牛仔裤广告策划书.doc

levis-简约*个性牛仔裤广告策划案一 市场分析 （一）levis的品牌由来（二）现有市场竞争格局发展（三）市场分析二 产品分析 （一）levis品牌由来 （二）levis牛仔裤的历程 三 销售与企业文化 （一）销售理念 （二）.商业系统（三）.品牌价值观（四） 品牌优势（五）企业内部优化前言：1873年， Levis牛仔裤首次推出，并受到人们的爱戴，这是服装发展史上最成功丶知名度最高和被模仿最多的服装产品。经过几代经营家的努力， Levis牛仔裤深深吸引了不同年龄的爱好者，还启发了他们的想像力，他们购买牛仔裤时，往往只会 选择Levis 牛仔裤。 作为此类产品的缔造者， Levis 品牌不断为牛仔裤写下新的定义，一如既往地为顾客提供种类最为齐全的产品，从最经典的作品如Levis 501 Original 牛仔裤，到款式和风格深受欢迎的Red TabTM 和 Premium系列时装，无不渗透Levis 的精髓 一 :市场分析全世界对牛仔的热爱继续推动产品设计推陈出新，同时，即便目前经济前景不佳，牛仔裤销售也在反弹中。仅在美国市场，超过90%的消费者曾购买过牛仔裤，人均牛仔裤拥有量达到7条。由于2011年棉花价格波动，一些零售商和品牌商使用其他纤维替代牛仔裤里的棉纤维，以保持利润空间。最近的调查研究表明，消费者对牛仔裤纤维成份变化是清楚的，并对此表示不满。高品质棉纤维确保牛仔裤舒适耐穿，并让消费者感觉良好。随着棉花价格下跌回稳，加上消费者表示对棉的喜爱，零售商和品牌商可能因此重新考虑纤维成份对牛仔裤品质的影响力。价格压力缓解 美国市场进口产品数据表明，自从2010年年初纤维价格出现史无前例的波动以来，单件牛仔裤价格增加幅度在所有进口服装品类中是非常大的。2011年相对2010年，牛仔裤平均进口成本增加了1.23美元。增加幅度仅次于梭织衬衫（1.31美元）。其他品类中，针织衬衫单件仅增加0.36美元，下装单件平均增加0.72美元（下装是指长裤，短裤，半身裙等）。如果2010年的纤维价格波动是采购成本增加的主要因素，随着棉纤维价格回归历史平均价格附近，牛仔裤进口成本是所有服装品类中降幅较大的。近期进口数据表明，和2011年以前的平均价格相比，男士，男孩，女士，女孩的牛仔裤进口成本均有一定程度的回落。 (二)现有市场竞争格局发展1 、第一梯队优势明显：Levis lee稳居榜首，其次的包括墨达人，G-star,clot等。而国内的牛仔裤一线品牌大多包括JASONWOOD 太平鸟等 2 、奢侈品牌竞争激烈：CK GUESS BOSS等价格比较虚高，购买人群较少但是份额比较固定从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)市场分析牛仔裤是一种男女穿用的紧身便裤。前身裤片无裥，后身裤片无省，门里襟装拉链，前身裤片左右各设有一只斜袋，后片有尖形贴腰的两个贴袋，袋口接缝处钉有金属铆钉并压有明线装饰。具有耐磨、耐脏，穿着贴身、舒适等特点。一般采用劳动布、牛津劳动布等靛蓝色水磨面料，也有用仿麂皮、灯芯绒、平绒等其他面料制成的，统称为“牛仔裤”。 最早出现在美国西部，曾受到当地的矿工和牛仔们的欢迎，在当代仍然十分流行。二: 产品分析(一)levis品牌由来Levis（李维斯）是来自美国西部最闻名的名字之一。1853年犹太青年商人Levi Strauss（李维斯特劳斯）为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，李维索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levis”作为品牌，Levis（李维斯）的神话也由此展开。(二)levis牛仔裤的历程1. 在150多年的历史中，讲究原创的Levis多个丰碑性的创造奠定了其在牛仔界的至尊地位。1847年 18岁的Levis创办人LeviStrauss从德国移民美国。1853年 LeviStrauss在旧金山成立LeviStrauss&CO公司用帆布制成了第一条牛仔裤。1855年 LeviStrauss用从法国进口的经纱为蓝色、纬纱为白色的斜纹粗棉布，取代了最早的帆布。1873年 Levis注册了第一条用撞钉固定裤袋缝口的裤子，从此“牛仔裤”这个词就被用来称呼斜纹布制作的长裤了。1890年 LeviStrauss&CO公司首次将牛仔裤编码，举世闻名的501就是Levis首条牛仔裤型号。1905年 S506XX开始生产（1917年正式LOTS506XX）此时生产的第一代外套口袋不带盖子，同时还有生产廉版外套213。1928年 S506XX及213在口袋上盖上了盖子 代言人：田馥甄1936年：有REDTAB的产品开始生产。1941年 S506XX，又把盖子去除，但仍有REDTAB，213停产（代表布标及黑同心中空的扣子停产）。1944年 S506XX二战期间使用桂冠花纹的扣子1947年 S506XX停产，生产506XX并且再度在口袋盖上盖子，生产519XX（铺毛毯内里）。1952年 506XX，519XX停产，第二代507XX及517XX（铺毛毯内里）开始生产，并在TAB上出现R字。1954年 皮标停产，开始使用纸标。1962年 507XX，517XX停产，第三代外套557XX及559XX(铺毛毯内里）开始生产。1966年 557XX，559XX停产，557及559开始生产，并在纸标底部的EVERYGARMENTGUARANTEED这行字去除。1967年 生产55770505。1968年 生产705050217。1969年 大标换小标，并且开始变成小e。1974年 levis推出水洗系列牛仔裤。1978年 虽然已经有很多不同设计师的牛仔裤品牌投入市场，但是levis的销售量依然冲破20亿美元。1980年 牛仔裤的销售量获得空前成功，达502，000，000件大关。1984年 levis成为美国奥运代表团的代表服装，并为levis501blues作大型宣传。1986年 levis牛仔裤开始生产预先穿洞破烂的牛仔裤。1996年 LVC正式推出市场，这是根据levis经典型号制造的复刻系列。1999年 REDTM系列诞生，再度创新的21世纪牛仔裤。2000年 levis立体牛仔裤系列levisEngineeredjeans面世。2001年 Levis进入中国大陆，在上海开设首家店面。2003年 levis成立150周年，以及牛仔裤诞生130周年。同年type1tm系列诞生。三 销售与企业文化（一）销售理念世人心中，在全球销售超过35亿条的Levis牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等。19世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园，也间接造就了美国经济的腾飞，营造出进取、率性、自由的美式文化，这与当时讲究精致与华丽的“贵族血统”的欧洲文化截然不同。Levis为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。因此，从某一个角度说，Levis牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。随着时代和环境的演变，Levis（李维斯）被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levis（李维斯）最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levis（李维斯）的人最欣赏的一种生活态度（二）.商业系统不同时代的人在逆境、挑战和社会变革中，都将身穿Levis牛仔裤视作自由象徵和一种表达自己的方式， Levis深知每一个人都与众不同，并且推崇自由和个性：打造出一支既富多样性及包容性的工作团队，并营造出一种尊 重和包容各种资历、文化、风格和观点的团队气氛；产品和市场计划都是根据瞬息万变的市场情况而制定的；产品和市场计划都是根据瞬息万变的市场情况而制定的；自1972年至今，一直坚持实施供应商多样性购买计划(Supplier Diversity Purchasing Program)，鼓励选择所有权和经营权归妇女、受歧视或有道德问题者及女同性恋/男同性恋/双性恋/变性人的所有供应商。（三）.品牌价值观同理心：站在别人的角度看待及处理问题创造力：保持产品的原创性及创意廉洁正直：坚持做正确的事情自我认同：坚定拥护我们的信念（四）品牌优势1.上游工艺优势LES团体有自己独特的制作工艺和专用机器，有些机器专门从日本和德国运到工厂使用，由于这些机器市场上根本没有（后口袋的弧线都使用一种带电脑的花线机缝制的，一次成型，很整洁）。LE产品使用的所有材料都是LES团体集中采购再分发下来的，质量非常好，对副料尤其是商标数目控制的很严格，坏掉的商标必需交到仓库换一个新的出来，而且都有记实。LE团体要求在出产过程中安插6-10道质检工序，（一般的货都是4组质检）发现分歧格品都是直接作废，不存在为了压缩本钱而拆开回修的情况，有点类似麦当劳的汉堡。剪裁LES团体要求使用全自动裁床进行剪裁，布料在裁床上拉25-33米不等，一般铺40-60层为一床，之后固定在裁床上，全自动裁刀将布料剪裁成一摞一摞的裁片，然后人工捆扎，并在上面盖上号印（必需按照铺布顺序盖号，为了防止层与层之间有色差），之后分发到流水线中。制作工艺LES产品的工艺都是使用最提高效率的CAD系统制作，全部是电子文件，输入到绘图机再印刷出版样和排料图，一个款式的制作工艺指示书有60页之多。布料LES的布料都是LE团体集中采购然后发配给工厂的。（LES团体每年举办2次专场采购，全球知名企业大都来参加竟标并向LES团体展示自己的新产品，9月份就在青岛办了一次，是LES韩国团体搞的）。每卷布料100米整，幅宽是1.5米，带有LES团体的标识和批号。一般使用全棉布料。质量非常好，LES都有专门的验布员负责布料质检和跟单。（布料相关知识：布料的厚度都用盎司来表示，一般的牛仔裤使用8-15盎司的布料制成，每平方码布料的重量是多少盎司就是这个布料的盎司数。13盎司以上就属于厚料了，超过15盎司属于特厚料，穿戴很不恬静。一般的牛仔用12盎司布料正好，LES团体产品大多数是11.5-13盎司的布料。）2.种类丰富PREMIUM系列这个系列从名字上就看的出来是属于比较高端的。设计属于比较偏近时装化，精致化的，中规中距。国内上海、北京有，至少要1000元以上，美、加那边一般只需要折合人民币400不到。TYPE1系列“TYPE1”读作“TYPEONE”，带有一点街头色彩。先后在日本、香港、美国发售。男版解构重组PUNK精神，不同印花手法，将鹰线双马等LOGO超立体夸张呈现，女版利用银粉突显亮泽洗色感，特别令人感到自我放肆。N3BP系列灵感源自1944年的一条Levis501牛仔裤。当时正值战争时期，物资非常短缺，Levis亦要顺应当时的物质供应条例，尽量把每条牛仔裤要消耗的物料减少，所以将非必要的细节如车线、红旗、撞钉等都除去。外观上Levis?501似是清简了，但换个角度看来，亦代表着可以留下的，就是一条牛仔裤的精髓所在。LevisN3BP就是一条结集了一切牛仔裤精髓的杰作，跟一般5袋牛仔裤的构造有显著的分别，适合一些对牛仔裤没有既定概念的人穿着。redloop系列“REDLOOP”-这个系列的裤子很容易辨别出来，你只要看到哪条裤子腰上的皮带环有一个是红色的牛仔布做的那就是这个系列的了。一般来说这个系列的裤子设计带有一点点野性的风格咯。属于