沃尔玛分析.doc

沃尔玛：在线零售的新“霸主”-案例分析/manage/cases/200906/094901_4.html 公司概况1、总部位于美国的沃尔玛（Wal-Mart）公司是全球最大的零售商，连续几年位居世界500强之首。沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆.沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国 、英国 、日本 （2002年3月 ）、哥斯达黎加 （2005年9月） 、萨尔瓦多 （2005年9月） 、危地马拉（ 2005年9月） 、洪都拉斯 （ 2005年9月） 、尼加拉瓜 （ 2005年9月） 14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。全球销售额，截至2006年1月31日，2005财政年度销售额达到3,124亿美元 。员工总数，美国员工超过130万，国际部员工超过50万，全球员工超过180万名 。2、沃尔玛公司创始人：山姆沃尔顿 从外表来看，山姆沃尔顿是一个普通人。他在美国经济大萧条时期长大，二战时期曾在军中服役，正是这个名不见经传的人后来创建了世界上最大的零售企业。山姆有着极强的竞争意识和冒险精神，他意识到，沃尔玛要想获得成功，除了为顾客提供低价位的商品之外，还必须超越顾客对优质服务的期望。山姆倾其毕生精力为此理念而不懈努力。他激励并鼓舞员工，并身体力行地实践他所倡导的一切。山姆一直以勤奋、诚实、友善、节俭的原则要求自己。虽然他已在1992年去世，但随着沃尔玛业务的扩展，这些精神依然在不同的国家和文化中得以体现。3、沃尔玛文化：三项基本信仰尊重个人 尊重每位同事提出的意见。 经理们被看作“公仆领导”, 通过培训、表扬及建设性的反馈意见帮助新的同事认识、发掘自己的潜能。 使用“开放式”的管理哲学在开放的气氛中鼓励同事多提问题、 多关心公司。 服务顾客 “顾客就是老板”。 沃尔玛公司尽其所能使顾客感到在沃尔玛连锁店和山姆会员商店购物是一种亲切、愉快的经历。 “三米微笑原则”是指同事要问候所见到的每一位顾客；“保证满意”的退换政策使顾客能在沃尔玛连锁店和山姆会员商店放心购物。追求卓越沃尔玛连锁店和山姆会员商店的同事共同分享使顾客满意的承诺。 在每天营业前, 同事会聚集在一起高呼沃尔玛口号, 查看前一天的销售情况, 讨论当天的目标。“日落原则”要求同事有一种急切意识, 对当天提出的问题必须在当天予以答复。4、沃尔玛在全球的业务类型沃尔玛全球商店总数 6,782 ，沃尔玛美国 4,022 沃尔玛商店 1,074 沃尔玛购物广场 2,257 山姆会员商店 579沃尔玛社区店 112 沃尔玛国际部 2,760。业务类型主要有四种，即沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛商店和沃尔玛社区店，其中尤以沃尔玛购物广场和山姆会员商店的数量占绝大多数。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括深圳、东莞、昆明、大连、汕头、福州、沈阳、厦门、哈尔滨、长春、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、贵阳、武汉、太原、重庆、上海、晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳、烟台、金华、嘉兴、漳州、成都、无锡、宁波和衢州36个城市开设了73家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场68家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币.沃尔玛购物广场:第一家沃尔玛购物广场于1988年3月1日在美国密苏里州的华盛顿开业。 十年之后，沃尔玛购物广场便成为顾客们的挚爱，推动着沃尔玛不断发展，现在沃尔玛在全世界已拥有一千多间购物广场。以“天天平价”的哲学为基础，沃尔玛所开创的“购物广场”理念为顾客节省了时间和开支，并提供了一种独特的购物体验。购物广场以沃尔玛折扣店内传统的36个非食品商品部门为特色。 此外，食品杂货类还增加了面包房、熟食、冷冻食品、肉类、奶制品以及蔬果品种。 通过大规模销售，购物广场的顾客们可从每件商品中体验到“天天平价”，从蔬果到洗衣粉，无一例外。 沃尔玛的顾客服务准则在购物广场得以体现。 在每一家沃尔玛购物广场，顾客都是第一位的。 为确保顾客的需要得到满足，每家沃尔玛购物广场都雇有200至550名员工，致力于为顾客提供出色盛情的服务。山姆会员商店：是以沃尔玛创始人山姆沃尔顿的名字命名的会员制仓储商店。 第一家山姆会员商店于1983年创立。 山姆会员商店就象是会员们的采购代理，以“会员特惠价格”向公司和个人提供超值的名牌商品。山姆会员商店以大包装、低利润的经营方式，使顾客可享受低廉的仓储价格。 除了物美价廉、品种齐全的名牌商品之外，山姆会员商店还提供各式各款的食品，包括海鲜、蔬果、包点及其它食品和非食品种类，此外，会员还可享受本地某些餐厅和休闲娱乐场所的折扣。 发展背景1962年 山姆沃尔顿创建公司，在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店1972年 沃尔玛公司股票获准在纽约证券交易所上市1983年 首家山姆会员商店开业(俄克拉荷马州)1987年 沃尔玛的卫星网络完成1988年，首家沃尔玛购物广场开业(华盛顿)1990年 沃尔玛成为美国第一大零售商1991年，首家国际分店开业(墨西哥城)1996年 通过成立合资公司进入中国1998年，首家沃尔玛社区店开业(阿肯色州)2000年 在财富杂志的“全球最受尊敬的公司”中排名第52002,3年 在财富杂志公布的世界500强企业排名中位居榜首，并在财富杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第一20世纪70年代末，沃尔玛就建立起了计算机配售体系，从计算机开出订单到商品上柜，比竞争对手平均快了3天，节省成本2。5%,在减少库存并保持货架充实率上也领先于其他零售商。沃尔玛计算机控制中心是一座外貌形同体育馆的庞然大物，该系统与3800家货商实现计算机联网。如果顾客在沃尔玛购买了一件商品，店员通过扫描商品上的条形码，信息就可以立即通过沃尔玛的信息系统向该商品制造商的信息系统自动订货，并在该制造商的信息系统上做出生产计划或调整、安排供货，两天后，完全相同的一件商品又会补充到沃尔玛的货架上。沃尔玛甚至利用自己掌握市场的优势，迫使象劳斯莱斯这样的大型汽车制造公司实现与沃尔玛同步的计算机管理，以做到即时销售，即时生产，大大压缩了产品的时间成本，同时，全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况也可以随该系统中调出。1987年，随着卫星网络地完成，沃尔玛的卫星网络完成，是美国最大的私有卫星系统。该专用卫星用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位及联络。公司的运输卡车全部装备了卫星定位系统，每辆车在什么位置、装载什么货物，目的地是什么地方，总部一目了然，可以合理安排运量和路程，以避免浪费、降低成本、提高效率，最大限度地发挥运输潜力。在美国国内，沃尔玛共有近3万个大型集装箱挂车，5500辆大型货运卡车，24小时昼夜不间断作业，每年的运输总量达到77.5亿箱，总行程高达6.5亿公里。 要合理调度如此规模的商品采购、库存、物流和销售管理，没有高科技手段支撑是根本不可想象的。曾经一度，沃尔玛在全球网上零售业中的排名一度沦落到第43位，远远低于在网络泡沫膨胀时期迅猛发展起来的EBAY和BUYCOM等“爆发户”。当美国亚马逊网上书店迎来第100万个用户时，沃尔玛的网站却只有几万人惠顾。在网站经营不振的时期，沃尔玛的在线销售额只占实际总销售额的3。沃尔玛因此被有些人称为电子商务领域的侏儒。但沃尔玛没有因公司网站几年来的萧条经营而退缩。新世纪到来之前，沃尔玛开始仔细研究网络竞争者的特性，然后制定了一系列有针对性的计划。2001年6 月沃尔玛推出自有的网络接入服务，为用户提供月租费仅10美元的包月制上网冲浪就这样，仅仅只过了40个月，沃尔玛在线发展壮大为从牙刷到电器无所不包的“网上大卖场”。06年，沃尔玛在线一跃成为美国仅次于eBay、亚马逊的第三大在线销售网站。06年的感恩节后，沃尔玛公司网站因网上购物火爆造成拥堵，网站一度出现关闭和运行延迟等故障。沃尔玛网站发言人解释说，出现这些故障的主要原因是因为访问量猛增，超出了预期。作为零售业的巨头，经历了惨淡期的沃尔玛，它是应用哪些在线策略和强大的物流配送等体制，完成了第三代在线销售网站。 在 线 策 略1.方便快捷的海量商品选择在沃尔玛网站，公司提供了超过75万种的商品和服务的品种。在沃尔玛进军网络的路程上，沃尔玛的一个较为出名的计划“煎牛肉”计划，建立一个从牙刷到电器等无所不包的销售网站，来与它的实际仓储能力相匹配。网站大大增加一些贵重商品如DVD播放器和数字摄像机等的品种，在线图书的书目也将从5百万册增加到7百万册。网站上用户可以在10万部音乐专辑中挑选自己喜爱的歌曲，而在店铺中用户只能在3000部专辑中挑选。网站提供了极其细化的分类，客户既可按类进行逐项搜索，也可直接通过关键词检索。 2.“天天平价”的价格优势在沃尔玛网站提供的所有商品和服务同样坚持“天天平价”的经营宗旨，让参与网上购物的客户同样可在网上订购到在沃尔玛各门店销售的各类价廉物美的商品和服务。 在沃尔玛中国店，各部门每周都要做两三次市场调查，随时观察竞争对手的价格、促销、陈列等情况，及时采取对策。如果需要，一般第二天就会做出变价。为了打败竞争对手，沃尔玛频繁变价，以致有的老百姓说沃尔玛不是“天天平价”而是“天天变价”。现在，“天天平价”已经被“全心全意为您省钱”所代替。在沃尔玛，做市场竞争时往往降价容易提价难。只要降价比例不大，一般部门经理批准即可，提价可一定要审之慎之。沃尔玛在线销售发展就有着非常优越的条件：庞大的母公司的大力支持、由于煎牛肉计划而获得的稳定的供应商、一贯良好的服务带来的公众信任、低廉的价格吸引来的顾客、相对传统营销来说少得可怜的竞争对手沃尔玛是如此的强大，他拥有零售业所需要的一切，众多的分支、稳定的供货渠道、习惯性的顾客以及技术。没有一家在线零售商有沃尔玛这样的骄人业绩5.4亿的年利润，23的年增长率。只有像沃尔玛这样势力雄厚的公司才有资本支持价格战，在价格战中的主要竞争对手亚马逊公司当时也感到非常吃力，由于投资失误，6年中该公司亏损了12亿美元，负债达到21亿，在价格战中明显处于被动。50折扣，这一传统营销中的承诺在网络营销中也不会改变。1962年初创立时沃尔玛就宣称：“每天对所有商品提供最低价”，其中全国性品牌商品最多可打50折扣，即比一般商店和售价低50。沃尔玛之所以有如此低的售价，一是靠大量采购；二是多数商品直接从制造商处进货。这两条原则沃尔玛始终坚持。多渠道和单一零售商之间的竞争激烈，而且两者做电子商务的成本悬殊。最明显的，单一零售商取得顾客的成本是42美元/人，而多渠道零售商只要22美元/人。此外，单一零售商的营销费用几乎是多渠道零售商的10倍。“沃尔玛交互式网站”的建立，为多渠道分销提供了更加有利的条件。这项措施使沃尔玛公司相当于新建了25个新商场，同时也使人们在线购物的选择范围扩大了近两倍。几年前在线购物开始兴起，网上商店可以出售从宠物食品到香水的任何东西。自从那时起，许多商家丢掉了自己的零售业务，而那些多渠道零售商沃尔玛由于同时经营在线和离线商店，其品牌则更为消费者所熟悉，因此接手了许多零售业务。3.丰富详尽的购物信息服务沃尔玛公司充分考虑到了客户在购物过程对商品和服务各种相关信息咨询的需求，并花了极大的功夫为客户提供极为丰富和详尽的有关商品和服务的各种信息。 沃尔玛采用了个性化技术，根据消费者的消费习惯为你首先选择常用的东西，若你是一位经常买猫粮的顾客，他绝不会把狗粮推荐给你。4.“不满意退货”消除顾客的后顾之忧公司规定：客户如果在沃尔玛网站购买的任何商品不满意，即可通过以下两种方式进行退换货：一是带上所购商品和相关单据直接到当地的沃尔玛商店的客户服务中心办理；二是直接寄送到沃尔玛网上商店的退换货中心免费办理退换货手续。全美有3000多家分店退还不需要的东西。5.严密的安全与隐私保护政策不管在什么样的情况下，沃尔玛公司决不会向第三方出售或出租任何有关客户的个人信息。沃尔玛公司为客户的全部信息保密，并只用于客户许可的商业活动。沃尔玛网站应用了先进的安全套接层技术（Secure Sockets Layer；SSL），保证客户在向网站提交相关信息之前进行高强度的加密处理。身份认证和网上支付方面，沃尔玛网站采用了维萨卡认证技术（Verified by Visa；VbV），这一技术由银行对持卡人的身份和信用进行验证，并保证只有合法的维萨卡的持有人才能在网上下订单。 案 例 评 析1、传统的零售企业与“在线零售”传统的零售企业必须把发展“在线零售”业务作为