海尔电脑公关策划方案分析报告(doc 16页).doc

海尔电脑 公关策划文案海尔电脑 公关策划文案目录：一、 活动背景二、 SWOT分析三、 活动主题四、 活动概述五、 活动流程六、 活动宣传七、 活动预算八、 预期效果九、 附件一活动背景海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30以上。 “创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。现在，海尔又走向了新的领域IT业创出了新的天地海尔电脑。海尔电脑是海尔集团联手台湾宝成集团在2003年投资13.6亿美元共同注资建立的。双方在广东东莞拥有建筑面积达30多万平方米、世界顶级的台式电脑、笔记本电脑生产基地。现设有台式机事业部、笔记本事业部和数码事业部等产品线，旗下拥有润眼电脑、润清笔记本等80多个系列产品。据国际权威调查机构IDC数据显示，截止到2007年第四季度，海尔笔记本已连续七个季度稳居国产品牌第二名，台式机国产品牌前四之列。海尔电脑在集团的正确指导下，采用白电和IT相结合的思路，通过整合国际资源，在国际化研发、国际化代工、国际化市场、国际化资源、国际化人才等方面积累了足够的经验和实力，相继开发出了润眼电脑、家家乐、V5、VM奢侈笔记本、博越商用电脑、高清电脑等一系列市场独享的差异化产品，特别是润眼电脑的成功开发和上市，由于这款差异化产品满足了消费者对保护眼睛的需求，上市后一炮打响，得到了市场和消费者的高度认可，2005年海尔电脑一年之内上升了14个名次，成为国内IT界上升最快的品牌，被业界誉为业界最黑的“黑马”。由于出色的市场表现，海尔电脑2006年7月成为英特尔酷睿2处理器上市“全球首发中国独家”的合作厂家，并因此荣获英特尔全球唯一“双核平台转型杰出领导奖”。11月9日，海尔电脑与英特尔结成了战略合作联盟，并成立了“海尔英特尔创新产品研发中心”；2007年11月，双方在北京签署了关于在全球范围内进行战略合作的谅解备忘录。英特尔将提供更多的技术支持和资源与海尔进行全面合作，不仅涉及以英特尔产品为基础的台式机、笔记本，更包括了未来3年的新型家庭应用产品的合作。同时，海尔电脑先后与微软、富士康、唯冠、NVIDIA等世界级IT巨头建立了战略合作关系，从此，海尔电脑开始由国内IT市场的跟跑者变为领跑者。同时，依托海尔集团网络优势和品牌优势，海尔电脑与国美、苏宁等传统3C巨头和恒昌、颐高、宏图三胞等IT巨头等下游渠道商以及英迈等国际分销商巨头也建立战略合作关系。2007年，海尔电脑更是在三个方面取得到了突破：商用领域，通过推出拥有20项专利的永远不死机的博越电脑大大提升了专业化品牌形象；海外市场，战胜19家全球知名企业，一举中标马其顿政府10万台电脑大单；笔记本市场，2007年第二季度海尔笔记本提前半年超越索尼，稳居国产品牌第二名。在海尔电脑发展的过程中，不但先后得到国内外权威部门高度肯定和多项专业大奖，还率先通过国家电子计算机质量监督检测中心严格的6万小时、12万小时稳定运行的MTBF测试。2007年11月28日，海尔电脑营销总部正式迁移北京，这是海尔电脑启动国际化战略的一个新起点。从此，海尔电脑将立足中关村，扎根北京、放眼全球，把海尔电脑打造成最受人尊敬的具有世界级竞争力的国际品牌！海尔是我们骄傲，更是我们生活的得力助手。也许电脑不是海尔的强项，但是，作为重要的战略点，它是十分关键的。现在的大多数人，都有一定品牌忠诚度，习惯使用自己曾使用过而且感觉良好的品牌产品。从牙膏到公寓，不一而足。所以越早的进入百姓的生活，就越占先机。作为具有越来越强的消费意识和消费能力的大学生市场，也渐渐受到了各大企业的重视。而海尔也不会错失这一机会。现在的杭州大学的电脑占有率极高。除去学校规定不允许带电脑的学生及其他人为的外力的阻碍外，有94%的电脑占有率。而一旦对已使用的电脑品牌感觉良好，在未来的工作生活，对其以后购买一般会有很大的购买倾向。为了能更好的占据先机，把握大学生市场，我们海尔将对大学生市场做更详尽的调查。二SWOT分析优势就海尔品牌自身而言：海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔品牌有着自主研发的专业机构，海尔的中央研究院为海尔产品提供技术支持。依托海尔集团网络优势和品牌优势，海尔电脑与国美、苏宁等传统3C巨头和恒昌、颐高、宏图三胞等IT巨头等下游渠道商以及英迈等国际分销商巨头也建立战略合作关系。海尔电脑在集团的正确指导下，采用白电和IT相结合的思路，通过整合国际资源，在国际化研发、国际化代工、国际化市场、国际化资源、国际化人才等方面积累了足够的经验和实力。杭州是大学生云集的地方，有着广阔的市场前景。大学生又是最大的潜在客户，用一时的辛苦，换取他们未来三十年的消费信任及忠诚，对企业未来的发展有非常的益处。劣势相对于海尔的家电，海尔的电脑明显起步时间晚，属于国内市场的跟随者。海尔电脑只是海尔横向一体化里面的一部分，不是海尔的主打产业。海尔在杭州市场的知名度不高，在高校内使用人数不多。杭州市场的电脑供应商很多，世界知名品牌很多，这些都是海尔的竞争者。机会高校中除计算机系学生对电脑较有研究外，其他大部分学生自己都不了解电脑的配置等情况，所以他们购买电脑基本是买价格和知名度的统一，如果提高海尔电脑的知名度，则会被更多的同学所接受。杭州市场需求量大，潜力大。马上就是九月开学了，又是一个市场消费高峰期。海尔品牌是中国的名牌，在国内一直有良好信誉和知名度，海尔电脑若利用好自己集团的品牌优势，则更容易被消费者接受。海尔电脑一系列市场独享的差异化产品，特别是润眼电脑的成功开发和上市，满足了消费者对保护眼睛的需求，得到了市场和消费者的认可，海尔电脑应利用这一优势，乘胜追击。海尔与NBA启动战略合作，喜欢NBA的学生都会对海尔电脑有更深的印象，有利于海尔电脑的潜在顾客发展。海尔有良好的售后服务系统，而且售后服务深入人心，电脑行业的竞争也是服务的竞争。威胁海尔电脑知名度不高市场竞争压力大竞争者实力雄厚顾客的消费倾向没有偏向海尔一边。活动口号：开拓新一代市场三活动主题开拓新一代的市场，海尔最大的未来商机海尔集团虽然发展成一个大规模的跨国集团，在家电行业占龙头地位，但在IT行业却是一片空白。为了开拓市场，巩固青少年意识里的海尔品牌，进一步增强海尔的品牌忠诚度，使海尔品牌能更长久、更繁荣的发展下去，在各大高校宣传海尔品牌迫在眉睫。四活动概述一、进行问卷调查第一阶段1、 由市场部及特邀专家做好制作问卷的工作。2、 雇用调研公司将问卷以每个学校500份发放。3、 要求收取每个学校65%以上的有效问卷。4、 分析问卷，并寄至海尔集团本部。二、打开海尔之门第二阶段在各大高校做海尔的海尔文化和产品宣传的宣传。对于大学生这一相对高素质的市场，此类宣传将事半功倍三、丰收桃李满园第三阶段整理资料，了解高校学生的市场需求，做产品上的调整。大学生在需求点和价值观念方面尚与以往我们所做的市场推广上由一定差异，有必要做一定的调整和观念上的更新。四、与一些学校建立长期友好关系，并且每年给与一定赞助，支持一些优秀的校园活动，取得这些活动的冠名权。五活动流程一第一阶段：前期准备工作设计问卷；在杭州各高校发放问卷，每个学校500份；统计问卷并进行数据分析。4.公司讨论确定活动方案，成立活动小组，预算经费，以及负责活动的整体安排和具体事项。本次活动由海尔主办，主要由海尔在杭州的分公司承办，杭州各大高校合办。5. 确定活动开展的地点，并做好联系工作杭州各高校园区（下沙、滨江、小和山、西湖）杭州是浙江省的省会城市，聚集着众多高校，高校层次由高到低不一而足，非常具有代表性，人数众多，而且来自各个不同的省份、地区，推广效果好，价值大。选定地点后，海尔将会派出工作人员和各高校的领导进行联络、沟通，取得各高校的支持。6. 做好活动材料准备在活动的全程中，公司CIS建设很重要，所以突出海尔的形象标志要制作到位。在宣传手册上除了海尔集团的简介、发展史以外，最主要的还要加上海尔电脑的特点、优势。7 .联系杭州的主要电视台、报纸等新闻媒体。城市 电视台 报纸 网络媒体杭州（负责） 杭州电视台 都市快报 网易西湖明珠频道 青年时报 阿里巴巴浙江电视台 钱江晚报各媒体负责人贯穿活动整过程，从前期到活动中到活动结束都要追踪媒体报导情况，确保活动得到具有影响力的宣传。二第二阶段：xx月xx日xx年xx日（为期半个年）1. xx月xx日xx年xx日在下沙高校园区2. xx月xx日xx年xx日在滨江高校园区3. xx月xx日xx年xx日在小和山高校园区4. xx月xx日xx年xx日在文华高校园区5.准备：（假设每个高校园区选取6个学校）横幅：48条宣传资料：300*6*4=7200份笔记型电脑：10*6=60台台式电脑：5*4=20台工作人员：20*6=120人要求：工作人员态度诚恳，熟练掌握计算机的基础技能，熟知计算机的专业知识，良好的专业推广能力，并有处理危机的能力。并且每一个现场要求配备一个主管，负责对现场的控制。后期：活动结束后，整理现场。检查计算机性能。三第三阶段：1.整理现场资料挑选合适的学校作为主推现场。整理相关DV，照片，及学生反映。2.整理媒体报导过滤相关报道，并提取一部分链接到海尔网站。四长期联系：活动结束后，与一些合作良好的学校建立长期合作关系，资助这些学校的一些优秀的学生活动。取得冠名权的同时，每年定期做一到两次的推广活动，加深学生品牌印象，从而建立其品牌产品忠诚。五活动宣传1.问卷调研宣传2.网站宣传3.学校宣传( 横幅，喷绘，海报)4.纸质媒体宣传问卷调研本次问卷策划是针对杭城各高校进行对电脑的了解程度和购买情况，从而确定海尔电脑今后发展方向的调研，问卷及调研是本次策划的一个重要组成部分。在这其中，我们当然要走进杭城各高校，进行适量的抽样问卷调查。我们通过调研在杭城各高校宣传我们的策划，使我们的策划在校园内部产生一定的影响。问卷调研活动应参照前面活动概述及活动流程。网站宣传调研宣传策划是对海尔公司的电脑进行调研及预测，问卷是策划至关重要的部分。除发放问卷外，我们还有一条有效途径可走网络。具体流程如下：1、策划开始时，进行抽样，把研究的问卷发至杭城各高校，在高校招聘一俩位校园兼职人员让他们把海尔电脑问卷及资料背景放到他们学校的网站上，也可找所在学校的学生会网络部让他们帮忙。然后让专门做调研专业知识的工作人员进行问卷修改，不断回收修改，以致完美。2、问卷完成时，问卷仍放到他们学校的网站，可让方便及有兴趣的同学在浏览网站时顺便帮我们填写问卷，以增加我们的样本调查。3 , 留下专门负责海尔电脑信息整合部门的联系信息，统一热线及留言网址，使有使用意见或各方面疑问的人加以帮助，还可以对给电脑情况有好提议者加以一定的奖励。策划校内宣传把海尔电脑的相关资料，包括历史、现状、品种，及策划背景主题 通过群内发送的方式进行宣传，可让同学进行连环流水发送消息，以在网上宣传我们的活动，也可对学校的一些有新意的，有影响力活动进行赞助，加深与大学生之间的互动和联系，这样也能起到很好的宣传效果。也有必要在新学期在杭城的一些高校里举行一个海尔讲座,介绍海尔历史、现状、旗下产品。当然还有海尔电脑信息，还有介绍海尔的企业文化及相关制度。纸质媒体宣传策划制定实施时，可在报纸，杂志等纸面上，刊登相关报道和产品广告。宣传海尔电脑的同时与活动交相辉映。电台宣传策划制定实施时，请电台宣传我们的策划，宣传海尔电脑。七活动预算1.人员预算：前期准备阶段 10人活动正式开始杭州区120人2.经费预算：公关费用劳务报酬宣传费用运输费用交通费用文印费用意外情况费用八预期效果1 .杭州地区的影响杭州一个省会城市，人口众多，且对省内各城市、周边地区都有巨大影响，海尔电脑在杭州的推广和占有可以达到举一反三的效果。2.学校内部的影响杭州市省内高校众多，学校层次由高到低，不一而足，学生来自全国各个省份，各个地区。若能在校园内推广将得到很好的效果。不仅是当下的利益，更会有数之不尽的未来利益。海尔是优秀的民族企业，对于大学生这一高素质的青年团体，可以建立起一定的品牌忠诚，为将来的深入人心可以起到非常重要的作用。3.海尔的影响海尔是一个富有影响力的品牌，此次策划的进行与实施，将成功的打造海尔 电脑的专业的品牌，进一步打开海尔的电脑市场。让海尔更注重每一位顾客的要求，并注视每一位关心海尔的人。经过此次策划指定实施，可以宣传海尔品牌，宣传海尔电脑，巩固并提升海尔的知名度，并进一步打开大学生市场，扩大海尔的市场占有率，建立品牌忠诚。九附件附件一问卷：关于大学生对海尔电脑的品牌认知的调查同学您好：我们是海尔公司公关部，正在进行杭州各大高校大学生对海尔电脑的品牌认知的情况的调查，需要您的帮助完成这份问卷，对于您的合作，在此表示真诚的感谢！谢谢您的合作！您的性别：您的学校：注明：未标记多选的选择题请单选，多选题请选择题目要求的答案个数1. 您听说过海尔电脑吗？（ ）选择B请跳到第6题A.听过 B.未听过2. 您使用过海尔电脑吗？（ ）选择B请跳到第6题A.使用过 B.未使用过3. 您购买的原因是？（ ）A.广告 B.对其品牌的信任 C.熟人推荐 D.质量保证 E.其他4. 您使用后的感觉如何？（ ）A.一般 B.很好 C.不好 D.其他5 .您觉得海尔电脑的价位如何？（ ）A.能接受 B.偏高 C.偏低6. 您对海尔出产电器类以外的产品感觉如何？ ( )A.挺好的 B.不喜欢 C.没感觉7. 您愿意接受现在的海尔电脑吗？( )A.愿意 B.不愿意8. 选择电脑，您的第一选择是？( )A.国内品牌 B. 国外品牌9. 您喜欢怎样的款式？（ ）A.笔记本 B.台式，品牌机，商务机C.台式，品牌机，家庭机 D.台式，组装机E.其他10.对于电脑，您更注重哪部分的功能？A.内存 B.兼容性 C.外观 D.功能的多样化 E.其他11.如果您喜欢的某一个品牌，在以后选购类似产品时会更多的考虑自己喜欢的品牌吗？（ ）A.会 B.不会 C.可能12. 在哪些产品类别上您容易出现品牌喜爱倾向？（ ）可多选，数量不限A.日用品 B.家电 C.服饰 D.IT产品13如果海尔电脑进入校园，您会接受它吗？A.会 B.不会14您的月消费是多少？（ ）A.800元以下 B.800元1000元C.1000元1200元 D.1200元1500元E.1500元以上您的建议：谢谢您的合作！附件二 下沙各高校联系方式西区本科院校 学校 学校网站浙江理工大学 /杭州电子科技大学 /中国计量学院 /浙江传媒学院 /专科院校 浙江警官职业学院 /index1.asp东 杭州职业技术学院 /cnet/dynamic/presentation/net_6/index.jsp区区区 浙江育英职业技术学院 /本科院校 浙江工商大学 /chinese/index_frame1.php 杭州师范学院 /cms/浙江财经学院 /专科院校 浙江水利水电专科学校 /main/浙江金融职业学院 /浙江经济职业技术学院 /浙江经贸职业技术学院 /附件三策划网上宣传资料海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年；随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着 “新顾客时代”的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！海尔的发展战略一直是企业界争相称颂的一个特色。发展战略创新的四个阶段名牌战略阶段（1984年1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1998年2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2006年 ）特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。海尔所取得的巨大成功是每一位海尔人共同努力的成果，我相信有我们的加入海尔会更多姿多彩，更加成功。附件四： 对海尔电脑的相关介绍海尔电脑是海尔集团联手台湾宝成集团在2003年投资13.6亿美元共同注资建立的。双方在广东东莞拥有建筑面积达30多万平方米、世界顶级的台式电脑、笔记本电脑生产基地。现设有台式机事业部、笔记本事业部和数码事业部等产品线，旗下拥有润眼电脑、润清笔记本等80多个系列产品。据国际权威调查机构IDC数据显示，截止到2007年第四季度，海尔笔记本已连续七个季度稳居国产品牌第二名，台式机国产品牌前四之列。海尔电脑在集团的正确指导下，采用白电和IT相结合的思路，通过整合国际资源，在国际化研发、国际化代工、国际化市场、国际化资源、国际化人才等方面积累了足够的经验和实力，相继开发出了润眼电脑、家家乐、V5、VM奢侈笔记本、博越商用电脑、高清电脑等一系列市场独享的差异化产品，特别是润眼电脑的成功开发和上市，由于这款差异化产品满足了消费者对保护眼睛的需求，上市后一炮打响，得到了市场