全球青年的移动业务市场发展策略分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除中国移动近期在全国范围大力推广其定位于年轻人的业务品牌动感地带，这证明：青年市场是移动通信市场的生力军，运营商要把握先机抢占这块市场！这块市场具有什么样的消费行为，是什么唤醒了移动运营商使其开始重视这块市场，而国外对该市场又采取了何种行动呢? 全球青年的移动业务市场发展策略分析 中国移动近期在全国范围大力推广其定位于年轻人的业务品牌动感地带，这证明：青年市场是移动通信市场的生力军，运营商要把握先机抢占这块市场！这块市场具有什么样的消费行为，是什么唤醒了移动运营商使其开始重视这块市场，而国外对该市场又采取了何种行动呢? 青年移动业务消费特征 这里的青年是指年龄在15-24岁之间的人群。移动消费文化有其自身的多种不同的使用模式，且随着年龄及性别的不同而有很大的差异，文化模式的不同决定了其使用新业务的程度，例如根据与“酷”消费特征的联系程度，可以决定移动电话是如何使用，为什么使用以及将来的移动设备赋予什么特殊的含义等。 这些特点决定了青年移动市场具有如下特征：从众心理、消费习惯不稳定、忠诚度不高等。这部分群体的消费随着年龄的增长逐渐趋于理智，目前惯用的营销方式对他们的影响力越来越小。 针对青年的成功业务模式SMS 1992年12月，世界上第一条短信（SMS）通过英国沃达丰（Vodafone）公司的GSM网络从一台电脑传递到了一部手机上。其最初业务目标定位在高端移动用户，但由于商业人士是对价格不敏感的群体，且直接通话进行沟通的效果要优于SMS沟通的方式，所以最初业务发展的态势不是很好。其业务市场真正启动是在2000年，从2000年1月开始，全球移动SMS月平均增长数量约为10亿条，其中欧洲SMS市场占主体。SMS市场的发展直线上升，SMS业务量的增长相应地带动了移动运营商数据业务收入的增长。 仔细剖析SMS业务得以快速发展的背后原因：是低廉的资费、使用的方便性和短信所具有的互动性带动了年轻一代的消费市场。SMS业务模式唤醒各个运营商，使其将眼光聚焦到青年人身上，相继拓展和挖掘SMS市场，或者是进一步开发基于这个特殊消费群体的消费心理和消费习惯的特别业务。 根据W2F研究，SMS市场90收入来自青年人。英国青年平均每天发送2.02条信息，在德国为2.75条/天。SMS业务的使用量在其群体内部分布也不均匀，75的调查对象表示他们每天都使用SMS业务，其中的33每天发送量超过5条，这样的超级使用者集中在单身、14-18岁的群体中，男孩使用频率大于女孩，其中14-16岁群体中的62每天发送的短信多于4条。 针对青年的移动业务市场营销策略 1Telstra的Communic8业务 澳大利亚运营商Telstra在2002年6月份就推出为年轻人定制的服务。目标定位在25岁以下的年轻人市场，它根据年轻人使用文本信息业务的习惯和费用支出限制等而推出品牌为Communic8的业务。Communic8计划为年轻人和对资费敏感的群体提供打折和免费的SMS、业务，采取低廉的资费来吸引青年人，例如推出网内发送SMS为15美分、网外发送18美分的资费，用户还可以享受用户SMS套餐的业务，这项业务允许用户在9：00-17：00期间在Communic8和Telstra移动网络上免费发送的SMS。为配合新的SMS计划，Communie8还通过与索尼爱立信合作举办SMS的推广活动，举办了索尼爱立信文本短信冠军赛，寻找发送短信最快的用户。分析还表明，Communic8用户不断地增加SMS使用量来进行聊天和组织他们的社会活动。 2Virgin Mobile USA的业务策略 2002年7月，经过慎重谈判，Sprint和Virgin共同投资3亿美元建立Virgin Mobile USA，目标定位在青年人市场，通过提供pay as you go业务来吸引青年加入移动通信市场。经过6个月的运营，到2003年1月用户达到35万，4月用户数达到50万，10月用户数突破100万。它采取的业务推广策略主要有： 实施单一业务定价策略，即前10 min呼叫费用为25美分/min，其余时间呼叫费用均为10美分/min，而不根据时间段实行差别定价，同时不对漫游另外收费。该公司同时还提供每个月如果消费50美元可以得到10美元的免费呼叫的优惠政策。 终端支持：Virgin MobileUSA为了达到让青年人不为终端而约束其对业务使用的目的，通过与京瓷合作，将手机终端价格定为99-129美元，这些终端具有大容量的电话号码簿（可以存储200条号码）。 业务提供：用户可以使用基本的业务例如长途电话、语音信箱、呼叫识别、呼叫等待等。Virgin Mobile USA专门建立了Virgin Mobile USA内容服务品牌，其中的Hit List业务可以让用户随时下载喜爱的音乐，允许用户设定呼叫，同时还提供大容量的铃声和游戏，营救铃声也是其特有的服务。 渠道推广：通过与Best Buy，7-Eleven和FTS等多家美国当地零售商合作，同时利用Sprint强大的销售渠道在全美进行业务推广。 3BoostMobile业务 2002年8月，Nextel与Boost两家公司合作推出了Boost Mobile无线业务品牌，这个业务品牌同样定位在青年人市场，它还提出特有的宣传口号，即“冲浪、滑雪和滑冰”。 在美国移动电话用户数发展缓慢的情况下，此业务之所以定位在年轻人的市场，是因为这块市场是饱和的移动通信市场中一个很大的潜在市场，而这块市场的用户对无线业务又有很大偏好。为争取这部分特殊的群体，Boost提出家庭套餐计划、传统预付费方式和移动虚拟运营商MVNO预付费等业务推广模式。其中家庭套餐计划的主要内容为：允许父母选择一项无线业务，同时可以捆绑多个电话，每个月允许使用一定分钟数的通话量。这项业务的优势在于与整个家庭签订全年或者更长时间的服务合约，减少客户流失率，提高ARPU值，比较适合向父母推销。这项业务套餐也比较适用于那些18岁以下不能直接与移动运营商直接签约的小孩。缺点是一些父母还不喜欢他们的孩子使用费用昂贵的移动电信业务，而一些小孩也不喜欢与他们父母的手机捆绑到一起。 目前Boost Mobile业务只在加利福利亚和内华达州两地应用，它通过Nextel特有的iDEN无线网络开展其预付费业务，Boost Mobile用户可以通过普通的移动电话使用其业务，用户同时还可以使用即按即说（PTT）技术进行通话。2003年第三季度，BoostMobile用户数翻番，增加了10.2万用户，总用户数达到24.5万。获取这样的成绩对一个只在两个地方运营且开通业务只有8个月的电信企业来说已经很不错了。（同期Virgin只获得了100万用户，但Virgin在全国运营，且运营时间长达15个月）。 Boost Mobile成功之处在于它第一个引用了目标定位在十几岁的PTT业务，提供具有竞争力的价格（无限制使用PTT一天的费用只有1美元），采取独特的市场定位营销方式。2004年该业务发展范围的目标是实现增加美国4-6地区的覆盖。 青年移动市场发展前景及推广策略 1.业务提供分析 定位在青年市场的业务品牌设计的灵魂在于：紧密结合青年人“有趣、酷和时尚”的消费特点。这里以美国Wireless world Forum（以下简称W2F）连续两年的市场调查（该调查对象为包括美国、加拿大、英国、澳大利亚、德国、意大利、日本、法国、中国、爱尔兰、西班牙共11个国家在内的年龄介于5-24岁的群体）为基础，来分析未来青年移动业务市场的发展态势。 （1）用户发展速度快 业务使用量大 截至2002年1月，大约有1.03亿青年人使用移动业务，预计2004年这个数值将会达到1.52亿，增长速度为47。这些群体是SMS的超级使用者，2002年1月发送了30亿条短消息，预计2004年将会达到78亿条，增长速度有望达到156，其中SMS市场增长速度较快的是美国、加拿大和中国。 （2）青年人用于支付移动费用比重增加 亚非地区和北美地区的青年未来几年在支付移动业务费用方面的增长幅度较大。 （3）多媒体短信和铃声下载是市场主体 预测到2006年，日本、韩国、美国、德国和英国将成为最大的铃声下载消费市场，收入可望达到23亿欧元。 2主要业务推广策