医药营销知识总结.doc

医药营销学知识点总结知识点1、按药品的来源不同分类，医药产品可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等。知识点2、按购买时是否需要处方分类，医药产品可分为处方药和非处方药。知识点3、在非处方药中，红底白字的是甲类非处方药。知识点4、在非处方药中，绿底白字的是乙类非处方药。知识点5、Rx是处方药的简称。知识点6、FDA 是指美国食品和药物管理局。知识点7、SFDA是指国家食品药品监督管理局。知识点8、在医药营销中，GSP是指药品经营质量管理规范。知识点9、在医药营销中，GMP是指药品生产质量管理规范。知识点10、在医药营销中，GLP是指药品非临床研究质量管理规范。知识点11、关于医药消费者购买行为的类型中，涉及高度介入、品牌差异程度大的类型属于复杂的购买行为。知识点12、二级医院主要是指一般市、县医院及省辖市的区级医院，以及相当规模的工矿、企事业单位的职工医院。 知识点13、三级医院是指全国、省、市直属的市级大医院及医学院校的附属医院。知识点14、医药市场按购买者及其购买目的可分为消费者市场和组织市场。知识点15、公开招标是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或其他组织投标。知识点16、邀请招标是指招标人以投标邀请书的方式邀请特定的法人参加投标竞争，从中选择中标者的招标方式。知识点17、一般现代药品企业存在三个战略层次：即公司层级战略、业务层级战略和职能层级战略 。知识点18、关于医药消费者购买行为的类型中，涉及低度介入， 品牌差异程度大的类型属于多样性的购买行为。知识点19、关于医药战略业务单位的评价方法中，波士顿矩阵法把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：问号类、明星类、现金牛类和瘦狗类。知识点20、在战略业务单位的评价中，对于瘦狗类产品应该采取的战略是放弃战略。知识点21、同心多元化是指医药企业研发与现有产品具有相似技术特征的新产品，来吸引更多的新顾客。知识点22、前向一体化是指医药企业通过收购或兼并若干企业,或拥有或控制其分销系统,实行产销一体化。知识点23、美国学者温德尔 斯密提出了子市场的概念。知识点24、按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分医药消费者市场的方法是心理细分。知识点25、坚定忠诚者是指始终不渝地购买一种品牌的消费者。知识点26、忠于两种或三种品牌的消费者属于中度的忠诚者。知识点27、企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品的目标市场覆盖模式属于市场专业化。知识点28、企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要的目标市场覆盖模式属于市场全面化。知识点29、医药企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求医药目标市场营销策略属于无差异目标市场策略。知识点30、经销商以正常价格和利润销售时，无意中向区域外市场销售了产品;主要是在相邻区域的边界附近互相窜货，该窜货类型属于自然性窜货。知识点31、期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。知识点32、延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。知识点33、所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。知识点34、一级医院主要是指农村乡、镇卫生和城市街道医院。 知识点35、OTC是非处方药的简称。知识点36、在医药营销中，特殊药品是指麻醉药品、精神药品、医用毒性药品、放射性药品。知识点37、医药组织市场的类型有医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场、政府机构市场。知识点38、商标按用途分类，可以分为1营业商标2证明商标3等级商标 4组集商标5亲族商标 6备用商标7防御商标 8联合商标 知识点39、关于医药市场营销组合中， 11P组合是指产品、价格、促销、分销、权力、公共关系、调研、区隔、优先、定位、员工。 知识点40、按照在商品流通中是否拥有所有权划分，医药中间商可分为经销商和代理商。知识点41、按照医药零售药店目标人群的不同，医药零售商可分为传统药店、社区便利店、专业或专科药店、平价药店或连锁药店大卖场。知识点42、广告策划的5M是指任务（mission）、资金（money）、信息（message）、媒体（media）、衡量（measurement）。知识点43（定义）处方药：就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；知识点44（定义）非处方药：指不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买及使用的药品。知识点45（定义）医药市场营销：是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。知识点46（定义）医药市场：指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。知识点47（定义）企业战略：在内外环境变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出的具有全局性、根本性和长远性的总体谋划 。知识点48（定义）营销渠道：是配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。知识点49（定义）品牌：是指一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。知识点50（定义）医药代表：Medicinal representation，是制药厂家为推销自己的药物而招聘的药品宣传和推销者，是厂家和医院之间的中介。知识点51（答）医药消费者市场的特点多样性、发展性、替代性、伸缩性、诱导性、广泛性、季节性、特殊性、被动性、信息不对称性、消费情绪的低落性知识点52（答）医药消费者购买行为的影响因素1) 、 经济承受能力影响 2)、 疾病的严重程度及其认知水平 3) 、社会环境影响4)、家庭因素的影响 5)、社会阶层的影响 6) 、相关群体的影响知识点53（答）影响医疗机构购买的因素（一）宏观环境因素包括政治法律、经济、医药科技、人口、社会文化等。（二）微观环境因素1、供应企业因素2、竞争因素（三）医疗机构内部因素1、医疗机构组织因素2、医疗机构人际关系因素3、医疗机构人员因素知识点54（答）医药组织市场的特点（一）购买的目的是再生产或销售。（二）购买者的数量相对少，容易明确。（三）购买规模相对大，业务相对稳定。（四）购买者地理位置集中（五）购买需求具有派生性，弹性小。（六）购买专业性强，程序复杂。知识点55（答）影响分销渠道设计的因素n1、产品特性2、市场因素3、企业特性4、经济形势与政策法规知识点56（答）医药产品导入期营销策略 1快速撇脂战略2缓慢撇脂战略 3快速渗透战略4缓慢渗透战略 知识点57（答）医药产品导入期的特点1同类产品的生产者较少，即竞争者很少，竞争不激烈。2有待解决的技术问题还较多，产品的设计、性能和质量还不够完善。3 消费者不了解新产品，且大部分顾客由于不愿意改变或放弃过去的行为模式而不愿购买，因此销售量增长缓慢，单位产品成本也相应较高。4由于企业要花费大量费用介绍和宣传新产品的性能、特点和使用方法，广告费用和其他营销费用开支较大，同时还需以一定费用开拓理想的营销渠道，企业的经营成本较高。5企业通常获利很小，甚至出现经营亏损，承担的市场风险大。知识点58（答）医药产品包装策略(一)类似包装策略类似包装策略，又称包装的标准化。指企业对自己生产的系列产品采用统一的包装模式，即在产品包装的图案、颜色、造型和标记等方面具有本企业特色的类似或一致的特征，使人一见就知道是某家企业的系列产品。(二)系列包装策略 系列包装策略，又称配套包装策略，即按照消费者的消费习惯，将若干用途上相关联的产品放在同一个包装内。 (三)附赠品包装策略 附赠品包装策略，是指在商品包装内或包装上附些实物或奖券(四)再使用包装策略 指包装内的产品使用完后，包装物还可以用于其他用途。（五）改变包装与分装策略 改变包装策略是指采用新的包装设计、包装技术、包装材料，更新或放弃原有的产品包装。知识点59（答）医药产品的商标策略1 灵活运用主商标与单一商标的策略主商标。即企业商标群中最具代表性的商标。主商标是企业商标的根本，它最直接地体现和代表企业形象。企业的产品要不断更新换代，适时启用新的单一商标，不断满足消费者的更新心理。2 坚持先注册后使用的策略。如企业的商标先使用后注册，易被他人抢注；注用同步，既有被驳回和异议的可能，被他人假冒的危险。因此，先注后用有利于企业进行有效的广告宣传和专用权的保护。 3 在相关商品上进行防御注册和先期注册的策略。企业应在相关商品上先期注册主商标，或进行商标防御注册，以防他人在类似或相关商品上注册相同或近似商标。4广告及包装装潢中突出商标的策略。宣传中应突出商标标识商标占面的位置大小要适中，才能便于消费者识别和认牌购物。商标占位太小，人们印象不深，占位过大，易与装潢混同，均达不到宣传的效果和目的。 5 适时进行国际注册的策略。企业要有长远目光，充分考虑到产品今后进入国际市场和进行跨国经营，因此要及时到相关国家和地区注册其主商标和具体商标以防产品销售市场后，被外国人钻空抢注。6 建立市场监控网络保护商标专用权的策略。要建立一个有效的市场监测网络，一旦哪个地区市场发生侵权假冒，应及时反馈到企业本部，由本部决定采取法律措施及时制止。7使用统一商标策略。这种策略是指企业生产的全部产品都使用同一商标8.同类产品单一商标策略 9.使用个别商标策略。这种策略是指企业生产的各种产品都使用各自不同商标的做法.10.使用多重商标策略。是指企业在同一种商品上使用两种以上商标的做法.11产品等级不同使用不同的商标策略。这种策略是指对于企业生产的质量,档次不同的产品而使用不同商标的做法.12企业名称商标化策略。把企业名称简化后或变形后用作商标的做法.知识点60（答）医药产品的品牌策略（一）品牌化策略。即有品牌或无品牌策略（二）采用制造商或中间商品牌策略。1、 制造商品牌决策 。该策略又称生产者品牌，大多数厂商都创立自己的品牌，并使用自己的品牌组织产品销售。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给别人使用，收取一定比例的特许使用费。 2、中间商品牌决策。制造商将其产品大批量卖给中间商，中间商利用自己的品牌将产品转卖出去，又称私人品牌。 （三）统一品牌策略。 统一品牌策略，即企业所有产品都使用统一的品牌商标。（四）个别品牌策略。 个别品牌策略，是指一个企业的各种药品分别采用不同的品牌（五）扩展品牌（brand-extension branding策略。扩展品牌，就是企业用一个现有的品牌名称作为其改良药品或