做好一个综合体项目.doc

如何做好一个综合体项目 作者： 日期：如何做好城市综合体项目周桃伍 著最爱城市综合体项目，但经验有限，在此提供自己的初步想法，望有帮助。 提供的资料有限，我也只能按照一般情况来分析，我说的一般情况就是项目位处二线城市以上，地处城市繁华商圈，周边并无同等类型项目，且项目临干道，商业价值大。 第一点：把握好整体性质。酒店的功能在于提升物业形象，对公寓、写字楼良好形象建立起到重要的作用，因此星级越高的酒店，在这方面发挥的功能越强大。反过来，写字楼办公企业的商务来往，往往能提供给酒店、公寓客源，因此三者之间的关系是相互影响的，在整体气质上应匹配。至于档次及体量上的规划，则主要还是参考当地的市场。 第二点：处理好各自的关系。写字楼需要良好的对外形象，一般干道旁优先建设写字楼，其后依次为酒店、酒店式公寓，这里要注意的是酒店在干道上需要良好可视面，因此如果位置相对闭塞，需提高楼层来打开可视度。这里要注意的便是商场与大堂之间的处理，一层是商场经济价值的主要层面，因此如果不能满足大堂大面积的要求，可以把酒店大堂设置在二层，但写字楼的大堂最好还是设置在一层。商场的建筑布局、人流动线对商业很重要，一般需要较大的广场，起到集聚人流的作用，并尽量减少建筑单体对良好动线的破坏。 第三点：体量以及建筑形态。这是一个较大的难题，因为一般城市综合体体量都会超过当前市场承受力。由于是城市综合体，一般需要超高层建筑来拔高整体形象，这个超高层一般建议为酒店与其它业态的组合，或公寓，或写字楼，并优先建议公寓。至于商场的形态，主要是层数方面的确定，一般情况下，这要根据实际情况判断。根据所处位置不同.所操作的方式各不相同. 一则处于开发区或者传统的办公区域可以定位为高端写字楼.可参照案例无数.这时公寓就显的不是很重要.而商业以及酒店则是主要要考虑的附加值部分. 二则处于住宅较为密集的地域就以住宅+商业为主推.此时写字楼的出现会给项目带来不是很好的影响.但是酒店可以在一定程度上提高物业形象. 三则处于商旅的中枢之地.酒店就会成为项目的主要推广方向.虽然未必如同香格里拉那般.但是会很好的提升物业的形象.商业的重要程度次之.而前两者做好加之中枢地位.写字楼与公寓的价值就已经凸显出来. 最后是在CBD范围内的大体量商业.呃.这个如何操作就不用赘述了吧.只是在CBD内的住宅.那个. 1.如何综合.从四种分析中可以看出其实综合体是一个很不好做的东西.所谓综合并不是所有形式物业的大糅合.而是要有所偏重.偏重于何就要看自己的定位了. 2.酒店的作用.楼上诸位都强调酒店的作用.但是在我认为酒店不是万能的.如何操作酒店公寓要根据实际情况变更.在不恰当的时间与地点出现了酒店.也许会产生不可预料的结果.咳.好吧.我承认这是我的经验之谈. 3.建议引进大卖场.比如王府井等.(倘若可以的话.) 4.分阶段的主题推广.这个确实必要但是必须要注意到的是这种分阶段推广首先是统一在综合体这个前提下.因此在推广上必须要有延续性. 有时还会遇到靠近专业市场的情况.这时千万不要放弃成熟的专业市场所带来的投资引力.如何做好综合体项目？ 楼主没有对项目目前处于什么阶段做出说明，那本人姑且将本项目拿地后的运作提出一些想法，供参考吧。 对于地块的认识：没有提供任何的数据和详细的 说明，不过按照楼主提出的业态规划，这样的地块应该是位于市中心一类地区的位置了，要不就是一类位置以下，二类位置以上的区域位置了，而且根据这样的业态规划，项目的整体体量应该不会少于15万方，初步按照容积率4.0，用地面积4万平方。市区一类位置进行假想，意见如下： 一、 项目建筑规划 说明：按照常规，写字楼是操作风险最大的业态，因为此业态的综合要求比较高，无论从项目的规划建筑档次，到交通停车要求，再到建筑成本规划，销售周期设定还有开发商的品牌实力等等方面，作为综合开发的项目，写字楼所需要的运作能力和实力远远超过了一般的项目运作，同时，写字楼运作成功，对于其他的业态的良性影响力也是不言而喻的，既然楼主已经说明了以写字楼为主体的项目，肯定是看到了写字楼的市场饱和度还没有达到当地的市场要求，或者说对于写字楼的运作已经在前期有了充分的消化保证，在业态比率的划分上，在此不做赘述了。就项目规划上，我提供几个建议供参考： 1、业态组合：按照楼主提供的物业形态划分，常规的额组合是 组合方案一：商业写字楼酒店，商业住宅， 组合方案二：商业住宅，写字楼酒店 组合方案三：底层裙楼商业写字楼酒店住宅（住宅与酒店和写字楼分开） 组合方案四：商业写字楼酒店，纯住宅 组合方案五：写字楼酒店，纯商业纯住宅， 按照上述四种组合方案，如果是地块用地量较大，比如超过50亩，可以考虑方案四，这个方案的价值点在于住宅受到的商业干扰度较小，便于提升住宅的档次，而写字楼和商业的档次基本上是源于产品自身的建筑用材，建筑规划和后期的商管和物业管理，所以无论如何搭配，对此两类物业形态的影响不会太大。方案四同时带来的优点可以减少地下人防工程或停车位的成本，至于容积率，我想对于这样的项目，限高应该不是主要的规划要求限制吧。 如果地块的面积较小，比如在30亩一下，可能只能选择方案三，此方案对地下建筑的体量要求较大。同时对于住宅项目存在一定的干扰度，如果将商业的入口，人流走向与住宅的入口做出相应的区分，如果物业管理的专业化很高的化，这样的影响也可以通过相关的引导进行削弱。 如果地块的面积适中，可以选用方案一，方案二或方案五，方案一主要是将写字楼和酒店在一栋物业上，对于项目的层高可能会很高，便于项目的档次和知名度的提升，方案二将商业的体量适当缩小，便于提升写字楼和酒店的综合档次，方案五，将商业单独分开，对于商业的整合，提升商业的主题性有较大的帮助，突出商业的位置和价值。 对于上述物业形态组合，基本上是假想情况，需要根据项目的具体情况具体分析。 2、配套规划 作为综合性项目，需要突出项目的价值，包括地块价值和精神价值，所以在项目的规划方面，要突出项目的精神价值和娱乐休闲价值，因此要增加商业步行广场的设置，精神堡垒的设置，而且在项目的主要位置设置精神堡垒。 3、车位规划 首先要保证充足的车位，一般情况下商业部分200250平米规划一个停车位，写字楼部分，每套设置13个车位（根据面积大小），住宅部分，车位比率最好达到1：1以上。 二、 项目的推广 对于这样的 项目，推广局限于一般层面显然是不够的，推广的核心目的是要加强市场对项目的认同度，而这样的项目一般都是省市重点工程项目，因此很有必要引入政治推广的应用。，建议如下： （一）形象推广期阶段 1、项目立项后，在专业的报刊杂志以政府的名气征集相关的方案，给市场和专业市场对项目的认识上升到一定的高度。 2、项目奠基时，邀请省市主要领导参加奠基仪式，并邀请媒体进行广泛，深度报道，树立项目在市场上的政治高度。 3、如果有机会，割一些肉，找几家世界五百强的企业或者当地人认为比较厉害的 企业签订入驻协议，引发羊群效应，有老大带头，后面的人自然会加紧。再将这样的事件通过相关主管部门答谢的平台以及自己后续的包装，做成一连串的事件报道。 4、当然，高炮，闹市区广告牌，工地围档等广告形式是必不可少的，项目的专业解释会，也不能不搞，搞出来的档次必然要与项目档次相吻合，必然要与目标客户群体的实际需求相吻合。 （二）项目销售阶段 一般而言，普通住宅在销售阶段，需要强调物业的销售紧张火爆度，借此吸引更多的人来关注，购买，尽管许多火爆的场面都是认为制造的，但是住宅的销售阶段，人气的火爆已经成为普通住宅销售必不可少的策划组成部分。但是，对于高档的写字楼，客户下单往往不是个人冲动决定，而是经过充分的缜密的思考，甚至是团队的智慧的结果，因此搞噱头是坚决不行的。但是写字楼的营销具有典型的羊群效应，如果搞定几个高端客户，在此基础上进行包装，搞强强联手，将羊群效应传播最大化，再配合适当的政治传播，扩大项目的影响力，在突出项目自身的卖点的同时，对羊群效益，政治影响力进行放大化宣传，其所产生的效果应该会比较清晰，这也是本人在此方面的经验总结。 （三）尾盘阶段 一般情况，当项目的销售超过80，进入尾盘阶段的时候，大多数开发商喜欢以促销的形式尽快清盘，其实这是营销节奏把控不好，对项目的升值没有信心的典型表现，当然，住宅项目由于受到市场供求，资金回笼等方面的要求，此举无可厚非，但是高档写字楼项目如果这样操作，一方面会打击先期客户的信心，另一方面，也是对项目利润的巨大损失。 我认为，对于尾盘的写字楼，首先从销售控制上，不能让其成为项目中最差的产品，这样才能保证项目在尾盘阶段的产品在市场上同样具有较强的市场抗性，在这样的基础上，可以人为的制造项目的紧张度，推广上进行渠道细分，将项目的推广渠道细化，而不是广泛的铺张式宣传，同时，对尾盘的项目进行适当的装修，给提价上涨充分的理由，尾盘阶段以着重强调项目的销售成绩为主，强调项目给市场带来全新的办公理念为主，以项目为市场带来 一定的项目高度为主，在特定的渠道里面进行集中式宣传，同时增加一定的时间紧张度。 三项目的销售 作为写字楼的销售，如果走认筹，解筹的方式，通过增加人气，产生购买冲动，显然是不行的，相反应该对项目进行长期捂盘，以让市场的紧张氛围越浓厚越好，在销售前期先引进重点客户，引发羊群效应，而对于其他客户暂时不做销售，等到关注的客户足够多的情况下，分批次的推出，第一批推出的数量要绝对少，在市场上树立一定的价格标杆，同时也是以价格给项目树立实实在在的市场标杆。第二次推盘的数量相对充足，但是价格一定要有较大的拔高，当然最好不超过客户预期的价格的10为合适。第三批的销售（尾盘），对产品进行个性化装潢以后进行销售。 销售阶段的注意点： 1、 还是需要销售人员营造相应的紧张销售氛围，主要体现在在客户沟通的时候，要摆出项目的 热销姿态，任何客户都会认为卖得火得产品是好产品，但是，在销售初期，关于热销得广告最好少打，而是通过销售人员得销售说辞传播出去。 2、 对于引进得优质客户，一定要对市场有足够得震撼力和知名度，否则会起不到预期得效果，即使是有所损失，也应该持吸引优质客户为第一得原则。 3、 对于项目得物业管理公司，一定要具有较好得知名度和专业度，在销售说辞中一定要作为重点突出。 4、 作为本项目，最忌讳得应该是促销和优惠，这样档次得产品如果明目张胆得促销，无疑是降低项目的档次，真正要促销，可以在客户落单后给予适当得装修补贴，强化客户得口碑，而不是简单得让利。 对于酒店和商业以及住宅方面得推广和销售，在借助写字楼项目在市场上形成得口碑度和影响力，只需做适当得工作即可，不做赘述！1、基础结构。建议将商业部分和写字楼、酒店、住宅的基础结构分开，由于写字楼等的地下基础往往比较复杂，分段开挖，节约成本。 2、规划布局。写字楼最好不要临街，如果临街，底层的复杂的结构就会破坏商业临街面的结构。写字楼可放在侧面或后面。 3、体量。三者的体量需要权衡把握。如果是主要做写字楼的话，一定是在CBD区域，一定要经过详细的市场调查，了解各部分实际的面积，不要因为过于追求商业、酒店等高附加值产品，扩大体量，造成销售受制。 4、高品质就做纯写字楼，想卖的快速度现金流就搞LOFT、SOHO；酒店也是一样，高品质就搞4星以上的高档酒店，想要快速现金回流就搞产权酒店，产权酒店还能包销返租，然后再赚一笔租赁费；住宅不行就搞公寓，小面积还是卖的快，然后把装修也一并卖了。 5、停车场。注意商业广场的。可以说综合类的项目有优势也有劣势，本人正在运作一个类似的项目，深有感触。 最大优势就在于不同业态的互补，比如商场，楼层越高租金越低，但是像香港的太古城，将写字楼的出入口设在了商场的顶层，增加了首层的价值。而且有写字楼、公寓本身就会增加商场的人流价值。而商场换个角度看则是住宅的超级配套一般住宅最多有就是个底商，大盘有条商业街就了不起了。 最大的劣势在于推广上的和谐统一。毕竟商和住不一样，同样是商，写字楼和商场又不一样，在推广和招商的过程中，势必会出现项目很多个声音，在市场上造成印象的不同一，如果不能找到一个“神”统领各个业态，在推广上肯定会事倍功半的。这对于操盘者和广告公司来说是个很大的挑战。根据你所提出的产品是以写字楼为主的综合体 主要有写字楼、公寓、商业、酒店四种功能 前期定位 1、区位分析：你所在的区位，也就是你属于几级的土地，一般根据几级土地来划分你所在的区位是否热门，你的建议是以写字楼为主体，那么必定是商业圈内或是附近，也就是CBD商业圈（否则为什么要以写字楼为主体）这样可以有足够的消费群去消化你的产品。还有就是你周边的写字楼产品售租状况是否良好？ 2、产品组合 首先并不知道你的容积率是多少，一般情况下做写字楼的地块均不为大中性地跨，估计在占地6万左右，所以容积率应该在45之间，如果和地方关系好的话，没准更高。 本人建议做两栋塔楼（一栋建议在26层左右）4层群楼，其中一栋为写字楼，另一栋为酒店酒店式公寓或是产权式酒店，因为如果业态相对复杂，那么组合出来的产品就会相对排斥，并不能互补，其中酒店酒店式公寓中，酒店在59层以上均为酒店式公寓。 3、产品配套： 既然是大型商业体，必定要有相对完善的配套系统，比如监控系统，较大地下停车场，中等的地上停车场，以及沿街的整体环境改造都应符合整体的规划以及产品的档次，其中行车动线要重点设计 4、底商招商： 底商功能的提供和完善是写字楼功能一个必不可少的组成部分，它实际上支撑了写字楼功能的运营。不仅满足客户就近、便利、省事的目的，从而提高办公效率。 其商户要求经营特色、经营优势，对于提升写字楼的知名度有直接的帮助（也就是要符合写字楼整体的档次），这样间接地提高了写字楼租售的水平。也就是说尽量着一些大型商业，切忌小型密集型。 招商建议：先做底商招商，再行写字楼招商 如果前期做的好，后期推广中的硬件优势会推动整体销售以及相对充足的消费人群。 酒店酒店式公寓最主要的就是物业知名度，建议找本地知名度高的酒店管理公司前来管理。把营销推广交给他们来作，因为毕竟人家是专业的酒店管理公司，在这方面分他一杯羹，许多问题会迎刃而解！一、地段 选位选好了 包括未来、基础、人流、无流、现金消费流、物流 排序如上 当然.投资回报率算好先.谢谢. 二、政府沟通 中国.必须和政府沟通.涉及到政策影响力 条件不是指地价 而是其他附加 比如规划内无其他竞争 限制附近土地拍卖 未来规划 的道路 周边附加条件 三、规划 根据条件一确定物业配比,相关问题,有个兄弟已经阐述的很详细了.我强调的是物业配比请和政府沟通.谢谢 四、工程 在工程方面的优先次序,在资金量允许的情况下,请先做标志性建筑,不一定大,但是一定标志 如果资金不允许,那您还是别做这种综合性项目 在标志性建筑完成的情况下,根据土地情况,土质,当地雨水,确定高层、多层、商业内街的工程节点, 以商为先 其次以销售为先 五、营销 重点,谢谢,请注意综合性,假如在营销上做不出综合性的特色,请放弃做这个项目的想法.重点 一、是在客户角度上到底能在这个综合性营销总得到什么 二、我们可以在综合营销上得到多少成本节约 根据具体项目不同会在不同的项目上有不同的营销方案. 另外.楼上抄的学术性帖子很无聊的.请结合实际来点给大家有用的.本人现在做的恰好也是一个综合体的项目，在操盘时有些体会与各位道友分享： 一、规划定位 1、坚持“档次均衡性”原则： 对于拥有四种细分产品的项目，首先应根据所在区位的商业、政治、消费特点等来整体定位，如在城市的核心位置，项目宜考虑定位为高档的或地标型的“*中心价值体”；酒店、商业、公寓、写字楼等细分产品的硬件及相应的配套就要按照高档进行整体设计、配置； 2、坚持“功能兼容性”原则： 对于酒店、公寓、写字楼等三类产品，在实际的操盘过程中会发现市场的针对性消费行为在各自的上下边缘部分会产生一定程度的交叉；例如：购买写字楼的部分中、低端客户会同时比较、考虑公寓（商住两用）、酒店进行办公的可能性，故，宜慎重考虑不同产品之间的功能的一定程度的互补性，例如：公寓产品是否应具备“酒店式公寓”的部分功能等等。如此配置，可望在后期销售阶段能最大化的吸纳市场的销售行为。 3、坚持“概念先进性”原则： 对于集四种产品于一身的综合体项目，宜着力争取在各个产品的软件配置、服务等方面确立较新的模式，这样配以良好的地段优势及产品硬件优势、多业态关联、互补优势等就可以形成独特的甚至具有相对唯一性的销售优势；在实际操作时，具体的落实可参照国外或国内一线城市已出现的新模式进行比较、实施。 4、坚持“形象整体性”原则： 在各细分产品外立面的设计风格、公共区域的装修风格等关乎项目整体形象方面宜力求坚持统一的形象、使得项目的规模优势能够最大化的显现，从而会对日后的消费行为形成较强的形象尊崇感（项目形象就会在市场中清晰的树立起来）。 二、推广宣传 1、“感知期”宣传策略： 在推广的初期，对于消费者而言是初始了解项目时期，此阶段建议采用户外广告、报纸广告等大众媒体全面传播项目的概念形象、功能形象、物业品质等方面，在宣传的形式及语言表达方式方面宜采用较直白、清晰的模式，目的是在消费者的心智模式中不断的增加印象。 2、“认知期”宣传策略 在开盘的前期（宣传已经过一个阶段），对于消费者而言是对项目进一步了解时期，此阶段建议采用加入事件营销炒作、公关活动、有条件的也可考虑定向传播特定信息（例如随银行信用卡对帐单投递）等方式对于部分对项目有一定认知度的客户进行深度传播。 3、“决策期”宣传策略 在开盘前后二周或20天左右的时间宜着重在开盘促销优惠、付款方式等角度设计一些通路，然后整合全部适当媒体资源进行高频度的宣传，在这个阶段宣传时广告语言宜采用较热烈的方式，切记，此阶段宣传的目的是逐步将客户理性消费的模式过渡到感性消费的状态。 4、“维护期”宣传策略 在开盘后期，对于消费者而言对项目的施工进度、相关配套、相关资源的引进等方面比较关注，推广、宣传的角度宜在于此，在推广渠道方面除上述提到的大众传播媒介外（这方面继续宣传是维持项目销售热度所必需的）宜坚持以维护已成交客户实现“客待客”为目的的公关活动 综合体之我见 城市综合体，确实