扬州大学期末复习资料网络营销.doc

网络营销第一章1.网络营销的概念：网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 说明：网络营销不是孤立的不等于网上销售不等于电子商务不应该被称为“虚拟营销”是对网上经营环境的营造2.网络营销信息传递模型包含要素： 网络营销信息源 网络营销信息的载体和传销渠道 网络营销信息接受渠道 网络营销信息接受者 噪声和屏障3.网络营销信息传递的一般原则: （1）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 （2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 （3）尽可能缩短信息传递渠道 （4）保持信息传递的交互性 （5）充分提高网络营销信息传递的有效性4.社会化阶段网络营销的特点： （1）网络营销开始向全员网络营销发展 （2）Web2.0营销思想进一步深化，出现更多的新型网络营销平台 （3）社会化媒体网络营销蓬勃兴起 （4）网络营销与网上营销的结合日益紧密 （5）部分传统网络营销模式影响力逐渐降低 （6）手机上网及移动网络营销的重要性不断加强第二章1.关联网站的网络营销价值： （1）提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度 （2）关联网站丰富了企业网络营销信息源的形式 （3）拓展了网络信息传递渠道，增加企业信息网络可见度 （4）关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源 （5）关联网站为集群网络营销创造了条件2.B2C的网络营销价值： （1）快速实现从网络推广到网上销售的飞跃（2）扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用（3）网上商店平台有利于增加产品可信度（4）借助于网上销售平台实现实现对网络调研及购物用户行为的研究（5）对企业官方网站/产品的辅助推广3.第三方博客平台的网络营销作用： （1）博客平台是企业外部网络营销信息源的载体之一，丰富了企业网络信息源的表现形式。 （2）是常用的免费信息发布网络推广手段之一，有助于扩大企业信息的网络可见度 （3）博客平台内部内部用户之间的互动（阅读、评论、转发、链接）实现了平台内部的信息传递，扩展了企业网络营销信息传播渠道 （4）通过超级链接和内容关联等方式，基于第三方博客平台的博客可以与企业官方微博文章互为推广，具有一定的网络推广效果 （5）建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任，尤其通过搜索引擎获取信息时，有助于用户在搜索结果中选择性点击 （6）发布在大型博客网站的博客文章具有稳定性，对于有长期价值的内容，还可通过搜索引擎等工具持续的带来访问者。4.企业网站优化的主要内容：P69 （1）用户优化 （2）网络环境优化 （3）运营维护优化5.网站资源内部推广的含义： （1）充分利用内部资源，让来到网站的访问者获得尽可能多的有价值的信息或服务，并为销售提供尽可能多的支持 （2）创建对用户有价值的网页内容，并通过搜索引擎、网站链接等常规推广方式获得尽可能多的潜在用户资源 （3）为其他网络推广方法奠定基础，例如搜索引擎优化，依赖于网站内部合理的链接网络及整个网站的内容优化5.交换链接的作用： （1）通过互相链接推广获得直接访问量 （2）增加网站在搜索引擎排名中的优势 （3）用过外部链接增加网站可信度 （4）获得合作伙伴对网站的认可（5）为用户提供网站内容延伸服务6.微博营销的步骤： （1）选择用户量大、有影响力、集中了目标用户群体的微博平台，开设企业微博帐号，获得发布信息的资格 （2）完善微博账户设置，体现企业基本信息，让别人通过你的简介可以了解企业的基本信息并产生信任感，如品牌名称、核心产品、独特优势、与品牌相关的个性URL等 （3）获得尽可能多的关注者 （4）微博信息源创作及发布 （5）充分利用微博平台的各种网络推广机会营造企业微博营销环境 （6）将病毒性营销的原理应用于微博活动中，通过微博用户网络资源放大微博传播效应7.移动网络营销的特点：第三章1.网站运营维护的基本内容： 网站内容维护、网站推广、在线客服、网站技术维护、网站外部运营环境维护、运营管理记录及分析报告2.网站评价对网络营销的意义 （1）有利于及时了解网站情况，少走弯路，降低贻误时机可能造成的损失 （2）为制定有效的网站推广策略提供决策依据 （3）可以获得专业网络营销人士的分析建议，对有效开展网络营销工作具有指导意义 （4）评价结果为改善网站基本要素的表现，以及网站升级再造提供参考 （5）了解网站的专业性与与主要竞争者相比的优势和差距 （6）综合性网站诊断评价报告也好似检验网站前期策划以及网站建设专业水平的一句之3.网站改版的常见模式 （1）网站外观更新模式 （2）网站要素调整模式 （3）网站重构模式 （4）多网站并行模式4.企业网站改版的基本原则 （1）去旧存新原则 （2）可持续访问原则 （3）用户信息稳定性原则 （4）多域名协调一致原则 （5）新旧网站架构兼容原则第四章1.搜索引擎优化的内容 （1）网站栏目结构和网站导航系统优化 （2）网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页关键词布局及优化等 （3）网页布局优化设计 （4）网页格式和网页URL层次 （5）增加网站外部链接 （6）影响搜索引擎优化的其他问题2.网站内容优化的指标： （1）每个网页都应该有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题 （2）每个网页都应该有独立的反应网页内容的META标签（关键词和网页描述） （3）每个网页标题都应该含有有效关键词 （4）每个网页主体内容都应该含有适量的有效关键词的文本信息 （5）对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定3.被搜索引擎视为垃圾信息的常见形式： （1）隐藏的文字或链接 （2）容易误解或堆积的词语 （3）与搜索引擎检索不匹配的网页 （4）伪装的网页 （5）欺骗性的网址重新指向 （6）专门针对搜索引擎的入门网页 （7）复制的网站或网页4.关键词广告与搜索引擎优化的关系 ？关键词广告是搜索引擎优化的补充第五章1.内部列表营销的难点： （1）目标不明确 （2）技术基础不完善 （3）邮件内容设计不合理 （4）邮件内容过大 （5）邮件没有一定的发送周期 （6）会员通讯成了垃圾邮件 （7）个人信息保护政策2.怎样增加订阅邮件列表的成功率 （1）尽量简化订阅手续，不要手机不必要的用户信息 （2）如果采用“双重选择加入”方式，在订阅反馈页面上给出明确的提示 （3）在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息 （4）经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽快解决 （5）定期分析新用户的增长情况，保持一定的用户增长率是邮件列表正常发展的标志之一3.E-mail 营销评价指标体系 （1）获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率 （2）邮件信息传递评价指标：送达率、退信率 （3）用户对信息接受过程的指标：开信率、阅读率、删除率 （4）用户回应评价指标：点击率、转化率、转信率第六章1.网络广告的本质特征 （1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 （2）网络光噶的核心思想在于引起用户的关注并产生进一步行动 （3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重性质 （4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体按着之间的互动关系2.社会性网络网站所面临的新问题：第七章1.Web2.0的主要特点： （1）用户参与网站内容制造与传播 （2）Web2.0更加注重交互性 （3）符合WEB标准的网站设计 （4）Web2.0和web1.0没有绝对的界限且在不断融合 （5）web2.0的核心不是技术而在于知道思想2.社会化网络的信息传播特点： （1）SNS平台是信息传播的基础 （2）用户是SNS信息传播的主体 （3）用户关系网络是信息传播力的决定因素 （4）SNS平台内部信息发布与传播一体化 （5）SNS平台外部信息传播的局限性 （6）SNS信息传播具有动态性和快速衰减性3.百科词条被应用于网络推广的原因： （1）在线百科平台具有开放性，任何人都可以编辑，降低了免费网络传播的门槛 （2）在线百科平台严格的审核制度保证词条内容具有较高的可信度 （3）在线百科词条内容丰富，搜索引擎友好度高，因而其信息具有更高的搜索引擎可见度 （4）百科词条的延伸阅读等可以增加相关网页的链接，这种免费获得高质量外链的方式颇受SEO人员的重视第八章1.网站推广各阶段的特点： （1）网站策划与建设阶段：网站推广很可能被忽视 网站推广的实施和控制比较复杂 网站推广的效果需要在网站发布之后得到验证 （2）网站发布初期：络营销预算较充裕 网络营销人员有较高的热情 网站推广具有一定的盲目性 网站推广的主要目标是用户的认知程度 （3）网站增长期：网站推广方法具有一定的针对性 推广方法的变化 推广效果的管理应得到重视 推广的目标将由用户认知向用户认可转变 （4）网站稳定期：网站访问量增长速度减慢 访问量增长不再是网站推广的主要目标 网站推广的工作重点将由外向内转变2.网络品牌：企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响3.在线优惠券的主要价值和特点： （1）通过发送优惠券达到促销的目的 （2）在线优惠券的成本较低 （3）刺激在线购物 （4）促使更多用户注册 （5）可以进行效果跟踪第九章1.网站访问统计信息对网络营销的意义： （1）及时掌握网站推广的效果 （2）分析各种网络营销手段的效果，为制定和修正网络营销策略提供依据 （3）通过网站访问数据分析进行网络营销诊断，包括对各项网站推广活动的效果分析、网站优化状况诊断等 （4）了解用户访问网站的行为，为更好的满足用户需求提供支持 （5）网站访问量可以用于作