【论文】我国CC网络购物模式下顾客忠诚度影响因素研究.pdf

同济大学经济与管理学院 硕士学位论文 我国C2C网络购物模式下顾客忠诚度影响因素研究 姓名 曹磊 申请学位级别 硕士 专业 企业管理 指导教师 吴泗宗 20090301 摘要 摘要 随着我国电子商务的快速发展 电子商务在经济与管理领域已经成为了新 的研究热点 在电子商务环境下 许多新的研究问题被提出 同时 传统领域 中的研究成果在新的环境下能否继续适用也需要得到进一步的验证 并且 尽 管我国电子商务发展迅速 但也遇到了许多问题 比如网络安全问题 顾客信 任问题等 其中 电子商务环境下 特别是C 2 C 网络购物模式下普遍较低的顾 客忠诚度问题也成为了其中一个备受关注的问题 因此 研究我国C 2 C 网络购 物模式下顾客忠诚度的影响因素有着极为深远的理论研究价值和实践意义 本研究以电子商务中C 2 C 网络购物模式作为顾客忠诚度研究的背景 在对 国内外研究学者关于顾客忠诚度及其影响因素的相关文献进行综述的基础上 借鉴其相关的理论研究成果 并结合C 2 C 网络购物模式的特点 提出了影响顾 客忠诚度的三个因素 构建出顾客忠诚度影响因素的理论模型并提出相关假设 通过问卷设计 问卷调研和样本数据收集 运用统计软件S P S S1 6 0 采用因子 分析 相关性分析和多元回归分析等方法 对调研数据进行处理和分析 对假 设进行验证 得出以下结论 1 顾客满意度因素对我国C 2 C 网络购物模式下 的顾客态度忠诚度产生相对较大的正向影响作用 2 顾客信任因素对我国C 2 C 网络购物模式下的顾客态度忠诚度产生中等水平的正向影响作用 3 服务质 量的保证性 可靠性和移情性因素对我国C 2 C 网络购物模式下的顾客态度忠诚 度产生相对较弱的正向影响作用 4 服务质量的有形性和响应性因素尽管对 我国C 2 C 网络购物模式下的顾客态度忠诚度也产生微弱的正向影响作用 但影 响并不显著 5 顾客满意度因素和顾客信任因素对我国C 2 C 网络购物模式下 的顾客行为忠诚度产生中等水平的正向影响作用 6 服务质量的五个维度 即有形性 保证性 响应性 可靠性和移情性尽管对我国C 2 C 网络购物模式下 的顾客行为忠诚度也产生微弱的正向影响作用 但影响并不显著 关键词 C 2 C 顾客忠诚度 影响因素 实证分析 A b s t r a c t A B S T R A C T W i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o m m e r c ei nC h i n a e c o m m e r c eh a sb e c o m ea n e ws t u d y i n g h o t s p o ti nt h ef i e l do fe c o n o m ya n dm a n a g e m e n t U n d e rt h en e w e n v i r o n m e n to fe c o m m e r c e m o r ea n dm o r en e ws t u d y i n gi s s u e sa r ep u tf o r w a r da n d w h e t h e rt h er e s u l t sb a s e do nt r a d i t i o n a lb u s i n e s se n v i r o n m e n ts t i l lm e e t st h en e w e n v i r o n m e n ta l s on e e d st ob ev a l i d a t e d F u r t h e rm o r e d e s p i t et h er a p i dd e v e l o p m e n t o fe c o m m e r c ei nC h i n a e c o m m e r c eb r i n g sf o r w a r ds o m en e wi s s u e s e gt h ei n t e r n e t s a f e t y c u s t o m e rt r u s te t c o n eo fw h i c hi st h el o w e rc u s t o m e rl o y a l t yu n d e rt h eC 2 C e c o m m e r c em o d e l S os t u d y i n go nf a c t o r si n f l u e n c i n gc u s t o m e rl o y a l t yu n d e rt h e C 2 Ce c o m m e r c em o d e li ss i g n i f i c a n tf o rt h e o r ya n dp r a c t i c e O nt h eb a c k g r o u n do fC 2 Ce c o m m e r c cm o d e l a c c o r d i n gt ot h er e l e v a n t l i t e r a t u r ea n df i e l ds u r v e y s w h i c hi su s e df o rr e f e r e n c e t h et h e s i sb r i n g sf o r w a r d f a c t o r si n f l u e n c i n gc u s t o m e rl o y a l t yc o n s i d e r i n gt h ef e a t u r e so fC 2 Ce c o m m e r c e m o d e l A tt h es a m et i m e t h et h e s i sh a sd e f i n e dt h em e a n i n g sa b o u tf a c t o r s e s t a b l i s h e da p p r o p r i a t ei n d e x e st om e a s u r et h e s ef a c t o r s f o u n d e dt h em o d e lo ff a c t o r s i n f l u e n c i n gc u s t o m e rl o y a l t ya n dp u tf o r w a r d i n t e r r e l a t e dh y p o t h e s i s T h et h e s i s m a k e sa l le m p i r i c a lr e s e a r c ho nf a c t o r si n f l u e n c i n gc u s t o m e rl o y a l t ya n dt h e i r i m p o r t a n c et h r o u g hq u e s t i o n n a i r eb ya p p l y i n gt h es t a t i s t i c ss o f t w a r eS P S S1 6 0 a n d t h e nt h e r ea r es o m ec o n c l u s i o n sa sf o l l o w i n g 1 F a c t o ro fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a s ar e l a t i v e l ys t r o n ga n dp o s i t i v ee f f e c to nc u s t o m e ra t t i t u d el o y a l t y 2 F a c t o ro f c u s t o m e rt r u s th a sam o d e r a t ea n dp o s i t i v ee f f e c to nc u s t o m e ra t t i t u d e l o y a l t y 3 F a c t o r so fa s s u r a n c e r e l i a b i l i t ya n de m p a t h yo fs e r v i c eq u a l i t yh a v ear e l i a v e l y w e a ka n dp o s i t i v ee f f e c to nc u s t o m e ra t t i d u el o y a l t y 4 F a c t o r so ft a n g i b l ea n d r e s p o n s i v e n e s so fs e r v i c eq u a l i t yh a v eal i t t l e p o s i t i v ee f f e c to nc u s t o m e ra t t i t u d e l o y a l t y 5 F a c t o r so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rt r u s th a v eam o d e r a t ea n d p o s i t i v ee f f e c t o nc u s t o m e rb e h a v i o rl o y a l t y 6 F a c t o r so ft a n g i b l e a s s u r a n c e r e s p o n s i v e n e s s r e l i a b i l i t ya n de m p a t h yo fs e r v i c eq u a l i t yh a v eal i t t l e p o s i t i v ee f f e c t o nc u s t o m e rb e h a v i o rl o y a l t yu n d e rt h eC 2 Ce c o m m e r c em o d e l A b s t r a c t K e yW o r d s C 2 C C u s t o m e rL o y a l t y I n f l u e n c i n gF a c t o r s E m p i r i c a lS t u d y I 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集 保存 使用学位论文的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 并采用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版 在不以赢利为目的的前 提下 学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动 学位论文作一 营磊 妒7 年了月鸺E t 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下 进行 研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体 均己在文中以明确方式标明 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担 学位论文作者签名 埯毳 泖年 具l8 日 第1 章导论 第1 章导论 1 1 选题背景及意义 从全球范围来看 互联网技术的高速发展以及互联网用户的膨胀式增长 已经为人类社会带来了新的生活方式和新的商务模式 电子商务J 下是依托互联 网发展而来的新的商业模式 这种模式在某种意义上是传统商业模式基于互联 网的一种创新 其交易主体和交易对象并没有发生改变 改变的只是交易的方 式 根据交易主体的类型 国际电子商务业务模式结构主要被分为三类 I 叩B 2 B 模式 B 2 C 模式与C 2 C 三种主要模式 B 2 C 模式与C 2 C 模式作为两种个人消费者采用的网上购物模式 近年来发展 迅速 根据北京正望咨询有限公司发布的 2 0 0 8 网上购物调查报告 2 0 0 7 年 度网上购物这种新的购物方式在我国网民中的渗透率出现了快速增长 北京 上海和广州这三个全国中心城市的网购人数已经超过了9 0 0 力 上海和北京网上 购物消费者在网民中的渗透率已经分别达到了5 0 4 和4 5 1 与2 0 0 6 年底相比 各上升1 6 个百分点 其中 上海市和北京市网民的网上购物金额分别达到了1 1 8 亿元和7 4 亿元人民币 尽管网上购物这种新的购物模式得到了迅速发展 但随之而来的 也出现 了有别于过去传统购物模式中的新问题 比如网上购物安全问题 网上购物缺 乏亲身体验的问题等等 这些新问题都阻碍了网上购物的发展 特别是网上购 物的安全问题 已经成为社会关注和研究的热点 但这些问题都是从消费者的 角度来看待网上购物 对于商品的卖家而言 最重要的依然是如何能将自己的 产品更多地销售给消费者 取得更多的利润 在传统商业模式中 企业要获得 源源不断的利润 就必须保持住一批忠实的顾客 因此 顾客忠诚度一直是企 业界和学术界研究的热点 在电子商务模式下 由于互联网的介入 传统的商 业环境发生了根本的变化 因此 过去的研究结果也必然会随着环境的改变而 发生变化 其中 网上购物模式下的顾客忠诚度问题 应该成为新的商务环境 下的一个研究热点问题 与传统实体商店相比较 通过互联网进行网络在线购物的顾客能够很轻易 地比较各电子商务网站和个人电子商店所提供的产品或服务 仅需点击鼠标便 第1 章导论 可转换到其它电子商务网站和个人电子商店 因此 在网络购物模式下 建立起 顾客忠诚度往往比传统实体商店要难得多 在电子商务的两种业务模式结构中 采用C 2 C 模式进行网络购物的网民数L I B 2 C 模式的要多 并且 C 2 C 网络购物模式 的卖家是个人 相比企业卖家而言 更能凸显出网络购物环境与传统购物环境 的区别 再加上 个人卖家相比企业卖家而言 资源更少 如何将更有限的资 源有效地用于建立顾客忠诚度对其意义更加重大 基于以上理论与实践两方面的考虑 本文选择C 2 C 这种网络购物模式 对顾 客忠诚度的影响因素进行研究 在顾客忠诚度理论上做出自己的贡献 也为采 用C 2 C 电子商务模式的卖家进行一定的实践指导 以促进电子商务的发展 1 2 研究方法 论文框架及研究思路 本文采用实证研究方法对我国C 2 C 网络购物模式下顾客忠诚度的影响因素 进行研究 在对前人学者所采用的实证研究方法进行学习的基础上 按照如下 步骤依次进行 第一步 文献研究 通过检索和阅读国内外学者有关电子商务 C 2 C 网络购 物模式 顾客忠诚度以及顾客忠诚度影响因素的相关文献 结合C 2 C 网络购物模 式的特点 选取了影响顾客忠诚度的众多因素中比较重要的几个因素 并对这 几个因素进行了进一步的文献研究 第二步 模型构建和研究假设的设立 通过文献研究 在现有理论成果的 基础上 结合C 2 C 网络购物模式的特点 提出了本文的理论模型 并提出了研究 假设 第三步 问卷调查 基于本文的理论模型和研究假设 根据前人对有关变 量进行衡量时的量表 结合本文的研究目的 设计了本文的测量量表和调查问 卷初稿 在经过小范围的预调研后 对调查问卷进行了修改 然后进行了正式 的问卷调查 取得本文研究所需要的样本 第四步 统计分析 本研究主要利用统计应用软件S P S S1 6 0 对所收集的样 本进行了处理和统计计算 并基于统计结果 分析了顾客忠诚度与本文所选取 的影响因素变量之间的关系 得出本研究的最后结论 本研究的章节安排如下 第一章为导论 本章主要对选题的背景进行了简单陈述 说明了本研究的 2 第1 章导论 理论和实践目的 并简要叙述本文的研究方法 论文框架及研究思路 最后提 出本文的主要创新点 第二章为文献综述 本章对首先对电子商务和顾客忠诚度的相关理论进行 了阐述 并选取影响顾客忠诚度的三个主要因素以待进一步研究 即顾客满意 度 服务质量与顾客信任 然后 本章对顾客满意度 服务质量与顾客信任的 定义以及衡量方法的相关理论进行了叙述 并以此为基础设计了本文各研究变 量的测量量表 第三章为理论模型构建及研究假设 本章基于第二章的文献综述 并结合 我国C 2 C 网络购物模式的特点以及本文的研究目的 提出了我国C 2 C 网络购物模 式下顾客忠诚度影响因素理论模型 并提出了相关的研究假设 第四章为问卷设计及研究方法 本章对问卷结构 问卷调研方法及问卷内 容进行了简要的介绍 另外 根据实证研究的要求 选取了实证研究中常用的 研究方法进行而来简述 第五章为数据统计及结果分析 本章利用统计应用软件S P S S1 6 0 对问卷调 研所得到的数据样本进行了统计分析 对问卷的信度和效度进行了检验 并进 而对变量进行了相关性分析和多元回归分析 对研究假设进行验证 并对验证 结果进行了分析 第六章为结论 本章为最后一章 总结了本研究的主要结论和主要贡献 并指出了本研究存在的不足 最后进行了研究的展望 本研究的框架如下图1 1 所示 3 第1 章导论 图1 1 本文研究框架 1 3 主要创新点 本文主要应用实证研究方法 研究我国C 2 C 网络购物模式下顾客忠诚度影响 因素 分析了顾客满意 服务质量和顾客信任对顾客忠诚的影响程度 本研究 的主要创新点主要有 首先 以往学者们对我国C 2 C 网络购物模式下顾客忠诚度及其影响因素的分 析 主要侧重于理论探讨 而本研究采用实证研究的方法 根据我国C 2 C 网络购 物模式的特点和国内外学者对网络购物及顾客忠诚度的相关研究 提出了用于 研究的理论模型 对顾客忠诚度的影响因素及其维度进行了划分 并提出了一 定的假设 通过对顾客进行问卷调查和统计分析 对顾客忠诚度及其与影响因 4 第1 章导论 素的关系进行了实证评价 其次 论文通过实证研究 分析了在C 2 C 网络购物模式下 我国顾客满意 服务质量和顾客信任对顾客忠诚的影响程度 这有助于C 2 C 电子商店店家制订营 销策略 提高C 2 C 电子商务模式的盈利能力 促进电子商务的发展 1 4 本章小结 本章简述了本研究选题的背景和意义 提出了本文的研究方法和研究思路 最后介绍了本研究的主要创新点 5 第2 章文献综述 第2 章文献综述 2 1C 2 C 电子商务相关理论 2 1 1 电子商务及C 2 C 的定义 随着电子商务的快速发展 学术界对电子商务领域也同益关注 许多学者 都在该领域进行探索并做出了贡献 C 2 C 网络购物作为电子商务的一种业务模 式 也成为学者们关注和研究的热点之一 电子商务作为一种新的商务模式 对其定义 各学者都提出了自己的见解 并且 由于研究角度不同 所提出的定义也存在较大的差异 本文将一些学者 们对电子商务所下的定义进行了整理列于下表 表2 1 电子商务的定义 学者 年代 定义 M i c h a e lB l o e he ta 1 电子商务是由数字电子设备支持的企业间的任何商业活动 1 9 9 6 K a l a k o t a 电子商务就是借由互联网将购买和销售等土要商业活动结合在一 W h i n s t o n 1 9 9 7 起 进而改善产品和服务的质量 并降低成本的要求的商业活动 C a p p e l 电f 丽务是经由1 1 9 络途彳仝进钆 头荧严品 信息和J 服务等相夫的仃 t t y e r s c o u g h 1 9 9 7 为 电子商务就是在线购买与出售货物或服务 包含从购买意向到支 W a r dH a n s o n 2 0 0 0 付结算的整个过程 S c h n eid e r 2 0 0 0 认为电子商务就是在I n t e r n e t 上购物 电子商务是指各方利用互联网技术作为中介进行的交易 以及在 R a y p o r t 2 0 0 0 组织内部和组织之间利用电子技术开展的活动 电子商务描述了通过包括I n t e r n e t 在内的计算机网络来进行购买 T u r b a n 2 0 0 2 和销售产品的过程 电子商务就是利用I n t e r n e t 和聊w 进行商务交易 即在企业与企业 L a u d o n 2 0 0 3 间 在个人与个人间 以及在企业与个人间进行数字化的商务交 易 对电子商务的定义 目前还没有统一的说法 有待进一步发展 但通过对 以上各位学者对电子商务所下定义的研读 本文认为 电子商务是一种基于计 算机网络所进行的商业活动 对于C 2 C 的定义 最早来自于K a l a k o t a 和W h i n s t o n 1 9 9 6 对电子商务经营 模式的划分 K a l a k o t a 和W h i n s t o n 将电子商务经营模式划分为四种 6 第2 章文献综述 1 B 2 B B u s i n e s st oB u s i n e s s 模式 即企业对企业的电子商务 B 2 B 模 式是指 企业通过互联网面向企业发布需求信息 通过互联网进行联络和沟通 以促成交易的方式 采用这种方式的企业主要有两种盈利方式 一种是在互联 网上低价买进商品 再高价卖出的纯贸易方式 一种是将企业自己生产的商品 不通过传统分销渠道而是通过互联网直接卖给其它企业 在我国比较有名的B 2 B 网站交易平台是阿里巴巴网站 2 B 2 C B u s i n e s st oC u s t o m e r 模式 即企业对消费者的电子商务 B 2 C 模式是指 消费者通过浏览相关网站 查阅产品信息 通过互联网订购企业产 品的网上购物模式 这种模式主要分为两类 一类是企业自己负责建设和运营 面向消费者的网站 另一种类是企业不建立自己网站 而是依托第三方提供的 网络销售平台 3 C 2 C B u s i n e s st oC u s t o m e r 模式 即消费者对消费者的电子商务 与B 2 C 模式类似 区别在于卖家不是企业 而是在互联网平台上开办电子商店以 出售产品或提供服务的个人消费者 这种模式主要依托一个共同的网上交易平 台来实现 比较成功的C 2 C 网上交易平台有易趣网 淘宝网 拍拍网等 4 C 2 B C u s t o m e rt oB u s i n e s s 模式 即消费者对企业的电子商务 C 2 B 模式是一种以消费者为主导的电子商务模式 在这种模式下 消费者们在有共 同需求的情况下 通过互联网组成社群 再通过社群寻找商机 国内学者主要研究的电子商务模式是B 2 B B 2 C 和C 2 C 模式 本文的研究对象 是四种电子商务模式中的C 2 C 模式 并将其定义为 个人消费者与人消费者的通 过电子商务交易平台达成交易的一种在线交易模式 同时 本研究中所指的C 2 C 电子商店 是指在C 2 C 电子商务平台上由个人开办经营的向消费者提供产品或服 务的虚拟商店 2 1 2C 2 C 的相关理论研究 尽管C 2 C 这种电子商务模式出现的时间并不长 但学者们从不同的角度对其 进行了研究 其中 以下几个方面是学者们研究的热点 1 C 2 C 的商业模式 雷兵 2 0 0 7 将电子商务的商业模式分为四个方面 包括C 2 C 的盈利模式 信用模式 支付模式和配送模式 对于C 2 C 的商业模式 尽管学者们关注得比较多 但大多都是从定性的角度来进行探讨 2 C 2 C 网络购物的信任问题 关于网络购物的信任问题 一直是学者们 7 第2 章文献综述 研究的热点 H o f f m a n 1 9 9 9 就指出 与传统实体环境相比 网络环境无论对个 人而言 还是企业而言 都有着更大的风险 因此 信任是双方建立长久关系 的基础 D a y a l 1 9 9 9 的研究也指出 只有在用户信任网站的情况下 用户才会 与网站建立起长久的关系 R e i c h h e l d S c h e f t e r 2 0 0 0 的研究表明 顾客在选 择一家网站进行交易时 将信任和安全排在第一位 比其它任何因素都重要 3 C 2 C 模式下的顾客态度和行为 这一部分的研究包括C 2 C 网络购物模式 下顾客满意度 顾客忠诚度 顾客购买行为 顾客购买意愿等方面 如B h a t n a g a r 1 9 9 8 对网上购物顾客态度和行为影响因素的研究 并指出卖方服务 产品 特征和网页质量影响着顾客的网上购物态度和行为 网站的方便性与顾客网上 购物态度呈正相关性 顾客感知风险与网上购物行为呈负相关性 国内学者在 这方面的研究也比较多见 如井淼 2 0 0 5 等对消费者网上购买行为感知风险 动态模型的研究 查金祥 王立生 2 0 0 6 对网络购物顾客满意度影响因素的实 证研究等等 本文选择我国C 2 C 网络购物模式下顾客忠诚度影响因素的问题进行相关的 实证研究 2 2 顾客忠诚度 顾客忠诚度一直是市场营销领域的热点 是企业界不断追求的目标 也是 学术界研究的热点 随着竞争的日益激烈 其重要性对电子商务企业也显得越 来越重要 本文对C 2 C 网络购物模式下顾客忠诚度的研究 首先是建立在前人对 顾客忠诚度的相关研究基础之上 同时 充分考虑电子商务环境下顾客忠诚度 的特点 2 2 1 顾客忠诚度的定义 学术界对顾客忠诚度的相关研究很多 也经历了相当长时期的发展 由此 也形成各种不同的定义 并且 忠诚度本身就是一个比较复杂的概念 这就使 得学术界目前为止对顾客忠诚度的定义还没有达成一致 但各位学者近几十年 来对顾客忠诚度的定义依然具有很高的参考性 以下是各位学者对顾客忠诚度 定义的部分汇总表2 2 8 第2 章文献综述 表2 2 顾客忠诚度定义汇总表 学者顾客忠诚度的定义 B r o u w n 1 9 5 2 顾客忠诚为顾客购买某品牌产品具有一致性的行为 G u e s t 1 9 5 5 顾客在某段时间内对某一品牌的喜好不变 就可认为对该品牌具有 忠诚度 C u n n i n g h a m 1 9 5 6 消费者在某一时段中 对某品牌的购买次数占总购买次数的比例作 为衡龟忠诚度的方法 并提出以购买次数5 0 比例为分界点米区分 忠诚与非忠诚 D a y 1 9 6 9 内心驱使顾客持续不断的购灭某产品 J a c o b y 1 9 7 1 忠诚度是基丁一种心理程序的结果 进而导致顾客购买行为 顾客 对各品牌偏好可分为接受 中立和拒绝区域 以二区域的著距或数 繁米衡鼙消费者忠诚度 l a c o b y K y n e r顾客忠诚度是一种偏女r 态度 影响顾客在某一时间内产生持续重复 1 9 7 3 购买的行为 该定义涵盖了态度和行为的所有方面 他们认为忠诚 度必须包含六种充分且必要的情况方可称之为忠诚 这人种情况是 1 偏执的 非随机的 2 行为同应 如再次购买 3 时间 表现 4 由决策制定者所决定 5 着眼于一个或多个品牌 6 为一种心理过程 决策制定 评价 的函数 N e w m a n W e r b e l 顾客会毫不考虑地直接重复购买某品牌 不会寻找其它替代品牌的 1 9 7 3 信息谓之忠诚 J a c o b y 雨IC h e s t n u t 高频度的购买即是顾客忠诚 1 9 7 8 P a r a s u r a m a ne ta 1 认为忠诚度是指除了本身的再购意愿外 尚包含愿意向他人推荐并 1 9 8 5 给予止面口碑的行为 包括 1 向他人称赞此公司 2 向询 问的人推荐此公司 3 鼓励亲友到此家公司消费 4 消费时 会优先选择此公司 5 常之此家公司消费 L u t z 1 9 8 6 认为顾客忠诚度便是顾客对某公司产品持续性正面购买的行为 T e l l i s 1 9 8 8 顾客忠诚度为消费者会持续或经常的购买同一品牌产品的相对份 量 A s s a e l 1 9 9 0 顾客忠诚定义为对某一品牌的赞同所导致的 在较长时期内对该品 牌产品的持续性购买行为 B l a c k m a n C r o m p t o n认为忠诚度的衡量包括行为与态度两个层面 行为忠诚偏向顾客实 1 9 9 1 际购买行为层面 态度忠诚则属丁 顾客心理层面 S t u m T h i r y 1 9 9 1 顾客忠诚应较注重行为方面的指针 并提出四种形态米衡量顾客忠 诚 分别为重复购买 购买该公司其它产品 向他人推荐与对竞争 者免疫的程度 F o r n e l l 1 9 9 2 由重复购买的意愿和满意的顾客对价格的容忍度 去衡量顾客的忠 诚度 9 第2 章文献综述 续表1 表2 2 顾客忠诚度定义汇总表 S e i n e s 1 9 9 3 1 顾客对产品或服务的行为倾向 主要反应了包括朱米购叉的可能 性 服务契约的持续或反过来说顾客将转换至另一品牌或服务提供 者的可能性 顾客可能因为技术 经济或心理冈素的高度转换障碍 造成转换时困难或需花费许多的成本 导致顾客忠诚 而顾客也可 能冈为对公司满意而愿意持续双方的关系 2 顾客愿为其建立止 面口碑宣传的支持倾向 认为当顾客愿意将该公司的产品或服务推 荐给其他人时 则反应了其有高度的忠诚 D i c k B a s u 1 9 9 4 顾客忠诚度是由顾客的相对态度和重复惠顾之间关系的强度来决 定 认为顾客忠诚度同时受剑态度与行为因素的影响 另外 社会 规范与环境也会干扰其中关系的强度 P r u s B r a n c h 1 9 9 5 认为顾客满意驱动顾客忠诚 且顾客忠诚包含顾客对某一品牌或公 司的长久关系维系的承诺 而最终由态度及行为的组合表现山米 其态度包括再次购买或购买该公司其它产品的意图 向他人推荐的 意愿 及面对竞争者免疫力 其行为则包括重复购买 购买该公司 其它产品及向他人推荐的行为 J a m e s S a s s e r 指出顾客忠诚是顾客对某特定产品或服务的朱米再购买意愿 并认 1 9 9 5 为顾客忠诚度有长期忠诚和短期忠诚两种 K 划忠诚是顾客K 期的 购买 不易改变选择 而短期忠诚是指当顾客有更盘r 的厂商或产品 选择时 就会立即拂袖而去 衡挚顾客忠诚度的方法有以卜 三类 1 再购买意愿 2 基本行为 购买频率 购买数彗 最近一 次购买时间等等 3 衍生行为 口碑 公开推荐 顾客的介纠等 等 G r i 伍1 1 1 9 9 5 忠诚度的定义如下 1 经常性重复购买 2 惠顾公司提供的 各项产品或服务系列 3 建立E l 碑 4 对其它业者的促销活 动有免疫性 M o w e n 1 9 9 5 耿符对呆一品脾恃伺止回态 艾丌且盯共相璀诣以及总图仕木米继绥 购买的程度 B h o t e 1 9 9 6 认为顾客忠诚是指顾客非常满意公司的产品或服务 导致自愿为公 司作宣传 制造正面的口碑丁 他人 G r i f f m 1 9 9 6 认为忠诚顾客行为或态度包括经常性重复购买 愿意惠顾公司提供 的各种商品或服务系列 愿意为公司宣传口碑与对于其它业者的促 销活动具有免疫力 G r e m e r B r O W l l 顾客忠诚指顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有 1 9 9 6 的积极态度倾向 以及在对该项服务的需求增加时 继续将该服务 商作为唯一选择对象的倾向 O l i v e re ta 1 1 9 9 7 认为顾客忠诚度是指尽管消费者受到环境影响或竞争者的营销手法 而可能引发满在的转换行为 但顾客对其所喜好的商品或服务的未 来再购买和再惠顾的承诺仍不会有所改变 S i r o h ie ta 1 1 9 9 8 忠诚度的衡量包含顾客再购买意愿 购买更多商品意愿及向他人推 荐的意愿 S h a p i r o V a r i a n 利刚转换成本来讨论顾客忠诚 转换成本是用米衡量顾客被供应商 1 9 9 8 套牢的程度 当转换成本愈高 顾客愈离不开供应商 B o w e n 和顾客忠诚度是顾客再次光l I 台i 的可能性人小 并且顾客忠诚意味着顾 S h o e m a r k e r 1 9 9 8 客愿意成为此企业的一份子 1 0 第2 章文献综述 续表2 表2 2 顾客忠诚度定义汇总表 S m i t h 19 9 8 顾客忠诚度是当顾客从业者得剑他们真止确实需要的服务 然而这 些服务是其竞争对手没想剑的 并且顾客提及业者时 就像在描述 他们自己的家一样 G i l l e s p i ee ta 1 19 9 9 定义品牌忠诚度为即使在不同的情境下或者是各品牌竞争激烈 对 手川尽努力吸引消费者 顾客仍会承诺朱来会再次购买相同品牌的 产品或服务 N e a l 1 9 9 9 顾客忠诚度是指一位购买者在 特定产品类别中 选择同一品牌商 品或服务的次数 占其所有购买该特定产品类别的比例 并认为真 正的顾客忠诚度是一种行为 P e l t i e r W 色s t f a n 认为顾客忠诚度可以视为来白态度 意向 可能性或行为的认知 2 0 0 0 冈此需要多重指标米衡堵忠诚度 其研究中并发现续约及推荐的可 能性是衡昔认知关系忠诚度的二项指标 S i n g b S i r d e s h m u k h认为忠诚度是顾客愿意继续与服务提供者维持关系的一种行为倾 2 0 0 0 向 G r o n h o l d M a r t e n s e n认为忠诚顾客有四个特征 1 再购意愿 2 愿意交义购买意愿 K r i s t e n s e n 2 0 0 0 3 向他人推荐公司产品或服务 4 价格容忍度高 资料米源 转引臼 究金祥 2 0 0 6 及本硼f 究整理 上述对顾客忠诚的定义 主要涉及顾客行为和态度两个方面 一些学者对顾客忠诚度的定义强调顾客的实际购买行为 B r o u w n 1 9 5 2 定 义顾客忠诚为顾客购买某品牌产品所具有的一致性的行为 J a c o b y 和C h e s t n u t 1 9 7 8 认为高频度的购买即是顾客忠诚 T e l l i S 1 9 8 8 所定义的顾客忠诚度为 消费者会持续或经常的购买同一品牌产品的相对份量 A s s a e l 1 9 9 0 将顾客忠 诚定义为对某一品牌的赞同所导致的 在较长时期内对该品牌产品的持续性购 买行为 其他强调顾客实际购买行为的学者还包括C u n n i n g h a m 1 9 5 6 L u t z 1 9 8 6 S t u m T h i r y 1 9 9 1 等等 另一些学者则强调顾客的态度取向 态度取向代表了顾客对该项产品和服 务的积极倾向程度 A j z e n f i s h b e i n 1 9 7 5 2 1 J 这些学者认为 顾客忠诚应该 是态度的忠诚 G u e s t 1 9 5 5 认为顾客在某段时间内对某一品牌的喜好不变 就 可认为对该品牌具有忠诚度 M o w e n 1 9 9 5 将忠诚定义为顾客对某一品牌持有 正面态度并且对其有承诺以及意图在未来继续购买的程度1 2 2 1 B o w e n 和 S h o e m a r k e r 1 9 9 8 则认为 顾客忠诚度是顾客再次光临的可能性大小 并且顾 客忠诚意味着顾客愿意成为此企业的一份子p J 以上单一强调行为取向或态度取向的顾客忠诚度定义受到一些学者的反 对 认为顾客忠诚度应该同时包含行为和态度两个方面 B 1 a c k m a n C r o m p t o n 1 9 9 1 认为忠诚度的衡量包括行为与态度两个层面 行为忠诚偏向顾客实际购 第2 章文献综述 买行为层面 态度忠诚则属于顾客心理层面 将顾客行为和态度结合起来定义 顾客忠诚度的学者主要有 J a c o b y K y n e r 1 9 7 3 顾客忠诚度是一种偏好态 度 影响顾客在某一时间内产生持续重复购买的行为 D i c k B a s u 1 9 9 4 顾 客忠诚度是由顾客的相对态度和重复惠顾之间关系的强度来决定 认为顾客忠 诚度同时受到态度与行为因素的影响 另外 社会规范与环境也会干扰其中关 系的强度 P r u s B r a n c h 1 9 9 5 认为顾客满意驱动顾客忠诚 且顾客忠诚包含 顾客对某一品牌或公司的长久关系维系的承诺 而最终由态度及行为的组合表 现出来 其态度包括再次购买或购买该公司其它产品的意图 向他人推荐的意 愿 及面对竞争者免疫力 其行为则包括重复购买 购买该公司其它产品及向 他人推荐的行为 G r i f f i n 1 9 9 6 认为顾客忠诚的行为或态度包括经常性重 复购买 愿意惠顾公司提供的各种商品或服务系列 愿意为公司宣传口碑与对 于其它业者的促销活动具有免疫力 其他同时强调行为和态度的学者还有 S e l n e s 1 9 9 3 G r e m e r B r o w n 1 9 9 6 等等 本文赞同将顾客的行为取向与态度取向结合起来定义顾客忠诚度的方法 2 2 2C 2 C 顾客忠诚度的界定 传统顾客忠诚度的理论并不是建立在网络环境下 一些学者结合网络环境 对网络顾客忠诚度进行了探讨 F r e d e r i c k 1 9 9 6 认为 网络顾客忠诚度与原 来的忠诚度一样 表现为购买频率的增加 购买数量与金额增加以及价格敏感 度降低 G i l l e s p i e 等人 1 9 9 9 认为 网络顾客忠诚度还包括消费者在一定时 间内访问网站的次数 每次停留的时间与每次浏览信息的深度 R e i c h h e l d 等人 2 0 0 0 认为 所谓的网络忠诚度就是在网络的世界中应用原来的忠诚度 S m i t h 2 0 0 1 认为 网络顾客忠诚与传统的顾客忠诚在本质上不论是线上或是离线 状态下都是相同的 都是艺术与科学的结合 而传统顾客忠诚能否成功转为网 络顾客忠诚的关键在于能否适当地使用数字工具与消费者建构持续性的关系 S r i n i v a s a n 等人 2 0 0 2 在网络零售商的消费者忠诚度研究中 将网络忠诚度 定义为顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为 从以上各位学者对网络顾客忠诚度的看法中 我们可以发现 网络环境下 顾客忠诚度的内涵并没有发生很大的改变 因此 本文对C 2 C 网络购物模式下顾 客忠诚度的定义依然可以以非网络环境下前人对顾客忠诚度的定义为参考 由 此 本研究所采用的C 2 C 网络购物模式下顾客忠诚度的定义为 顾客所具有的重 1 2 第2 章文献综述 复购买或购买该C 2 C 电子商店其它产品以及向他人推荐的意愿和偏好 并伴随着 重复购买或购买该C 2 C 电子商店其它产品及向他人推荐的行为 该定义同时侧重顾客忠诚度的态度忠诚和行为忠诚两个维度 因此 本文 对我国C 2 C 网络购物模式下顾客忠诚度影响因素的研究同时注重顾客态度忠诚 和顾客行为忠诚两个方面 其衡量方法参考学者们对传统顾客忠诚度的衡量指 标 结合C 2 C 网络购物模式的具体情况进行适当修改 在预调研时 对某些问题 的问法进行进一步的修改 2 2 3 顾客忠诚度的衡量方法 顾客忠诚度的衡量方法需要建立在对顾客忠诚度定义的基础之上 因此 对顾客忠诚度的衡量 学者们也并未达成一致 但学者们对顾客忠诚度的衡量 依然是以顾客的实际购买行为和态度取向为基础 如J o n e s 和S a s s e r 1 9 9 5 从再 购意愿 主要行为 次要行为等三个方面来衡量顾客忠诚度 驯 Z e i t h a m l B e r r y 与P a r a s u r a m a n 1 9 9 6 以宣传优点 推荐 鼓励亲朋购买 对价格的容忍 不 容易产生抱怨和转换行为以及重购意愿等指标来衡量顾客忠诚度 2 5 1 F o m e l l 1 9 9 2 认为 可由顾客重复购买意愿及对价格的容忍度两方面来衡量1 2 6 J G r i f f i n 1 9 9 5 则认为忠诚的顾客可由下列行为或态度来衡量 经常性重复购买 愿意购 买公司提供的各种产品或服务 愿意为公司建立口碑 及对其他商家的促销活 动无动于衷1 2 7 J 通过对相关文献的阅读和整理 现将各学者对顾客忠诚的衡量指标列于下 表2 3 表2 3 顾客忠诚度衡量指标 学者 年代 顾客忠诚度的衡量指标 1 向他人称赞该公司 2 向询问的人推荐该公司 P a r a s u r a m a n Z e i t h a m l B e r r y 1 9 8 5 3 鼓励亲友剑该公司消费 4 消费时优先选择该公司 5 常去该公司消费 F o m e l l 1 9 9 2 1 再购意愿 F o r n e U M i c h a e l A n d e r s o n 2 价格容忍意愿 C h a B r y a n t 1 9 9 6 3 推荐意愿 1 3 第2 章文献综述 续表1 表2 3 顾客忠诚度衡量指标 1 重复购买 S e i n e s 1 9 9 3 2 向他人推荐 H e s k e t t 1 9 9 4 1 重复购买 1 重购意愿 J o n e s S a s s e r 1 9 9 5 2 顾客最近购买的次数 频率 金额 数量等 3 口碑推荐 1 经常性的重复购买 2 惠顾公司提供的各种系列的产品或服务 G r i f f i n 1 9 9 5 3 愿意为公司建立口碑 4 对其他竞争者的促销活动的免疫程度 顾客忠诚度由态度及行为的组合米表现 一 态度 1 重复购买意愿 2 购买该公司其它产品的意向 3 向他人推荐的意愿 P r u s B r a n d t 1 9 9 5 4 对该公司的竞争者有免疫力 二 行为 1 重复购买 2 购买该公司的其它产品 3 向他人推荐 1 再购意愿 2 主要行为 包括购买时间 购叉次数 购买数 J o n e s S a s s e r 19 9 5 量 重复购买率以及保有时间等 3 次要行为 公开推荐或介绍该产品或服务的意 愿等 1 重购意愿 2 口碑推荐 Z e i t h a m l B e r r y P a r a s u r a m a n 1 9 9 6 3 价格容忍度 4 转换意愿 1 再购意愿 S i r o h i M c l a u g h l i n W i t t i n k 1 9 9 8 2 推荐给他人 3 购买数量 1 经常惠顾 2 经常向公司提出建议 K o t l e r 1 9 9 9 3 公司提供的服务成本较低 4 较能体谅涨价的措施 1 续约意愿 P e l t i e r W e s r f a l l 2 0 0 0 2 向他人推荐的可能性 1 顾客交义购买意愿 G r o n h o l d t M a r t e n s e n K r i s t e n s e n 2 0 0 0 2 向他人推荐 3 价格容忍度 S