现代公共关系传播策略概述(ppt 63页).ppt

第五章公共关系传播 第一节公共关系传播 一 涵义 Communication 公共关系传播 指一个社会组织为了提高自身的认知度 美誉度 和谐度 借助传播的方式 所展开的传播活动及其传播管理 二 特点社会性 普遍性 工具性 互动性 符号性 共享性道德性 文化性 情感性 新奇性 三 传播的基本过程 传播者 媒介 受传者 信息 信息 产生新的信息 反应 反馈 干扰 四 公共关系传播的基本内容根据组织的不同时期 有不同的侧重初创时期 企业的建设情况 企业性质 规模 理想目标 发展时期 企业经营方针 政策 新产品发布 商标更改等 风险时期 企业生产经营特色 披露问题根源 及时补救及公开道歉 问题处理过程透明化 低谷时期 说明原因 澄清事实 诚意求的公众帮助 五 公共关系传播的任务及目的基本任务 正确使用各种传播媒介 及时向公众传递有关组织的各种信息 及时收集公众的各种意见和态度 目的 影响和改变公众的态度 促使公众对组织采取理解和支持的行为 实现社会组织的期望 为组织公关决策提供准确依据 促进组织顺利发展 第二节公共关系传播的基本类型 从传播者的角度个体自身传播人际传播小团体传播大众传播公众传播国际传播从信宿 信息接受 角度对内传播对外传播 从信息内容角度认识层次传播情感层次传播行为层次传播从传播渠道角度直接 间接从传播效果角度有效 无效从信息反馈角度单项传播双向传播 一 组织传播 即 组织内部信息流的传播 下行上级向下级发布指令 传达决策信息等 上行下级向上级反映基层情况 平行例如 房产中介 有业务 行政 财务三个部门 在办理房产过户手续时 业务拉到的单子交由行政办理过户手续 最后汇总财务收费 其他非正式传播 聚餐 郊游 闲谈 联谊活动等 组织信息传播受阻的原因 地位 时间空间 观念 二 群体传播一群人按一定的聚集方式 在一定的场合接受传播 例如 校园宣讲会 培训讲座 记者招待会 展销会等 传播方式 面对面 借助媒介 如电视录像 实物等 三 人际传播发生在个体与个体之间的沟通交流 例如 由于公关需要 在很多场合里需要个别地与职工 领导 顾客 记者等交往 导向舆论 搞好人际关系 传播方式 面对面 通过媒介 如电话 电报 书信等 言语语言 肢体语言 四 大众传播大众传播是指 通过大众传播媒介 为公众报道大量国内外新闻 为各行各业的人们传递和汇集各种信息 大众媒介 以视觉为主的印刷媒介 报纸 书刊优 占据主要地位 信息报道细致深入缺 不及时 传播速度慢以视听兼有的音像媒介 电视优 直观 便于理解 传播空间广泛缺 受选择性影响 成本高以听觉为主的媒介 广播优 有感染力 能激发想象力 成本低 传播快 传播空间广泛缺 口语形式不易深入 且抽象 不能反复使用 不易保存以视听为主 可互动沟通的媒介 互联网优 信息量大 个性化 自由化 能互动缺 信息难以控制 安全性低 第三节公关传播活动的实务操作 本节着重介绍记者招待会 展览会 庆典活动 赞助活动及公共关系广告几个专题活动 通过学习能掌握几个专题活动的概念 作用 并能熟练运用策划技能 组织好相关专题活动 引例 APEC纺织贸易研讨会在宁波召开 东南商报 2005年5月26日消息 APEC纺织贸易研讨会于昨日在宁波开幕 包括美国在内的APEC16个成员体的纺织业界纷纷派代表与会 阐述纺织品贸易和投资自由化 便利化对APEC各经济体的巨大利益 这给目前纷争不断的纺织品贸易争端注入了一股清新之风 此次研讨会将围绕五大议题进行 APEC合作机制在化解纺织品服装国际贸易争端中的作用 APEC成员纺织品服装贸易的互补性 APEC发展中经济体的纺织品服装贸易 纺织品服装贸易的市场准入 纺织品服装知识产权的交流与合作 并就此进行研讨取得共识 同时就如何在APEC合作机制以及WTO框架下寻求有效途径 妥善解决经济体之间在纺织品服装领域的国际争端提出建议 中国纺织工业协会会长 中国服装协会会长 中国纺织企业管理协会会长杜钰洲 美国商务部前部长助理詹姆斯 罗坎姆等在会上作了发言 会议计划在5月27日闭幕 提示 就在国际纺织品贸易大战 一触即发 之际 APEC纺织贸易研讨会的召开 颇具新闻与实务两大价值 身为纺织 服装出口贸易笼头的宁波市主动承担此次APEC会议 也是颇具 慧眼 它不仅能带来纺织品进出口贸易的最新信息 更主要的是又一次将世人的 眼球 集中到了宁波 这就是公共关系专题活动的影响作用 一 记者招待会 概念 记者招待会又称新闻发布会 是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动 它是社会组织传播信息 吸引新闻客观报告 搞好新闻媒介关系行之有效的途径和手段 特点 正规 隆重 规格高 社会关注度高 占用时间长 成本高 对与会人素质要求高 举办记者招待会的条件 1 社会组织有特别新闻需要的社会公众公布 通过记者招待会发表或解释 2 社会组织有重大活动并希望借机扩大影响 3 社会组织有希望记者临场观察的题材 4 社会组织有重大经济信息需要公布 5 社会组织有举办记者招待会的经济实力 6 社会组织有举办记者招待会的紧迫性要求 记者招待会前的准备工作 1 确定会议的重要性和主题 2 确定会议的时间和地点 3 确定邀请的对象并发出请柬 4 选定主持人和发言人 5 要准备好发言和报道提纲 以及宣传辅助资料 6 布置会场 安排好工作人员 7 组织记者参观的准备 必要时经记者创造实地采访 摄影 录像等机会 增强记者对会议的感性认识 同时首先应安排好接待 介绍工作 8 经费预算 9 小型宴请的安排 10 礼品准备 记者招待会中应注意的事项 1 主持人应充分发挥主持和组织作用 以庄重的言谈和感染力活跃会议气氛 引导记者踊跃提问 2 对于发布的信息资料必须做到准确无误 若发现错误应及时予以纠正 3 不应随便打断记者的提问 也不应以各种动作 表情和语言对记者表示不满 4 遇到回答不了的问题 不能简单地说 不清楚 不知道 无可奉告 应采取灵活而又通情达理的办法给予回答 以免引起记者的反感 5 对记者的提问要一视同仁 决不能厚此薄彼 记者招待会后的反馈工作 1 尽快整理出记者招待会的记录材料 对记者招待会的组织 布置 主持 回答等各方面工作的经验和不足作出评价和总结 并归档备查 2 搜集到会记者发出的报道资料 并对这些报道内容及倾向进行归类分析 3 收集到会记者及其他与会代表对记者招待会的反应 了解接待 安排 提供方便等工作是否欠妥 并对照签到簿看哪些记者作了报道 以此作为以后举行同类活动选定参会名单时参考 概念 展览会是一种以实物 文字说明 图片 模型 幻灯 录像等来展示社会组织成果 树立社会组织形象的公共关系宣传活动 特点 直观性 复合性 双向性 新闻性展览会的类型 根据展览内容 可以分为综合型展览和专项展览 根据展览的性质不同 可以分为贸易性展览会和宣传性展览会 根据展览的规模不同 可以分为大型展览会 小型展览会和微型展览会 根据展览会的地点不同 可分为室内展览会和露天展览会 根据展览时间的长短不同 可分为长期性展览 周期性展览和一次性展览 二 展览会 展览会 展览会的组织与实施 1 明确展览会的主题和目的 并确定相应的展览方式 接待形式 2 指定展览会总编 并构思展览基本框架 3 明确参展单位和参展项目 4 选择时间和地点 5 明确参观者的类型和数量 6 选择并准确展览的有关资料及实物 7 成立专门的对外新闻发布机构和接待机构 做好新闻宣传工作和服务工作 8 培训参展工作人员 9 展览会的经费验算 10 准备展览会纪念品 11 筹划和组织开幕仪式 12 展览效果测定 三 开放参观例如 学校实践课 名人故居 美国白宫P117四 沟通性会议礼节性聚会聚餐会 文娱晚会 舞会 对话 理解与沟通 CCTV 2 对话 节目例行性会议为总结阶段性工作而举行的 五 庆典活动 引例 新飞 爱心水窖延安奠基 据中国商业电讯2005年5月18日消息 近日 新飞电器捐建 大地之爱 母亲水窖 首批工程奠基仪式在革命圣地延安举行 新飞将在一年内通过义卖捐出不少于100万元的款项 在陕西 四川 云南 河北四省修建1000余眼水窖 改善中西部地区的用水条件 在我国西北部分地区 人 畜用水几乎全靠蓄积雨水 人们在地下修建的蓄积雨水的容器被称为水窖 因无足够的资金对这种水窖内部进行混凝土硬化 会很快出现渗漏 为帮助当地群众特别是妇女迅速摆脱因严重缺水带来的贫困 中国妇女发展基金会从2001年开始实施 大地之爱 母亲水窖 工程 向社会募集善款捐建混凝土构造的水窖 新飞作为中国名牌 国内著名环保品牌 20余年来始终如一的关注 关爱社会公益事业 先后多次向教育 环保等爱心工程及赈灾救助贫困民众等社会公益事业 捐款捐物共计5000多万元 不断回报广大消费者和民众对新飞品牌的厚爱 在2004年底得知中国妇女发展基金会正在为西部修建水窖募捐后 新飞决定一年内捐出100万元爱心善款 为此 新飞电器从今年1月1日起发起了爱心义卖活动 只要购买新飞指定产品 新飞就将以客户名义捐出10元人民币 用于为缺水地区修建水窖 提示 企业存在于社会中 其生命更维系于社会 一个不懂得主动回馈社会的企业是不可能拥有长久生命力的 福特 微软 等国际品牌企业是如此 海尔 娃哈哈 等诸多国内优秀企业也不例外 而今 新飞 又本着对西北人民生活的真心关爱 为改变西北百姓缺水状况助力 此心可敬 此情可亲 不愧是一项利民利己的公益之举 概念 庆典活动是社会组织为庆祝某一重大事件而举行的一种公共关系专题活动 庆典活动的类型 开幕典礼年纪念日其他纪念日 开幕庆典 一 准备工作1 精心拟出邀请宾客的名单2 拟定程序表3 布置场地4 安排接待工作5 安排礼仪小姐6 准备贵宾留言册7 安排接待服务人员8 准备馈赠礼品9 提前调试音响 二 仪式过程 1 签到2 接待3 主持人宣布典礼开始4 宣读重要来宾名单5 剪裁或授奖 签字6 主宾分别致词7 礼成8 参观9 座谈或留言10 典礼 仪式完毕 如何做好开幕典礼的组织工作 1 拟定宾客名单2 确定典礼程序及安排接待事宜3 确定剪彩人员4 确定致贺词 答词人的名单5 安排助兴节目 拟订宾客名单 拟订典礼程序 确定致辞 答词名单 确定剪彩人员 安排接待事宜 安排助兴节目 组织来宾参观 征求意见 总结经验 开幕典礼 六 社会服务例如 消费培训 咨询等内容 1 消费教育和引导2 销售服务3 成立消费者俱乐部等 稳定顾客群体 案例 P122 医疗 法律的便民服务 七 赞助活动概念 赞助活动是社会组织无偿地提供资金或物质支持等一项社会事业或社会活动 以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动 目的 1 有利于公共关系广告宣传2 通过赞助追求新闻效应 扩大社会影响3 通过赞助树立了关心社会公益事业的良好形象赞助活动的类型 1 赞助体育活动2 赞助文化艺术活动3 赞助教育事业4 赞助社会的各种公益事业 赞助体育运动赞助文化生活赞助教育事业赞助社会慈善和福利事业赞助学术理论研究活动赞助宣传用品的制作赞助建立某一职业奖励基金赞助各种展览和竞赛活动 赞助活动的具体类型 奥克斯汽车红色之旅全国行 联想集团赞助国际奥委会签约仪式 参与国际奥委会 TOP 计划的企业已经有11家 分别是可口可乐 柯达 通用电气 松下 三星 麦当劳 联想 源讯 宏利人寿 欧米茄和VISA 成为中国奥组委合作伙伴的有10家 分别是中国银行 人保财险 中石油 中石化 中国网通 中国移动 国航 阿迪达斯 强生和大众汽车 另外还有北京奥运赞助商 目前已经签约的有伊利 UPS 搜狐 燕京啤酒 青岛啤酒和海尔集团6家企业 赞助活动应遵循的原则 1 自愿原则2 社会效益原则3 传播效果原则4 量力而行原则5 条例管理原则赞助活动的步骤 1 明确目的 2 调查研究 3 制定赞助计划 4 审核和评定赞助项目 5 具体实施赞助 6 检测赞助效果 八 联谊活动概念 联谊活动是组织以实现一定合作目标为宗旨 为了增进了解 加深感情 促进信息沟通和感情交流的一种公共关系专题活动 联谊活动的形式组织舞会观看演出游览举办活动举办联谊活动应注意的事项民俗 宗教 节目安排真诚互利 效益原则 九 公共关系广告 含义 公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法 目的是通过广告提高组织的声誉和知名度 建立良好的形象 作用 1 适时地反映组织的工作成就及贡献 扩大社会影响面 提高知名度 2 消除公众对组织的偏见和误会 促成谅解 倡导有利于积极发展的公众舆论 增进信任和友谊 公共关系广告又称 形象塑造广告 它通过花钱购买大众媒介或公众传播机会 传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响 提高组织在公众中的声誉 以期树立一个良好的组织形象 公共关系广告是一种特殊形态的广告 与一般的商业广告相比 具有不同的传播特征 其不同之处 如表所示 公关广告与商业广告的区别 公共关系广告与商业广告的区别 色彩象徵红 血 夕阳 火 热情 危险橙 晚霞 秋叶 温情 积极黄 黄金 黄菊 注意 光明绿 草木 安全 和平 理想 希望蓝 海洋 蓝天 沈静 忧郁 理性紫 高贵 神秘 优雅白 纯洁 素 神圣黑 夜 死亡 邪恶 严肃 公共关系广告的类型 1 组织广告2 形象广告3 响应性广告4 创意广告5 公益广告6 赞助广告 响应广告是对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告 另一种常见的 响应广告 是祝贺性的广告 如某公司新开业 以同行的身份刊登广告致以热烈祝贺 这是表示愿意合作 共同繁荣 也是表示欢迎正当竞争 响应广告 创意广告 创意即表现广告主题新颖构想和意念 创意广告要求广告设计人员必须有机敏的头脑和丰富的知识 及时收集公众的意见和要求 洞察社会发展的大趋势 做到标新立异 章鱼吃了鲸鱼 耗子吃了大象 青蛙吃了河马 存储无限 SonyMicroVaultTinyU盘创意广告 LANCOME睫毛膏平面广告 公益广告 顾名思义 是旨在为社会提供无偿服务 义务向公众宣传教育的非商业性广告 一般就某些观念 规则 道德或哲理向公众进行告知 劝导和提醒 其作用在于提高公众的素质 以唤醒人们对社会问题的密切关注 促进社会健康发展 吸毒 死路一条世上本没有路 走的人多了 也就成了路 水是生命之源 请珍惜每一滴水 植树造林 造福子孙后代 公益广告 道德广告 例如 出门在外 太太常交待 少酒多菜 见了姑娘不要爱 平平安安回家来 赞助广告是利用具有社会轰动效应的各类社会活动 由公司企业出资赞助 从中取得刊登广告的机会 以说明其是赞助单位等 博得观众好感的广告 赞助广告 1 公共关系广告的创作原则 2 实事求是的原则 3 独具风格 富于创新的原则 4 避免商业痕迹过重的原则 公共关系广告的创作原则与策划 公共关系广告的设计 一般来说 公共关系广告的设计程序可分为确定主题 选择媒体 构思写作三个步骤 一 确定主题 1 以建立组织信誉为主题的公共关系广告2 以公共服务为主题的公共关系广告3 以经济贡献为主题的公共关系广告4 以追求特殊事项为主题的公共关系广告 二 选择媒体 1 广告媒体及其特点 路牌广告实体模拟广告包装广告2 正确选择广告媒体的要求 媒体的特点广告内容的特性社会公众的习惯广告目标的要求组织自身的实力 三 构思写作 1 公共关系广告的结构标题醒目 自然 亲切正文开门见山 具体真实 易于记忆结尾 十 策划新闻事件 制造新闻 公关经理第一课 马成著认识 媒体公关人员 媒体公关 炒作媒体公关是掌握新闻由发生到传播再到被接纳的规律 再加以整合利用的过程 整合利用社会传播资源 几点注意 新 奇 特关注的话题气氛与社会名流 权威人士联系与媒介的合作 自测题1 展览会的特点有直观性 复合性 新闻性和 A 大众性B 时效性C 引导性D 双向性2 组织记者招待会首先是 A 确定主持人B 准备时间及地点C 邀请记者D 确定主题答案 1 D2 D 3 赞助活动首先应遵循的原则是 A 自愿原则B 新颖原则C 社会公益原则D 投入产出原则4 社会组织应随时开放自己 欢迎公众参观 此观点对不对 A