美禾产品营销策划案.doc

四管齐下，打造美禾节前销售高潮；长短并重，共攘品牌/企业长久发展！XX豆浆2008春节前营销策划案 走进校园，打开学生市场； 示范饮用，零距离接近饮食群众； 渠道铺货，打造产品销售万里长城； 单位团购，祝福#亲情#健康#和谐一起送。n 花最少的钱，办最好的事情，达到最佳效果！n 短期利益与长久发展并重，方是企业发展长久之计！策划案目录：关于豆浆产品营销的三个关键性问题： 春节前这段时间应该做什么？应怎样做？应不应该兼顾到长远发展？ 现在反映的市场问题是什么？应该如何解决？ 若兼顾到企业长期发展，应该做什么？如何来做？第一章 我们的针对性策略一、事件营销切入，配合铺货和团购，打开节前市场二、实施假采购，拓宽并稳固销售渠道，树立代理商信心三、示范饮用、赠送报箱，进入社区，加大产品关注度，增进产品亲和力，为长远发展打下基础！ 第二章 春节前事件营销策划及执行一、 事件内容二、 策划目的三、 参与单位四、 时间安排五、 具体实施六、 效果预估第三章 春节前铺货+团购策略及执行一、 铺货应注意的几个问题二、 团购应采取的策略三、 如何配合活动实施第四章 进入社区策略及家庭策略一、 何时进入社区/家庭才合适？二、 如何进入？三、 具体实施第五章 阶段性准备工作及费用预算一、 关于活动的准备二、 关于进入社区的准备第六章 其他事宜关于美禾豆浆产品营销的三个关键性问题：第一、春节前这段时间应该做什么？应怎样做？应不应该兼顾到长远发展？综合考量食品生产加工类企业，在春节前的这段时间，无非要做好两件事情：1、提高产品销量；2、提高产品（品牌）知名度与影响力。最好是这两个目的都能达到：有一定销量，且初步建立起了产品知名度与影响力只是，我们必须要看到：产品的知名度与影响力在某一营销时间（尤其是产品上市期）内，是成正比的；在这个时间段内，产品没知名度与影响力，自然也就基本没销量。应该怎样做，才能实现销量与产品影响里的同步增长呢？请看本案第二章。应不应该兼顾到长远发展？自然是应该的！这就要求产品供应方不要一味为追求销量而大面积铺货，也要做好相关市场铺垫与品牌塑造工作第二、现在反映的市场问题是什么？应该如何解决？通过我们对同类产品（永和豆浆）的研究，结合贵公司销售部在铺货及客户走访过程中，所遇到的问题，我们认为美禾豆浆产品目前主要市场问题有以下两点：1、产品知名度与影响力基本没有，导致渠道代理商不敢销售，更多的是抱着试试看的心态来做产品通路。2、市场培育不到位，受传统豆浆类产品饮用习惯之影响，人们还难以接受这样一种“传统产品中的新产品”，存在种种疑虑终端消费者认知度低、认可度基本没有。以上两种市场情况同时存在并相互影响，最终导致代理商自身的关系网点不敢接货，或即使接货也不原现金交易，直接导致铺货难；而即使小批量铺下货，销售也很难。出现这类问题的症结在哪里？我们未对产品进行针对性与有效性推广！未注重产品品牌的打造与树立！因此，即使在通路方面及终端方面，我们推出一些新办法新举措，都是治标不治本的，并不能解决根本性问题让市场认可我们的产品，引发“豆浆可以储存并可以随时喝”这一消费热潮进一步进行产品功能延伸美白养颜*低糖更要往精神层面延伸健康*文明*和谐作为礼品装送健康、送文明、送和谐、送祝福、送温情有必要的指出的是：做推广，并不一定是要大投入；小投入，但能获得大效果才是我们所要追求的！第三、 若兼顾到企业长期发展，应该做什么？如何来做？ 既注重短期利益，更注重长远发展。 改进并丰富产品功能，充实产品并丰富产品牌形象，塑造并延伸品牌精神属性，打造产品与品牌个性，从而有效区别于传统豆浆产品与同类竞争性产品 我们将发挥我们的专业特长善于发掘产品卖点*准确掌控市场*对产品及品牌进行个性化宣传包装*及时推出并调整营销策略*适时诊断市场及产品症结来做好美禾产品及企业的营销顾问工作。第一章 我们的针对性策略一、 事件营销切入，配合铺货和团购，打开节前市场。在所有的营销策划中，事件营销以其目标针对性、新闻性、轰动性及独特的传播效果，而受到了营销界的青睐，成为现今生产加工类企业迅速攻占市场、打开销路的不二法门。针对美禾产品，我们针对少年儿童这一好奇心重、对新鲜事物倍感兴趣、同时家长舍得投入的特殊群体，拟推出系列营销活动；并邀请有关政府部门参与，在扩大活动影响力的同时，更增加产品及企业的公信力及社会美誉度。 配合事件活动进行，铺货和团购工作同期展开。 为便于人手分配、提高各项工作执行效率，我们营销顾问公司可以协助相关工作开展。二、 实施假采购，拓宽并稳固销售渠道，树立代理商信心针对代理商目前代理信心缺乏这一实际问题，我们拟推出针对性秘密返购产品策略即通常所说的“假采购”：定期派出部分人员，小批量多频次购买代理商手中的产品。配合上述事件活动的有效进行，逐步打开市场供应量，从而逐步树立起代理商之代理及销售信心。 切莫忘记，代理商不仅是我们的合作伙伴，更是我们企业长期发展的战略盟友，同时也是产品销售能否旺盛、能够长期占据市场一席之地的关键因素！因此，和代理商之间的相互支持，必要的信心给予，以及针对性的营销策略指导，是非常有必要的。四、 定时定点示范性饮用、赠送报箱，进入社区，加大产品关注度，增进产品亲和力，为长远发展打下基础任何一类食品，都是要走进终端的；只有走进终端、被消费个体所消费，才能最终实现其价值、实现其经济效益。 针对我们的产品，自然也要走进终端，进入到千家万户的餐桌上，成为他们生活中不可或缺的必备品，那时我们就算基本成功了。 如何成功实现这一目标呢？ 利用各消费单体所在的家庭、借助各个家庭所在的社区，遵循“社区家庭消费个体”这一链条式通道，通过报箱（或其他形式）悬挂等方式，近距离地提高产品信息可视频率，在方便社区居民取报看报的同时，有效传达我产品信息，并有效树立产品品牌公益形象。 为实现年前较好销售目标，同时为年后产品销售打下基础，建议上述活动分成两步来执行： 第一步：在春节前先做事件营销活动，配合铺货及团购进行；在此期间，定期或不定期实施假采购，拉动（至少要保持）代理商们的代理及销售信心。 第二步：在上述活动的基础上，联系目标社区、街办等，实施定时定点示范性饮用点，为春节后实施报箱（或其他形式）进社区活动打下基础。 因此，本案下面部分，将以事件活动为主进行详尽阐述，其余内容则从简从略。 第二章 春节前事件营销策划及执行一、 事件内容一）、内容概述：联合潍坊市妇联（至少也要潍城或奎文妇联参与）针对潍坊市区（奎文+潍城）的重点中学（初中+高中）、小学开展“送美禾豆奶*送健康文明”寒假活动。 同时，赠送优惠购买券，在寒假期间，学生本人或其家长可凭此券，就近在便利店、百货店中优惠购买。 同期，选择潍坊市区部分社区、敬老院、孤儿院等单位场所，辅助性开展类似活动。特别说明：活动期间，所有产品（或部分）包装箱内，预先放置“美禾幸运券”，凡买中该类产品者，可凭幸运券有关内容获得相关幸运奖品（具体奖品内容待定）；得幸运奖券最多者，为“美禾幸运星”（分为周幸运星#月幸运星#季度幸运星#年度幸运星；其中：#本周幸运星，享有下周免费饮用美禾产品的权利#本月幸运星，下一个月完全饮用免费美禾产品。以此类推，只限本人），以激发产品购买热情。 在上述基础上，邀请相关媒体（潍坊日报、潍坊晚报潍坊广播电视报等平面类媒体）进行新闻报道；同时，针对产品及厂家的软性宣传积极跟进，借势造势。 二）、活动名称： 妇联关心下一代大型“送温暖*送健康*送文明” 2008（寒假）活动二、 策划目的 避免了单纯的“赠饮、试尝”活动所带来的“叫好不叫座”之问题，由妇联等单位牵头实施，在有效突出了活动的公益性同时，更增加了产品的公信力。 赠优惠券活动，在有效扩大活动影响、提高了产品重复关注度的同时，更有效拉动了需求。 活动贯穿整个寒假，可以充分借助学生（其实是少年儿童消费群体的最有效代表）这一群体的消费拉动提高产品销量，同时在一定范围内、一定人群中，提高了产品知名度，初步树立起了产品品牌公益形象，为今后的销售工作进一步展开，做了良好铺垫。 在借助妇联等政府部门的参与，提高产品公信力、扩大活动影响力；同时，在借助赠券、幸运卡等方式拉动消费的基础上，通过媒体的介入报道以扩大声势，更通过针对产品之研发及功能、品牌精神属性、企业资质等软性宣传，借助该次事件活动影响，有效进行传播，在有效传达产品及企业信息的基础上，更达到消除目标消费群对产品有安全性疑虑、认同口感并不真正认可品质；同时塑求“美禾豆浆（豆奶）可储存饮用、四季皆可、老少咸宜，是一种比动物性蛋白产品更健康的时尚饮品”这一根本形象目标，并直接拉动产品销量。三、 参与单位及相关说明：一）、相关单位 主办单位：潍坊妇联（或潍城区妇联或奎文区妇联） 承办单位：潍坊瀚升食品有限公司 支持媒体：潍坊日报 潍坊晚报 潍坊广播电视报 参与媒体：潍坊的其他相关媒体二）、赠与单位及说明：赠与单位：1、30家左右中小学校：覆盖约800010000中小学生及家长 选择每班级学习成绩前8名的学生作为代表，赠送1箱（16包，每名学生2包并“美禾优惠订饮券”1张），其余学生一律赠送“美禾优惠订饮券”1张。2、若时间允许，可同时选择58家社区、敬老院、孤儿院等场所，开展上述赠饮活动。3、只学生群体一个寒假消费量预估统计：1）、有效信息受众：8000名学生及家长。2）、在寒假期间（按40天、6周计算），每人每周饮用2包，则8000人2包/周6周=96000包，即6000箱。除去：A、赠送产品（按1000箱计算）；B、优惠购买产品（500箱，五折优惠计）。实际销量：4000箱左右。四、 时间安排一）、筹备时间： 2008年元月7日（周一）元月16日（周三）10天； 软性宣传同时开始；投放潍坊晚报35篇软文。二）、实施时间： 元月17日（周四）25日（周五）；同期进行新闻报道；软文宣传继续进行。三）、后续活动时间： 元月26日（周六）春节前。五、 具体实施一）、活动细节陈述： 从30家左右代表性中小学中，选择58家最具代表性的，请妇联领导现场参加赠饮活动仪式；其余学校由厂家自行组织进行，妇联及有关部门协助联系。1、细节策划：全体师生操场列队，每班前8名优秀生中委派一人为代表，领取美禾赠品（1箱）及订饮券；其余同学订饮券由各班班主任，按照各班学生人数领取，同时领取产品饮用说明书（人手一份）。列队、人数统计、学生代表委派等事项，由学校事先自行准备；相关学校由妇联根据自身时间安排及时通知；美禾厂家及策划公司及时配合。2、仪式流程： 学校领导主持活动并做讲话； 妇联领导讲话； 美禾厂家领导讲话；随后，赠送仪式开始。 班主任老师代表发言； 学生代表发言。 活动结束。3、所有活动，都要邀请新闻媒体参加，并做相关报道。 二）、筹备工作内容： 1、主办单位邀请并最终确定。2、支持媒体约请；软文准备并刊登（潍坊晚报）。 3、代表性学校、社区及其他相关单位联系并确定（可由主办单位协助进行）。 4、赠送仪式现场相关物料准备 1）、主席台桌、椅、音响等，由学校自行准备； 2）、活动条幅多条，由美禾厂家准备，内容如下：n 潍坊妇联关心下一代#2008大型寒假活动n 健康每一天#美禾豆奶祝全市中小学生寒假快乐 5、宣传材料设计并印制 1）、形式一：产品饮用说明书、宣传单张、优惠券等3类信息资料分开设计并印制。 2）、形式二：3类信息资料合成一种（如折页式样：正面为优惠券，夹面为产品饮用说明书及宣传内容；背面为日历表或励志名言等）。 6、幸运券、美禾优惠订饮券（针对社区）设计并印制。三）、实施注意事项：u 关于产品的软性宣传一定要在活动开始前进行。u 凡由妇联领导参加的仪式活动等，一定要有新闻媒体参与报道，厂家现场拍照留念并作为资料留存。u 该次活动的主要目的：是我们需要的活动实施所带来新闻性与轰动性，因此妇联领导并不需要每个学校都进行走访慰问，同时也节省时间、减轻其工作强度。u 该次活动的另一目的是借助活动势头，有机渗透产品信息，同时提高产品销量；因此，软性宣传（包括产品的软文介绍、生产厂家人物专访、饮用者#幸运奖得主专访）必不可少；“优秀学生示范饮用、带动其他同学消费”这一妙招要做足功夫且不留商业性痕迹。u 一定要和各区域代理商提前打好招呼，配合性针对学校周边及社区周边之便利店、百货店等，实施定向铺货或做产品信息告知及消费引导，至少要留下产品饮用说明书。 六、效果预估：一）、活动期间及整个春节期间销量预计：1、只学生群体一个寒假消费量预估统计：1）、有效信息受众：8000名学生及家长。2）、在寒假期间（按40天、6周计算），每人每周饮用2包，则：8000人2包/周6周=96000包，即6000箱。除去：A、赠送产品（按1000箱计算）；B、优惠购买产品（500箱，五折优惠计）。实际销量：4000箱左右。 2、市区社区等群体： 1）、有效信息受众：5000名 2）、春节期间按照每人饮用3包计算，则为15000包，近1000箱。 3、周边县市市场：约500箱。 总合计：6000箱左右。二）、活动影响力预估： 随着活动的进行，部分消费群体对美禾产品的认知度进一步提高；由于妇联等政府部门的参与、代表性学校的普及性饮用，产品的安全性与营养性被进一步公证并确认；同时，企业及产品的社会美誉度得以初步建立，社会影响力逐步扩大。三）、对春节后产品销售影响预测：对产品及品牌的认知度是消费认可度的基础；而对产品认可程度的大小，直接影响到产品消费与销量。而通过上述活动的实施，有效地提高了产品知名度、增强了产品认知度及消费认可度，这就为节后的旺销打下了基础。因此，若春节后，继续推出系列影响性活动（如产品进社区），消除传统食品淡季所带来的消极影响，势必在春节后的34月份再能销售部分产品，并进一步扩大产品及企业影响。于是，产品销量与品牌影响与事件营销推波助澜，良性互动基本形成。第三章 春节前（铺货+团购）策略及执行一、 铺货应注意的几个问题一）、针对大型店与微型店等要采取不同策略；充分发挥大型店的规模及示范效应，强力带动市场。比如：针对大型店，可采取代销策略，不收任何产品保证金；针对中型店，可采取收取部分保证金，并承诺若产品未能销售且未产生损耗，则退还该保证金。 若在某一社区内，已选定大型店，则不再选择中型店，而选择代表性小型店，以求从两端挤压中型店面，迫使其就范或直接降低谈判难度。二）、一定要对已铺货店面定期回访，并及时发现、反馈直至解决相关问题；同时，还要对其销售中出现不妥当说辞及做法予以纠正与指导；对各区域代理商，更要实行该策略。二、 团购应采取的策略鉴于我们产品目前的知名度与影响力较低这一实际问题，因此对大型企业实施团购，基本是行不通的，或说收效甚微。 我们认为：春节前团购很有必要做，但主要针对中型企业来进行。 同时，一定要做好人员安排及奖励性工作。三、 如何配合活动实施？之所以实施产品进校园活动，除打开学生市场、提高产品销量这一目的外，更是要促进社区饮用示范、店面铺货及团购活动的进行。 那么，两者（实际是：进校园#进社区#铺货#团购四者）如何有效进行呢？我们拟定如下策略进行： 1、软文宣传先行，活动新闻报道适时跟进，以形成较大范围市场面影响。 2、社区示范性饮用同时启动：定时定点（示范点不宜过多，但求影响力；同时节省人力物力）设置电饭煲温热产热饮用点，并设置宣传牌（如摆放X展架等）。 3、进校园#进社区#铺货#团购四项活动能否顺利实施，关键在于以下两点： 1）、人员合理安排与明确销售指标下达； 2）、产品合理调控与辅助性工作（如运输#宣传等）及时跟进。我们作为专业的策划及执行公司，将全力配合相关活动实施，并适时提出合理化建议。第四章 进入社区策略及家庭策略一、何时进入社区/家庭才合适？与学生群体相比，社区及家庭群体就好比是海洋，而学生则是海洋的支流；我们拟定本案的目的在于：把学生群体作为一个突破口，同时针对代表性社区群体进行试点性渗透。那么，何时大规模进占社区市场呢？春节之前显然已经来不及，但可以做初步渗透与试点性工作，而重点则要放在春节后的34月份。因为春节后的一个两月内，普遍认为是食品销售的淡季，我们在此期间筹备并大举进占社区，正应了