第七章-现代广告的文化策略PPT课件.ppt

广告学概论 传媒与艺术学院万晓燕 1 第七章现代广告的文化策略 第一节广告与文化第二节文化对消费行为的影响第三节广告的文化策略 2 第一节广告与文化 一 文化特征二 亚文化三 广告的文化超越四 广告的文化反思 3 一 文化特征 1 文化的习得性2 文化的共享性3 文化的无形性4 文化的发展性 4 案例 鹤舞白沙 我心飞翔 孔府家酒 让人想家 大红鹰 胜利之鹰 5 二 亚文化 1 民族亚文化2 宗教亚文化3 地理亚文化4 性别亚文化5 年龄亚文化 6 案例 麦当劳快餐产生于以牛肉为主要肉食的美国 因此美国的多种汉堡包都以牛肉为主要原料 而印度是一个以印度教为主要宗教国家 印度人视牛为神物 忌食牛肉 为了争取印度的市场并且尊重印度的民族习惯 以获得更多的消费者 麦当劳餐厅将羊肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料 并进行广告宣传 从而顺利地进入了印度市场 7 事件的主角 立邦漆 国际广告 2004年9月号发布了一则 龙篇 的广告作品 画面为一仰拍中国古典亭廊 亭廊两根立柱均盘着一条龙 左立柱色彩暗淡 龙紧紧地攀附在柱子上 右立柱色彩光鲜 龙却跌落在柱底 龙爪张开 作失败无奈状 旁附的广告创意介绍大致内容是 亭柱因为涂抹了立邦漆 把盘龙都滑了下来 8 立邦漆 盘龙花落 被受众指责为 辱华 唯一不同的是发布媒体 国际广告 的辩解 理由十足 这是一个非常棒的创意 非常戏剧化地表现出了产品的特色 制作方李奥贝纳广告广州分公司所作的声明是 这种油漆的最大特点是保持木器表面光滑 希望借用夸张手法来表现产品功能 但广告忽略了衍生的其他意义和联想 始料不及 深感遗憾 9 事件的主角 两款丰田越野车 霸道和陆地巡洋舰 汽车之友 杂志2003年第12期上刊登了其上市公告 前者广告画面是 霸道越野车威武地行驶在街区上 路边两尊石狮一只挺身伸出右爪作军人行礼状 另一只则低头屈身双手作揖 配图广告语为 霸道 你不得不尊敬 后者的广告画面是 在崎岖山路上 陆地巡洋舰迎坡而上 气宇昂然威风凛凛 后面则用铁链牵引着一辆笨重而且有点破损的大卡车 卡车要么是抛锚 要么是动力不足 广告词为 陆地巡洋舰 征途无限 10 针对丰田 有网友表示了极大愤怒 这是明显的辱华广告 也有网友强烈要求发布者公开道歉 甚至有网友还模仿原广告制作了一副图画 石狮子把霸道越野车踩在脚下 并配以 霸道 不得不拿下 的句子 国家级通讯社新华社以 问题广告 为题进行了报道 随后 国内有100多家平面媒体追踪报道 表示了不同程度的质疑和气氛 在此舆情下 刊登丰田广告的 汽车之友 杂志社随即发出了 道歉声明 自责广告把关不严 愿意承担全部责任 11 丰田广告引发非议的主要原因 1 石狮是中国文化的符号和图腾 象征权力和尊严 在国人心目中具有神圣的地位 2 霸道 你不得不尊敬 敬礼 鞠躬 作揖 等动作设计 同广告要素中的口号 动作 情节 色彩 比例等 无不透露出丰田十足的 王者 霸气 体现 强盛 征服 等信息 3 日本侵华战争一直就是中国人集体记忆里最惨烈的伤痕和警醒的话题 已经内化为一种深厚的爱国情感和民族心理 因此 无论何时何地触及这块历史伤痕 中国人就会发作本能性的群体愤怒 12 AIDMA A 注意Attention 是广告传播效果的第一步 也是最为关键的一步 I 兴趣InterestD 欲望DesireM 记忆MemoryA 行动Action 13 失范广告屡禁不绝的主要原因 广告主过度强调追求注意力 最大的也是唯一的风险就是对品牌美誉度和市场销售的影响 14 利用失范广告进行 冒犯 传播而大获市场之力并成为世界品牌者 贝纳通 意大利服饰品牌贝纳通 Benetton 一直是全球范围内争议最多的品牌 特别是1984年以来的广告选题别出心裁 如种族 宗教 冷战 艾滋病 同性恋等 屡遭全国禁播 因为全球文化的多样性 其广告常常在一些国家和地区遭禁 而在另外的地方又大获奖项 凭借其爆炸式新闻性 话题性大量见诸于全球媒体 美国和欧洲几乎所有严肃的电视网络在黄金时间都用大量的篇幅对其发表评论 因遭禁而引发热议 反而成就了贝纳通的名牌之路 巾帼20余年发展 贝纳通从一个意大利小品牌发展成为行销120多个国家 在全球品牌500强中排位第126的全球五大服饰品牌 失范传播争议营销 不仅让贝纳通获取了极高的知名度 更重要的是节省了数额庞大的传播费用 有学者将贝纳通这种广告传播模式命名为 贝纳通模式 15 综观我国改革传播生态 对于广告主而言可以总结为 自律无为 他律无力 法律乏力 因此 国际打品牌的失范广告屡禁不止就不足为奇了 广告的目的在于获取注意力 赢得了注意力 也就赢得了市场 实施失范广告传播 冒犯 行为的国际品牌恰恰读懂了中国 迎合大众心理现实 是有意为之的广告策略 这从丰田公司2004年在中国市场超额完成销售计划这一事实也得到了确证 16 第二节文化对消费行为的影响 一 生活方式二 价值观念三 审美观四 宗教五 风俗习惯六 流行 17 第三节现代广告的文化策略 一 文化适应策略二 文化包装策略三 文化导向策略 18 一 文化适应策略 一 文化适应策略的理论依据 二 文化适应策略的核心要求 19 一 文化适应策略的理论依据 传播者输出行为 公众接受反应 个体层 如阅历 个体心理等 群体层 如群体观念 态度等 社会层 如政治 经济 文化等 20 二 文化适应策略的核心要求 1 主题内容上的适应2 人物 动物形象上的适应3 宣传用词上的适应4 商标 图形上的适应5 颜色运用上的适应 21 二 文化包装策略 1 文化搭台 广告唱戏2 赞助文化艺术活动3 举办文化性仪式活动 22 1 文化搭台 广告唱戏 1 举办商品文化节活动 2 举办社会文化主题庆典活动 3 举办地方性文化艺术节 4 举办历史文化仪式活动 5 开展知识营销活动 6 举办文艺演出活动 23 2 赞助文化艺术活动 案例 1 白沙集团赞助 国际金鹰艺术节 2 春兰集团创办 春兰杯 围棋赛 24 三 文化导向策略 1 策划公益宣传2 倡导新文化 25 1 策划公益宣传 案例 农夫山泉 一分钱捐赠 活动镜头中 一群孩子欢笑着踢球 跳绳 画外音响起 两块一根的跳绳 20元一副的球