麦当劳广告策划.doc

麦当劳广告策划麦当劳广告策划 2007年11月20日目录一、 前言汉堡大王克洛克二、 市场研究及竞争状况三、 消费者研究四、 产品问题点和机会点五、 市场建议六、 商品定位七、 行销建议八、 创意方向与广告策略九、 广告表现十、 媒体策略十一、 预算分配十二、 广告效果测定一、前言汉堡大王克洛克麦当劳无异于一个神话。这个以经营汉堡包为主的快餐王国，历经40年，到20世纪90年代初，在全世界80个国家和地区，建立了1.6万多家分店，每天销售汉堡包达2亿多个，年营业额达150亿美元。所有的麦当劳快餐店都挂有耀眼夺目的金黄色双拱形M字招牌，人们望见霓虹灯闪烁处的“McDanald”几个字，以为这家快餐公司的老板就是麦当劳。其实不然，麦当劳兄弟俩充其量不过是麦当劳公司的奠基人，而真正创建麦当劳快餐王国的却是雷蒙克洛克。 1955年3月，克洛克创办了麦当劳连锁公司。他的第一家麦当劳餐馆同年4月在得西普鲁斯城开张。推销员出身的克洛克，充分展示他那推销的天才，开设分店的速度越来越快。到1960年，克洛克已经拥有228家麦当劳餐馆，其营业额达3780万美元。1961年初，克洛克和麦氏兄弟就开始谈判出让麦当劳利权之事。但麦氏兄弟出价惊人：非270万美元不卖！克洛克考虑在三，最终答应了麦氏兄弟苛刻的条件，买下了麦当劳餐馆的名号、商标、版权以及烹饪配方。至此，美国的全部麦当劳快餐店都归于克洛克名下。虽然公司的名号仍叫麦当劳，却与麦当劳兄弟毫无关系了。摆脱了束缚，可洛可终于可以自由发挥了，他把自己的那一套做法发挥得淋漓尽致。可洛可成功的另一个秘诀是在他经营有方，创造性的提出了经营麦当劳快餐店的3项标准：“Q.S.C”，即quality,service,cleanness,意思是“品质上乘，服务周到，地方清洁”。这成了麦当劳区别于其他快餐业的标志之一。注重广告宣传也是可洛可大获成功的一个因素。麦当劳每年花在广告宣传上的费用高达几个亿。1981年，公司的广告费为3.2亿美元，占全年营业额的4.5%。1963年公司还创造了“麦当劳叔叔”这个令人难忘的形象来做广告。“麦当劳叔叔”头上顶着一只装有汉堡包、麦乳精和土豆条的托盘，鼻子上装有一队麦当劳杯子，脚上的鞋子有两块大面包，其形象相当商业化。这个小丑般的形象，给顾客留下可亲可爱的感觉，特别受到孩子们的欢迎。“麦当劳叔叔”成了全美电视广告为麦当劳做宣传的代言人。1984年1月14日，拥有资产3.2亿美元的亿万富翁可洛可因心脏病复发，抢救无效而逝世了。但是他所创立的“麦当劳王国”还在迅猛地发展着。在麦当劳公司的总部办公室里，还悬挂着可洛可生前喜爱的座右铭：世上任何东西都不能代替恒心。“才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少见。“天才”不能：是天才却得不到赏识的屡见不鲜。“教育不能”受过教育而没有饭碗的人并不难找。只有恒心加上决心是万能的。也许，这就是可洛可赢得事业的巨大成功的诀窍之一。二、市场研究及竞争状况麦当劳的传统产品是很简单的。早期，只有汉堡包、炸薯条、冰淇淋和软饮料。1962年麦当劳第一次增加了产品种类位在俄州辛辛那提市的经营者发明了鱼片。在三明治被正式引进麦当劳（这是在1965年）之前，公司先规定了制作时间、所采用面包片的类型和厚度，然后每周五在有限的连锁店中供应，麦当劳从1971年开始小规模地尝试销售鸡肉汉堡包，直到10年后才正式推向市场的。 在增加的食品品种中，早晚餐食品取得了最引人注目的成功。先是麦可松饼蛋在1972年试者投放，紧接着其他早餐品种也出现了。1977年是早餐食品在全国推广的第二年，麦当劳公司对35岁以下的顾客的销售分额由18%猛增到22.5%，对新添的产品进行全面的测试是麦当劳产品经营策略的一大特点。在将新产品全面投入市场前，公司均用它所属的连锁店来对其进行试销，麦当劳最大的竞争对手非肯德基莫属。肯德基肯德基和麦当劳一样采取的是连锁经营的销售形式。所售产品也是大同小异，汉堡、可乐、炸鸡翅等。双方在市场占有额方面也是不分高下。广告功略更是你来我往，都在为各自的产品脸上贴金。但是由于产品口味，包装形式，经营方式的过分相似，所以很难在较短时间内分出高下。只有在传统基础上大胆创新，才有可能继续霸占餐饮业的龙头地位。国内快餐国内的快餐业虽然这几年开始发展起来的新星，但是发展势头不可小觑，在未来的市场上也将占据一定的市场分额。在持续发展的同时不要忽视这股力量的崛起。经过了半个多世纪的历程，麦当劳拥有了丰富的在市场竞争中求生存的经验，在以后的激烈竞争中也必定立于不败之地。三、消费者研究应用场所：全球各地的麦当劳店。购买地点及方式：1. 在麦当劳连锁店内采取现金购买；2. 电话预定购买；3. 网络预定购买。公司产品特色：香味俱全；食用卫生有保障；营养丰富；购买便捷；价格合理。四、产品问题点和机会点机会点：麦当劳快餐店的3项标准：“Q.S.C” ,即quality,service,cleanness,意思“品质上乘，服务周到，地方清洁”。食物新鲜，味道可口，购买便捷，就餐环境舒适。形象健康，标志醒目，全球知名度高，价格合理。问题点：事物品种单一，口味变化少；事物不易保鲜，容易造成浪费；就餐时间座位缺乏。五、市场建议目标：提高麦当劳的品牌形象，更广泛地占有市场销售额。消费对象：各个年龄阶段的人群，主要目标放在儿童与青少年。与活泼健康的形象吸引儿童，同时针对工作繁忙的上班一族，节省吃饭时间。六、商品定位卖的是：汉堡、鸡翅、可乐、薯条等快餐食品。买的是：各年龄，各阶层消费者。消费者利益：价格适中；产品品种多样；购买方便；节约时间；口感好；外观时尚。产品形象：活泼健康、积极向上。七、行销建议分销价格：每个国家和地区实行各自的价格，本国各城市采取统一价，每一个连锁店的价格都是统一的，优惠期价格也做统一安排。销售网络采取全球经营连锁模式，而且力求每个店面装修以及食物口味一致，可以在个别地区防宽装饰设计。为了防止由于某个店的经营不善对该地区其他连锁店产生不利的影响，地区分部严密监督各分店的经营状况。麦当劳对店址进行的选取进行严密分析和筛选。经营者及员工要求：对新加盟者进行严格的培训，他要求新的特许经营者到“汉堡大学”上课3周，学习如何管理这项业务。男服务员每天要刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，不留长发。女服务员不准涂指甲油，不可化妆过度，头上要戴发网。顾客一走，服务员便要清理桌面，凡是丢落在地面的纸片，马上要捡起来，餐馆内还不许销售香烟和报纸。店址选择：逐渐进入闹市区，在大商场、动物园、办公楼、医院甚至是学校里建店。经销合同：一家麦当劳分店的经销权要11万到12.5万美元，其中必须有一半现金，另一半可以申请贷款。分店经理要将每个月营业额的11.5%付给公司，其中3%作为管理费，8.5%作为租金。八、创艺方向与广告策划广告目的：初期-增加产品介绍；中期-树立品牌形象；以后-扩大市场销售份额。广告策略：打开知名度（利用媒体，促销活动，赞助活动）利用大量广告，覆盖所有媒体；广告要个性鲜明，形成独特的品牌个性化特质，突出麦当劳红底黄字的M；实施中国本土化-食物尽量符合中国群众的口味，寻觅国内偶像代言人；在产品质量，服务方面要给予有利支持；同时选择一段时间发送赠品吸引低龄消费者。传播过程：以北京、上海、深圳、武汉、广州等大城市为主，而后扩大到全国各中小城市，最后发展成为家喻户晓的品牌。传播方式：采用电视、杂志、网络、报纸、传单等。九、广告表现特别强调：突出麦当劳美味可口，时刻为消费者着想。特别要体现出麦当劳对消费者浓浓的关爱之情。CF代言人：麦当劳最受欢迎的形象代表当属麦当劳叔叔，陈慧琳则是麦当劳在国内的首位偶像代言人。视底音乐：活跃、激情、充满关爱。CF场景：采用麦当劳的店面为背景；店内的顾客，络绎不绝，秩序井然；颜色使用麦当劳的红黄，以红为主。CF主题：重点表现麦当劳口味独特。服务周到，环境整洁，方便快捷，忙而不乱的形象。突出“Q.S.C”， 即quality,service,cleanness, 意思是“品质上乘，服务周到，地方清洁”。十、媒体策略广告费用预算：200万目标地区：全国各大中小城市目标受众：各年龄段人群，以青少年为主媒体目标：1.新广告在上市一个月内使用86%的目标受众看广告一次，平均暴露频次达7.4。2.配合地面推广，建立品牌提示知名度达30%的上市产品基础目标。媒介策略：1.多点式的投放，增加目标受众对广告的接触度。2.三个表现手法相似的主题版交错投放，集团作战，加深对品牌的印象。3.兼顾建立品牌形象和促销信息告知，前两周以促销形式投放，后几周促销版集中周末告知。4.主题版与促销版GRP之比为1：1。媒体选择：以电视为主，其他的有报纸、杂志、网络等。节目选择：黄金时段电视剧，宗艺节目中间-