麦斯威尔咖啡 定位.doc

麦斯威尔咖啡麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。麦斯威尔咖啡的品牌名称是为了纪念田纳西州那什维尔市中心的一家著名的酒店，据说，当年的美国总统罗斯福在喝了该酒店供应的混制咖啡之后，称赞说“Good to the last drop”(滴滴香浓，意犹未尽)，从此，该语句也成为麦斯威尔产品的注册商标。 麦斯威尔 - 品牌篇麦氏公司及滴滴香浓意犹未尽乃美国纽约州通用食品公司注册商标。阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术,所以喝咖啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享”所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们从不独享一杯咖啡。“总是留一杯咖啡的时间，给朋友时间你定，咖啡我准备”朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡馆的路上，人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根，罗曼史崩出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时，获得的是崇高的品牌知名度能让好朋友共享的一定是品质卓越的真纯之物。1907年，当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端给一位尊贵的客人总统西奥多罗斯福时，他得到了无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴香醇，意犹未尽。金口玉言，何止字字千金。这句话从此成为麦斯威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。这个大倡“萝卜加大棒”政策的美国总统没有留下什么精辟之语，倒是这句话成了百年广告的经典之作，和另一位出自同一家族的罗斯福总统所言“不做总统，就做广告人”一样，成为激励无数广告人忠于自己从事的事业的动力源泉。南北战争是美国喝咖啡习惯的重要分水岭，战争前老美习惯于购买生豆在家里自己烘炒。1870年，出身肯塔基州的杂货店推销员、麦斯威尔的开山祖师乔尔感到当时的咖啡无法满足他的要求，于是开始尝试混合其他不同的咖啡豆。当他调配出一种令他满意的口味后，便把它拿到田纳西州首府颇负盛名的麦斯威尔旅馆。这是一家极具美国南方殷勤好客传统特色的旅馆。没多久，乔尔所调配的咖啡，即以独特的香醇，成为麦斯威尔旅馆最受欢迎的产品，而此地的咖啡烘焙厂也因此成为全美国最大的一家。麦斯威尔旅馆也因此将自己高雅独特的名字赋予乔尔所调配的咖啡。麦斯威尔广告篇1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。1982年11月上市运用名人孙越建立品牌知名度。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15% 的市场。发展期继续孙越，强化品牌辨识。主题广告传达与朋友分享的概念。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并借之举办爱，分享，行动的慈善活动.麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡1988年 - 1989年市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。以 孙越作代言人的最后一支影片。1990年至今继续分享的定位。1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。麦斯威尔营销篇麦斯威尔IMC营销整合营销传播（IMC）的核心思想是：以整合为一个循环的生产行为和市场行为意味着所有内部和外部资源，充分调动一切积极因素，实现企业目标的统一通信。Maxwell是一个成功的整合营销传播策略，自1982年以来麦斯威尔咖啡的应用，在台湾的销售市场，一直以“分享”的广告策略，塑造品牌，从1986年到1988年，麦斯威尔通过手提袋咖啡市场，一个“分享”概念的扩展和广告，公共关系，促销等手段，由形象代言人孙悦发起的“爱，分享，行动”慈善活动，同年，麦斯威尔携带袋咖啡销售了50比上一年增加。麦斯威尔通过不同媒体传达“分享”的核心概念是整合营销传播策略中使用的典型。麦斯威尔植入式营销在咖啡品类中，雀巢占据了大部分的市场，而麦斯威尔只占了10%。在同样的市场定位下，麦斯威尔很难抢占雀巢的消费者。2009年麦斯威尔改变品牌定位，将年轻人定为新的目标受众，但如何建立麦斯威尔重新定位后的知名度成为一个急需解决的问题，为此，麦斯威尔将目光投向了当时正热播的青春励志偶像剧，决定采用以植入式营销为主，辅之以互联网广告与传统终端促销广告。1、 电视方面看完热播的杜拉拉升职记电视剧版，在看的过程中不难发现这片子里面的主角都爱喝咖啡，早上喝、工作的时候喝、晚上也喝，而且都是同一个牌子麦斯威尔。在电视剧中植入广告是典型的传统媒体宣传策略，卡夫食品投资了杜拉拉升职记剧组，给麦斯威尔咖啡打广告，期望能够树立在消费者心中“白领”、“上班族”、“年轻人”、“成功人士”的形象。像杜拉拉这么成功的白领丽人都在喝麦斯威尔咖啡，怎么能令人不心动呢？不得不承认卡夫食品的眼光很独到，看中了这部电视剧，知道这部电视剧的观众和它的目标市场有很高的重叠比例，潜在消费者只要看了这部电视剧很难不注意到这个牌子的咖啡，从而成为该产品的消费者。2.互联网方面首先是进行互联网公关，包括“小麦”博客，为麦斯威尔发言，与顾客长期沟通；以及电视剧独家素材炒作等。其次是互联网推广。包括独家平台搜狐网（剧前贴广告）、活动网站（分享YY梦想，玩YY游戏，看视频，赢大奖），以及淘宝（ 发布样品）。3.终端方面配合电视剧播出以及互联网推广，麦斯威尔的终端也开始发力：在店内促销时使用电视剧中的形象，装饰麦斯威尔超市内堆头；将电视剧中的品牌小道