从广告业的发展态势看加强广告经营研究的必要.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除从广告业的发展态势看加强广告经营研究的必要摘要：本文从我国实行改革开放政策后，广告业所发生的变化，提出了加强广告经营的必要性。广告业发生的变化表现在：广告经营额的大幅增长；广告经营公司和从业人员的数量扩大；广告表现形式的丰富多变；广告运作理念在广告实践中的深化；广告公司组织形态的变化；广告市场主导角色的转换；以及相关法规和竞争环境的变化。本文由这些方面来构架和阐述。 1979年，时任中宣部部长的胡耀邦同志就上海广告公司开展进出口广告业务做出批示，拉开了我国施行改革开放政策后，在由计划经济转向市场经济的经济形态中，我国市场开展广告业务的序幕。从此，无论从广告经营额，还是广告表现形态，广告经营的机制等，都发生了令人惊叹的变化。1.广告经营额的大幅增长 1979年,全国广告经营额为1000万元，占国内生产总值0.0025。过了十年,在1989年,全国广告经营额19.99亿元，占国内生产总值0.118。其广告经营额比十年前增长了200倍；到1999，全国广告经营额增长到了622.05亿元，是1989年的30余倍，更是1979年的6200余倍。人均广告费也从1979年的0.01元,增长到了人均51.84元。2003年,我国广告经营额首次突破千亿元大关,达到1078.68亿元。短短二十余年,广告经营额就从1000万元增长到了1000余亿元。整整增长了一万倍以上，其发展速度令人惊叹,在这些数字的背后,广告活动是怎样演变,又是怎样推动经济发展的？值得我们去观察,去思考。2.广告经营公司和从业人数的扩大 1979年，上海广告业启动，由原上海市美术公司改建为上海市广告装潢公司，恢复广告业务。同年，北京、广州相继成立市级广告公司。是年，全国广告公司数为10家。1989年，全国广告经营单位达11142家，而在1999年，这个数字更是扩展至64882户。到了2004年，全国广告经营单位则达113508户。 再以从业人员的数量上来看，其发展也是规模明显。1979年，从业人员全国仅为4000人，十年后，这个数字扩展大128203人。2004年时 ，从业人员更是达到了913832人。 无论从公司数还是从业人员数，它们在这二十余年中的发展中，其成长规模和速度同样是令世人感叹的，从一个侧面，它反映了我国经济的繁荣和发展。同时，我们也看到，广告业在扩大发展的同时，所出现的一系列问题，也不断地对广告业的经营和发展提出了新的课题，如代理制名存实亡，广告公司定位混乱，规模效应低下难以应对竞争等等，这些问题都值得我们警醒。 3.广告表现形式的丰富多变 今天，我们看到，广告的表现形式异彩纷呈，丰富多样，有通过媒体传播的硬广告，也有以软文方式打动受众的软广告；更有通过事件营销的方式传播广告主的意图；以及娱乐营销，体育营销等诸多新颖表现形态，层出不穷。然而，在改革开放之初，广告的表现形式是单一薄弱的。1979年，上海市街头出现了第一块宣传日本航空公司的路牌广告。是年正年初一，上海电视台播出了中国电视广告史上首条商业广告（参桂养容酒广告）；也是在这一年，中央电视台开始播放广告，或介绍厂商，或播放带广告性的节目（如纪录片），时间都很短，每天仅5分钟，但此举启动了各地的电视广告。随后，广播广告也在各地相继发布。报纸广告、杂志广告也在1982年起，先后开始发布广告。1979年后的广告信息传播，在传统的四大媒体上得到了恢复和发展。随着与国外广告界的交流，以及科学技术对媒体的应用的支撑，广告表现形式呈现丰富多变的态势。 从媒体运用形态上看，出现了柱式户外广告，户外电子广告，POP广告、飞艇广告、交通车身广告、网络广告、商务楼宇、购物中心的液晶电视广告，等等。1982年，东芝霓虹灯广告在曾被誉为远东第一楼的上海国际饭店上出现，造成了社会的轰动；即使对传统媒体的运用，也有很多的创新。各省级卫视频道推出了广告联播方式。在各省级卫视频道的同一位置（如城市频道）、同一时段联合推广同一厂商广告，此举影响了企业对媒体投放的选择，在某种程度上，在与央视的市场份额的争夺中，此举也起到了抗衡的作用。户外广告的表现规模和形态，也从小幅平面，发展到了大面积的立体电子式的富媒体形式（如可口可乐在上海南京东路的建筑物墙面上的立体形态，白天和夜晚的广告表现各呈异彩）。再从广告表现的方式上来看，也出现了许多可圈可点的创意。投放媒体的硬广告中，有引起争议的西泠电器在文汇报头版的整幅广告；行驶的列车上出现了以企业名称冠名的列车冠名广告（如琴岛海尔号列车）；电影、电视剧中结合剧情出现了赞助商产品的植入式广告（如英雄、编辑部的故事）；自李默然为三九药业做广告开了名人广告先河之后，名人代言产品已成企业新产品上市的广告利器；在体育营销上，自广州白云制药厂冠名广州足球队以后，健力宝出资购买了十一届亚运会专用运动饮料专利权，使健力宝饮料一炮走红，被誉为“东方魔水”。广告公司的运作，已远远突破传统意义上的文案创作，设计创意和媒体投放；围绕着提升企业产品销量的目的，广告公司在服务广告客户时，更是在营销层面上展开广泛的专业服务。于是，我们看到大量在终端的促销活动，路演活动，表现了广告公司的创意智慧；更有营造事件，创造了事件营销的神奇传播效果，如上海大千月饼的增值保量兼中奖的终端促销，“商务通”推出的“看广告，编故事，中大奖”的活动，万家乐借征集20万件对联的事件树立品牌知晓度；养生堂自纯净水转向生产矿泉水时，与众多生产纯净水企业的口水战，引发了媒体的争相报道；百事与华纳唱片携手推出国内9个主要城市开展百事广告新星大赛；蒙牛纯牛奶借“神州五号”上天的事件来营销，康师傅推出“找寻故事的女主角”活动，还有许多的企业搭奥运车，来扬品牌名 ，如农夫山泉推出“喝一瓶农夫山泉，为申奥捐出一分钱”的公益形态商业广告.一个个精彩纷呈的案例，改写了广告公司的业务运作常规，使我们看到了广告公司的非凡的创意智慧和愈来愈成熟的综合广告经营的能力。 4、广告运作理念在广告实践中不断深化。除了事件营销，体育营销，娱乐营销等广告新理念被大量的实践，一些广告运作理念也在广告实践中得以不断的深化。自1989年广东太阳神集团首先导入企业识别系统获得巨大成功后，企业识别系统的建设在企业自觉的需求下，在企业中得以大量的推广运用，广告公司在其中则作为具体执行单位，从事具体的运作。以后，由于跨国企业在中国的投资，为跨国企业提供了广告服务的许多4A广告公司也纷纷在中国建立办事处，或与中国企业成立合资公司，带来了品牌的传播理念，如奥美的品牌360度管家，智威汤逊的品牌全营销规划，恒美DDB公司的R（相关性）0（原创性）I（冲击性）品牌工具， 达彼思的名牌轮盘/品牌精髓.品牌的打造和传播成为企业广告运作时的首要之选。 2000年，科龙与电通、奥美和朗淘C1设计公司合作，启动了“世纪品牌工程”。以后，麦当劳在全球推出“我就喜欢”品牌年轻化运动，李宁“一切皆有可能”为品牌注入了时尚元素，品牌更是被作为一种发展战略来建设和传播。 同样，我们看到，整合营销传播的理念也在广告公司为企业广告服务过程中的得以深化和发展，它的出现对传统的广告代理机构的组织结构和企业文化都带来了巨大的冲击。 最初，整合营销传播着力的是传播的整合，即将传播的工具，如广告、公关、促销等手段经过整合，使多种传播手段围绕广告目标产生合力共振。以后，通过广告公司的广告运动，来达到提升企业产品销量；或通过树立企业及产品的品牌形象，间接达到提升企业产品销量的目标，成为企业聘用广告公司的终极目标。于是，广告公司仅关注传播元素的整合就显得力不从心；在更大层面上的整合，即营销整合，就成了广告公司在为客户服务时不得不考虑的事项。关于客户需求，产品创新，渠道建设，价格策略，促销体系，公关建设等等营销方面的大项内容的策略制定，也成了广告公司在服务客户达成广告目标时不得不面对的问题。因此，广告公司的组织结构。人员安排以及相伴的广告公司的企业文化，都发生了根本性的变化。 5广告公司组织形态的变化 广告公司组织形态，从上世纪的合资合作，到2005年12月10日以后外资独资广告公司的出现。其间，变化表现在最初的公司间的合资合作，到公司间的相同专业部门的合资合作，以及在广告产品上双方的合作打造。上世纪八十年代中期，由中国国际广告公司，纽约中国贸易，美国电扬，扬罗必凯公司合资兴办的电扬广告公司，首开中外合资广告公司的先河，以后其势更盛。九十年代初，奥美广告公司与上海广告公司合作成立上海奥美广告公司；美国BBDO与中国广告联合总公司合资成立天联广告公司；光明日报与麦肯世界广告公司成立麦肯光明广告公司；英国萨奇兄弟广告公司与航天部长城公司合资成立盛世长城广告公司等等。由于受国家政策的限制，外资广告公司入驻中国，唯有通过合资一途。2005年12月10日，中国加入WTO组织以后，服务行业3年的保护期满，外资即大踏步以独资的方式入驻中国内陆，其触角除早期的如北京，上海，广州一线城市，更是向二线城市渗透。这一新动向的出现，无论对4A公司还是大量本土广告公司而言，其经营策略的应变是必然的。除了在公司层面的合资合作到独资的经营，广告公司组织形态的变化还反映在几个广告公司内某一专业部门间的合资合作。如1996年，盛世长城与达彼思（达华）广告公司的媒介部合并，成立实力媒体，智威汤逊与奥美的媒介部合作，成立传力媒体，此举对广告公司争取媒体投放的话语权有积极的现实意义；同时也影响了众多广告公司在媒体上的运作的格局和策略。 而且，组织形态的变化上，我们还看到了广告公司间在广告产品上的合资合作。当然，在专业分工下，一家广告公司将一项广告运动中的某一项业务外包，此方式在广告公司经营中是一直被采用的，它是广告公司经营的常态。这里要提及的是通过合资合作的方式，两家广告公司共同经营一项广告产品，而不单是雇佣加工的关系。它在影响广告公司的经营格局和策略方式方面，更具有深化经营的意义。如1998年，广东白马广告公司与英国more group合资经营中国城市候车亭灯箱广告网络，在全国16个城市拥有2500个公共汽车站的广告经营权。中国电影总公司与日本电通合资成立中影电通太平洋广告，共同挖掘电影贴片广告这座金矿。 与此同时，广告公司经营策略又出现了以资本进行收购、兼并的新型运作方式。如T全资户外媒体控股公司Tom Outdoor Media相继收购了齐鲁中国公司等多家中国公司的部分股权，拥有12家户外媒体公司，超17万平方米的广告面积，业务覆盖22个内地城市。聚众传媒并入了分众传媒，使后者拥有的商务楼宇联播网扩展到了中国近75个城市，3万多栋楼宇，以及6万多个显示屏；而且，合并后的新分众还能在整合资源基础上，进行传播网络的细分，如在高尔夫球场开出专门针对领袖人群的联播网，在机场、宾馆开出商旅人士的联播网，在KTV与酒吧则开出时尚人士联播网，写字楼则是商务人士与白领的联播网。新分众为未来打造户外生活圈媒体群奠定了坚实的资源基础。 不仅如此，广告公司的这种新颖的资本运作，更是通过挂牌上市，走向了国际，为广告公司国际化运作提供了一条资本运营的途径，也为广告经营的研究提出了新的课题。2003年，山东宏智广告集团通过它在香港的子公司“洪福国际广告有限公司”，在美国纳斯达克借壳上市，开了中国内地民营广告公司在美上市的先河。媒体世纪和媒体伯乐也相继在香港挂牌上市。分众传媒也于2005年7月在纳斯达克上市，由于聚众的加入，其股价曾一路攀升，成为纳斯达克耀眼的“中国户外广告第一股”。6主导中国广告市场的角色的转换，对广告经营的影响。由于改革开放之初，中国媒体都受益于因党和政府主办所形成的强势地位，使得在广告公司与媒体的搏弈中，造成了一种“强媒体，弱广告”的格局，广告代理制也因为媒体的抵制，以及广告主的反对，而难以彻底地被建立和执行。媒体以自己的优势资源，或直接招揽广告主为客户，或出资打造自己的广告公司，利用自己的媒体资源从事广告业务。如中央电视台的未来广告公司2004年的广告经营额高达16亿元，非一般广告公司所能企及。但是我们也应看到，自1993年，当中国专业广告公司达到1.1万余家，其经营额达到46.1亿元。首次超出了电视和报纸媒体的广告经营额，使中国广告市场的主导角色发生了变化。随之而来的是广告经营格局的变化。现在，当中国专业广告公司的数量多达11.3余万户，广告经营额突破千亿元大关后，专业广告公司主导中国广告市场已成定局，由此广告公司、媒体、以及广告主三者之间的关系应如何平衡，严格意义上的广告代理制能否健康地被执行，它们都影响了中国广告的经营态势，这些问题是值得我们去思考的。7广告经营管理机构及相关法规对广告经营的影响。 广告经营管理机构的政策导向，以及广告经营的相关管理法规出台，引导了中国广告的经营走向，它们对广告经营的影响也是我们在开展广告经营研究中要考虑的。1998年，中广协建立施行广告审查制度试点；1991年，国务院颁布广告管理条例，国家工商总局配合广告管理条例出台了广告管理条例细则，明确规定了在中国实行广告代理制，并规定了广告公司承办广告业务后取得的代理费比例；此后，国家工商局等单位拟定了关于加快广告业发展的规划纲要对推动我国的广告业快速健康发展起到了积极促进作用。1997年广告法实施，由此，中国广告的经营管理走上了健康轨道，其经营发展也有了法律的保障。 相关法规章程的颁布和实施，对广告经营的良性发展，具有积极意义；但我们也看到，一些规定的发布，一定程度上造成了广告经营的不稳定，如：2000年国税总局规定的“企业每年广告费支出不得超营业收入2%”等条款的出台，就影响了一些对广告投入额度有依赖的行业和产品品类的生产和销售，对繁荣市场和发展经济，产生了一些消极的影响。这也使我们不得不关注国家宏观政策及法律法规的因素对广告行业的影响。 8、广告公司生存环境的变化对广告经营的影响。 现在，广告公司的生存环境充满了竞争。自2005年12月10日，中国加入WTO后的服务业保护期届满，外资广告公司纷纷以独资的形态大举入住中国内陆。先前对4A广告公司而言，是不屑在上海，北京，广州这样的一线城市外的区域展开广告业务的；现在，竞争加快了这类4A广告公司