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美的电饭煲“内胆战役”全接触 2008-08-08 18:51 来源： 家电市场 发表评论(0)美的电饭煲“内胆战役”全接触袁善铭资深营销人，曾服务于美的、科龙奥普卫浴电器等国内著名家电品牌，历任美的家庭电器新闻发言人兼推广科科长、科龙小家电市场部部长和奥普卫浴市场总监等职、盛视天下品牌传播行销企划机构总经理、广东东菱威力集团董事长特别营销顾问。在美的期间，所策划的“非常内胆，非常颠覆”整合营销案荣登亚洲排名第二的MBA学院新加坡国立大学MBA教学案例,并受邀去新加坡访问学习。8年职业营销生涯，与盛世长城、奥美、日本电通等国际广告公司的长期合作经历，对品牌定位和规划、市场营销及推广有较深的理解。给广州4A广告公司蓝色创意上过课、当过赛格管理顾问公司的特约讲师。【策划背景】美的电饭煲公司成立于1993年，当时的技术背景是与日本三洋合作开放引进模糊逻辑电饭煲技术，高起点的产品定位使美的电饭煲专注于高端市场的建设，较单一的产品系列加上营销网络建设的不尽如人意，还有推广力度的疲乏，使得美的电饭煲在终端上与三角、爱德、红心等品牌持胶着状态，市场销量排名一直在前5名左右徘徊。这种状况一直持续到1997年。就是在这一年，美的集团进行了一场具有非凡战略意义的事业部改革，这为美的电饭煲提供了一个绝好的发展契机。新上任的公司总经理是一个重视产品研发与市场需求的人物，新上任的营销公司总经理则是一位讲求“精耕细作网络制胜”的人物，两个人之间的默契合作开创了美的电饭煲崭新的局面。针对市场需求的六大系列、50多个品种电饭煲产品将高中低端市场一网打尽，销售网点呈几何级数增长，巨大的产品平台与销售平台的搭建已初具航母的气势。1998年美的电饭煲年产销150万台，稳坐行业头把高椅。但到了1999年，问题来了：“当小家电是块肥肉”的概念被业内外人士广泛认同的时候，众多家电巨头纷纷拿起了刀叉，尤其是电饭煲，更被视为“创造大市场的小肥肉”，引来无数英雄竞下筷。当时国产的容声、三角、爱德、红心、希贵、德宝、格兰仕、立邦、东宝等品牌在市场陷入混乱，割据一方，外资的松下、夏普，三洋等品牌也在加紧圈地，一时间，产品同质化严重，产品卖点的提炼及差异化竞争乏善可陈，美的电饭煲亦不可避免地陷入了价格战的泥沼，与其它品牌陷入胶着状态。“卖什么？”与“如何卖？”这两个课题沉甸甸地摆在了美的电饭煲全体营销人员面前。分公司经理们纷纷向事业部总经理和营销老总诉苦，“产品无有效卖点成为销售瓶颈”的信息反馈使推广系统压力骤增，卖品牌？卖技术？太空洞，缺乏信服力！一个个提议被否决，脑力激荡出现了盲区。终端上的销售压力迫使美的电饭煲必须尽快找到一个关键的切入点，一个有效的推广战术，从而实现一个质的飞跃。【项目分析】通过对国内电饭煲产品进行分析：1、内胆材质的差异性。90%以上的国产品牌电饭煲（锅）内胆是由纯铝及回收铝制成，手指按压下则易变形，使用寿命短，最重要的是这种内胆极易使米饭含有微量的铝元素，长期食用对人身体有害，尤其是对幼、弱、老、孕妇人群危害更大。而美的电饭煲内胆则由合金铝制成，坚固耐用，保证食用无害。2、内胆特氟龙不粘层的差异性。90%以上的国产品牌电饭煲（锅）的所谓特氟龙不粘层，均为喷涂式，易脱落，也存在寿命短及危害身体健康情况。美的电饭煲内胆则采用一次冲压成型特氟龙不粘层，附着力强，不易脱落，无损健康。因此“卖什么？”的答案有了：卖内胆。卖合金铝内胆和一次冲压成型特氟龙不粘层，卖产品的使用价值！那“如何卖？”怎样使这个卖点在终端生动化，如何以消费者容易接受的方式进行推广？其它牌子的内胆多用纯铝及回收铝制成，一按极易变形，消费者一看见变形的内胆，自然就视之为劣质产品，这就为美的电饭煲销售又提供了一次机会，为什么不发动全国消费者一齐来按内胆？这将是个何等激奋人心的局面！“中国第一胆”整合营销传播方案出台。【项目执行】1、推广主题：美的电饭煲，好胆量！2、推广诉求：有胆量就比一比！3、推广物料：宣传单张、海报、内胆硬卡垫、内胆小立牌、内胆吊旗、软文、现场活动背景喷绘。4、终端策略：内胆上柜，导购专培。5、媒介策略：（具体内容略）6、现场推广策略：寓教于乐，现场演示，全民互动。每逢周六、周日在大型商场门口进行现场推广活动，主要以歌舞表演穿插几段与观众互动游戏，宣传美的内胆的高品质。内胆上柜、终端POP、专项导购、现场演示再加上软文宣传，一场轰轰烈烈的“内胆战役”就这样席卷全国，极具视觉冲击力的“内胆破坏性测试”活动、极具听觉效果的敲击内胆声（声如古钟回声清脆绵长）、极具嗅觉效果的现场煮饭、煲汤，大大增强了消费者对美的电饭煲品质的认同，沉重打击了劣质电饭煲的市场销售。美的电饭煲当月销量在各个商场一下跃居首位，并将竞品远远抛在身后，电饭煲终端市场呈现出二级分化局面：其它品牌电饭煲专柜前门可罗雀，美的专柜前门庭若市。据统计，美的当月销量达到15万台，创造了历史上单月销售的最好成绩。在第一次“内胆战役”取得成功后，美的针对很多消费者购买美的电饭煲时，不要常规赠品，却指名要陈列在专柜上的内胆。又进行了第二次战役，以期强化内胆推介，扩大战果，拉动高端市场，扩大市场份额，强势进入消费者心智，此次主题为“买美的电饭煲，送美的好胆量” 。第二次战役打响后，5万只内胆迅速被巨大的市场消化掉了！原先在整个销售份额中只占10%的高端电脑模糊逻辑电饭煲在当月销售份额激增至25%，高端市场释放出来的消费力一下冲开了中高档产品的开发思路，自后开发的博士煲、智能煲、全能煲、小康煲、玲珑煲应运而生，呈现出强大的市场覆盖力。1999年美的电饭煲继续保持强劲发展势头，市场销售再创新高，内销达270万台，销售收入突破5亿元大关，市场综合占有率达33.5%，市场销售份额达50.41%，以绝对优势继续雄踞行业榜首。这场战役标志着一个混战的市场竞争局面的终结，一个崭新的行业格局的产生；一个以“产品为导向”的传统营销观被摒弃，一个以“消费者为导向”的现代整合营销传播思路被推崇；一个“价值战”取代“价格战”时代的开始。美的电饭煲“内胆战役”也成为中国电饭煲行业最具影响力的营销事件；该案例被列入新加坡国立大学（亚洲排名第二的MBA学院）教学案例，成为中国第二家家电企业成功案例；“内胆法则”被视为行业标准，至今仍被行业视为最有效的营销手段并被广泛运用。【项目影响】纯铝及废铝回收的制成的内胆基本上已从市场绝迹。各厂商都已加强内胆强度。2001年美的继续发动内胆战役，其广告主题为“刮刮刮，就是刮不花。”2004年美的全面推出“太空黑晶”内胆，终端上演“太空体验秀”。2004年美的电饭煲销售640万台，市场占