北京三里屯VILLAGE案例分析报告.ppt

北京三里屯VILLAGE案例分析报告 基本情况商业定位商业规划亮点分析案例总结 目录 基本情况商业定位商业规划亮点分析案例总结 目录 2007年8月22日 太古地产首个于中国内地落成启用的零售项目正式命名为 三里屯Village 定位为首都的国际时尚中心 该项目太古投资80 基汇资本占20 产权40年 一 基本情况 地理位置 朝阳区工体北路与三里屯路交汇处三里屯得名由来 原意 三里质地 距离老北京地标之一东直门三里 且100多年前因 北京城墙外三里的屯兵处 而得名 近十几年来 因临近CBD和使馆区 外籍人口比较集中 逐渐成为北京著名的酒吧街 一 基本情况 区位 毗临第2使馆区北京市政府对三里屯地区的未来规划是 国际化商务核心 和 24小时娱乐中心 周边分布高端综合体项目 三里屯SOHO 世贸天阶 雅秀 3 3大厦等商业项目及大量的写字楼和高档公寓四至及交通 东侧为三里屯酒吧一条街南侧为工体北路交通较为便利 临近地铁2 10号线 区位交通 三里屯village以 3 3 服装大厦为界分为南北两区 南区2008年7月开业 北区2009年10月开业 一 基本情况 项目概况 商铺分割面积 80 10700平方米装修状况 公共部分精装修限高 18米容积率 3 2层数 B1 F4层高 B15 2米 局部7 2米 F13 6 5米 F2 F33 6 5 1米 F43 6米设施 60部扶梯 垂直电梯900个停车位 N 一 基本情况 技术参数 基本情况商业定位商业规划亮点分析案例总结 目录 三里屯village 人文风尚汇 这里什么都是这里什么都不是 二 商业定位 集文化 艺术 休闲和购物于一体的全新商业空间 潮 知名酒吧街 是追求时尚生活年轻人的聚集地周边商业不饱和 原有商业以零售为主 功能单一 时尚体验的购物中心是市场空白点 周边五星级酒店 涉外高档公寓 高档写字楼林立 临近使馆区 CBD 国际化氛围浓厚 首都国际时尚中心 二 商业定位 项目定位 南区针对年轻客群 北区针对高端人士借助临近使馆区 吸引大量外籍人士和生活方式西化的国内白领阶层 消费者策略 二 商业定位 二 商业定位 以零售为主 零售占75 餐饮占20 娱乐 服务占5 服装服饰占零售类的70 保证了对年轻人的吸引力和项目的收益艺术家居类占到零售类的15 体现了项目的特色 业态组合 打造最潮流的 屯 最时尚的 村 吃喝玩乐文化休闲区消费水平更接近平民化是一个汇聚书籍音像 艺术画廊 酒吧等的时尚文化休闲消费中心包括 尊贵品位区 艺术文化酒吧区 潮流区 文化广场和时尚大道 瞄准一线品牌和设计师品牌打造国际奢侈品聚焦地东座定位际一线品牌西座定位国际时尚品牌北座东国际知名设计师品牌地下一层定位国内先锋知名设计师品牌 定位 年轻 时尚 前卫 定位 高端 先锋 南区 北区 二 商业定位 南北区实行差异化 项目定位 二 商业定位 品牌策略 新 定位 潮 品牌新 概念新 设计新 感觉新 新 首次引进品牌太古凭借在香港积累的丰富的商业运营经验 庞大的品牌资源和招商实力 充分利用三里屯独特的建筑优势 围绕 潮 的定位 尽量不选择常见品牌 精选香港 日韩 欧洲二 三线潮牌 其招商理念得到业内和消费者的广泛认同 带动区域商业升级换代 其中最引人注目的是引进了大量国际知名的新品牌 开业初期进入三里屯village的品牌中 有很多品牌在当时是首次进入北京甚至中国的品牌 如Apple Fossil BenSherman SteveMadden UnionAmericanBar Grille ElementFresh等 二 商业定位 品牌策略 除引进新品牌外 三里屯village另一个品牌策略就是打造品牌旗舰店 如Artini LACOSTE Levis Mizuno SteveMadden BHGSupermarket Esprit Bestseller在都开设了旗舰店或北京地区面积最大的门店 熟知品牌以全新的运营模式 体现项目与众不同的调性 品牌策略 新 规模之首品牌 二 商业定位 品牌策略 新 前卫装修品牌 二 商业定位 为了契合 潮 的定位 项目要求所有品牌都要为该项目设计一套独特的装修方案 要求并鼓励品牌做出前卫的设计概念 我们看到的it品牌等独特的装修设计 都是品牌方为了迎合三里屯village 潮人潮地 的概念而量身定做的 追求与众不同 绝不雷同的效果 更加彰显了三里屯项目特立独行的气质 体验式购物 高科技运用 阿迪达斯店内进行的miCoachCoreSkills测试 仅通过简单的按键操作即定制属于自己的独一无二个性足球衫 APPLE尽情体验自己想购买的数码产品 品牌策略 二 商业定位 新 突出体验品牌 鼓励品牌体验性 互动性营销 增强消费者的参与性 引领新的购物体验和消费模式 用全新的模式 全新的感觉 吸引追逐时尚新鲜感的年轻人和潮流达人 基本情况商业定位商业规划亮点分析案例总结 目录 三 商业规划 由11栋2 4层低密度独栋和复式建筑构成定位 年轻时尚 潮流前卫档次 中高档定位客群 针对年轻时尚客户群体组合业态主营业态 以服饰为主业态规划 无明显业态分区品牌规划 按照潮流时尚选择品牌 服装服饰品牌以时尚热销品牌为主 餐饮迎合酒吧气息 以轻餐 简餐时尚休闲风味餐为主代表品牌 APPLE 阿迪达斯旗舰店 uniqlo旗舰店等 Fashion AccessoriesBeautyHouseandHomeElectronicsBooksRestaurantsCinemaArt 南区 吃喝玩乐文化休闲区 S1 白领 米籣站 Q GGLE FISHEVECAFE S3 江南布衣 sevendays CKJEANS S5 IZZUE QUIKSILVER 播 澳门味道 VILLAROOGE S9 古老海西餐 酷石 宝姿 STEVEMADDEN PUMA S11 周生生 CASIO esprit ADIDAS S2 moiselle 北京品 REISSCHANG BIORCK leecooper Teenplus S4 贝纳通 天梭 FOSSIL 2 swatch 亮视点 G2000 ARTINI Birkenstock S6 APPLESTORE orchiry voremoda FolliFollie breadnbutter b ab S8 nike lasporsic novomelacostec columbia northface azona nautica S10 uniqlo mango levi s 星巴克 S1 S2 S3 S5 橙色大厅 S4 S6 S8 S10 S9 S11 南区一层 三 商业规划 S1 白领 1 2 Q GGLE 1 2 S3 速写 sevendays 1 2 CKJEANS 1 2 S5 IZZUE 1 2 橙色大厅 S9 酷石 1 2 宝姿 1 2 STEVEMADDEN 1 2 PUMA 1 2 S11 周生生 1 2 esprit 1 2 ADIDAS 1 2 南区二层 S2 慕诗 1 2 顺电 S4 贝纳通 1 2 cheche home spa G2000 1 2 S6 APPLESTORE 1 2 Jack Jones 欧时力 1 2 b ab 1 2 S8 Nike 1 2 LACOSTE 1 2 columbia 1 2 northface 1 2 nautica 1 2 S10 uniqlo 1 2 mango 1 2 levi s 1 2 三 商业规划 S3 木叶炭火烧肉酒家斯达堡酒吧 S9 佰草集spa 恒河印度餐厅西龙传香饭团 皇后饭店 S11 周生生 1 2 3 esprit 1 2 3 ADIDAS 1 2 3 S2 麻辣诱惑 锦炉香豆捞 大渔铁板烧 粟库泰 S4 蓝蛙 小城知味 越时代 FLAMME S6 APPLESTORE 1 2 3 优年美式餐厅 潮点 泰和草本工坊 S8 隐泉日本料理 新元素 TONI GUY S10 uniqlo 1 2 3 辣屋 MODO 南区三层 三 商业规划 S11 ADIDAS 1 2 3 4 南区四层 三 商业规划 BHG 顺电 屈臣氏 创意集市 卡通天地 气味图书馆 麦当劳 CKUNDERWEAR moussy thething havanas express paulfranc 美嘉欢乐影城 生活本色 sasa 光合作用 testtube sanrio 三轩茶屋 Tough JecciFive cabbeen BlaBlaBra DHC Rebecca Jackio Ibrown Aussino yellowearth Another MELISSA JASONWOOD 三 商业规划 南区B1层 三 商业规划 北区以四合院围合形式形成3栋联排 中间4个钻石型独栋建筑构成 定位 高贵优雅 奢华品质档次 高档定位客群 针对高端客户群体和艺术群体组合业态主营业态 以服饰 艺术为主业态规划 无明显业态区分品牌规划 按照品质 奢华 先锋选择品牌 服装服饰品牌以国际一线或知名设计师品牌为主 餐饮以高端商务餐为主代表品牌 ARMANI ROLEX VERSACE 巴黎世家 北区 高端消费体验区 巴黎世家 1 2 AlexanderMcQueen MaisonMartin Marqiela 1 2 BALMAIN 1 2 Versace 1 4 Marni AlexanderWang 1 2 theory 1 2 DSQUARED2 SerqioRossi 1 2 JuicyCouture 北区一层 三 商业规划 AlexanderWang 1 2 theory 1 2 DSQUARED2 SerqioRossi 1 2 JuicyCouture Marqiela 1 2 BALMAIN 1 2 Marni AlexanderMcQueen 巴黎世家 1 2 北区二层 东座以国际一线品牌为主西座国际时尚品牌为主北座以国际知名设计师品牌为主 三 商业规划 渡金湖 尚水长廊铁板烧 东田造型 百搭音响 东田摄影 东田化妆 Linqli Versace 1 4 北区三层 以高档商务餐和艺术工作室为主 三 商业规划 babu泛视觉空间 杨画廊 升空间 以太空间 Y 莼萃画廊 阿一鲍鱼 东田造型 北区四层 以艺术工作室和高端商务餐为主 三 商业规划 北区地下一层 B N C 薄荷糯米葱 Wo2 zuczug Kartell 菊香人文空间JuSong emo 气味图书馆Scripture Hastens海丝腾 安逸猿BAPE LULUCHEUNG 45R Mercibeaucoup SoniabySoniaRykiel Woo嫵 谢瑞麟TSL OTT 上海组合 CHRISSDELLAMODA DAZZLE Nisiss怡夕 派PYE 以设计师品牌为主 三 商业规划 三 商业规划 潮 奢 潮流先锋国际范儿 购物 娱乐 文化 艺术为一体的时尚社区 时尚 美食 艺术 娱乐 旅游为一体的国际之都 基本情况商业定位商业规划亮点分析案例总结 目录 四 亮点分析 建筑特色 先锋前卫 独具匠心主题街区 特色鲜明 优势显著商业定位 因地制宜 精准定位品牌组合 做精做强 追求特色商户管理 眼光长远 灵活细致文化内涵 实用风格 艺术情调 精品工程 精品项目 精品管理 经营模式规范 入住商家档次较高 四 亮点分析 建筑特色 先锋前卫 独具匠心主题街区 特色鲜明 优势显著商业定位 因地制宜 精准定位品牌组合 做精做强 追求特色商户管理 眼光长远 灵活细致文化内涵 实用风格 艺术情调 精品工程 精品项目 精品管理 经营模式规范 入住商家档次较高 太古地产继承了英式血统 建设卓越 精益求精 四 亮点分析 建筑 对每个环节高要求 对合作伙伴有着严格标准 重视环境和运营管理 提升品质 目光长远 寄望通过对于商业项目的长期运营 在未来获得可观的投资回报 同时确立自身的品牌信誉 追求品质 专业规划 对于每个项目都会有详细的规划理念 从港东岛到北京三里屯矢志营造和维系朝气蓬勃的环境 项目的规模加上优越的品质使我们得以享誉业界 然而 太古地产的信誉并非单单基于我们的物业成就 而是为人们营造了理想的生活空间 创造卓越而长远的价值 郭鹏 MartinCubbon 太古地产行政总裁 强大专业的国际化设计团队 北区 南区 四 亮点分析 建筑 我更倾向于中式格调 那种来北京胡同的人文基调 而不是那种线条过于完美的美式建筑风格 隈研吾三里屯主设计师 开放式设计理念 南区采用胡同式设计 北区采用四合院式设计 先进的设计理念 低密度 开放式 四 亮点分析 建筑 南区 胡同南区化整为零 从内部划分出多条内街 拥有更多商业展示面 满足 超越传统的单纯购物的概念 让顾客随心漫步 从容消闲一整天 的商业理念 南区 前卫个性 色彩缤纷 从北京的胡同文化中撷取灵感 独栋建筑之间纵横交错的连接 走街窜巷般的随性正是这里购物的亮点所在 北区 开放式庭院格局设计更接近四合院的氛围 建筑风格也更多地彰显了城市财富和生活风尚 中间多栋钻石型建筑 凸现出奢侈品牌的高雅格调 北区 四合院四面围合 彰显尊贵 源于北京胡同和四合院的元素 并予以现代化的包装 先进的设计理念 低密度 开放式 四 亮点分析 建筑 先进的设计理念 新颖的产品设计 布局方式 纵向结合 横向分割 开放式与封闭式的完美结合 多动线延长消费者驻留时间 与 随心漫步 的慢生活的商业理念非常契合 外部露天连廊 上层商铺外廊 通透的垂直动线 单体全玻璃幕墙设计 纵向结合横向分割的多动线格局 四 亮点分析 建筑 多内街设计增加了金角银边店铺 多展示面提升了商铺的商业价值 由日本前瞻建筑大师隈研吾操刀设计的橙色大厅 是三里屯VILLAGE展览 会议 派对 表演 时装秀等活动的舞台 加上外联南庭下沉花园广场 该区域成为客流聚集地 满足项目以休闲为主的功能 先进的设计理念 新颖的产品设计 四 亮点分析 建筑 冬天为溜冰场 夏天是喷水广场 汇聚人气 750平方米的开放式空间 挑高13米的大厅穹顶 位于二层的VIP室 电梯直达 可瞰大厅全景 活动大门 可全开放以连接南庭 先进的设计理念 既强调艺术性 更强调商业价值 艺术性和实用性完美集合 低密度独栋 室外街区设计 新颖时尚 开创了北京购物中心的新形式独栋外立面富有创意 以及时尚亮丽的色彩 打造出地标式建筑街区设计动线丰富 增加可逛性的同时 也增加了店铺的展示效果 形成全方位多展示面 店铺展示面最大化 四 亮点分析 建筑 四 亮点分析 建筑特色 先锋前卫 独具匠心主题街区 特色鲜明 优势显著商业定位 因地制宜 精准定位品牌组合 做精做强 追求特色商户管理 眼光长远 灵活细致文化内涵 实用风格 艺术情调 精品工程 精品项目 精品管理 经营模式规范 入住商家档次较高 三里屯南区地上共有9条街区 加上贯穿南北和中心广场的主动线 共10条 地上街区非常丰富 建筑形式各不相同 有些是复式店铺 如S7及S5 有些是独栋 如S10 S11 还有一些是平层 如S4和S2 这样的设计让消费者在逛的时候时刻保持新鲜感 四 亮点分析 街区 垂直交通体系扶梯6部 步行梯7部 直梯14部 良好的垂直交通体系为街区高层的客流带来极大地便利 三里屯街区的扶梯多 且多设置于动线的关键节点 步行梯及直达电梯也分布广泛 这样 消费者可以很方便的到达2层 3层甚至4层 四 亮点分析 街区 南区的业态组合特点横向形成运动 女性 潮流及品质等的不同区域组合 以Uniqlo Mango Esprit Puma等集合店形成休闲运动区域 以Novome Lesportsac Evisu Lacoste Nautica等品牌形成品质休闲区域 以VeroModa b ab breadnbutter Ochirly等品牌形成女装休闲区域 以2 CPU LeeCooper等品牌形成个性休闲区域 以SteveMaden Benefit izzue Chocoolate Ckjeans StellaLuna等品牌形成潮流休闲区域 四 亮点分析 街区 南区的业态组合特点纵向形成底层零售为主 高层餐饮为主的业态特点 顶层餐饮的设计为街区的高层带来客流 同时形成 喷洒效应 四 亮点分析 街区 亮点一复式店铺装修有很强的视觉冲击力选取有较强设计感的品牌允许对外立面进行改造尽可能展现品牌自身的特点 四 亮点分析 街区 亮点二餐饮休闲氛围浓厚客流带动作用明显餐饮的可视性好蓝蛙 新元素等酒吧及泰和草本工坊等茶餐厅延长了非用餐时段的顾客停留时间皇后饭店 大于铁板烧 鹿港小镇与酒吧形成较好的互补 四 亮点分析 街区 北区的街区业态特点品牌优势明显形象好号召力强产品品类丰富度 四 亮点分析 街区 四 亮点分析 建筑特色 先锋前卫 独具匠心主题街区 特色鲜明 优势显著商业定位 因地制宜 精准定位品牌组合 做精做强 追求特色商户管理 眼光长远 灵活细致文化内涵 实用风格 艺术情调 精品工程 精品项目 精品管理 经营模式规范 入住商家档次较高 商业定位 量身定做 源于三里屯 高于三里屯的LifestyleCenter 集购物 餐饮 娱乐于一体的人文风尚汇 四 亮点分析 定位 潮 四 亮点分析 定位 潮 潮人 潮地 潮牌 始终坚持年轻化和国际化 以 潮 为定位 在商业理念 品牌选择 装修设计 推广活动等方面 求新求异 引领时尚理念 用非常规的商业语言解读其特立独行的商业个性 品牌准入非常严格选择上坚持符合定位 形象第一 不受其他因素影响 对于不符合定位的品牌 即使付高租金也不引入 宁缺毋滥 以确保项目的调性 也确保了合作品牌的信赖 Let splayfashion 四 亮点分析 建筑特色 先锋前卫 独具匠心主题街区 特色鲜明 优势显著商业定位 因地制宜 精准定位品牌组合 做精做强 追求特色商户管理 眼光长远 灵活细致文化内涵 实用风格 艺术情调 精品工程 精品项目 精品管理 经营模式规范 入住商家档次较高 新鲜活力 潮流优质 旗舰概念 APPLESTORE国内第一家直营店 BAPE国内首家店 始终保持品牌新鲜度和活力性 体现了潮流先锋的引领作用 也不断吸引知名品牌的进入和消费群体的关注 优选国际时尚潮流品牌 严格控制品牌进驻标准 宁缺勿滥 始终保持高标准 积极引入新品牌作为项目亮点 确保项目的号召力和商业发展价值 使其后劲十足 能够保持高增值 Uniqlo stevenmadden bensherman等时尚品牌销售占到11 8 大量引入知名品牌开设旗舰店 环球店 UNIQLO IT 周生生 columbia等众多品牌旗舰店 ADIDAS全球概念店 充分迎合年轻客群的体验式消费喜好 拉动效应明显 超过1000平米的8家旗舰店 环球店占总面积的42 占总销售的60 五 亮点分析 品牌 四 亮点分析 建筑特色 先锋前卫 独具匠心主题街区 特色鲜明 优势显著商业定位 因地制宜 精准定位品牌组合 做精做强 追求特色商户管理 眼光长远 灵活细致文化内涵 实用风格 艺术情调 精品工程 精品项目 精品管理 经营模式规范 入住商家档次较高 组织架构 以业务为中心的扁平式管理 五 亮点分析 管理 总经理 租赁部 人力资源部 市场部 工程部 物业部 财务部 IT部 集团派驻 租赁部负责招商 进店 商户管理 运营管理 品牌推广等各项工作市场部仅负责外部公共活动推广租赁部与其他部门平级 但是工作重心 其他部门一切围绕租赁部 为租赁部服务 五 亮点分析 管理 空铺围挡装饰 五 亮点分析 管理 商户橱窗 五 亮点分析 管理 服务配套设施的补充 五 亮点分析 管理 卫生间硬件设施 五 亮点分析 管理 四 亮点分析 建筑特色 先锋前卫 独具匠心主题街区 特色鲜明 优势显著商业定位 因地制宜 精准定位品牌组合 做精做强 追求特色商户管理 眼光长远 灵活细致文化内涵 实用风格 艺术情调 精品工程 精品项目 精品管理 经营模式规范 入住商家档次较高 文化内涵 让艺术如空气般无处不在 并融入到生活细节中 五 亮点分析 文化 艺术实用主义 喷雾干 和 喷泉树 灵感来源于艺术 服务于生活 文化内涵 让艺术如空气般无处不在 并融入到生活细节中 五 亮点分析 文化 艺术全方位展示 拥有数目众多的室内艺术画廊 让顾客能随时随地都欣赏到各类艺术展演 从跨界合作的艺术时装秀到全球巡回的新秀摄影展 基本情况商业定位商业规划亮点分析案例总结 目录 六 案例总结 作为太古集团进军北京的首个商业项目 以其良好的区位优势 独特的建筑风格和开放式的购物理念 吸引了逾百家国际知名品牌签约入驻 已经成为北京乃至全国知名的新潮流腹地立刻成为北京的新地标 太古地产在业界公认为最专业的商业地产领导者 调查结果显示 截止到2009年9月 三里屯Village商业设施内共121家商户营业 2009年上半年商品销售总额为2 91亿元 2009年上半年超过2008年全年9400 2万元 增长47 8 其中 零售业2009年上半年实现了2 5亿元 比2008年全年增加6876 7万元 增长37 5 餐饮业2009年上半年为2941 5万元 比2008年全年增加1797 1万元 增长157 商品销售额呈现出快速发展态势 2010年南区销售1 95亿元 2011年2 9亿元 提升49 2010年北区销售0 29亿元 2011年2 58亿元 提升790 交通枢纽 人流量是商业运营的根本保证 建筑创新 建筑决定了产品是维持20年 50年 还是100年 专业管理 管理是产品未来溢价提升的核心 太古追求 成为当地最顶级的购物地 集合超一流的品牌以及最细致的客户购物体验关怀 以客户体验性消费为主 站在行业的尖端 商场 求精不求全 求好不求快 深耕细作 平均5年打造一个高端商业体 六 案例总结 太古商业要素 品质在于细节 成功在于严谨 商场可进入性强 在人最多的地方就应该打造一流的商场 有空间 自然光 善用天然光的建筑设计营造出朝气勃勃的购物环境 良好客流分布 了解每个入口人流来源 消费能力如何 根据消费习惯进行业态分布 重组合文化 认识市场有一定承受力 不能盲目引进同一品类的商户 六 案例总结 精 在整体设计 对于产品有足够的耐心 我们对于整体设计比较苛刻 必须要求设计的创造性和准确性 做正确的事远比更快做完来得重要 郭鹏 MartinCubbon 太古地产行政总裁 精 在建筑设计 创新才能成就经典 太古地产对于每个项目的建筑要求是 建筑必须采用现代的建筑用材 高科技运营系统以及50 100年保持外观的现代感 建筑施工 高科技运营 高于城市要求的施工污染控制采用竹子 二次材料等环保用材采用LED灯等低耗能产品使用混合动力车运输 采用iPodtouch沟通设备T5节能照明系统能源管理系统Maximo系统 超现代设计 建筑融合当地文化设计方案近百次修改聘请世界级设计公司聘请年轻创意设计师 环保 现代 智能化 六 案例总结 精 在品牌招商 不因品牌而高端 只因品牌在太古 六 案例总结 招商条件 合约精神 太古创造了众多品牌第一 内部规则 追求并维持高顾客满意度管理细节严格化 人事管理训练 成本分摊 问题追踪稽核调整 沟通管道 整合工程等外部规则 维护对外整体形象 保证太古品质对商业管理者作出的调整要求 商户需进行及时反馈 符合太古拟定的发展方向 具有良好形象过去五年具有良好的经营业绩进驻太古项目后 必须具备区别其它商铺的特色优先考虑能够导入专业经营技术提升商场购物环境的品牌商户 大陆首家苹果旗舰店 三里屯VILLAGE 全球首家ADIDAS博物馆 三里屯VILLAGE 精 在管理精细化 一切基于顾客体验 六 案例总结 太古的 无为而治 的经营思想 太古的品牌观 太古地产在于商铺进行续租谈判时 会针对整个商场的布局更新要求品牌商户对店面进行重新装修 并将设计方案提交太古进行审核 如品牌商户不愿意进行店面翻新装修将不再续租