商业地产“六位一体”整合营销模式.doc

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肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肅莁莅螇袈芇莄袀肄膃蒄蕿袇聿蒃蚂肂羅蒂袄袅莄蒁薄膀芀蒀蚆羃膅葿螈腿肁蒈袁羁莀薈薀螄芆薇蚂羀膂薆螅螃肈薅蒄羈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薂薁肅肁蚁蚃袇荿蚀螆肃芅虿袈袆膁蚈蚈肁膇芅螀羄肃芄袂腿莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀莀衿螃莈莀薈罿芄荿螁螂芀莈袃肇膆 商业房地产“六位一体”运营模式主讲嘉宾；郭井立中国房地产策划联盟副主席中策房地产策划机构首席策划师中国管理科学研究院江苏企划中心主任 E-mail:一、商业地产热销现象分析（一）六大特点1、商业地产开发越开越热。2、开发数量越来越多。3、商铺价格越卖越高。4、项目规模越开越大。5、商铺空置越来越多。6、开发风险越来越大。（二）为什么出现这种现象？四股力量共同推进：1、政府的力量：新一轮城市建设，推动商业发展。2、开发商的力量：把握机遇，开发商业地产获得较高利润。3、投资者的力量：热衷购买，希望获得高额回报。4、炒铺者的力量：投机购铺、高价倒出。二、商业地产“六位一体”的运营模式（一）调查研究系统调查研究是商业地产项目开发的“基础”。提供项目运作的依据，要求科学、准确、完整，切不可浮于表面（例调查问卷式），专业人士参与调研分析。1、城市经济概况 2、城市发展规划 3、商业发展规划4、区域商业现状 5、商业地产状况6、本案商圈特点7、区域文化特点（二）项目定位系统项目定位是商业地产项目开发的发展目标。定位决定项目的发展目标，是一项系统工程，是项目的生命线。定位失误会给项目运作带来很大的难度，成败在此一举。1、商圈定位2、经营类型定位3、经营品种定位4、物业档次定位5、购买商铺群体分析6、经营管理模式7、投资效益分析（三）概念设计系统概念设计是商业地产项目开发的运作灵魂。即项目的“特色”，不同于项目的“卖点”，分析两者区别。概念的作用：指导规划设计与营销推广。1、文化概念（项目特色）2、主题概念（宣传主语）3、主要分项概念（卖点）4、规划概念5、环境概念以上三大环节，初步完成了商业地产项目的前期营销工作，为销售推广奠定了坚实的基础。（四）营销策划系统营销策划是商业地产项目开发的行动纲领。依据工程进度、市场情况、政策法规、资金运作、企业开发目标等综合因素，确定营销推广实施计划；客户是否决定分析购买商铺，主要由四个方面而定：“形象、回报、信心、信任”。做出具体分析：在此基础上，研究设计项目营销策划大纲。1、营销策略2、推广策略营销推广策略项目清盘期市场预热期楼盘预售期开盘推广期强力销售期全案高潮期3、价格策略4、传播策略项目营销传播系统专 家 研 讨 会DM直邮户外广告房产交易会公关活动新闻发布会媒体宣传（五）营销执行系统 营销执行是商业地产项目营销的必备要素。1、形象设计2、展示系统在楼盘营销执行过程中，下列五个展示点都直接与客户接触，是项目形象的一个组成部分，精心营造，能起到事半功倍的效果。五点整合展示系统现场环境包装售楼中心包装样板房包装道路展示包装外卖场包装3、营销管理系统营销管理系统系列管理表格售楼中心管理规章营销工作基本流程营销人员服务准则营销人员素质培训管理机构及职能4、案场操作规范迎接客户 商务洽谈礼貌送客 客户跟踪服务带看现场礼貌送客深入洽谈签约成交售后服务礼貌送客付款办按揭5、客户服务系统客户服务系统建立客户奖励制度售后服务售中服务售前服务6、营销人员培训系统（六）经营管理系统经营管理是商业地产项目成功运营的重要保障。1、商业管理机构2、商管运作程序3、招商策略4、经营管理公司主要职能小结：我们认为，商业地产“六位一体”的整合营销模式，是一个完整的、科学的、互动的运作系统，每个方面都发挥着重要作用，任何一个方面不能有效运作，都会影响项目的正常发展。开发商往往会重视商铺销售，而忽视商业运作。一般采取：物业销售商业经营的以“销售”为核心的商业地产营销模式；我们提倡：物业商业经营销售的以“商业经营”为核心的商业地产营销模式。结论：商业地产运作要以“商业经营”为目标，强调营销与招商同步推进，以确保实现良好的社会效益与经济效益。 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