液晶显示器产业发展之竞争策略分析比较.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除液晶顯示器產業發展之競爭策略分析比較-以友達光電與中華映像為例壹、前言在全球液晶產業的發展歷程中，長久以來日本廠商一直扮演著重要關鍵角色。然而在韓國、台灣廠商的積極投入下，液晶產業在歷經劇烈的結構性變動後，從事面板製造家數較多的日本廠商，由於產品競爭力、獲利狀況持續下滑等因素，部分廠商開始逐漸降低產品規格標準化程度較高之大尺寸面板的生產，且進一步退出以PC應用產品為主的競爭領域，取而代之的是以新技術、新市場與新產品開拓，作為延續液晶產業下一波經營型態的調整。本研究針對LCD產業的發展過程中所面對的大環境產業環境與國內LCD潛在競爭廠商所造成的影響加以論述，並探討比較友達光電(以下簡稱友達)與中華映像(以下簡稱華映)在LCD產業中各自之競爭優勢，期望能提供其他企業發展借鏡。一、研究動機由於LCD具有低耗電率、體積小、不佔空間、重量輕、低輻射污染、畫質穩定及高亮度等特色，符合市場對電子產品輕薄短小的要求，故其對新興電子產品的影響已與日俱增，隨著3C整合市場的發展，未來LCD的應用範圍將朝全方位資訊應用領域邁進。而LCD已其具備之產品特質，勢必成為未來平面顯示器中的市場主流。2001年因生產成本無法下降，及產品售價走跌，使得前三季各家均是大虧損達數十億元的局面，但業者現在正積極從材料開始著手降低成本，預估明年生產成本可望降下，使獲利空間大增，國內產業的競爭優勢，將不亞於日本及南韓。這樣的舉動值得我們對這個產業發展進行深入的探討。 二、研究目的目前全球經濟不景氣，合併是邁向全球化的捷徑，達碁與聯友兩大LCD廠合閃電式合併，成為友達光電，並耀進為全球第二大廠，在不景氣進行合併，迅速建立經濟規模，短期內不需要再進行投資就有競爭力，合併後對產業的競爭對手造成的很大影響。本研究針對LCD產業的發展過程中所面對的大環境產業環境與國內LCD潛在競爭廠商所造成的影響加以論述，並探討比較友達光電與中華映像在LCD產業中各自之競爭優勢，期望能提供其他企業發展借鏡。貳、產業概況一、產業介紹液晶顯示器（LCD）屬於平面顯示器的一種，與傳統的CRT顯示器不同。平面顯示器可分為主動發光式及被動發光式兩大類，主動矩陣驅動式可分為薄膜電晶體（Thin Film Transistor）及二極體驅動（Mental Insulator Metal , MIM），薄膜電晶體又可分為非晶矽（Amorphous silicon , A-si）及多晶矽（Poly Silicon , P-si）；LCD是屬被動發光式；而LCD就其驅動方式又可分為靜態驅動式（Static）、單純矩陣驅動式（Simple Matrix）及主動矩陣驅動式（Active Matrix）。單純矩陣驅動式可分為扭轉向列型（Twisted Nematic , TN LCD）、超扭轉向列型（Super Twisted Nematic , STN LCD）。平面顯示器分類結構圖資料來源：大華證券研究部彙整TFT-LCD之生產製造技術結合半導體產業、化學材料產業及光電產業之製造技術，主要可分為：(1)Array製程，(2)Panel製程 (LCD)，(3)Module製程(LCM)。其上游產業包括設備、材料與零組件三大類，中游產業則屬面板(Panel)之製造與模組(Module)組裝，下游應用領域依據工研院光電所ITIS計劃共分成八大類。其中產品的製程流程是繁雜，每一個細節都涉及到產品的品質，下圖是以LCD製程為基礎，其全線為自動化生產流程，此生產線有一中央控制室可監控生產流程。LCD產品製造流程玻璃清洗 濺 鍍 光阻塗佈 對準曝光顯 影蝕 刻 塗封裝膠 面板對準 面板組裝 注入液晶封 口 切 割 連接驅動積體電路 背光板光源測 試包 裝 入 庫 出 貨TFT-LCD產業上、中、下游關聯圖設備材料及零組件1.微影蝕刻2.PECVD3.Sputter4.LCD設備5.Assembly設備6.檢查測試設備1.液晶2.玻璃基板3.偏光板4.彩色濾光片5.Spacer6.擴散膜、配向膜、光阻劑、蝕刻液、剝離液7.驅動IC8.控制電路板9.背光板模組 10.TAB/COG11.冷陰極管12.光罩薄膜電晶體液晶顯示器面板製造商(TFT-LCD)前段製程後段製程面板製作模組組裝應用分類應用產品液晶尺寸液晶種類液晶投影顯示器單板或三板液晶投影機0.9,1.3,1.8,3.6吋TFT液晶監視器個人或工作站桌上型電腦監視器、工業用監視器10吋以上STN、TFT筆記型電腦Mega-Note、Standard-Note、Sub-Note10吋15吋STN、TFT攜帶式資訊產品掌上型電腦、迷你筆記型電腦、PDA、電子字典、電子記事本、電子書5吋8吋TN、STN、TFT攝影機與電子照相機應用V8攝影機、電子數位攝影機、電子數位相機0.7,1.2,2.35吋TFT汽車應用汽車導航系統5吋8吋TFT液晶電視機液晶電視機2吋5吋TFT消費性與娛樂性應用電子遊樂器、Pachinko、電子計算機、電子手錶、大哥大手機、傳呼機、遙控器、家用設備儀表、虛擬實境應用3吋以下TN、STN、TFT資料來源：工研院光電所、電子所ITIS計畫整理二、產業環境概況LCD製造主要位於亞洲日、韓、我等三國， 1999年2005年全球LCD產業產值將維持成長趨勢，其中以大型TFT-LCD產值之成長幅度最高，市場蓬勃發展的景象明顯可期。從產業生命週期模式(industry life cycle model)來看，該產業目前正處於成長期階段(growth)，到2005年產業即將進入到消退期(shakeout)，短期內產業環境，將意味著有新的競爭者將進入這個市場。全球LCD產值趨勢預估資料來源：資策會MIC整理2000年12月日本為TFT- LCD產業的先驅者，其早在1990年就投入1世代製程的量產，我國則在二年後1992年始投入相關的研發，但並未跨入大尺寸量產市場。至於南韓則遲至1995年跨入此產業，但在國家重點產業培養的策略下，直接導入2世代製程，並與日本同時在1996年進入3世代製程。各國量產時程如表所示，不同世代製程的產品主要差異在投片基板的尺寸不同，所能割取的面板數目也不同，當然愈新的製程，投片尺寸愈大，割取的面板數也愈多，規模經濟也會最佳。亞洲三國TFT- LCD量產時程1世代 2世代 2.5世代 3世代 3.5世代 4世代 日本 1990 1993 1995 1996 1997 2000 韓國 1995 1996 1998 2000 我國 1992 1995 1997 1998 2001 資料來源：OC IID/MOEA日本雖然最早量產TFT-LCD，卻年年虧損， 1997年下半年起市場即出現供過於求的現象，加上亞太金融風暴，以殺價競爭的方式換取美元，促使LCD面板價格大幅下降，日本廠商因而縮減1998年的投資金額，幸而價格下降終止，使得LCD監視器市場快速成長，但其心態仍保守，如NEC、DTI、松下等多在能省則省的原則下擴增生產線。TFT-LCD生產技術一直被日本視為國寶級的珍貴資產，絕對不輕易將相關技術外流，直到韓國廠商積極擴充TFT-LCD生產線，日本廠商為保住其全球領導地位，以及日本國內長期經濟不景氣所造成的資金缺乏，因此在TFT-LCD策略上做重大轉變，1997年開始與台商技術合作，一方面賺取技轉利益，投入下一代低溫多晶矽（LTPS）的研發以保持技術上的優勢；二方面藉此穩定標準型產品的供應量，本身則全力發展高附加價值的LCD產品；再者，把台灣廠商培養大了，便可用聯合次要敵人打擊主要敵人的策略來牽制韓商。南韓則是在1995年由三星電子(Samsung)啟用第2代TFT-LCD製程，開始正式跨入TFT-LCD產業。但南韓進入的時點不佳，TFT-LCD的市場尚未打開，虧損連連，加上1997年底的亞太金融風暴，好在1999年TFT-LCD景氣起死回生，重新燃起南韓廠商對TFT-LCD產業的熱情，積極投資新廠、擴充舊廠。此外並努力改善製程(降低光罩數及增加投片數)、提高良率以及減少零組件數目。南韓集中火力選擇性的投入如高性能筆記型電腦與監視器、數位LCD電視、數位相機用的LCD等高附加價值的產品。由於南韓沒有像台灣一樣的筆記型電腦及監視器下游產業優勢，因此在策略上乃與全球PC大廠，或有潛力業者合作，如三星電子與Dell、Apple有長期供貨合約，LG與Philips合資LG-Philips。我國踏入TFT-LCD產業的腳步較晚，卻恭逢TFT-LCD產業景氣循環的上升階段，加上直接從日本移轉技術，大大縮短了學習曲線，在短時間內便順利的量產、提昇良率。雖然我國廠商與南韓的競爭，在良率、折舊、權利金及零組件材料的取得上，仍處於劣勢。但我國有龐大的筆記型電腦及監視器等下游市場，加上前五年享有免稅的優勢(南韓稅率27%)。亞洲三國之TFT LCD產業競爭力，其中我國以資金供應、筆記型電腦之內需市場、其他下游應用之內需市場、生產成本優勢、市場反應彈性為競爭優勢之來源。這些優勢皆源自國內IC與資訊產業發展所產生之附加價值，對於影響我國TFT-LCD產業之關鍵因素如量產經驗、產業結構完整性、科技人員之充裕度、產品開發部分皆相較於日韓缺乏，此亦為我國TFT-LCD 產業發展亟待努力之部分。我國是目前全球最大之筆記型電腦和監視器生產基地，故國內發展TFT-LCD產業將具有接近市場需求的競爭優勢，自製TFT面板將可大幅增加產業競爭力。然而南韓在LCD產業發展方面亦積極擴增產能，希望鞏固其市場佔有率領先的優勢，日本則朝向低溫多晶矽 (LTPS)TFT-LCD發展，並搶攻中小尺寸高附加價值產品。在TFT-LCD產業上，日本占有技術方面之優勢，而韓國於量產與經濟規模上亦有相當有利的條件。 亞洲三國優勢與未來方向優勢今後方向需求重點日本1.技術累積2.開發新市場3.周邊產業健全1.低溫多晶矽LCD2.反射型LCD3.高解析度應用市場1.液晶桌上型電腦2.液晶監視器3.迷你型筆記型電腦韓國1.大量生產能力2.技術累積1.大尺寸佔有率 40%2.開發高附加價值市場3.擴大全球通路力量1.高解析度筆記型電腦2.大尺寸液晶監視器台灣1.成本競爭力2.全球PC生產重鎮3.對新投資的意願4.大量生產能力1.學習大尺寸TFT-LCD量產技術2.引進低溫多晶矽LCD技術3.延續監視器王國地位4.成為全球第二大TFT-LCD生產國1.以筆記型電腦和大尺寸液晶監視器用為主資料來源：IDC Japan etc. ITIS(2001/3) 三、國內產業環境回顧台灣2001年TFT-LCD廠盛事，主要為達碁與聯友光電的合併案，兩家廠商的合併，造就出全球排名第三大的實績，加上華映、奇美、彩晶新產能陸續開出，讓台灣繼PC、主機板、筆記型電腦、監視器生產王國，步入另一個舉足輕重的產業地位。目前各廠商的產能如下所示，其中2001年陸續開出的產能包括友達6廠的第四代生產線，華映2廠的第四代生產線，彩晶2廠的第三代生產線，奇美2廠的第四代生產線。2002年確定擴充產能的為友達6廠的第四代生產線，月產能由目前的30千片擴充至50千片；奇美2廠的第四代生產線，月產能由目前的30千片擴充至50千片，至於廣輝的量產時點，目前廠商尚未做出最後決定。觀察台灣2001年各月份大尺寸面板出貨數量，各季累積的出貨片數分別為170萬片、240萬片、290萬片、430萬片。展望2002年全年的出貨片數，友達預估為750萬片，成長率高達75%；華映預估為430-450萬片，成長率高達90%；彩晶預估為307萬片，成長率高達50%。2001年國內TFT-LCD產業現況面板尺寸世代月產能(千片)量產時間合作技轉尺寸(吋)友達320*400610*720610*720730*920600*720680*8802.03.53.55.03.54.083030305050199719992001200219992001松下松下松下松下日本IBM日本IBM1.8-813.3/14.1/15/1713.3/14.1/15/1713.3/14.1/15/1713.3/14.1/15/1713.3/14.1/15/17華映550*670680*880-3.04.05.03560-19992001-ADI12.1/14.1/1514.1/15.1/18-彩晶550*650550*650-3.03.05.05050-20002000東芝12.1/14.1/15/17/1812.1/14.1/15/17/18-奇美620*750680*880-3.74.05.0605060199920012002自有(富士通)14.1/15/1714.1/15/17-廣輝620*750680*8803.74.0404020022002Sharp13.3/14.113.3/14.12001年各月份大尺寸面板出貨數量四、產業特性分析l l 人才密集：一座3.5代的TFT LCD工廠，包含前段、中段及後段製程，光是研發及製程工程師的人力需求，就超過400人。至於生產線的操作員，則視工廠自動化的程度，至少需400500人。在人才的專長方面，LCD廠所需的工程人員，以電機、電子、機械背景的人才所佔比例最高，約佔整體的六成；其次則是物理、化學、資訊領域的人才，大約佔兩成。以現在台灣廠商投入大型TFT LCD的設廠，第一條生產線尚未正式量產情況下，各廠商就已開始籌備建新廠設立第二條生產線的情況來看，工程人才動輒需要上千人。l l 資金密集：目前建造一座TFT LCD廠所需之資金約為150-200億左右之資金，此金額略低於建造一座八吋晶圓廠所需之資金相當（約八億美金），其中購買設備就花費將近130-150億元左右，再加上30-40億左右之技術移轉金，因此聯貸、現金增資就成為國內面板製造廠重要的資金來源。l l 技術層次高、製程複雜：TFT LCD之製程十分繁複，每一階段皆有可能因操作不熟練而使良率降低的可能，因此生產自動化與品管控制於TFT LCD製程中，扮演十分重要之角色。也因為如此，極需具備整合能力的人才，不但需要懂得TFT LCD製程的技術，對液晶特性的了解、濾光片RGB三色排列和佈線、驅動和控制電路設計、模組的構裝等各種基礎技術。此外，光電、物理、材料、半導體製程等各領域環環相扣，才能具備量產的基本條件。l l 市場集中度高：根據日經Market Access統計，99年第一季10.4吋以上大尺寸TFT LCD面板全球生產量己達466.2萬片，其中前十大生產廠商之全球佔有率已高達95%，比起其他產業而言，如筆記型電腦全球前十大品牌之市場佔有率為七至八成左右，正顯示液晶顯示器產業為高市場集中度之產業。l l 大者恆大：TFT LCD與筆記型電腦產業為高度依賴之關係，面板廠商與系統廠商之間之合作、推出產品的速度、產品值得信賴與否就變得十分重要。一般而言，市場需求提高時，系統廠商會向全球第一位TFT LCD業者採購產品，若市場需求下降，則系統廠商也不會降低對全球第一位TFT LCD業者之採購量。因為如此，造成了TFT LCD產業大者恆大的局面。l l 價格決定市場大小：液晶監視器能否與映像管監視視造成替代之競爭壓力，價格的考量是重要的決定因素，以目前市場15吋的液晶監視器之售價約為17吋CRT監視器之2-3倍（1999年）。據市場早期預估，LCD監視器真正可以與CRT監視器相抗衡之價差約為3倍以下，然目前二者價差減少至2-3倍，LCD之市場佔有率反而不如先前預估的樂觀。如先前所述，對於一般消費用戶或家用產品而言，LCD 監視器屬於創新者與早期採用者所接受的產品，非屬於必要性產品，因此唯有液晶監視器之價格與CRT監視器之價格差距約倍左右，LCD才有可能真正分享CRT之市場；對於專業用途而言，價差於1-2倍或2倍以下企業單位才會考慮使用。價差縮小，市場需求量會增加，目前全球業界以LCD 監視器取代CRT監視器之7%為目標，此目標之達成與否仍決定於價格因素。l l 產品生命週期短：TFT LCD每一新世代的產業技術生命週期只有1.5年到2年，較IC的3到4年生命週期為短，且TFT LCD製程技術本身並不隨著基板尺寸擴大而有所不同，基板尺寸變大時，良率的確保將取決於設備的成熟度，而非製程技術本身，因此採用先進的設備儀器將可取得強大的成本競爭力。l l 產業結構的完整性有利於競爭優勢之塑造：TFT LCD之產業競爭力取決於上游材料之高自製率、中游面板之技術能力、及下游應用市場之多樣性三者之健全發展。國內TFT LCD產業欲達到成本與日商或韓商競爭之局面，必須提高國內面板製造廠之上游材料自製能力的提高，若材料完全依賴進口，成本即缺乏競爭力。l l 產品之良率、品質與尺寸的選擇為競爭之關鍵因素：良率、品質皆是影響成本之關鍵因素，成本計算時，良率會用來作為調整之用。以一片15.1吋之TFT LCD為例，其總成本約為452元美金，其中材料部分約佔總成本之72%左右，而良率調整部分約佔總材料成本之29%。良率與品質很明顯是為面板成本之競爭關鍵因素。此外，面板尺寸之選擇亦決定企業獲利能力之考量因素之一。一旦所有面板製造商皆將所有目標尺寸定為相同時（如99年大部分之面板廠商將目標尺寸訂為13.3或14.1吋），市場上同一尺寸之量多價跌的現象自然就會出現，因此廠商於選擇切割尺寸方面，不得不多蒐集競爭對手的資料，以做為決策之依據。l l 國內廠商的股權集中：國內面板製造商的特色之一為股權十分集中，以瀚宇彩晶為例，華新利華及華邦電子之股權就將近50%左右、明碁電腦佔達碁科技約48%之股權、聯華電子約佔聯友光電50%左右之股權、永豐餘佔元太科技近70%之股份、奇美實業亦佔奇晶光電非常高之持股、大同亦為中華映管之最主要持股者。企業之股權愈集中，有利於決策速度，與對於國際競爭之反應速度與彈性方面皆具備相當靈活之應變能力。l l 液晶顯示器產業受制於筆記型電腦產業，而我國筆記型電腦產業則受制於國際筆記型電腦系統廠商：液晶顯示器產業由於其應用方向有六成左右皆使用於筆記型電腦，一旦筆記型電腦之需求減少，將嚴重使得液晶顯示器面板製造廠之利潤大減。然而，國內筆記型電腦產業受國際大廠之影響甚鉅，原因是國內筆記型電腦出貨量大都是代工為主，自有品牌部分所佔的比重相對較少，因此，受制於國際大廠（如Compaq、Dell、IBM等）之影響更鉅。一旦國際筆記型電腦大廠抽離訂單，將會危急國內筆記型電腦產業之獲利能力，而國內這五至六家之TFT LCD面板製造商之目標市場受威脅時，面板製造商之獲利能力亦受影響。l l 國內同業挖角現象相當普遍：由於人才嚴重缺乏，各家廠商常藉由挖角來解決暫時性人才不足的問題。為了防止同業之挖角，各廠紛紛針對提高員工薪資與福利，同時也制定了一些防制人員跳槽的作法，例如以往派駐日本受訓的工程師，如果跳槽，只需賠出多領的津貼及國外生活費，現已有廠商規定如果有工程師跳槽，必須連公司付給日商的教育訓練費用也一併列入賠償額度之中。參、個案分析一、各公司宗旨友達光電前身為達碁科技，成立於1996年，專業從事平面顯示器模組的研發、製造、行銷，主要擁有兩大生產線：電漿顯示器模組及液晶顯示器模組。在1998年，達碁的液晶顯示器模組與IBM技術合作，在短短個月的時間內迅速取得技術並發展量產能力，在1999年7月正式量產TFT-LCD，領先同業，成為國內生產顯液晶示器的高手。1997年9月達碁Light up 34吋PDP，1999年42吋PDP在德國漢諾威秀展中展露頭角，宣告達碁在PDP的設計及製造能力已與世界及大廠並駕齊軀。2001年9月起和聯友光電正式合併為友達科技，創立以來即秉持穩健、踏實之態度以及重視品質、服務之經營理念中華映管成立於民國60年，為大同公司最重要之轉投資事業，目前大同公司綜合持有華映約68%股權。該公司成立初期與美商RCA公司合作生產黑白電視映像管，1980年開始與Toshiba技術合作開發彩色映像管，成為全球最大之CRT供應商。亦於1997年與日本ADI簽訂TFT-LCD技轉契約，成為台灣第一家成功量產TFT-LCD面板之公司，2001年LCD面板營收將與CRT營收各佔一半（指台灣營收部份），成為國內外最具競爭力之全方位顯示器零件大廠。本著工業報國的胸懷，有感於台灣的視訊產品關鍵零組件映像管，應自立開發生產。公司長期希望成為台灣光電產業領導者，其經營理念包含1.創造革新Creation2.追求完美Perfection3.團結合作Teamwork。友達光電公司中華映管公司Slogan卓越的顯示1.創造革新Creation2.追求完美Perfection3.團結合作Teamwork使命成為世界產顯示器業領導者成為台灣光電產業領導者遠景1.促進與提昇光電技術2.提高資訊技術應用，使人類生命更豐富，讓生活更精彩的視窗1.永續發展的經營2.精益求精的品質品質策略實現高品質的產品、及準時的服務顧客至上、全員參與、目標零缺點經營哲學Quality、Innovation、CustomerSpeed、Team work、Employee、Profit1.藉由潛能激發，創新革新技術2.藉由理念結合，追求美好人生3.藉由團結合作，發揮整合效率二、各公司總體策略分析TFT-LCD產業主要經營者有上櫃公司為友達光電、中華映管及瀚宇彩晶，未上市櫃公司則有奇美電子及廣輝電子，其營業項目及競爭項目分別如下：我國LCD產業之主要經營者主要經營者主要營業及競爭項目友達光電、中華映管、奇美電子、瀚宇彩晶及廣輝電子TFT-LCD友達光電、中華映管及台塑PDP友達光電定位於專業之平面顯示器廠商，主要業務包含：研發並製造銷售薄膜電晶體液晶顯示器(TFT-LCD)；研發並製造銷售電漿顯示器及其系統(PDP)；研發並製造銷售有機發光顯示器及其系統(OLED)。中華映管定位於陰極射線管(即映管或映像管)、電子鎗及其有關之材料、零組件之製造與銷售。偏向軛及其有關之材料、零組件之製造與銷售：平板顯示器和有關映管設備之代理銷售、製造：及電子零組件製造業。友達光電經營產品比重年度88年度89年度LCD99.97%99.95%PDP0.03%0.05%合計100.00%100.00%中華映管經營產品比重年度88年度89年度彩色映管78.80%59.59%LCD15.20%32.47%其他6.00%7.94%合計100.00%100.00%以Porter的五力分析，來探討友達光電、中華映管所面對的TFT-LCD產業競爭狀況。（1）同業的對抗強度：我國原先即有元太科技(永豐餘)及聯友光電(聯電，友達光電前身)投入小尺寸TFT-LCD的生產行列，目前投入生產大型TFT-LCD的廠商計有達碁科技(宏碁，友達光電前身)、奇晶光電(奇美)、瀚宇彩晶(華邦)、中華映管(大同)、聯友光電(聯電，友達光電前身)、廣輝（廣達）等，除奇晶光電採技術自主研發的方式外，其餘華映、達碁、聯友及瀚宇彩晶等都採支付權利金方式，藉由日本廠商的技術移轉早日量產並提昇良率。全球同業廠商名稱地區廠商名稱台灣友達光電、中華映管、奇晶光電、瀚宇彩晶、廣輝電子日本日立、東芝、三菱、富士通、松下、三洋、DTI、NEC、SHARP、HAPD韓國三星、現代、LG PHILIPSTFT-LCD產業進入阻力資本密集度一座3.5代3萬片基板產能廠房要170E200E台幣供給lead time廠房主體工程+潔淨室+試產+量產至少1年半半導體製程Array(前段)為半導體製程 Cycle time約14天微影精密度較低技術世代以玻璃基板尺寸區分產業結構寡占 1.日/韓/台灣2.三星/LG佔35%40%夏普/NEC/IBM/東芝等日系 大廠佔40%,台灣佔18%（2）潛在新進入者的威脅：國內的瀚宇彩晶、中華映管與其它有意轉入中小尺寸市場的廠商。這些廠商若切入中小尺寸市場，勢必會對友達光電有影響，但其轉換並不如想像中容易，因(1)大尺寸廠商轉進中尺寸市場牽涉到產品設計、部分製程設備改變、生產線的調動調整。(2)對客戶的承諾問題，轉換目標市場會讓客戶有不信任感，覺得廠商有見好就收的心態。(3)客戶、市場行銷通路掌握。中小尺寸市場多偏向消費性電子市場，與大尺寸市場的特性有所區隔。且中小尺寸的產品需更多設計與應用在特定產品上的配合，而客戶驗證流程（cycle time）亦長達36個月，從生產到銷售並不比大尺寸容易。再說TFT-LCD屬資本密集產業，進入及退出障礙高，投資一座3.5代TFT-LCD生產線約需200億資金，從建廠到量產約需一年到一年半的時間。（3）來自替代品的壓力：友達光電：STN-LCD仍是目前可攜式產品顯示螢幕的主流，佔有率達90%以上，但以TFT-LCD作為行動電話與手持式裝置螢幕的比例將會大幅提升，Nikkei Microdevices預估到2005年，可攜式產品市場將超過10億台，以TFT-LCD及彩色STN-LCD將合占一半的市場。此外，有機電激發光顯示器（OLED）成長性高，未來將挑戰LTPS TFT-LCD的市場。中華映管：在顯示器產品中，早期以映像管(CRT)及STN-LCD主宰監視器及筆記型電腦市場，但由於TFT-LCD具有輕、薄、省電、低幅射等優點，TFT-LCD監視器已逐漸取代映像管(CRT)監視器的市場。另因STN-LCD反應速度較慢，且由於STN的液晶特性，灰階及視角範圍發展受限，不易達成全彩色化及動畫顯示，故發展至今，在筆記型電腦上幾乎均採用TFT-LCD。（4）購買者的議價力量：眼前筆記型電腦、液晶監視器、大尺寸液晶電視及行動電話等4大市場的潛力已為各廠商所確認，但如網際網路擷取裝置、可攜帶性、車用顯示器以及休閒娛樂產品等也將是未來極具潛力的商品，是中小尺寸面板可應用之處。大型TFT-LCD主要供應筆記型電腦及LCD液晶顯示器之使用、依日本電子機械工業會調查TFT-LCD總体市場未來在數量上每年將有2530%成長，而10吋以上 TFT-LCD 基於個人電腦的需求，預估每年有40%的成長率。客戶群互補，擁有市場議價能力（5）供應者的議價力量：友達光電：國內上游材料缺乏須仰賴國外進口：上游主要原料如玻璃基板、彩色濾光片、偏光板、位相差板等，除國內廠商供應少量原料外須仰賴國外進口，關鍵零組件供應穩定，聯友光電具小呎吋生產經驗，與下游廠商配合度高。中華映管：目前對於原物料之取得方式為對於各項原物料供應商皆採取至少維持二家以上，如此除可避免貨源遭受控制外，並可對原物料價格有議價空間。截至目前為止，與各原物料供應商皆維持良好關係，未曾有貨源供應中斷之情事發生，預估未來原物料供應亦不虞匱乏。TFT-LCD原物料供應商材料名稱友達光電主要供應商中華映管主要供應商彩色濾光片STI、DNP、伊藤忠FINE CHEMICAL凸版印刷、ADVANCED、COLORTECH,INC(ACTI)I.C.德州儀器、NEC、Toshiba日立、NEC、德州儀器、松下背光板Nippon Leiz Co., Ltd.、Marubeni corportionSTANLEY MIYAGI WORKS.,LTD.,、茶谷、輔祥、瑞儀玻璃基板康寧、NHT、Asahi旭硝子(株)、NEG偏光板台灣日東電工、力特光電台灣日東電工、力特光電、SANRITZ、CORPORATION控制電路板Avx/Kyocera Pte Ltd、富積電子軟板SUMITOMO三、各公司功能性策略分析友達光電藉由策略結盟，建立先進之產品開發技術，及規模量產，穩定之生產訂單，以保持競爭優勢。中華映管則藉由研發CRT經驗，來降低TFT-LCD學習曲線，提升製程良率，提升稼動率，擴大產出，提高市場佔有率。短期上，中華映管偏重在提升製程良率，擴大產出，提高市場佔有率。友達光電則在整合聯友光電與達碁科技兩家公司的研發資源，並投入於其他新的平面顯示技術，如低溫多晶矽(LTPS) TFT-LCD及有機發光二極體(OLED)等先進顯示器的開發，以縮短與國外領先廠商之技術差距。中長期上，中華映管偏重在新技術的研發與建立公司自有智慧財產權，通路策略提供當地客戶供貨之全球運籌模式，強化整體優勢。友達光電則著重於建立全球重要銷售據點及發貨中心，以快速反應並滿足客戶需求，並強調完整服務，及時交予顧客，並保持密切合作關係，另外，與其他生產廠商的策略聯盟等方式，進一步達到降低成本的目標。中華映管與友達光電短期各功能性之策略中華映管友達光電行銷策略1.目標市場致力於高科技產品之發展，鎖定為美國、歐洲（蘇格蘭）、巴西、東南亞、台灣、韓國、中國大陸。2.銷售管道基於產品技術性、售後服務、客戶群的掌握及配合全球生產及銷貨據點，以直接銷售為主。3.促銷管道藉由印製產品型錄、持續性客戶洽訪、產品特色及價格優勢競爭利基達成目標。4.定價模式考量現有產品之供需情況、客戶往來關係、市場區隔、產業競爭現況等因素擬定優勢價格。1.主要客戶將會以筆記型電腦及監視器製造商作為全力經營的目標。2.強調”售前與售後服務”的重要性，建立快速反應機制，有效運用內部資源以快速服務客戶，達成全面銷售服務。生產政策1.提升製程良率，提升稼動率，擴大產出，提高市場佔有率。2.主攻筆記型電腦及LCD、攜帶電話、PDA。3.PDP建立量產體制，降低生產成本1.技術引進並大量生產。2.研發自主及擴充階段，藉由與聯友光電的合併，整合兩家公司的研發資源。產品發展1.持續保持CRT研發，並積極開發17吋全平面RAC管。2.主攻筆記型電腦及LCD、攜帶電話、PDA。3.PDP品質之改善1.投入於其他新的平面顯示技術，如低溫多晶矽(LTPS) TFT-LCD及有機發光二極體(OLED)等先進顯示器的開發，以縮短與國外領先廠商之技術差距。財務配合1.近期之資金來源，分別以營收持續提高所增加之營運資金、銀行聯貸及辦理現金增資來作為主要之營運週轉來源。中華映管與友達光電中長期各功能性之策略中華映管友達光電行銷策略1.為分散市場，避免客戶過於集中，未來將更注意全球各地區之平衡銷售業務。2.通路策略提供當地客戶供貨之全球運籌模式，強化整體優勢。3.促銷管道藉由印製產品型錄、持續性客戶洽訪、產品特色及價格優勢競爭利基達成目標。1.尋求與具備優秀行銷及技術能力之電腦系統及監視器大廠策略結盟，建立先進之產品開發技術，及穩定之生產訂單，以保持競爭優勢。2.提供大量、具有價格競爭力且高品質的產品。3.建立全球重要銷售據點及發貨中心，以快速反應並滿足客戶需求，並強調完整服務，及時交予顧客，並保持密切合作關係。4.積極曝光並塑造本公司為技術領先的高品質供應商；另一方面透過業務人員與潛在客戶密切接觸，與其他生產廠商的策略聯盟等方式，進一步達到降低成本的目標。生產策略1.CRT：建立以台灣為研發中心的架構，持續開發主流及高階高利潤產品，建立設計參數模組，以期配合模擬作業，縮短開發時程，設計高品質及低製造成本產品，提升產品安規層次。2.TFT：朝TV大尺寸用為開發目標並續投入低溫多晶矽TFT-LCD等新技術之研發。3.PDP設備、製程、材料等方面持續研究。1.掌握國內外產品與製造技術發展之趨勢，積極開發新製程技術。2.藉由資訊系統之運用，整合全部作業流程，以掌握生產進度、成本、品質與交期；提供客戶從下單到出貨各階段之進度與狀況之網路查詢服務。3.持續加強廠內訓練及外部專業訓練，提供客戶更佳之品質保證。4.引進自動化設備，減少人工作業，以降低成本及提高產品品質。產品研發1.CRT：更高品質大尺寸，環保要求，符合人體工學及電磁輻射防護要求。2.TFT-LCD：開發低溫多晶矽TFT-LCD、及反射式TFT-LCD、強誘電主動式矩陣驅動之LCD，並發展無需彩色濾光鏡之彩色顯示技術。3.PDP：建立公司自有智慧財產權，朝用途尺寸多樣化進行1.TFT-LCD應用：研究開發新的大尺寸2.PDP應用：擴大產品規模財務配合1.以直接融資如發行普通股、海外存託憑證及可轉換公司債或間接融資如向金融機構聯貸等方式籌措資金，作為支應未來擴廠投資計畫及取得擴廠所需之週轉金。四、各公司全球運籌模式分析除了TFT-LCD廠之間的水平整合外，我們觀察到-垂直整合的可能性。以目前台灣TFT-LCD廠商的佈局看來，中華映管擁有大同電子、奇美電子有光威、廣輝有廣達，而先前沒有下游關係企業的聯友光電，也在與達碁合併後，同時擁有宏碁及明碁在NB及LCD監視器的基本需求。雖然擁有下游關係企業多少會影響到現有客戶的關係，但從產能去化的角度看來，一定比例提供關係企業的需求是有正面的幫助。照目前友達的客戶約有30%來自美國、30%來自日本及40%為國內廠商，目前全球前十大筆記型電腦廠商除了Apple及Fujitsu之外，友達已拿到其餘八家大廠的認證並接獲訂單。友達的客戶群廣泛，單一客戶比重過高的風險並不存在，目前出貨給集團內公司宏碁及明碁，比重已降至2成以下，回銷IBM也降至10%左右，對全球前10大的NB廠出貨比重相當平均，而目前國內一線的NB廠幾乎都為友達的客戶，NB與Monitor客戶的比例為8：2，而客戶的認證期約在半年左右。友達光電的ERP，將採用ORACLE的solution，上述系統中，工廠資訊系統在1999年初達碁TFT LCD工廠開始運轉時就已建好，由日本IBM作技術移轉。工廠資訊系統涵括範圍為array工程，至於cell、module等中後段則採內部自行開發的PIS，友達的產品資料管理系統，以及時上市（time to market）為重點，力求提升產品開發的效率，研發單位可以由產品資料管理系統瞭解工程設計的各個版本各解決哪些問題。未來的發展計畫是開發知識管理系統（Knowledge Management Sysyem），讓各種研發活動累積的寶貴資訊能夠多元化利用。在B2B方面，由於國內Rosettanet網路標準已在2001年確立，系統運作會比過去更有效率，客戶已可透過網際網路查詢應收、應付帳款情形，過去為客戶查對一筆發票會花費1020分鐘，現今改為線上查詢後，營運效率大為提升。 供應鏈管理系統（SCM）因與聯友光電即將合併，發展進度略往後延，供應鏈管理系統計劃開發內容，涵括庫存管理、訂單管理、生產排程、需求規劃、供應規劃以及生產規劃，採用i2的SCM solution，目前先在各個工廠內作廠務規劃（Factory Planning）。電子市集（emarketplace）以及客戶關係管理對友達不是最急迫的工作，因為TFT-LCD面板還不適合在電子市集上查詢買主、比價。CRM目前適合的產業是面對終端消費者的產業，藉以分析消費習性建立品牌忠誠度。例如汽車業、信用卡業、金融業等行業比較依賴CRM協助。TFT-LCD面板客戶範圍相對較窄，就是Compaq、廣達、明碁等筆記型電腦、監視器大廠，因此一般是以對客戶直接服務為主，CRM的急迫性還不算高。中華映管全體產銷之運籌能力，配合主要客戶海外廠的設立，除總部設於台灣外，另於中國大陸、馬來西亞、英國等地佈建生產基地，以彈性與快速的競爭優勢，滿足客戶需求，並在經濟生產規模大的基礎上，與競爭廠商長期抗衡，並處於業界之領導地位。強而有力的客戶支援服務，以維持與客戶長期、穩定之策略聯盟關係。編制有應用工程部門為客戶支援單位，以隨時支援並提供客戶售前及售後的最高滿意服務。為分散市場，避免客戶過於集中，未來將更注意全球各地區之平衡銷售業務。通路策略提供當地客戶供貨之全球運籌模式，強化整體優勢。促銷管道藉由印製產品型錄、持續性客戶洽訪、產品特色及價格優勢競爭利基達成目標。五、各公司核心競爭能力分析除了TFT未來在市場上具有應用潛力外，最重要的是台灣為全球筆記型電腦重要的出貨地，能有自己的面板供應體系，對於筆記型電腦成本的降低會有很大的幫助。如廣輝與未合併前的達碁，都是因為集團下游產品的需要而投入TFT領域，台灣最老牌的顯示器廠商中華映管，則是著眼於本身在顯示器領域中的佈局考量；聯友光電與瀚宇彩晶原本都是從事半導體出身，正好LCD有許多製程與半導體相關，因此切入LCD技術的領域比較容易。不過這兩家廠商本身並沒有下游相關集團產業的支撐，因此採取招攬筆記型電腦業加入其投資行列，進行策略聯盟，不過縱使這些筆記型電腦廠商與其有聯盟關係，他們仍有許多選擇的權利，因此這幾家廠商遲早要面臨爭取客戶的問題。至於想要做TFT台積電的奇美電子則又是另一種發展模式，奇美電子是由奇美化學轉投資科技產業的第一項投資。除了TFT-LCD面板外，奇美電子還從整個上、中、下游的產業進行結合，雖然奇美的野心大，但他們卻是台灣唯一一家沒有技術來源的企業，不過奇美選擇與日本的富士通採取代工合作方式，在奇美生產線尚未開動前，奇美便派遣人員過去富士通培訓，學習產品的製作，之後再將產品移轉到台灣來代工。依廠商發展之特色，區分為利基市場型、專業廠型及強化本業類型三種。利基市場專業廠強化本業公司名稱元太友達奇晶華映瀚宇廣輝投資者永豐餘聯電、宏碁奇美大同華新麗華,華邦廣達其他產品FED PDPCRT，PDP意圖專業平面顯示器廠全球規模最大之廠鞏固未來市場地位強化華邦電子強化廣達電腦銷售管道建立全球行銷網路,內外銷3:7回銷1/3,小尺寸:日;大尺寸明碁,宏碁代工1/3回銷1/3仁寶,誠洲,源興,華宇廣達用NBl l 競爭利基友達光電近年來更積極延攬專業人才，致力於生產技術提昇與高技術層次產品研發，且逐步開拓國內外市場，朝多元化產品組合方向邁進，其生產技術並已深受國內外知名大廠，如：IBM、Toshiba、Sony、 Compaq、宏碁、台灣恩益禧、華碩電腦及廣達電腦等肯定，足見公司之產品已達國際水準，深獲業界之認同。另一方面，為了降低營運成本及開發新市場，整合兩家公司的研發資源，開發高階大尺寸TFT-LCD產品線，並在聯友光電既有之基礎上，更積極擴充中小尺寸TFT-LCD產品線和業務範圍。中華映管在TFT-LCD方面，以累積彩色STN的量產技術經驗，順利建構TFT生產線，且較國內其他廠商優先進入市場，掌握市場商機；2001年5月加入TFT二廠之產能，已於旺季滿足各客戶需求，提高整體TFT-LCD銷售業績。友達光電之競爭利基評估項目有利因素不利因素因應對策投資環境1.優秀的工程人員。2.充沛的資本市場。3.政府的獎勵措施，如租稅獎勵、研發經費補助。1.台灣短期投入LCD領域者多，相關技術人員需求量大，導致人員流動率不易掌控。1.以人性化的管理及完善的制度來降低員工流動率。相關產業資源1.接近市場並擁有完整的電腦、電腦週邊及半導體產業。1.上游原物料供應體系尚待建立。1.培養與國內零件供應廠商良好供應關係，使供貨來源無疑慮。2.積極建立與國外專業大廠之良好策略關係，以確保原物料之供應無虞。產品研發1.與日本廠商做緊密的技術移轉。1.新產品開發經驗待加強。1.透過合併聯友光電，擴大研發團隊。製程技術1.快速建立最新世代生產技術。1.資深工程人員及量產經驗較日、韓不足。1.透過合併聯友光電，促進製程技術、分享量產經驗。成本優勢1.有效率的生產管理制度與後勤支援系統。2.較低的人工成本與租稅稅率1.需支付技術權利金。1.研發自有專利技術。2.透過合併聯友光電，擴大原料採購規模，降低成本。中華映管之競爭利基評估項目有利因素不利因素因應對策投資環境1.全球多媒體及網際網路等電腦與視訊應用結合逐漸蔚為風潮，預期未來全球電腦監視器之需求仍持續平穩成長。2. 光電科技產品，製程需結合上下游相關產業及配合