汉中金邦电脑公司营销策略研究.doc

摘 要论文题目：汉中金邦电脑公司营销策略研究专业：高级工商管理学员姓名：张仁杰 学员签名： 导师姓名：杨冬民 教授 导师签名： 摘 要近年来，我国IT产业发展迅速，为电脑组件、整机销售渠道各个成员（批发商、代理商、经销商等）带来了巨大商机。而另一方面，各渠道成员之间也存在着激烈的竞争，特别是批发商正受到制造商、零售商、现代物流技术、电子商务等方面的冲击，地位逐渐下降。相对于制造商与零售商而言，批发商除了在少数领域中尚占有一定优势外，对渠道的控制能力较弱，正面临着前所未有的危机。汉中金邦电脑科技发展有限公司（下文中简称金邦电脑公司）是多个国内外计算机品牌产品汉中地区分销商(总代理)和经销商，同样不可避免地面临着上述问题。在这样的背景下，研究金邦电脑公司的营销策略具有较强的现实意义。论文以金邦电脑公司为研究对象，将市场营销理论与公司的营销实践相结合，客观分析金邦电脑公司目前的经营状况、面临的困境以及营销中存在的问题，对公司所处行业、代理产品的市场、竞争对手的状况及公司的经营模式等方面作了详尽地描述，分析了金邦电脑公司的内、外部环境，从中得出公司外部所面临的机会和威胁以及内部的优势和劣势；根据用户需求特点对产品进行市场细分，在对细分市场评价的基础上结合公司的优势，选择适合公司自身发展的目标市场。在此基础上，论文针对所选择的目标市场从产品、价格、渠道、促销四个方面提出可行的营销策略，最后针对营销策略的实施提出了一系列可行的建议。本文通过研究分析了金邦电脑公司的内外部环境和营销现状，发现公司营销环节的不足之处，在明确了目标市场之后，提出了相应的营销策略与实施建议，对未来金邦电脑公司营销水平的提高具有指导作用。【关 键 词】电脑；经销商；渠道客户；营销策略【论文类型】应用研究Title: The Research on Marketing Strategy For Hanzhong Kingbang Computer CompanyMajor: Business AdministrationName: Zhang Renjie Signature: Supervisor: Prof. Yang Dongmin Signature: AbstractIn recent years， Chinas IT industry has developed rapidly， and as the computer components， machine sales channels， all members (wholesalers， agents， distributors， etc.) to bring the huge business opportunities. On the other hand， each channel member also exist between the fierce competition， the wholesaler is being manufacturers， retailers， modern logistics technology， e-commerce， etc， the impact of position gradually decreases. In terms of relative to the manufacturers and retailers， wholesalers except in minority areas is in possession of a certain advantage， the control channels to determine opportunity is not much， are faced with the crisis not before.Hanzhong Kingbang computer technology development co.， LTD. (hereinafter referred to as Kingbang company) is more foreign computer brand products hanzhong area distributor (agent) and distributor， also inevitably faced with the problem. In this background， the research on Kingbang companys marketing strategy has strong practical significance.Taking Kingbang company as the research object， the market marketing theory and the companys marketing practice， objective analysis Kingbang companys current business situation， facing difficulties and problems in marketing， the company in the industry， agency product market， competition situation and the companys business model as well as the detailed description and analysis of the Kingbang companys internal and external environment， draw outside facing the opportunities and threats， and its internal advantages and disadvantages;According to user demand characteristics of the market segmentation， market segments based on the assessment of combined with the companys advantage， choose suitable for the companys own development target market; On this basis， the thesis aims to choose target market from the product， the price， the channel， promote sales four aspects put forward feasible marketing strategies. Finally， according to the implementation of marketing strategy put forward a series of feasible Suggestions.In this paper， through the research and analysis of Kingbang companys internal and external environment and marketing present situation， discovered the company marketing link deficiency， in clear target the market， and put forward the corresponding marketing strategy and implementation Suggestions to the future Kingbang company to raise the level of marketing is a guiding role.【Key words】Computer; Dealers; Channel customers; Marketing strategy【Type of Thesis】Applied Research3目 录目 录1导论11.1研究背景及意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2研究内容及方法21.2.1研究内容21.2.2研究方法31.3研究思路及框架32理论综述52.1市场营销的概念52.2营销环境及SWOT分析52.3目标市场营销战略62.4市场营销组合理论73金邦电脑公司营销现状及存在问题分析93.1电脑行业现状及其基本特点93.1.1电脑行业现状93.1.2电脑产品的基本特点93.2金邦电脑公司概况103.3金邦电脑公司营销现状分析113.3.1营销策略现状113.3.2营销目标分析133.4金邦电脑公司营销存在的主要问题134金邦电脑公司营销环境及SWOT分析164.1金邦电脑公司宏观环境分析164.1.1技术环境分析164.1.2经济环境分析164.1.3政策环境分析174.1.4社会文化环境分析174.2金邦电脑公司微观环境分析184.2.1公司自身分析184.2.2竞争对手分析184.2.3顾客分析194.2.4供应商分析204.3金邦电脑公司SWOT分析214.3.1优势分析214.3.2劣势分析214.3.3机会分析224.3.4威胁分析235金邦电脑公司营销策略制定265.1金邦电脑公司STP分析265.1.1市场细分265.1.2目标市场选择275.1.3市场定位285.2金邦电脑公司产品策略285.2.1产品差异化策略295.2.2品牌策略315.2.3产品生命周期策略325.2.4优质服务策略335.3金邦电脑公司价格策略355.3.1定价目标分析355.3.2差别定价策略365.3.3心理定价策略375.4金邦电脑公司渠道策略375.4.1渠道模式选择375.4.2渠道成员的选择385.4.3渠道的管理与激励395.5金邦电脑公司促销策略405.5.1广告策略405.5.2营业推广策略415.5.3关系营销策略456金邦电脑公司营销策略实施建议466.1以顾客至上为服务理念466.2健全营销人员管理机制466.3全力打造知识复合型营销团队476.4塑造优秀的企业文化476.5重视渠道合作和渠道拓宽487结论与展望507.2本文的主要结论507.2有待进一步研究的问题50致 谢51参考文献5253导 论1导论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景计算机的问世及国际互联网Internet的普及应用可以说是20世纪人类科技史上最大的进步。而随着计算机技术、通信技术的不断进步与发展，以及互联网在国际范围内的发展和普及，世界经济的一体化、网络化进程加快，全球范围内的“信息共享”、“资源共享”得以实现。可以说，计算机及其互联网在很大程度上改变了人们生活、工作、学习的方式，并且正以一种前所未有的速度推动着各国经济的发展和人类社会的进步，使这个世界发生着巨变1。面对着中国这个需求巨大并不断发展的市场，越来越多的国际IT特别是电脑生产企业克服文化障碍进入中国市场，同时国内也有一些厂商迅速崛起，消费者面对众多品牌的包围，市场竞争随之进一步白热化。目前，在我国电脑市场知名的品牌主要包括惠普(HP)、联想（LENOVO)、戴尔(DELL)、华硕(ASUS)、索尼(SONY)、宏基(ACER)、东芝（TOSHIBA）、方正、神舟等，这些品牌几乎占据了所有的国内市场。为了更好的满足消费者差异化、个性化的需求，国内兼容机（组装机）市场也得到了迅速的发展，国内常见的电脑部件及品牌主要包括：技嘉主板（GIGABYTE）、英特尔（INTEL）、金河田、漫步者、七彩虹、AOC（冠捷）、双飞燕(A4tech)、冶天（ATI）、英伟达（NVIDIA）、超微半导体（AMD）。随着信息技术的不断进步，电脑产品的同质性日益严重，单靠良好的质量和低廉的价格已经无法吸引消费者，生产厂商为了获取竞争优势，不得不从品牌、渠道、服务等各个方面做文章2。对于电脑产品的生产厂商来说，分销渠道是十分重要的企业战略资源，是将厂商与消费者联系到一起的桥梁。因此，建立一个高效、畅通的分销渠道有利于电脑产品的生产厂商拓宽销售区域、吸引更多的顾客。作为国内外众多电脑品牌产品在汉中地区的区域代理商和特约经销商，面对如此激烈的竞争环境，金邦电脑公司只有进一步改善自身的营销方式、不断完善营销渠道，才能在汉中区域市场上持续、稳步发展，并实现企业利润的最大化。因此，转变营销理念、创新营销方式是金邦电脑公司目前亟待解决的问题，也是其发展战略的必经之路。1.1.2研究意义对于金邦电脑公司来说，通过本课题的研究主要有以下几点现实意义：（1）为公司高管领导层决策提供有力依据，避免公司经营生产运营出现较大的偏差与营销风险。随着跨国企业大举进入以及本土企业的崛起，IT行业更加变化多端，产品结构变化加快，市场更加细分，概念日渐翻新。金邦电脑公司任何一次决策都有可能改变企业的发展轨迹，通过本文的研究可以为公司高管领导层决策提供有力依据。（2）有助于提升金邦电脑公司的品牌效应。通过开展有效的营销活动让更多的人了解金邦电脑公司，认同金邦电脑公司的经营模式和文化理念，在实现产品营销的同时树立公司品牌的形象，不断提升金邦电脑公司的品牌效应。 （3）有助于提高金邦电脑公司的竞争力。面对新的市场环境，制定新的营销策略，通过行之有效的营销活动，帮助公司把握并拓宽市场，留住和吸引顾客，不断提高公司的竞争力。（4）有助于改善金邦电脑公司销售产品的品类。面对市场的需求改变，客户的需求多样化，产品更新换代加快，通过分析需求与市场发展趋势，为公司未来在代理产品品类方面提出建议，不断提高公司产品竞争力。此外，通过本文的研究能够让同行业的其他代理商和经销商了解计算机行业发展现状及存在的问题，以及在市场中普遍存在的问题，能够为同行业的营销策略制定提供借鉴，减少行业竞争的盲目性。1.2研究内容及方法1.2.1研究内容面对金邦电脑公司的营销现状，本文从实际出发，将市场营销理论与企业营销实践相结合，客观分析了电脑行业的现状与发展趋势，以公司的营销目标为指导，结合公司电脑产品当前的营销现状，总结出公司在营销方面存在的问题；同时从宏观环境和微观环境入手，分析挖掘了金邦电脑公司自身的优势、劣势及面临的机会、威胁；其次，通过对电脑行业进行相关的市场调研，按照一定的细分因素对公司电脑产品进行市场细分、在此基础之上明确目标市场和市场定位；然后，针对不同目标市场制定出相应的4P营销策略；最后，提出相应的建议，为策略的实施提供指导。本论文共分七章。第1章：导论。对论文写作的背景进行了阐述，并且指出了该论文写作的意义，同时还对论文的研究方法和内容做了简单的总结和介绍。第2章：理论综述。对市场营销的内涵和理论体系进行探析，在此基础上对营销环境分析理论、STP理论、4P营销策略理论进行了介绍。第3章：金邦电脑公司营销现状及存在问题分析。首先介绍了我国电脑行业的发展现状和电脑产品的特点，然后通过对公司整体运营情况、营销目标和营销现状的分析，找出金邦电脑公司在营销方面存在的问题和不足。第4章：金邦电脑公司营销环境及SWOT分析。从政策、经济、技术和社会文化四个方面进行宏观环境分析；同时从公司自身、竞争对手、顾客和供应商四个方面对金邦电脑公司所处的竞争环境进行分析；运用SWOT分析方法，挖掘出企业所处的外部环境带来的机会和威胁，以及内部的优势与劣势，并提出了相应的措施。第5章：金邦电脑公司营销策略制定。对公司电脑产品的需求市场进行细分、找到公司营销的目标市场并明确产品的市场定位，针对不同目标市场制定相应的产品、价格、渠道和促销等营销组合策略。第6章：金邦电脑公司营销策略实施建议。为了使制定的营销策略能够有效实施提出可行性建议。第7章：结论与展望。对研究的重点内容和思想进行总结，提出研究的不足之处。1.2.2研究方法文章主要通过对电脑市场进行调研之后，运用市场营销、战略管理及统计学等相关理论知识，以调查研究、归纳总结为方法，全面分析和解决电脑市场面对的问题。（1）实践调查法本文运用实践调研的方法对金邦电脑公司营销策略的研究提供了支持，在调查过程中供采用了统计数据收集整理、目标客户群面谈、企业营销人员访谈、电脑品牌调研等方式，调查的目标旨在分析金邦电脑公司的电脑产品市场，了解顾客需求，以锁定目标客户群，进行营销策略的研究。（2）统计分析法对调查结果进行整理，并按照一定规律将数据输入计算机中建立数据库，运用计算机把调查得到的数据进行分析并总结，最后得到结果，并通过形象化的图形等方式将结果描述出来。（3）归纳总结法对所研究课题进行归纳与总结，得出主要的研究成果与结论，为今后电脑产业的营销策略研究提供一定的借鉴。1.3研究思路及框架见下页图1-1所示。市场营销的概念营销环境及SWOT分析目标市场营销战略市场营销组合理论电脑行业现状及其基本特点金邦电脑公司概况金邦电脑公司营销现状分析金邦电脑公司营销存在的主要问题金邦电脑公司宏观环境分析金邦电脑公司微观环境分析金邦电脑公司SWOT分析金邦电脑公司STP分析金邦电脑公司产品策略金邦电脑公司价格策略金邦电脑公司渠道策略金邦电脑公司促销策略第3章 金邦电脑公司营销现状及存在问题分析第4章 金邦电脑公司营销环境及SWOT分析第5章 金邦电脑公司营销策略制定第2章 理论综述以顾客至上为服务理念健全营销人员管理机制全力打造知识复合型营销团队塑造优秀的企业文化重视渠道合作和渠道拓宽第6章 金邦电脑公司营销策略实施建议第1章 导论第7章 结论与展望图1-1 论文框架Fig.1-1 The framework of this paper理论综述2理论综述2.1市场营销的概念市场营销理论的发展，早已超过企业的界限，渗透到市场经济的各个角落。市场营销产生于经济学、管理学、行为学等学科的基础之上，目前已经成为企业在竞争激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，也是企业能否快速发展的决定因素3。市场营销学是研究交换的营销学，但是随着社会的进步，市场的作用已经远远超出了完成交换，此时关系营销、价值营销作为前沿的营销学科应运而生3。市场营销的定义可以概括为有利益的满足顾客需求4。由于市场环境的不断变化，企业在不同时期产生了不同的市场营销观念。在西方，学者对市场营销观念所经历的发展阶段的总结见仁见智，但其观点大同小异，最为常见的是把市场营销观念的发展分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念这五个阶段5。目前营销理论已经形成完整的核心框架，其中大致包括三部分内容，第一部分为营销环境及SWOT分析；第二部分为营销定位（STP）；第三部分为营销策略制定，即针对企业情况，制定合理的营销策略。2.2营销环境及SWOT分析市场营销活动的存在和发展，都离不开它所处的环境的影响。被誉为现代营销之父的菲利普科特勒对营销环境的解释是：营销环境是指影响企业营销活动开展的不可控因素之和6。具体来说，企业面对的各种不可控因素可以归结为两类：宏观营销环境和微观营销环境。对企业面对的宏观环境进行分析有助于企业发现营销机会和威胁，清楚企业微观营销环境有助于企业明确自己的优势和劣势7。 a宏观环境一般情况下，企业面对的宏观环境包括自然环境、经济环境、政治环境、社会环境、人口环境和技术环境8，如图2-1所示。可以看出，宏观环境是指对企业营销活动有一定影响能力的外部力量。宏观市场环境的变化对企业而言，既有市场机会，也有市场威胁。经济环境政治环境宏观环境分析社会环境技术环境人口环境自然环境图2-1宏观环境Fig.2-1 Macro environmentb微观环境企业自身、消费者（目标市场客户）、竞争者、供应商、营销中介组织等与企业密切相关的组织和个人构成了企业市场营销的微观环境9，如图2-2所示。也就是说，企业市场营销微观环境是指那些直接制约和影响企业营销活动的因素之和10。微观环境及相关影响者供应商公司（市场营销者）竞争者营销中介组织消费者（目标市场客户）图2-2 微观环境Fig.2-2 Micro-environmentcSWOT分析SWOT分析矩阵是市场营销中最常用的一种环境分析方法，它根据企业宏观环境和微观环境分析的结果，总结出企业的机会（O）、威胁（T）、优势（S）与劣势（W），并且将这些要素进行整合分析，如表2-1所示11。表2-1 SWOT分析矩阵Tab.2-1 SWOT analysis matrix外部因素内部因素内部优势优势A 优势B优势C 内部劣势劣势A 劣势B劣势C 外部机会机会A 机会B机会C SO战略利用优势抓住机会WO战略利用机会克服劣势外部威胁威胁A 威胁B威胁C ST战略利用优势规避威胁WT战略最小化劣势并规避威胁2.3目标市场营销战略营销中常用到的市场定位理论，实际上是STP理论中的“P”部分。“S”与“T”分别是市场细分和目标市场选择。通过实施STP战略，有助于企业发掘市场机会，开拓市场12；使企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势；帮助企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略，最终推动企业提高经济效益。a市场细分市场细分是实施目标市场战略的第一步，是企业有效配置资源，实施差异化战略的重要基础。市场细分的功能是将市场中不同人群、不同组织的不同需求和偏好进行区分，以利于企业更准确的找准顾客需求，提供更具针对性的产品和服务1314。细分的影响因素很多，大致包括年龄、收入、价格、地理、文化、教育程序等。按照戏份变量的不同个数，一般情况下可以将产品市场细分为三种类型，如图2-3所示。一重产品市场二重产品市场三重产品市场图2-3 产品市场细分示意图Fig.2-3 Product market segmentation schemesb目标市场选择目标市场选择就是企业结合自身条件，选择进入一个或多个细分市场。目标市场可以是个人，也可以是某个组织或是一片区域。通过目标市场选择，企业可以集中有限的资源，有针对性的服务于这些市场，使企业利益最大化15。c市场定位市场定位直接关系到企业在市场中的形象和地位。这种形象通过企业向广大顾客提供的产品或服务而体现。市场营销理论中非常重要的差异化战略，就是通过企业向顾客提供与众不同的产品或服务而体现的16。通过差异化的定位，能够帮助企业树立一种独一无二的有别于其他企业的社会地位。市场定位可根据产品的属性、价格和质量、用途等，结合目标市场的需求、偏好、欲望等特征，有选择性地实施产品定位、公司定位或品牌定位17。2.4市场营销组合理论经过几十年的发展，4P营销组合策略理论已经非常成熟，是企业常用的营销策略内容。4P策略中包含的四个组成部分，每一个都代表了企业营销活动中非常重要的环节。同时，只有当四个策略内容有机地结合起来，才能更好的满足顾客需求，提升企业竞争力1819。4P策略主要内容如图2-4所示。图2-4 4P策略内容Fig.2-4 4P Marketing theorya产品策略产品是企业赖以生存的基础，如果企业缺少了产品，那么一切营销活动都无从谈起。市场营销学认为，所谓产品是指通过交换来满足消费者某种欲望和需求的一切有形和无形的事物20。产品策略不仅包括产品本身，还包括服务、包装、品牌等。b定价策略价格是市场营销组合中十分敏感和易变的因素，也是消费者关注的重点。通常企业使用的定价方法包括：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。而企业常用的产品策略包括：新产品定价策略（撇脂、渗透等）、差别定价策略（顾客差别、产品形式差别等）、折扣定价策略（数量折扣、现金折扣等）和心理定价策略（尾数、整数等）21。c渠道策略渠道就是产品从生产商到消费者经过的通路，它包括批发商、零售商等等。一般按照渠道的宽度将渠道分为密集性渠道、选择性渠道和独家分销22。d促销策略所谓促销，顾名思义，就是所有能够促进销售的活动。促销可以通过介绍产品，帮助消费者了解产品，从而诱导消费者购买24。企业一般会选择多种促销方式进行促销，一般最常见的促销策略包括广告策略、人员促销、销售促进和公共关系25。企业一般会将这四种促销方式结合使用，相互配合达到最佳的促销效果。金邦电脑公司营销现状及存在问题分析3金邦电脑公司营销现状及存在问题分析3.1电脑行业现状及其基本特点3.1.1电脑行业现状自上世纪七十年代至今，电脑行业在经历了缓慢增长期、快速增长期以及飞速增长期以后终于进入了成熟期。根据有关部门统计，2006-2011年我国的电脑的出货量和销售量都呈两位数增长态势，年出货量复合增长率高达14.6%，年销售复合增长率高达10.2%。但是从2012年的最新数据来看，虽然电脑的出货量和销售量保持上升势头，但是年销售增长率却是下降的。据专业人士分析，造成这一现象的原因包括：台式机和服务器的传统行业用户需求已经接近饱和，并且采购的价格普遍偏低，导致市场规模的增长趋于平缓，但是市场对笔记本电脑的需求却在增长，进而拉动了整个市场的需求，提高了整个市场的销售增长率。目前来看，我国的一线城市的市场需求增长放缓，但是二三线的城市对电脑的需求却在增长，尤其是四五级市场的需求更是留有很大的上升空间。国内和国外的电脑生产商及配件商加大的新品的推销力度，更进一步的加剧了市场竞争26。在经济全球化的今天，电脑产业正进入一个飞速发展的阶段，尤其是在技术和市场两方面得到了长足的进步，并且各个生产商之间的竞争也步入了一个新的竞争阶段，该阶段的主要特点就是竞争越来越激烈。据统计，2010年全球的电脑出货数量高达3.543亿台，相比于2009年的3.017亿台实现了出货增长18.9%，2011年相比2010年的出货量增长13.7%。2012年电脑的全球市场销售量高达3400亿美元。预计到2014年，移动设备如：上网本、笔记本电脑、平板电脑等的复合销售增长率为18.9%。这些移动设备中笔记本的销售量将达到2.89亿台26。目前在全球的电脑市场中，我国已经成为电脑销售增长率最高的市场之一，从2006到2009年这个时间段内我国电脑市场的年复合增长率（CAGR）就已经高达19，远比全球电脑市场的CAGR的7高出许多。到2012年，仅仅中国的电脑市场的销售量就高达7785.8万台，实现销售增长8.9%，销售额接近369.2亿美元，因为全球金融危机对欧美国家市场的冲击，中国已经赶超美国成为全球第一大个人电脑市场。随着全球经济的发展以及科学技术的进步，中国的电脑销售市场正在面临着机遇与威胁的双重考验。27预计未来的中国电脑市场仍会有一定上升空间，尤其是一体机及平板电脑等新产品的出现，会对整个电脑产业产生影响，造成一定的波动，与此同时也产生一定的活力。各国内外的制造厂商之间的竞争会愈演愈烈，群雄并起，逐鹿中原。对于全球的电脑市场来说，不论是国际还是国内市场，竞争相比于之前只会更加激烈。3.1.2电脑产品的基本特点（1）电脑市场的竞争非常激烈，而市场又是指在不断的集合与分裂中产生的一种竞争格局，因此电脑市场不可避免的处于这种分裂和聚集中。目前来看，在全球的电脑市场中，一些全球比较大的电脑制造商如：联想、华硕、宏基和戴尔等品牌依靠其强大的市场优势以及规模经济，进一步拉大与其他相对较小的电脑生产商之间的差距；在这样竞争激烈的市场中，还存在一些像清华同方、海信数码等品牌进驻电脑市场，这些品牌依靠促销、大量的优惠活动以及自身的销售渠道在市场占据一定的位置。通过电脑市场的细分，瞄准一些目标市场展开营销活动，抢夺该市场原有品牌电脑商的客户。这些激烈的竞争导致了市场的分裂，降低了市场的集中度，从而打破原有的市场竞争格局并通过一系列竞争形成一种新的市场竞争格局28。（2）国外的电脑制造厂家依靠自身品牌的强大优势，以及市场定位的差异抢占我国的电脑市场。在国内市场，联想的市场占有率一直稳居第一，但是自从华硕等国外品牌电脑进驻中国市场以来，通过一系列的营销渠道的建设抢夺了很大部分的市场份额。相比国内品牌而言，这些国外品牌对我国的一线城市更加关注，促销力度更加明显，渠道建设更加完善。国外品牌对我国电脑市场的抢占，使我国的电脑市场竞争更加剧烈。（3）行业利润存在大幅的下降趋势。我国电脑市场的竞争越来越激烈，造成的直接后果就是各大生产厂商的利润呈现大幅下降，相比于电脑行业的销售量的大幅提高，电脑行业的利润并没有增长多少。29由此我们可以得知，随着科学技术的发展，电脑行业技术限制越来越小，这就造成了会有更多的电脑生产商进驻市场，致使竞争愈加激烈，产品同质性增强，在一定销售量的情况下，由于价格的竞争更加激烈，造成整个行业的利润在下降，因此如何在这一个竞争激烈的市场中生存下去，成为了各个品牌需要考虑的主要问题之一。（4）市场得到了更加深入的细分。随着科学技术的发展以及信息化社会的建设，信息化已经深入到个人及企业的生活和生产经营活动中，为此电脑厂商根据需求的不同向市场推出了如：商务电脑、学习电脑、游戏电脑等功能细化的电脑，通过这样的市场细分满足了不同用户对电脑的不同需求，也因此使得电脑市场的细分更加深入和具体。目前来看戴尔和惠普公司在金融等行业具有很大优势，而国内的联想公司逐渐在国内的中小企业、教育部门及政府部门展现了自身的优势。（5）笔记本电脑正在占据着电脑市场主要份额。在我国电脑市场分季度调查中，台式机、笔记本电脑以及服务器需求量都还有着较大幅度的上涨，但是台式机所占的市场份额正在逐步被笔记本电脑所代替，笔记本电脑正在成为国内电脑销售的主力军，成为拉动国内电脑市场销售的主要因素。尤其是在平台电脑的推出以后，目前来看具有很好的商业前景及成长空间。3.2金邦电脑公司概况汉中金邦电脑科技发展有限公司成立于2000年，注册资金1080万元，公司主要经营的业务有：专业电脑配件、品牌电脑、数码产品、办公设备、耗材销售及软件开发。金邦电脑公司从成立至今已有十三年，公司在运营过程中本着超前的风险意识，整体合作意识、高效运作意识、成本节俭意识，现已发展成为陕南地区最具实力、规模和影响力的公司。目前，金邦电脑公司经销的品牌机主要包括：HP（惠普）、ACER（宏基）、联想，是惠普商用、家用汉中钻石经销商；ACER台式机、笔记本汉中金牌代理商；联想银牌大客户。经销的电脑配件主要包括：双飞燕、漫步者、INTEL、七彩虹、金河田、AOC、技嘉板卡，是多项产品汉中地区指定经销商。金邦电脑公司目前共有员工65人，公司内部设有办公设备耗材部、网络系统集成部、工程项目部、金邦客服中心，在汉中市设有前进路ACER专卖店、陕南电子城HP专卖店、陕南电子城DIY分公司，各个部门、各专卖店、DIY分公司通力合作，为用户提供全面、专业信息解决方案和一条龙项目服务。金邦电脑公司秉着以“诚恳待人、最优质量、最低价格、最短周期、最佳服务”的经营宗旨，不断提高自己的服务水平和综合实力，在各方面都得到了长足的进步和发展，赢得了各行各业用户的信赖和支持。承建了众多的富有行业特色的软件开发、网络系统集成和网络工程设计及维护。金邦电脑公司凭着服务第一、信誉至上的信念和二十四小时内上门服务的承诺，为用户提供最完善的解决方案及最完善的技术支持和服务。3.3金邦电脑公司营销现状分析3.3.1营销策略现状a产品现状金邦电脑公司经营的产品主要可以分为4大类：计算机DIY类：即计算机各个硬件，如主板、显示器、内存、硬盘、显卡、机箱、音箱等；品牌计算机：主要包括联想、惠普、宏基等品牌的台式机、笔记本，2013年还将销售一体机和平板电脑，以拓宽产品线、增加产品的多样性；电脑外设：主要包括耳机、摄像头和U盘；办公设备：主要包括打印机、复印机、扫描仪和投影仪。金邦电脑公司产品分类见表3-1所示。b价格现状金邦电脑公司产品定价权由产品经理全权负责。金邦电脑公司设定产品经理共5位，产品经理根据市场的需求及与竞品的对比，制订出在市场上有竞争优势的价格及营销策略，并对产品线进行分析，分出出量型产品与利润型产品，达到量利平衡。产品经理分为以下三类：（1）DIY产品经理：外设（显示器、机箱、音箱等），通路（CPU、内存、硬盘、光驱），及板卡（主板、显卡），其中外设产品及板卡因价格波动较慢，所以在接收到厂家的新价格后当天做出渠道批发价及最低限价，公司渠道统一以批发价为主，店面零售则统一以最低限价为准，零售要高于最低限价。通路货因价格波动较大，所以每天早上9点，新的价格表会在金邦分销QQ群里发布出来，渠道及零售都以这份价格为准，每个公司和店面根据自己的需求定价。（2）笔记本产品经理：根据接收到的厂家的新价格，当天做出渠道批发价及最低限价。（3）办公设备产品经理：根据接收到的厂家的新价格，当天做出渠道批发价及最低限价。公司各部门均以产品经理的定价为准，店面销售如低于最低限价，则需补上所差金额，渠道业务员销售不能低于批发价，否则需补上所差金额。表1-1 金邦电脑公司产品分类表Tab.3-1 Kingbang company product classification table产品种类产品类别主做品牌目标市场销售情况DIY类主板技嘉、七彩虹一区十县的DIY渠道经销商及零售客户主做品牌大部份都属区域独家代理，目前在本地区域市场份额位居第一，每年的产品销售量增长在5%至15%之间。CPUINTEL、AMD内存宇瞻、金邦硬盘希捷、西数光驱建兴、先锋显卡七彩虹、镭风键盘、鼠标罗技、双飞燕、金河田显示器AOC、三星机箱金河田音箱漫步者、金河田品牌类台式机惠普、ACER、联想、苹果一区十县渠道品牌机经销商和零售客户及行业客户笔记本零售方面居区域前三，行业客户方面从2012年开始开始起量，预计2013年销售增长达到50%以上。笔记本一体机平板电脑办公设备打印机惠普、爱普生行业用户设立团队独立运营，预计在2013年销量增长达150%。复印机理光、夏普扫描仪爱普生投影机爱普生电脑外设耳机木音王零售及网吧市场网吧市场的更新率在5个月至6个月左右，预计2013年的增长在20%左右。摄像头现代U盘金士顿、金邦c渠道现状目前，金邦电脑公司的销售渠道覆盖了汉中一区十县，按地理位置的不同可以分为中片区、东片区和西片区。各个片区具体包括的区域如表3-2所示，其中汉台区内有陕南电子城、景玉电脑城、科讯电脑城；十县中，每县各设一至两家核心分销商，由片区经理专人负责维护，非核心客户由分销商务负责维护。汉台区各电脑城设一至两家核心分销商，陕南电子城设有公司直营店，分销由直营店负责分销。表1-2 渠道所属区域Tab.3-2 channel area中片区所属区域东片区所属区域西片区所属区域汉台区、南郑县城固、洋县、西乡、镇巴、佛坪勉县、宁强、略阳、留坝d促销现状金邦电脑公司促销策略的制定由产品经理全权负责，具体规定如下：（1）各产品经理在月初根据厂家规定的进货数量，对产品的不同型号进行市场分析，确定好进货型号及数量。（2）产品经理根据进货产品分出出量型号及利润型号，对跑量型号做出促销活动。（3）促销活动在公司的分销体系里统一按规定严格执行。（4）针对不同区域的市场环境，做出不同的活动方案。分核心商家及非核心商家；分型号运作。（5）对核心经销商的支持是每月持续性的运作，保证他们的产品价格能占市场优势。3.3.2营销目标分析金邦电脑公司的近五年规划主要有：（1）在现有的销售额基础上要翻一番，企业盈利方面要增长150%；（2）在DIY、品牌机、办公设备方面做到汉中市场占有率第一。（3）在行业、零售、渠道方面做到汉中市场占有率第一。（4）拓宽经营范围：加强新型电子产品如平板电脑、智能终端及云终端方面的投入，在电子产品的销售方面占据汉中市场第一。3.4金邦电脑公司营销存在的主要问题在上节中笔者对金邦电脑公司的营销现状和营销目标进行了分析，可以看出，金邦电脑公司成立至今，公司规模不断扩大、产品销售额及市场占有率也在不断上升。但是，公司在经营管理上存在很多不足，尤其在营销方面还有很多亟待解决的问题，具体表现如下：（1）企业提供的电脑技术水平和解决方案的能力较低由于金邦电脑公司采用的是以批发和零售为主的经营方式，强调销售量，而不注重整体的电脑技术水平。这样，便对那些特定的有系统集成和软件要求的用户，往往不能满足他们的需求。同时，由于电脑产品的同质化、无差异性等特点，用户更加需要能够为他们提供全面解决方案能力及优质的服务的经销商，金邦电脑公司现有的技术很难满足他们的要求。（2）金邦电脑公司实行以产品为中心的渠道模式金邦电脑公司按照其产品的类型分别管理渠道，公司同时经营多种不同的电脑产品，即可以是商用计算机的分销商，也可以是个人计算机的代理商，还可以是笔记本的代理商，同时还经营多种配件和辅助设备。这样企业就不得不从多种产品各自相对应的渠道策略去管理分销渠道，花费了大量的时间和精力，并且企业收集到用户的信息较少，从而使整个渠道的信息流通受阻，渠道运作效率较低，管理成本增加。这种以产品为中心的渠道策略整体协调性差，制约了企业健康的发展。（3）企业对网络营销渠道重视程度不高随着因特网的快速发展，网络营销对计算机销售行业的影响非常巨大以致在逐渐改变企业的分销模式，网上销售已经成为企业未来发展的必然选择。金邦电脑公司目前主要对区域市场熟悉，有一定的客户资源，但随着网络的进一步发展，已经威胁到了传统分销体系，而公司目前还没有开设网络在线销售渠道，没有建立自己的网络分销客户体系，这对于未来的市场竞争压力很大。现有核心合作伙伴大部份只看眼前的利益，没有品牌意识，不做网络建设。（4）销售人员积极性不高IT行业零售终端员工的特点是流动性大，在日益激烈的计算机及电子设备市场中，新员工业务不熟悉，很难超额完成公司下达的销售任务，因而销售收入不高，销售热情受挫，整体销售热情有待提升。电脑销售人员的素质普遍较高，但IT行业的变化太快，新产品更是天天都在出，需要销售人员每天学习新知识、新产品，整体能力都需要进一步的提高才行。销售人员在整个链条的第一线，是直接与消费者亲自接触的人员，也代表了一个企业在消费者心目中的形象。例如：如果消费者来买个人电脑产品，向销售人员询问产品的性能、技术参数、产品特点、不同配置之间的区别、哪款更适合自己，如果销售人员缺少销售技巧，不能给客户提供解决方案，势必会影响此次的销售。（5）促销观念上不够创新金邦电脑公司在促销观念上仍然是传统的观念，注重的仍然是将产品如何最大限度地卖出去，把量做大，通过促销来完成销售量，完成销售额，而现代企业的促销观念也应该逐步升级。比如卖给消费者笔记本，卖的不仅仅是笔记本本身，而应该是给消费者带来的舒适的使用感受、便携的移动性能以及企业所代表的观念和价值，怎样让合作伙伴和最终用户感受到促销的价值，来相信金邦电脑公司的营销，时刻关注公司产品，已经成为公司目前急需要解决的问题。（6）售后服务不足金邦电脑公司销售部门比较分散，但售后服务却只有前进路客户中心，因此金邦电脑公司应该提供配送过程，但在现实中碰到有问题的机器送到销售部门之后，销售部门不是推脱就是会告诉消费者让自己送到前进路客户服务部，新购买电脑的客户对公司的售后服务不满意，直接影响了公司未来的销售。品牌电脑产品很多都是需要由专业维修点来负责售后服务的，很多厂家在汉中都设有专门的售后服务中心，销售部门可以接受并且提供免费的配送到售后部门的服务很重要。这样更加注重了售后服务品质的提升，将之列入自己的促销中，使消费者能够在金邦购买品牌电脑后，不仅仅能够享受到厂家正常的售后服务，而且还享受到了金邦电脑公司附加的服务。金邦电脑公司营销环境及SWOT分析4金邦电脑公司营销环境及SWOT分析4.1金邦电脑公司宏观环境分析4.1.1技术环境分析现今社会科学技术的发展正在改变着人们的生产和生活，也同样影响着计算机技术的进步与发展。因为科学技术在日新月异改变着，对计算机的软件和硬件、信息技术。数字化技术的发展也起着非常重要的作用，实现了这些技术的长足进步，因此产品的更新换代会变的更加频繁，如平板电脑这种高科技的产品已经变成的现实。随着技术的发展和准入门槛的降低，降低了电脑的价格使得电脑得到了的很大的普及，尤其是笔记本电脑的使用越来越广泛和普遍，并且随着电脑的普及，人们的需求越来越多样化，对电脑个性化需求也越来越强烈，又因为当今世界提倡节能减排，降低消耗的电脑随着科学技术的进步也被研制了出来。32 我们知道电脑技术的核心在于电脑芯片技术的研发，但是这一技术被英特尔公司及ADM公司两家公司所垄断，而像一些中低端的板卡技术门槛却在逐渐降低，这样造成了竞争者不断的进入市场，各个企业之间产品基本相