市场营销学作业题及参考答案.doc

市场营销学作业及参考答案 一、作业题第一阶段(第一四章)练习题 一、选择题(每题只有一个正确答案，请将正确答案的代号填入括号里)1.市场营销学20世纪初发源于美国。一般认为，第一本以 “Marketing”命名的教科书是美国哈佛大学的( )教授于1912年出版的，这是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A.克罗西 B赫杰特齐 C史密斯 D福特2.市场营销是围绕用户需要而开展的一系列经营活动的总称，是一种( )行为。A整体 B推销 C.系统 D交换 3.企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。这种观念是：( ) A.推销观念 B市场营销观念C产品观念 D.生产观念4.现代市场营销学研究的是( )市场条件下企业的营销行为及其规律。 A.任何 B卖方 D.买方 D平衡5.消费者根据过去的使用习惯反复购买某种产品。这种购买行为模式是：( )A理智型 B习惯型 C冲动型 D经济型6.消费者购买决策过程主要包括认知需求、收集信息、评价选择、决定购买和( )五个阶段。A.售后服务 B信息反馈C.购后评价 D信息沟通7.产业市场与消费者市场相比，其购买量大、购买者数量相对 ( )。A.较多 B较少 C相同 D略多8.转卖者市场购买商品是为了出卖该商品，是一种最典型的 ( )需求。A.直接 B单位 C.派生 D引伸9.影响消费购买的企业因素，包括企业形象和企业的营销组合，是( )因素。A不可控 B外部 C.宏观 D.可控10.凡购买集中度高，单位产品利润高的企业适合与顾客建立( )关系。A.主动型 B积极型 C.伙伴型 D反应型11.整体营销是现代企业所建立的以市场为导向的一种经营方式，它包括了( )的整体性和整体企业的营销运作这两个基本特征。A.产品 B促销手段 C营销手段 D价格手段二、多项选择题(每题有两个或两个以上正确答案)1.从卖方角度来讲，市场营销学认为市场的三要素包括： ( )A.人口 B交易地点C.购买力 D购买意向2.下列各项中，哪项属于市场营销宏观环境的内容?( )A.人口 B.技术 C.文化 D.战略3.同企业内部因素相比，市场营销环境具有以下特点( )A不可控性 B变化性C相对稳定性 D关联性4.消费者市场儒求的主要特征：( )A.多样性 B层次性C.发展性 D.可诱导性5.影响消费者需求的因素包括：( )A收入因素 B价格因素C.消费结构因素 D消费观念因素6.引起消费者购买的生理动机主要有( )。A.生存动机 B安全动机C繁衍动机 D求美动机7.引起消费者购买的个人心理动机有( )。A感情动机 B理智动机C.惠顾动机 D求名动机8.企业可以采用( )方式提升企业与客户的关系。A增加客户的财务利益 B增加社交利益C增加结构性联系的利益 D提供新产品三、简答题1.何谓市场营销?2.消费者的购买行为主要有哪几种模式?3.产业市场与消费者市场的主要区别?4.菲利普科特勒把企业与顾客的关系划分为哪几个层次?5.与传统的营销观念相比，整体营销有何特点?四、判断分析题(先判断对错，再分析理由)1.市场营销就是把货物推销出去，就是销售和销售促进。2.我国企业都应以市场营销观念指导其营销活动。3.六种营销观念在历史上是依次出现的，它们之间是一种此生彼亡的关系。4.在现代市场上，生理动机的范围很广，但单纯由生理动机驱 使的购买行为并不多见。5.商品价格降低，可以刺激消费者的购买欲望和行为。所以企 业都应注意降低产品价格。6.产业市场与消费者市场相比，其需求缺乏弹性，即需求对价格的敏感性差。7.对企业的营销活动产生直接或间接影响的各种因素都属市场营销环境。8.企业在市场营销活动中，不能消极地去适应环境。9.宏观环境对企业的营销活动起着限制和阻碍的作用。10.关系营销是新型营销，适合于所有类型的企业。11.数据库营销增加了企业的营销成本，减弱了企业的竞争力。五、论述题(展开论述，注意联系实际)1.试述市场营销观念。2.试述微观环境因素的内容。3.试述网络营销的特点。第二阶段(第五七章)练习题一、选择题(每题只有一个正确答案，请将正确答案的代号填入括号里)1.市场营销战略是企业为了谋求长期稳定的发展，对市场营销活动制订的较长时期( )的行动总方案。A长远性 B战术性 C.全局性 D规划性2.在市场竞争中，有一部分小企业专心关注市场上被大企业忽略的某些小市场，这类企业被称为( )。A市场主导者 B市场挑战者C市场跟随者 D市场补缺者 3.通过“实验市场”的一种调查方法叫( )。A询问调查法 B观察法C实验法 D.专家估计法4.在特定的营销环境中，某类产品的市场需求所能达到的最高市场需求：即( )A企业潜量 B市场潜量C市场份额 D市场占有率5.市场定位是企业通过自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的( )来实现的。A市场位置 B市场份额 C市场特色 D市场形象6.以下几点中，哪一方面属于政府市场的特点。( )A.盈利性 B非盈利性 C派生性 D流行性7.如果市场上大多数消费者的需求、偏好基本接近，类似程度高，企业可采用( )策略。A无差异性 B差异性 C.集中性 D密集性8.在影响消费者购买行为的经济因素中，消费者对产品的( )反映最为敏感。A价值 B包装 C.价格 D商标9.德尔菲法是( )一家公司首先创立的。A法国 B英国 C美国 D中国 10.市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家 ( )总结市场销售经验首先提出的。A德尔菲 B赫杰特齐C温德尔史密斯 D大卫麦克尼11.当企业发现目标市场上竞争者较多，且需求潜力很大，所生产的产品也可同竞争者相匹敌时，可采用( )。A避强定位 B迎头定位 C.重新定位 D均不对12.在选择目标市场问题上容易出现的失误是步人后尘，随波逐流，结果出现了多数企业选择不当的( )失误。A怨天尤人，坐失良机 B满眼机会，实施无益C.多数谬误 D.均不对二、多项选择题(每题有两个或两个以上正确答案)1.市场营销信息系绕是由( )组成的一个持续的，彼此关联的结构。A人 B设备 C方案 D程序2.市场营销信息系统包括：( )。A市场报价系统 B营销调研系统C市场营销情报系统 D.市场营销分析系统3.下列各项中属于市场营销不可控因素调查的是( )。A技术环境 B.促销调查C.同行业竞争产品调查 D经济环境调查4.成功、有效的市场细分，应遵循( )原则。A.可衡量性 B.可进入性C.盈利性 D. 稳定性5.下列各项中，属于组织市场划分依据的是( )。A消费心理 B最终用户C.用户规模 D地理位置6.市场调查中，选择调查对象是一项重要的工作，一般有( )方式。A普查 B重点调查C抽样调查 D开放式调查7.市场调研必须坚持( )的原则。A.计划性 B.针对性 C.时间性 D科学性8.制约和影响企业营销活动的多种因素中，属于企业可控的因素是( )。A法律规定 B产品开发C.厂牌商标 D分销渠道9.市场跟随者常用的跟随策略有( )。A紧密跟随 B有距离的跟随C.有选择的跟随 D以上三个均正确10.市场营销信息除具有一般信息的特征外，还具有自己 ( )的特性。A时效性 B全面性 C.更新性 D双向性11.市场预测的内容包括( )。A市场需求潜量的预测 B企业销售预测C市场占有率预测 D新产品预测12.市场定量预测的方法有( )。A指数平滑法 B回归分析法C.相关分析法 D专家会议法13.发现市场营销机会的方式有( )。A.动员企业职工在内部寻找B.通过经销商协助寻找 C.通过消费者寻找D.从竞争者的产品中寻找14.市场定位策略主要有( )。A避强定位 B高质低价定位C迎头定位 D.重新定位三、简答题 1.一个最有利的市场位置应具有哪些特征?2.消费者市场细分的标准是什么?3.选择目标市场策略应考虑的因素4.市场营销调查的概念和作用。 5.什么叫市场细分?6.什么是市场定位? 7.实现成本领先可通过哪几种基本途径?8.企业要实现差异化战略，可通过哪几个途径?四、判断分析题(先判断对错，再分析理由)l.市场主导者，是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者，它往往对同类产品的价格变动等影响很大。2.市场细分的客观基础是消费者需求的两重性即差异性和相似性。3.市场细分化策略对小企业的生存和发展尤为重要。4.市场机会是市场上存在的未被满足的需求，也就是企业机会。5.由于实施差异性策略可以更好地满足消费者的各种不同需求，所以企业都应实施此策略。 6.市场细分能更好地满足消费者的需求，因此企业应尽量使用多种细分因素来细分市场。7.市场预测就是依据个人的经验对未来市场状况作出判断。8.企业的核心能力就是企业的核心技术。五、论述题(展开论述，注意联系实际)1.论述市场主导者及其竞争策略。2.目标市场及目标市场策略。3.试述竞争优势战略。第三阶段(第八十二章)练习题一、选择题(每题只有一个正确答案，请将正确答囊的代号填入括号里)1.下列各项中，属于核心产品的是：( )A使用价值 B商标 C.包装 D服务2.当企业的产品处于饱和或竞争激烈的市场状态时，企业最好选用( ) A扩展产品组合策略 B缩减产品组合策略C.产品线延伸策略 D产品定位策略3.( )可以壮大企业声誉，让人一看包装便知是此企业的产品，尤其新上市产品。A.类似包装策略 B差异型包装策略C.相关包装策略 D多用途包装策略4.( )是企业处于不利的市场环境中而实行的一种缓兵之计，只能作为短期目标。A.追求利润最大化的定价目标 B扩大市场占有事C.适应价格竞争的定价目标 D.求得生存的定价目标5.有些商品常定价为9.90元、9.95元等，而不定为10元，这是采用了( )A整数定价策略 B奇数定价策略 巴声望定价 D寓意定价 6.( )无中间商。 A间接销售渠道 B长销售渠道 C.直接销售渠道 D窄销售渠道 7.既无商品所有权，又无现货，只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商是( )。 A经销商 B制造代理商 C.经纪商 D销售代理商 8.生产资料的销售渠道中一般没有：( ) A批发商 B.零售商 C代理商 D.用户 9.实践中，最为昂贵的促销方式是( )。 A广告 B人员推销 C.营业推广 D公共关系 10.( )的最大特征是可信性高，企业花费少或根本不需花费。 A广告 B人员推销 C营业推广 D公共关系 11.( )的最大特点是传播速度快，宣传面广，形象生动，节省人力。 A广告 B人员推销 C营业推广 D.公共关系 12.( )具有促销强烈的特点，能起到立竿见影的促销效果。A广告 B人员推销 C营业推广 D公共关系 13.企业所经营的每一条产品线中产品项目的多少，称为 ( )。 A产品组合的广度 B产品组合的宽度 C.产品组合的深度 D产品组合的关联度 14.用“销售增长率相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的产品，则市场占有率高，销售增长率也高的产品，我们形象称之为：( )类产品。 A.“名牌” B“现金牛” C“问题” D“瘦狗” 15.具有新原理，新技术、新结构、新材料、新工艺等特征，与现有任何产品毫无共同之处的新产品，是( )。 A.本企业新产品 B改进新产品 C.换代新产品 D全新新产品 16.企业仿照竞争者新产品的基本性能和要求，经过改造开发生产出的与竞争者产品相似，但又有自己特色的产品来占领市场。此新产品开发策略称为( )。 A.创新策略 B仿制策略 C补缺策略 D改造策略 17.办理互联网域名注册规则仍然采用时间优先原则，即谁先 ( )，谁拥有。 A使用 B声明 C注册 D发明 二、多项选择题(每题有两个或两个以上正确答案) 1.下列各项中，属于产品组合要素的是( )。 A产品组合广度 B产品组合深度 C.产品组合关联度 D产品组合策略 2.下列各项中，属于竞争导向定价法的是( )。 A通行价格定价法 B拍卖定价法 C需求差异定价法 D密封投标定价法 3.下列各项中，属于销售促进手段的是( )。A.广告 B人员推销 C公共关系 D营业推广4.产品生命周期一般包含( )阶段。A.投入期 B成长期 C成熟期 D.衰退期5.商标设计应坚持的原则（ ）。 A.符合法律规定 B突出产品特点C追求心理效应 D.艺术性6.常用的定价方法主要有( )。A.成本导向定价法 B需求导向定价法C竞争导向定价法 D.以上三个答案均正确7.选择销售渠道的标准一般有( )。A.经济合理 B便于管理C.能及时捕获市场反馈信息 D.中间商能力强8.实体分配决策主要包括：( )。A运输决策 B仓储决策C.存货决策 D包装决策 9.推销人员应具备以下素质：( )。A品德素质 B心理素质C业务素质 D良好的身体素质10.推销人员的培训主要包括以下内容：( )。A产品资料 B企业资料C市场状况 D推销技巧11.企业开发新产品一般应遵循以下原则：( )。A.产品有充分的市场需求B.产品要有强有力的竞争力C.产品要能带来利润D.企业要有能力生产三、简答题1.常用的产品组合策略有哪几种?2.常用的商标策略有哪些?3.中间商的概念和作用。4.广告定位的主要方式有哪些?5.什么是产品生命周期?6.无店铺零售常见的形式有哪些?7.国际互联网中的域名具有哪些属性?四、判断分析题(先判断对错，后分析理由)1.营销学中的整体产品就是指柜台上的整个产品或生产车间 中的产成品。2.一般地，扩大产品组合的广度能起到分散企业风险等主要作用。3.商标和品牌二者是同一概念。4.商品价格由商品所包含的社会必要劳动时间决定，故营销中的商品价格具有一定的“严肃性”。5.渗透定价策略往往是在企业占有了专有技术且企业产品需求弹性小时被采用。6.从生产企业选择销售渠道的要求来说，销售渠道是朝着增加数量，减少环节的方向发展。7.推销人员顾名思义其任务就仅指推销企业产品。8.“公关”就是用美女色相等吸引顾客。9.一般地，产品使用寿命短的产品其产品生命周期也短。10.企业要想开发新产品就必须埋头研制。11.市场占有率高，销售增长率低的产品是企业的“风险”产品。12.市场演进理论同生命周期理论是一回事，都包含四个周期阶段。五、论述题（展开论述，注意联系实际）1.简述企业定价目标。2.简述影响企业产品定价的因素。3.简述影响销售渠道选择的主要因素。4.销售渠道的发展趋势。市场营销学作业题及参考答案二、参考答案第一阶段(第一一四章) 一、单项选择题 1.B 2.A 3.D 4.C 5.B 6.C 7.B 8.D 9.D 10.C 11.C 二、多项选择题(每题有两个或两个以上正确答案) 1.ACD 2.ABC 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.ABC 7.ABC 8.ABC 三、简答题 1.答：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。2.答：消费者在购买中的行为是千差万别的，但有些人的购买行为非常相似，许多人都采用的购买行为方式就成为人们的购买行为模式。一般说来，包括以下几种类型：习惯型，理智型，经济型；冲动型；想象型不定型；疑虑型等。3.答：产业市场与消费者市场相比具有以下几个特点：产业市场需求是派生需求；产业市场需求一般缺乏弹性；产业市场需求受经济前景和技术发展影响较大；产业市场的组织专业化很强。4.答：著名教授菲利普科特勒把企业与顾客的关系划分为：初级型、反应型、主动型、积极型、伙伴型五个层次。5.答：与传统的营销概念相比，整体营销更强调统一的经营理念和步调一致的企业行为，它要求其他部门也必须掌握相关的外部营销知识，树立顾客第一的营销理念，并能在本职工作中体现出来，以及关心和注重反馈的外部信息等一系列原属营销部应有的职责。一句话，整体营销已是一个被扩大了的营销概念。四、判断分析题1.答：错。因为市场营销和推销各自的内涵和外延均不相同。市场营销指企业围绕满足消费需求展开的总体活动，包括市场调查与预测、营销环境分析、消费者行为研究、新产品开发、价格制定、分销渠道选择、产品促销、售后服务等一系列活动。推销只是企业营销活动的一个组成部分，且不是最重要的部分。所以此命题是错误的。2.答：错。对于市场营销观念，并不宜孤立地、绝对地、一律化地加以倡导。从理论上讲，为了更好地满足社会消费的需求，一方面要求生产紧随着消费，另一方面也要求生产走在需求的前面。也就是说，盲目崇拜市场营销观念，孤立地、惟一化地加以倡导，既不符合实际情况，也有可能导致忽视科技进步，压抑产品创新，放松生产管理等严重后果。3.答：错。因为这六种营销观念的产生和存在，都是与一定的生产力发展水平，一定的商品供求状况和企业规模相联系、相适应的。由于社会生产各个行业的生产力发展水平不同，千门万类的社会产品的供求状况不同，企业的规模也有区别，在同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为它们是此生彼亡的关系。 4.答：对。因为，生理动机大量表现在引起人们购买吃、穿、用等生活必需品的行动，同时生理动机是作用最广的购买动机。但在现代市场上，消费者在购买过程中往往混杂着其他动机，如心理动机，所以企业即使供应的是生活必需品，也必须注意产品的内在质量、外观质量、花色品种生产成本等。5.答：错。一般讲，降低商品价格，可以刺激消费者的购买欲望和行为。但随着社会经济的发展，价格因素对消费者购买行为的影响将出现新的特点，优质高价的商品将受到更多的消费者的青睐。另外，影响消费者购买行为的因素还有社会因素、心理因素等多种。6.答：对。产业市场之所以需求缺乏弹性，是由许多原因造成的：首先，产业市场需求具有派生性，是受消费者市场影响的：其次，工业生产者不可能像消费者改变他们的需求偏好那样 经常变动他们的生产工艺；再次，一件产品通常由若干零部件组成，在总成本中占比重很小的零部件，即使其价格上涨，对最终制成品的价格也不会有太大的影响，因此，最终产品的需求也不会受到影响。7.答：对。市场营销环境是指对企业的营销活动产生直接或间接影响的外部因素的总和。主要有两大类：宏观环境和微观环境宏观环境是指与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、自然环境和社会文化环境等对整个市场具有全局影响的力量微观环境是反映与企业市场营销联系较为密切与直接的企业外部因素的总和，主要包括资源供应者、经销服务者、竞争者、购买者和各类社会公众。8.答：对。企业在市场营销中决不能仅仅消极地适应环境在适应的前提下，还必须注意改造环境。所谓改造环境，就是对各类环境因素施加影响，使环境向有利于企业条件的方面转化，为企业创造更多的市场机会。9.答：错。宏观环境对企业的营销活动从两个相反的方面施加着强烈的影响第一，它为企业提供了新的市场机会，即为企业创造了新的未被满足的市场需求，从而为企业进一步大发展创造了条件。第二，它给企业造成了环境威胁，即为企业的生存、发展造成障碍或限制，从而使企业处在危险之中宏观环境的因素是经常变化的，这些变化，对于某些企业可能带来机会，对另一些企业则可能带来威胁；今天的环境对某些企业是机会，明天的环境可能成为对该企业的威胁。10.答；错。关系营销中所要建立的关系，主要是指积极型或伙伴型的高层次关系。关系营销并不是适用于任何类型的企业，其主要适用于那些购买集中度高且单位产品利润高的企业，特别是工业企业之间的营销。11.答：错。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品目标消费者，企业就可以避免用昂贵的广告宣传费促销，这部分节省下来的促销费用或用于降低成本，或直接让利于消费者，增强企业的竞争力。五、论述题。1.答案要点：市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括一个企业的经营态度和思维方式。它的核心是“以什么为中心来开展企业的生产经营活动”。一般认为，生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和绿色营销观念是几种有代表性的企业经营观念。(1)生产观念企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。(2)产品观念。消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，就无需花大力气开展推销活动。(3)推销观念如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。(4)市场营销观念。消费者或用户需要什么产品，企业就生产、销售什么产品。 (5)社会营销观念。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调，要将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。(6)绿色营销观念是指在企业的一切经营活动都要从保护环 境、资源出发，以节约能源、资源和保护生态环境为中心。联系实际：2.答案要点：微观环境是指与企业市场营销联系较为密切与直接的企业外部因素的总和，主要包括资源供应者、经销服务者、竞争者、购买者和各类社会公众环境等。(1)竞争者环境 竞争者环境是指那些对企业的营销活动有直接影响的竞争者的状况。研究竞争者环境需要考虑多种因素。首先要对竞争的类型作全面了解，以便了解竞争对手的总体状况。其次，要了解竞争对手的竞争能力，再次，要了解竞争的发展新动向。(2)供应者环境供应者环境是指那些向企业提供开展市场营销活动所需物资与资金等的企业的状况。研究供应者环境，主要做好以下工作：第一，要区分不同供应者在物资、资金供应中的地位和作用，以便有重点开展工作，保证各类资源的有效供应。第二，要搞好与各类供应企业的配合工作。第三，要了解各供应者的竞争状况，以便有的放矢地开展工作，取得更好的经济效益。(3)社会公众环境。社会公众环境就是指那些对企业营销目标的实现产生实际或潜在影响的团体或个人。 我们这里讲的社会公众环境，其范围较狭窄，主要是指：媒介公众；政府公众；社团公众；市民行动公众；一般公众。研究社会公众环境，就是要处理好企业与社会公众的关系。因为企业的营销活动会影响到周围各种公众的利益，而公众的行动又会便利或防碍企业实现其目标。 3答案要点：所谓网络营销，是运用现代互联网和电子技术，根据消费者价值观和竞争方式的变化来开展营销活动，以实现营销目标。网络营销具有以下特点：(1)营销成本低。传统的营销方式往往要花大量的经费用于产品目录、说明书、包装、储存和运输，并设专人负责向顾客寄送各种相关数据。而运用网络营销后，企业只需将产品的信息输入计算机系统并上网，就可让顾客自己查询。这样就大大地节约了营销费用，降低了营销成本。(2)营销环节少。在网络营销中，营销数据不必再求助出版商，企业可以直接安排有关数据上网供顾客查询，潜在的顾客也不必再等企业的营销人员打电话告诉他们所要查询的信息，他们自己可以在计算机上查找。网络营销的运用使企业的营销进程加快，信息传播更快，电子版本的产品目录、说明书等随时可以更新。网络营销可使商品信息发布、收款至售后服务一气呵成，大大减少了营销环节。 (3)营销方式新。即在购买的同时，顾客可以自行控制购买过程。网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的营销过程。顾客可以了解最新产品和最新价格，选择各种商品，作出购买决策，自行决定运输方式，自行下订单，从而获得最大的消费满足。(4)营销国际性。互联网络已经形成了一个全球体系，企业运用网络进行营销，能够超越时间和空间的限制，随时随地提供全球性的营销服务，使国外的顾客与本企业在网上达成交易，实现全球营销。(5)营销全天候性。网络营销可以一直进行，没有时间限制。企业的营销信息上网后，电子“信息服务员”就可以一直进行工作，一天24小时，一年365天从不间断。第二阶段(第五七章)一、单项选择题 1.C 2.D 3.C 4.B 5.D 6.B7.A 8.C 9.C 10.C 11.B 12.C二、多项选择题1.ABD 2.BCD 3.ACD 4.ABCD 5.BCD 6.ABC7.ABCD 8.BCD 9ABCD 10ACD 11ABCD 12ABC13.ABCD 14.ACD三、简答题1.答:一个最有利的市场位置应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占领此位置所必要的资源和能力；企业可依靠自己既有的信誉来对抗竞争者。2.答：消费者市场细分的依据主要有：人口状况、地理条件、消 费者心理和消费者购买行为。3.答：企业在选择采用哪种目标市场策略时，应综合考虑各种 策略的优点，适用对象和范围，以及企业外部环境和内部条件等因 素，然后权衡利弊得失决定，具体包括：企业资源和规模；产品 类似程度；需求类似程度；产品的生命周期；市场竞争状况； 等。4.答：所谓市场营销调查，是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法，有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种资料，为制定适当的市场策略提供依据。市场营销调查的作用主要体现在四个方面：了解市场需求、了解产品状况、掌握竞争动向和掌握市场环境的变化。5.答：市场细分是指营销人员通过市场调研，依据消费者(包括生活消费者和生产消费者)的需求欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的分类过程。6.答：所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处 的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程 度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性 或形象，并把这些形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上 确定适当的位置。7.答：实现成本领先可主要通过以下几个基本途径：(1)扩大生产规模，提高产量，取得规模效益，降低单位产品成本。(2)采用先进、独特的技术，节能降耗，减少废次品，提高劳动生产率。(3)加强企业管理，厉行节约。(4)强化成本管理，提高成本管理水平。8.答：企业要实现差异化战略，可以通过产品差异化、服务差异化、人事差异化、形象差异化等途径。四、判断分析题(先判断对错，再分析理由)1.答：对。市场主导者，是指在相关产品的市场上占有串最高的营销者。一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效法或躲避的对象。2.答：对。消费者的需求因性别、年龄、收入、居住地点、文化传统及需求层次的差异而呈现千差万别，这种需求的差异性使市场细分成为必要。但另一方面，消费者需求存在差异，并不是每人各属一种类型，而是有相当数量的消费者在对某种产品的需求上存在着相似或一致性，这是由人们的居住环境、收入阶层、民族传统等因素的同质性所决定的，这种相似或一致性就使市场细分成为可能。市场细分就是按照求大同而存小异的原则对市场进行划分的。3.答：对。因为进行市场细分有利于企业发现有利的市场机会，特别是小企业。一般地，小企业资金有限，技术薄弱，在整体市场上或较大的细分市场上缺乏竞争能力，而通过市场细分，则往往能够发现大企业尚未曾顾及的某些尚未满足的市场需求，从而能够在这些力所能及的较小或很小的细分市场上推出相宜的产品，取得极好的经营效益。所以，此命题正确。4.答：错。 因为，市场机会还只是“环境机会”，并不等于就是某一家企业的“企业机会”。市场机会要成为企业机会，必须具备一定的条件，就是：该机会与企业的目标、资源条件相一致；该企业利用此机会比潜在的竞争者具有更大的比较优势；能保证企业盈利；风险程度小，等。所以，市场机会并不等于企业机会。5.答：错。实施差异化策略虽然能更好地满足消费者的不同需求，能增强企业的应变能力，但由于这一策略是多品种，小批量生产，营销费用和平均成本较高，往往引起产品售价提高。所以对于一些资金不足、技术薄弱、资源有限、管理水平不高的企业，尤其是中小型企业来说，并不一定适宜采用此策略。6.答：错。市场细分最大的问题是：有可能增大生产成本和推销费用。如果片面地理解细分的作用，认为把市场分得越细越好，运用多种因素作为细分的标准，从而把市场分得很细，反而使企业没有力量或投有必要占领该市场因为在这种情况下，企业如果要全占领这些市场，就必须进行多品种、小批量生产和推销，这就意味着规模效益较小。所以，应当把握住市场细分的层次，适可而止，以确保市场细分带来的利益超过因细分化而增加的投人。7.答：错。市场预测是预测科学在市场研究中的应用，它是在广泛调研的基础上，根据充分的资料信息和经验，经过系统的严密的分析和逻辑推演，对市场变化作出定性或定量的判断，从而为经营决策提供可靠依据，保证企业在变化的市场中赢得主动它依据的原理主要有：连贯性原理、类推原理、相关原理。8.答：错。 核心能力从直观意义上讲是所有能力中最核心、最根本的部分。它一方面包括科学技术、管理、组织以及营销等方面的技能；另一方面，它又不是一两项单项技术，而是以一定方式结合在一起的技术群体核心能力是多种先进技术和能力的协调集合。五、论述题(展开论述、注意联系实际)1.答案要点市场主导者，是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者。 一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效法或躲避的对象。市场主导者为了维持自己的优势，保住自己的主导地位，通常采用以下措施：(1)扩大市场需求量。一般说来，市场主导者可从三个方面扩大需求量：一是发掘新的使用者；二是开辟产品的新用途，三是增加使用者对产品的使用量。(2)保持市场占有率。处于市场主导地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。这就要求主导者不断提高企业在产品的创新、服务、分销渠道等方面的水平，真正练好“内功”，另一方面，抓住对手的弱点主动出击，以攻为守，同时做好防御工作防御竞争者进攻的策略主要有阵地防御，侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御等策略。(3)提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有串，也是增加收益的一个重要途径。总之，市场主导者必须善于扩大市场需求量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证增加收益的前提下提高市场占有率，这样才能持久地占据市场主导地位。联系实际：2.案要点：目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的细分市场。企业在选择目标市场之后，就要对目标市场采取一定的营销策略，以达预期的经营目的，这就是目标市场策略。归纳起来，有三种不同的目标市场策略可供企业选择：无差异性策略、差异性策略、集中性策略。无差异性策略。指企业推出一种产品，采用一种市场营销组合策略，试图满足所有消费者的需求，占领总体市场。其指导思想是：市场上所有消费者对某一产品的要求和爱好基本相同，企业可以用单一的产品和单一的营销手段加以满足。差异性策略。指企业推出多种不同花色、款式、规格和档次的产品，采用不同的市场营销组合，分别满足不同类型的消费者群体的需求，占领多个细分市场其指导思想是：消费者对产品的需求是多种多样的，企业可以将原有市场按消费者的一定的特征进行细分，然后针对各种细分市场的不同需求和爱好，生产出各种相适应的产品和相适应的营销手段分别加以满足。密集性策略。又称集中性策略，指企业集中推出一种或少数几种产品，采用一种或少数几种营销组合方式，满足一个或少数几个消费者群体的需求其指导思想是：消费者的需求是多种多样和规模巨大的，而企业的资源和能力是有限的，与其在较多的细分市场上获取较低的市场占有串，不如在较少的细分市场上获得较高的市场占有率因而仅只选择占领一个或几个细分市场。联系实际：3.案要点：竞争优势战略是指企业通过发挥自己的特长来取得市场竞争优势的有关策略。业可以利用成本低的特点，或者利用产品的独到之处，也可以依靠企业的核心能力或核心产品来赢得市场上的优势。(1)成本领先战略成本领先战略要求企业面向市场以成本为竞争中心或先导，使企业成为该产业中的低成本厂商，以此获取竞争优势，取得绝对的市场份额。采取这一策略的主要动机是为了吸引市场上众多对价格很敏感的购买者。企业实施成本领先可主要通过以下几个基本途径：扩大生产规模，提高产量，取得规模效益，降低单位产品成本采用先进、独特技术，节能降耗，减少废次品，提高劳动生产率。加强企业管理，厉行节约。强化成本管理，提高成本管理水平。(2)差异化战略差异化战略是指通过创造本企业产品、服务、人事、形象等的独有特性，使之与其他同类企业有明显差别来占领市场的战略。采用差异化战略对于提高企业的竞争力有重要作用。首先，可以缓和与竞争对手之间的直接冲突。其次，可以增加顾客对本企业产品的兴趣，从而增加了企业讨价还价的力量再次，差异化使企业的产品价格与竞争对手的产品价格失去了可比性，因而可以提高产品价格，增加企业盈利。(3)核心能力领先战略核心能力从直观意义上讲是所有能力中最核心、最根本的部 分。它一方面既包括科学技术，又包括管理、组织以及营销等方面的技能，另一方面也不是一两项单项技术，而是以一定方式结合在一起的技术群体。核心能力是多种先进技术和能力的协调集合。可以说，市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争，不通过发展核心能力和建立核心产品领先地位的方式来争取市场竞争力的企业最终会在竞争中败下阵来。成本领先战略、差异化战略和核心能力领先战略是企业为取得市场竞争优势所可能选用的三种策略。对于这三种竞争策略的选择运用，要考虑企业的营销目标。联系实际：第三阶段(第八十二章)一、单项选择题1.A 2.B 3.A 4.D 5.B 6.C 7.C8.B 9.B 10.D 11.A 12.C 13.C 14.A 15.D 16.B 17.C 二、多项选择题 1.ABC 2.ABD 3.ABCD 4.ABCD 5.ABC 6.ABCD 7.ACD 8.ABC 9.ABCD 10.ABCD 11.ABCD三、简答题1.答：产品组合策略，就是企业根据市场需要及企业的资源、设备、资金、技术力量等内外部条件，选择产品组合的广度、深度及其关联性来确定经营规模和范围的策略。常用的产品组合策略有以下几种：第一、扩展产品组合策略；第二、缩减产品组合策略；第三、改变现有产品策略；第四、产品线延伸策略；第五、产品差异化策略和产品细分化策略；第六、产品定位策略；2.答：常用的商标策略主要有:使用或者不使用商标。使用制造者商标还是销售者商标。使用统一商标还是个别商标。更换商标策略。防御商标和证明商标策略。出口商品商标策略。主要有两种：一种为定牌策略；另一种是无牌策略。3.答：中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业 务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。中间商的主要作用有：减少交易次数，降低流通费用。 减轻了生产企业销售工作量，减少了生产企业的资金占用。 如果没有中间商，生产企业就要负担起市场调查等任务。沟通信息的功能。有利于调节产需关系和扩大产品销售。4.答：广告定位方式主要有：功效定位；品质定位；市场定位；价值定位；区别定位。5.答：产品生命周期又称产品的市场寿命，即一种工业产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。典型的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。6.答：1.直接邮购：2.目录营销；3.电话营销：4.电视营销：5.电子销售；6.自动机售货。7.答：第一，就是商标属性，许多企业都把知名商标注册成域名；第二，域名具有一定的含义，像商标一样，用得久了，人们就会对它产生特殊的感觉。第三，它与传统的商标一样，有感情、知识、内涵、外延。第四，永久地址属性；第五，企业正式名称属性。四、判断分析题(先判断对错，再分析理由)。1.答：错。营销学中整体产品包括：核心产品、形体产品和附加产品三个 部分。核心产品是指产品的使用价值，即整体产品提供给购买者的实际利益和效用。形体产品是产品在市场上出现时的物质实体外貌和形体结构，它包括产品的质量、形状、外观、商标，包装等。附加产品是顾客购买时所获得的全部附加利益和服务，包括服务、运送、安装、维修等。因此：整体产品核心产品+形体产品+附加产品2.答：对。在一般情况下，扩大产品组合的广度，即扩大产品线数量，可以扩大经营范围，扩大销售额，可以充分挖掘、利用企业的各项资源，提高经济效益，可以分散经营风险，实行多样化经营。3.答：错。品牌又叫“厂牌”，是商品的生产者或销售者为了使自己的产品与其他单位产品之间相区别而使用的一种商业标记。商标是品牌的一种，它是品牌的法律用语，即生产者或销售者在其商品上使用的经政府主管部门注册登记后享有专用权的品牌。4.答：错。按照经济学的观点，商品价格是价值的货币表现，即由商品所包含的社会必要劳动时间来决定，是不能随意变动的，具有一定的“严肃性”。市场营销学对价