同类产品不断出现。策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。衰退期特点：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。包装管理（了解，不需要背）包装构成：首要包装、次要包装、装运包装。包装作用：保护产品、促进销售、增加价值。包装设计：应与商品的价值或质量相适应；应能显示商品的特点或风格；应方便消费者购买、携带和使用；文字说明应实事求是；应给人以美感；文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。包装策略：相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。11.新产品的采用，采用者类型：P156 图在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同消费者对新产品接受程度的快慢程度不同，罗杰斯根据这种接受快慢的差异，把采用者划分为五种类型：创新采用者：占全部潜在采用者的2.5%；特征：极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。早期采用者：占全部潜在采用者的13.5%；特征：大多具有很高威信，受到周围朋友的拥护和爱戴；常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域的意见领袖。早期大众：占全部潜在采用者的34%；特征：深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。晚期大众：占全部潜在采用者的34%；基本特征是多疑；信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息；受教育程度和收入状况相对较差；从不主动采用或接受新产品。落后采用者：采用创新的落伍者，占全部潜在采用者的16%；特征：思想保守，拘泥于传统的消费行为模式；与其他落后采用者关系密切；极少接触宣传媒体；社会地位和收入水平最低；在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会使用。13.品牌内涵（定义+六个层次）：定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分为六个层次：属性，品牌首先使人们想到某种属性；利益，品牌不只意味着一整套属性，顾客不是在买属性，买的是利益；价值，品牌也说明一些价值；文化，品牌也可能代表一种文化；个性，品牌也反映一定的个性；用户，品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。产品线扩展策略及品牌延伸线策略风险、优势：产品线扩展策略品牌延伸策略优势扩展产品的存活率高于新产品；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击加快新产品定位，保证新产品投资决策的快捷准确；减少新产品的市场风险；强化品牌效应，增加品牌经济价值；增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益风险（弊端）可能使品牌名称丧失其特定的意义；致使产品线扩展混乱；可能造成新老产品互相残杀的局面。损害原有品牌形象；有悖消费心理；容易造成品牌认知的飘忽不定；株连效应；淡化品牌特性在品牌战中中间商的优势（P186 二段）：零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售场；虽然消费者都知道以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格的顾客，特别是在通货膨胀时期更是如此；大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。14.影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格。企业定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。定价方法：成本导向定价法，包括成本加成定价法、目标定价法需求导向定价法，包括感受价值定