HTC网络广告策划书(doc 9页).doc

l 广告调查市场分析：随着我国3G网络的部署和推广，移动互联网市场蓬勃发展。艾瑞研究数据显示，2011年是中国行业加速发展的一年，移动互联网的爆发之势初显。根据艾瑞咨询统计数据显示，从2010Q3到2011Q3的一年内，移动互联网整体市场规模呈现高速增长的态势。其中2011Q3移动互联网市场规模更是超过了100亿元，同比增长154.6%，环比增长38.9%，从全年市场规模来看，2011年移动互联网市场规模将达到接近400亿元的水平。 HTC，这家最早以国际代工闻名的公司，2006年正式踏上自主品牌之路，凭借在智能手机领域的卓越表现，不断在全球市场攻城拔寨，如今已经跻身全球前五大智能手机厂商的行列。2010年7月HTC宣布进入中国手机市场的举动从根本上反映出中国智能手机市场的潜力及HTC欲在中国市场做大做强的决心.市场概况具体到中国智能手机市场上，2010年1月至今，HTC品牌关注比例亦呈上升走势，但没有在中国整体手机市场那般强劲。2010年下半年其增长曲线略显缓和。2010年1月，HTC在中国智能手机市场品牌关注比例为6.8%，排名第二。如今，随着智能手机尤其是Android智能手机热度的提升，HTC品牌关注比例已经达到15.7%，且依然位居亚军位置。消费者分析：1.消费者特征分析年轻人是智能手机消费的主要群体，而学生和白领又是年轻消费者中的大多数。学生重在娱乐，追求手机的性能和影音娱乐，网络浏览功能。白领追求商务功能，手机作为日常生活中处理办公事务的便携工具。而且消费者对价格的敏感度较高。我们的智能手机，要符合消费者的特征需求，才能获得成功。 2.消费者需求点分析 智能手机跟传统手机相比，在我们消费者第一印象就是能更方便、更全面地满足我们日常生活对于某些电子设备功能的需求。智能手机就是人性化的手机，它就是一台多媒体移动设备。因此功能全面，而且能给予人们更强化的体验的智能手机往往更受青睐。3.消费者认知需求的分析消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距，形成购买动机。在消费者购买手机的决策过程中，首先要认识到自己对手机通讯或其他功能的需要，从而产生购买动机。所以我们的智能手机与其他品牌相比，要突出我们的差异化，这就要通过不断创新产品来吸引消费者的眼球。4.消费者购买信息搜索的分析 消费者认识到自己购买智能手机的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段，即信息搜索阶段。信息的外部来源有多种，但是对于智能手机来说，数码杂志，网络广告等电子产品发布热点也成为消费者获取购买信息的主要来源。消费者在了解了自己心仪的智能手机时候，才会产生购买决策。但是需要注意的是，有关产品的消极信息往往比积极信息更容易被消费者采纳。 所以我们必须加大广告宣传和建立良好的社会舆论，才能让消费者对我们的产品形成购买决策。产品分析：HTC规划的四种智能手机类别和具体代号分别是： 设计与生活(Design/Lifestyle)：Legend(传奇)、Salsa(萨尔萨舞曲) 社交(Social)：Tide(潮汐)、Buzz(嗡嗡) 性能(Performance)：Bravo(喝彩) 办公(Productivity)：Photon(光子)、Trophy(奖杯)、Tera(万亿)产品特性分析：HTC将带给用户更人性化的体验作为自己的企业目标。当前的年轻消费者所追求的手机功能不外乎着重与生活、社交、性能和办公。这点HTC都很好地将自己的产品特性覆盖到这些领域。产品图片：竞争对手分析：艾瑞咨询根据Gartner发布的研究数据发现，2011年Q3全球移动设备（包括智能手机、平板电脑等移动终端）中，诺基亚占总体市场的23.9%，位列第一；三星占17.8%，排名第二；排名第三的是LG，占比4.8%，这三家供应商占有整个移动设备市场将近50%的市场份额。貌似诺基亚是主要的竞争对手，但是诺基亚近年市场份额逐渐减少，其它各大厂商如摩托罗拉、三星、索爱、黑莓，还有苹果手机的市场份额与时剧增，而手机又是更新换代较为迅速的电子产品。所以HTC当前的主要竞争对手不只是诺基亚，其它各大厂商也不可忽视。l 广告目标我们当前的目标是全面进军中国市场，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，提升产品知名度，扩大品牌影响力。为员工创造公平竞争，宽松和谐的工作环境。让顾客满意，使产品成为他生活的一部分。并且替股东负责，创造最佳经营效益。 由于消费者对HTC还处于陌生的阶段，前期我们需进行品牌推广，使HTC成为消费者熟悉的品牌；中期建立自身品牌销售渠道,使之覆盖目标市场；远期则需对自身品牌进行维护和不断完善销售渠道。l 广告创意镜头一: 在一个公司的办公室里，一位职员在手忙脚乱的整理，寻找要向经理提交的文件资料，这时男主人公在他的口袋里拿出HTC智能手机，把它与打印机一联，轻松的打印出各种所需的资料，向经理室走去。说明手机是你一个工作中的帮手，可以轻松地完成你很多工作。镜头二：晚上公司下班了，这时女主人公出现，轻松整理一下桌子。出公司，边走边用HTC智能手机手机控制家里的电脑，电脑与空调，电饭煲连接，通过控制电脑，实现对空调，电饭煲的控制，空调调到合适的温度，电饭煲开始煮饭。女主人公到家以后，开始看电视节目，等老公回家一起愉快的共进晚餐。说明手机在你的生活中，是你的生活帮手，可以帮你完成你的事情，可以让你有更多的时间来做家务以外的事情。 当今各大手机厂商生产手机款式从“多样化”逐渐站变为“精品”。像苹果公司旗下的智能手机行业每年只推出一款手机，属于真正意义上的“明星”手机。各大手机品牌都倾向于自身的主打智能手机。我们主要采用数码杂志，网络广告对我们的新产品进行宣传投入。l 媒体策略1、媒介选择 本次广告活动是HTC智能手机开展广告活动,而且企业准备投入比较多的费用,所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式,采取全方位的媒介策略。（1）以电视广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。（2）在各游戏网站推出平面广告。媒体选择标准：接近年轻人生活的各个媒体，以电视广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。以电视广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。2、广告发布时机策略各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。3、广告发布频率策略各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略,即在各媒介上持续发布广告,以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略,以节省广告费用,保持广告的连续性,起到持续的说服和提醒作用。l 广告费用预算1、长期投放的广告：搜索引擎关键字：初步预定三年共需80,000元人民币。手机BtoC网站和各大门户网站页面文字链接广告： 在主网站上长期免费提供相关图片、资料、软件下载：只需付给最初的制作费用和网站建设费用的部分。粗定为2000元人民币左右。 从网站发送短信给用户（潜在用户）：网站通常1200/年.个，长期投放网站为3个左右。三年共需10,800元人民币左右。2.短期投放的广告： 黄金周投放广告：A. 淘宝网站和各大门户网站首页正上方滚动条，按平均价格8,000/周. 3周 (持续时间)*3个 (黄金周)*10个(网站) =720,000元人民币B. 一般手机网站和相关网站首页面顶部标准旗帜广告，平均价格为5,000元/月. 3个(月)*20个(网站) *1年=300,000元人民币3.短期活动宣传广告: 各大专业网站和各大门户网站以及其他相关网站首页3/4通栏广告,平均价格为9,00010,000元/周.个*20个(网站)*1周*23次, 250,000元左右。共计：1,362,800元l 具体实施策略 1、广告发布的媒介上海电视台各种网站2、广告媒介发布排期表上海电视台每天播出一次。所选游戏网站用户每天首次进入时弹出。l 广告效果预测从市场数据上看，HTC的产品战术正在发挥效用。2011年公布的第三数据财报中，HTC在中国大陆市场的规模增加了9倍。通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。与企业目标相配合，到2015年，好感度和信任度提高到90。市场占有率更上一个台阶。市场调研公司IHS iSuppli预测，中国智能手机市场今年的发货量将增至5400万部，到2015年，将扩张至1.12亿部，复合年增长率为26%，高于20%的全球增速。总结作为全球智能手机的领先品牌，HTC在全球智能手机市场上优势明显。作为一个诞生时间尚短的品牌，HTC已经将自己的目光放在远处，近期一系列的合作以及主打移动生活方式的市场策略都表明HTC正在