目标市场营销战略.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除洛阳师范学院经济与贸易系 市场营销专业课程教案课程名称：市场营销学 课程基本信息（一）课程名称：市场营销学（二）学时、学分：1.学时：5418周，其中两周为实践学时。2.学分：3学分。（三）授课系别经济与贸易系、 市场营销班、50人（四）课程开设：必修课。（五）课程类型：基础课、专业课、通识（共修）课、教师教育课、专业拓展课（任选1项）（六）使用教材：吴建安主编市场营销学北京.高等教育出版社2000（七）教学参考文献：1.美菲利普科特勒.营销管理.第十版.中国人民大学出版社,20012.纪宝成.市场营销学教程.中国人民大学出版社，20023.英伊恩查斯顿著营销E书.社会科学文献出版社,20034.美迈克尔波特.竞争战略.华夏出版社,19975.晁钢令市场营销学.上海财经大学出版社，2003（八）考核方式：闭卷 目标市场营销战略【教学目的与要求】有效运用市场细分标准进行市场细分；评估细分市场吸引力，选择目标市场策略；掌握企业进行市场定位的主要方法。【教学重点与难点】教学重点：市场细分标准，目标市场策略，细分市场吸引力评估。教学难点：企业进行市场定位的主要方法【教学方法与手段】课堂讲授、运用比较、列表等方法，使用多媒体一、目标市场的概念 目标市场是指企业选定的产品销售对象或服务对象。它是企业制定营销策略时首先要考虑的。寻找目标市场是分析各种因素的必然归宿，也是采取相应策略的依据。 目标市场的条件：需求规模；购买力；竞争能力 哈默、霍英东都是很好的选择目标市场的例子 v 阿曼德哈默， 1898年1990年），美国石油公司主管，企业家和艺术品收藏家。“红色资本家”，“哈默同志”；“勇敢的人”“抓住机会，永不停息”v 16岁在读高中，一辆双座旧敞篷车为一个糖果商送货.19岁当公司的总经理。哈默拯救医药企业，雇员从十几人发展到1500人，产品畅销全国，公司开始跨身于制药工业的大企业行列。 v 1919年美国的平均收入是625美元，21岁哈默个人的净收入超过1亿美元。23岁，在1921年初夏到达苏联。v 在莫斯科度过了将近10年 v 1931年从苏联回美国。除了从事艺术品买卖之外，他还涉足无线电广播事业、黄金买卖和慈善事业,从事威土忌酒和种牛生意。 v 1957年7月当选为西方石油公司的董事长和总经理。1974年，岛溪煤矿公司的净利润已近1亿美元。 v 1968年7月，买下胡克化学与塑料制品公司。 v 到了70年代，哈默的目光又转向更广阔的领域。 v 1972年，哈默与苏联做成了一项长达20年的200亿美元的化肥生意，把美苏贸易推向高峰。 v 1979年5月，应邓小平同志的邀请，81岁的哈默成为第一个乘坐私人飞机访问中国的西方企业家。此后，西方石油公司与我国政府签订了一系列经济合作协议。v 到了1982年，哈默博士和中国签署协议共同开发平朔煤矿，这是中国第一个中外合资的大型项目。 v 1981年，成为美国规模最大的生产肉制品的企业。 v 1988年，他向中国少年儿童基金会捐款2万美元。 二、市场细分 市场细分是指企业按照消费者欲望与需要把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 理论依据：偏好理论 市场细分的模式市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好（一）市场细分战略的产生和发展20世纪50年代美国营销学家温德尔.斯密提出。1. 大量营销阶段19世纪20年代20世纪30年代2. 产品差异化营销阶段20世纪30年代-20世纪50年代3. 目标营销阶段 市场细分 极力细分70年代反市场细分 适度细分（二） 市场细分的程序 1.调查阶段（1） 属性及其重要性的等级（2） 品牌知名度和品牌等级（3） 产品使用方式（4） 对产品类别的态度（5） 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量2.分析阶段3.细分阶段（1）细分消费者市场的基础v 地理因素A. 地区B. 城市和标准城市统计区大小C. 人口密度D. 气候细分标准细分变量地理环境地理区域、气候、城市大小、人口密度人口状况性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰消费行为使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度消费心理社会阶层、生活方式、个性特点牙膏市场的利益细分 忠诚度A. 坚定忠诚者B. 中度的忠诚者C. 转移型忠诚者D. 多变者（2）细分组织市场的标准细分标准细分变量地理环境自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输用户状况行业、规模、购买能力需求特点购买目的、商品用途、质量，功能，价格要求、使用频率、交易方式购买行为追求利益的重点、购买量，周期、付款方式、采购制度与手段购买决策过程中的组织细分市场（三）有效细分的要求1. 可衡量性2. 可接近性3. 可盈利性（足量性）4. 差异性三、目标市场选定1. 评估细分市场2. 选择细分市场3. 评估和选择细分市场的其他因素市场细分、目标化和定位的步骤1、评估细分市场（1） 细分市场结构的吸引力 （2） 公司的目标和资源2、选择细分市场（1） 密集单一市场（2） 有选择的专门化（3） 产品专门化（4） 市场专门化（5） 完全市场覆盖3、评估和选择细分市场的其他因素（1） 目标市场的道德选择（2） 细分相互关系与超级细分（3） 逐个细分市场进入的计划（4） 内部细分合作4、目标市场的营销策略5、选择目标市场需考虑的因素（1） 企业实力与资源（2） 产品同质性（3） 市场同质性（4） 产品生命周期（5） 竞争者策略四、市场定位（Marketing Positioning）1、市场定位定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 2、定位方法与策略3、差异化的工具差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格多种服务设计产品差异化（1） 特色：是指产品的基本功能的某些增补。 （2） 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 （3） 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 （4） 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期操作寿命。 （5） 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 （6） 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 （7） 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 （8） 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 服务差异化（1） 订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 （2） 送货：是指产品或服务如何送达顾客 （3） 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 （4） 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 （5） 客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 （6） 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 （7） 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 涡轮营销许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术，并将涡轮营销应用于4个领域：创新、制造、后勤和零售。人员差异化（1） 称职：雇员具有所需要的技能和知识。（2） 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。（3） 诚实：雇员诚实可信。（4） 可靠：雇员能始终如一、正确无误地提供服务。（5） 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。（6） 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 渠道差异化公司可通过它们的分销渠道来取得差异化：（1） 渠道的覆盖面（2） 专业化（3） 绩效 形象差异化（1） 个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 （2） 形象：公众对公司的看法 （3） 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志（4） 文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 （5） 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 （6） 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象 4、开发定位战略（1） 有效的差异化（2） 重点定位战略（3） 推出多少差异（4） 推出哪种差异（5） 传播公司的定位有效的差异化A. 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。B. 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。C. 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。D. 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。E. 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。F. 可接近性：买主有能力购买该差异化。G. 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 推出多少差异？A. 唯一的销售定位佳洁士 B. 双重利益定位 富豪将其骑车定位于“ 最安全” 、“ 最耐用” C. 三重利益定位比菁公司促销阿克福来希牙膏“ 防蛀” 、“ 爽口” 、“ 增白” 定位错误A. 定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 B. 定位过高：买主可能对该产品了解得有限C. 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 D. 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传定位策略A. 当仁不让B. 敬而远之C. 别具一格定位方式A. 特色：一个公司定位于自己的特色B. 利益：把产品定位在某一特定利益上的领先者C. 使用/应用：包