酒店的营销策略研究综述.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 本科生专业文献综述题 目: 酒店的营销策略研究综述 姓 名: 学 院: 人文社会科学学院 专 业: 旅游管理 班 级: 学 号: 指导教师: 南京农业大学教务处制 酒店的营销策略研究综述 摘要：随着旅游业的迅速发展,酒店以快于客源上升的速度在全国各地迅速崛起, 这使今天的酒店业成为竞争最激烈的行业之一。竞争的加剧使得酒店营销环境更加复杂，这给酒店的经营者提出了更高的要求。酒店要成功就必须注重营销策略的实施。已有不少学者针对酒店的营销环境、营销策略作了大量研究。本文在对已有文献进行综述的基础上，指出了其中的不足之处，并对饭店营销策略的研究作出了展望。同时，由于商务客人在酒店住宿客人中比例的增加，笔者还特别针对商务客人作了一些营销策略方面简要的综述，为以后在这方面的研究奠定一定的基础。关键词：酒店；市场；营销A Review on the Study of Hotel MarketingStudent majoring in Tourism Management Zhuo LinaTutor Yin YanAbstract：With the development of Chinese tourism industry, hospitality industry become one of the most competive industries, Chinese hotels have been newly emerged. In order to improve the quality of services and make the guests satisfied, the operator of hotel should pay attention to this change and design new marketing strategies. Therefore, on the basis of summarizing the correlative papers, this paper pointed out the topics that have been neglected or havent been paid enough attention in this field, including the strategies for the business guests. At the end of this paper, the author previewed the future of the study of hotel marketing.Key words：hotel；market; marketing 随着旅游业的迅速发展,饭店以快于客源上升的速度在全国各地迅速崛起,大中型饭店已遍及大中小城市,其中也有为数不少的合资饭店。这使今天的饭店业成为竞争最激烈的行业之一。竞争加剧使得饭店营销环境更加复杂，这给饭店的经营者提出了更高的要求。饭店要成功就必须不断提高服务质量,使客人满意,不断扩大客源,要做到这些就必须十分重视市场研究,不断推出新的营销举措。为了更好地促进饭店业的发展，不少学者对饭店的市场营销策略做了大量研究，本文对其中部分文献作了综述。一、饭店营销的基本策略研究(一)饭店内部营销 营销的理念不仅包括外部营销,还包括对企业内部人员所进行的内部营销。酒店企业要想抓住外部市场,首先必须把握住内部市场,做好内部营销工作。因为只有建立了内部忠诚,才能有外部忠诚。对于酒店企业来讲,内部营销就显得更为重要。 对内部营销的关注始于20世纪80年代,经过十几年的发展完善,形成目前公认的较为完整的定义:“内部营销就是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求,使得通过分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。是一种把雇员当成消费者,取悦雇员的哲学”1。 钟碧彤认为内部营销的有效实施是酒店营销的继续和延伸，是节约成本的最好形式。内部营销理念的实质是强调酒店要将员工放在管理的中心位置，企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。良好的酒店内部营销应在塑造优秀的酒店文化、建立良好的酒店形象、创建内部员工满意的环境及营造制度化管理等方面进行改进2。李建红认为酒店内部营销的策略选择可从人才招聘、员工培训、给员工适当授权、营造好的服务文化、加强酒店内部信息沟通、加强考核奖励六个方面进行考虑。首先，要提高服务质量、做好服务营销工作,聘用尽可能优秀的人来是关键。同样，在内部营销中,培训的目的是使员工对酒店有个全面的认识并确定自己在其中的位置,明确与其他员工的关系和与顾客的关系;使员工对酒店的成员有所了解,能接受酒店目标并愿意为之努力;使员工对自己“兼职营销者”的角色有深入的认识,更重要的是使员工认识到自己对顾客,对酒店的重要性和获得了实现自己价值的机会,以便充分发挥在对客服务过程中主观能动性。其次，适当授权可以激发员工的工作自豪感、主动性和主人翁意识、增强员工的满意感、管理人员要指导和鼓励服务人员为顾客提供定制化、个性化、多样化的服务,让其更为灵活、迅速地满足顾客的具体要求、就应该授予服务人员必要的服务工作决策权。另外，酒店实施内部营销,首先要在企业内部创建和培育本企业的“服务文化”。因为酒店的“服务文化”影响和控制着酒店管理人员和各级员工的行为。最后，营销要充分利用信息的双向沟通,以达成酒店与员工的理解与合作。酒店内部信息的共享,是形成酒店内部良好关系的关键3。李祝平认为，成功地开展饭店的内部营销有三个重要前提：高层管理者重视；全员参与；将内部营销作为长期性的战略管理。饭店的内部营销目标群体应包括：高层管理者、部门经理、主管、领班、直接对客服务的员工及后台支持人员。 他还指出了实施内部营销策略的具体措施：改善工作环境；改进人力资源管理的内容和方式，应从招聘、激励和培训三方面入手。全面推行全员营销活动4 。综上所述，从某种意义上讲,内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学,它把员工作为内部市场并以营销的观念来经营,通过营造适宜的环境(内部营销系统) ,以及在各个环节应用科学的营销思想和手段,影响酒店员工的态度和行为,使员工同心协力共同推动“外部营销”的发展,从而达到影响酒店外部顾客、满足服务质量的目标,更多地为酒店创造价值、创造利润,这就是内部营销的精髓。(二)网络营销 随着互联网和电子商务的迅猛发展，现代人的工作、生活已离不开网络。随处可见的“网上交易”、“网上购物”已颠覆了人们传统思维和经营模式。作为旅游业支柱产业之一的酒店业也在紧锣密鼓地开拓电子商务领域，开展网络营销成为一种必然。程艳红认为旅游市场的异地性(指旅游产品主要为非本地居民购买,消费者远离旅游产品所在地) 使得网络营销成为旅游市场营销的天然补充,旅游市场网络营销除了具有一般物质产品网络营销所具备的成本低、受众数量巨大的优点外,还有独具一格的优势,即省略了物质产品网络营销的物流配送环节,因此旅游电子商务市场潜力巨大。关于我国酒店网络营销的策略,程艳红还提出了以下几条建议：优化酒店网站；为顾客提供个性化服务；重新评估间接网上渠道的作用，确立全面的网上分销战略。酒店要重新评估自身利用间接网上销售渠道，采取措施减少对网上折扣商的依赖，避免因过低的价格影响自身的品牌价值；组建会员网络5。张立俭、孙英杰也分析了酒店网站的6种主要功能：首先是Emai，Email是一种非常重要的客户服务工具,它成本低廉、速度快,可以被用来发送信息和提供服务信息；其次是网上预订，这将大大提高订单接收的效率,缩短处理时间和减少出错可能性；再次是网上促销；另外有些酒店在网上还设置了管理功能,这相当于酒店的内联网；第五是论坛；最后是提供信息6。总之,酒店应积极建设自己的实体网站,实行网络营销，这样才能提高点击率,给酒店带来更多销售额。(三) 关系营销关系营销是巴巴拉本德杰克逊提出的一种全新营销理念，它强调在营销中必须涉及、发展并保持同顾客的关系，营销的目的不仅仅是赢得顾客，更重要的是留住顾客。其中心原则是创造“真正的顾客”，使他们认为得到了有价值的服务，并愿意与你建立长期关系，愿意经常传播有利于你的信息，甚至愿意为你提供的产品和服务支付高价。欧阳少娟,王秀荣,范武兵认为，关系营销是以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销活动是企业于顾客、竞争对手、供应商、政府机构等相互关系者互动作用的过程。其核心是正确处理企业于这些相关利益者的关系，通过自身努力以互利交换及履行承诺的方式，使企业的经营目标在与各方的协调关系得到实现7。窦凤英认为，酒店关系营销的对象不仅包括酒店产品和服务的消费者或购买者，还包括其他与酒店有着重大利益关系的相关组织和个人，如酒店员工、同行竞争者、政府部门和媒体等。她还认为因此酒店开展关系营销时，应从以下方面入手：善待员工，强化内部凝聚力；以顾客需求为中心，培养顾客忠诚；与同行合作，实现双赢；加强与社会公众的联系，赢得信任和支持8。总之，酒店在日常的经营管理中，除顾客、竞争者、内部员工外，政府、新闻媒体、社区、金融机构、消费者组织、环境保护团体、科研院所等也对其运作有很大的影响力，酒店必须同这些社会公众加强联系，以赢得其信任和支持，从而树立良好的社会形象，获得最佳的社会效益。其中，酒店尤其要注意加强与政府和新闻媒体之间的联系和沟通。(四) 情感营销 一些学者认为情感营销是以提供产品和服务为基础，以满足消费者情感需要为目的的营销活动。还有一些学者认为情感营销是指通过心理的沟通和交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。目前，最为流行的定义是世界上最老和最受欢迎的品牌之一豪马贺卡公司撰写的情感营销豪马公司赢得终身客户的营销技巧一书中所提出的定义：情感营销是指企业追求一种持久的联系，这种联系是顾客感觉到自己是如此有价值，感觉到自己得到如此的关心，以至于他们将全力以赴忠诚于企业。王绪刚认为，情感营销致力于发展企业与顾客之间长久联系的追求，通过具有人情味的、个性化的和以关系味核心的情感诉求和沟通来提高顾客满意度。在通过想顾客提供超值的产品和服务的基础上，充分满足新消费者精神层面的情感需求来赢得和维系顾客忠诚度9。周明华、刘丽洁认为情感营销对提高顾客满意度、顾客忠诚度都有极大帮助。同时，将情感营销应用到人力资源管理中去，可在内部提高饭店的凝聚力，外部使饭店获得竞争优势，通过对人的培养来树立起自己的品牌形象，进而获得更大的经济效益。他们还认为，将情感营销应用到饭店的经营管理中首先为品牌注入情感价值；其次是制定人性价格，包括预期价格、让利作价、 折扣让价、从而强化顾客的惠顾心理，增强其对酒店的依赖与理解10。综上所述，情感营销是企业获得市场认同的一种重要的人性化营销手段，但企业应同时认识到情感营销与关系营销的区别联系。 (五) 品牌营销 中国酒店业面临的旅游市场是一个竞争激烈的买方市场。国际酒店集团对旅游客源市场的支配作用日趋明显,独立经营酒店竞争压力加大,酒店市场竞争结构愈来愈表现出寡头垄断的竞争意味。据悉,全球最大的200 家国际旅馆联号至少拥有全球20 %的客房总量,占有至少40 %的市场份额。尹凤荣; 王文永认为一个完整的品牌包括：品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度决定了顾客对服务质量预期的不确定性。顾客总是千方百计地去寻求服务质量规定优劣的标志和证据，为了降低这种不确定性，在企业推广品牌的过程中，品牌的知名度是基础，美誉度是目的，忠诚度是根本11。邹益民、黄浏英提出了旅游酒店进行品牌建设的“四步曲”基本模式:观念先导、品牌诊断、品牌定位以及品牌扩散。首先饭店应树立正确的品牌意识，转变进行品牌建设是花钱开支的观念,树立品牌建设是投资储蓄的观念；其次品牌诊断是旅游饭店进行品牌建设的基础工作；最后，旅游饭店要善于通过对外传播和对内沟通,全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传,系统开发品牌信息载体,大力宣传品牌信息,以扩散饭店品牌形象12。严伟指出了经济全球化背景下中国酒店业品牌营销的误区与对策：首先在酒店品牌形象的传播中未能将品牌建设的MI、BI、VI 三个层次整合起来,使得酒店品牌显得苍白、单薄,缺乏内涵；其次是酒店品牌林立,但缺乏个性,品牌形象；最后是缺乏对酒店品牌的动态系统化管理。一般而言,酒店品牌存在着三项功能:吸引旅游消费,为酒店创造高附加值,是酒店规模扩张的资本。酒店品牌营销的目的更多地倾向于后二者,当然前者是基础13。综上所述，酒店在品牌营销过程中应品牌建立、品牌推广及品牌忠诚度的维护三方面入手，多层次地进行品牌宣传，为酒店赢得品牌效应，这也是中国酒店走向国际化的必由之路。 (七)体验营销体验营销,是企业以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,生产经营高质量的检验产品的一切活动。体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系,是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。它主要研究如何根据消费者的状况,利用各民族传统文化、现代科技、艺术和大自然等各种手段来增加产品的体验内涵,更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验等,在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售的目的14。沈红认为体验营销具有三个明显特征：顾客需求为导向；以顾客沟通为手段；以顾客满足为目标15。沈国斐认为体验营销具有以下特性：以顾客沟通为手段，关注顾客的体验，检验消费情景；以顾客满足为目标，积极搜索顾客反馈，调整营销策略；以顾客需求为导向，设计、制作和销售产品。同时他还提出饭店在采取体验营销时可采取以下几种模式：首先是情感模式，通过把握消费者的心里因素，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺里进行；其次是节日模式，把握节日契机，促进假日消费，增加销售量；再次是文化模式，针对饭店的服务和顾客的心理，利用传统文化和现代文化，形成一种社会文化气氛，有效的影响顾客的消费观念，引导顾客消费相关的产品和服务；最后是个性模式：满足顾客的个性化需求，在掌握消费者忠诚度之余，满足消费大众参与的成就感，同时促进销售16。综上所述，体验营销时一种很好的能迎合顾客心里需求的营销策略，现代饭店因该顺应这一趋势，积极推行体验营销策略，构筑维系自身发展的竞争优势。二、饭店针对商务客人的营销策略研究综述 据统计，在全世界所有酒店的客源中，商务客人约占55%，其支出至少占全球旅游观光消费的2/3 强。随着我国经济的不断发展以及对外交往的不断增加，各种商务活动越来越频繁，国内外商务客人已经成为各大星级宾馆、酒店努力争取的主要客源。因此，了解商务客人在商务旅游中的需要与偏好，掌握商务客人住宿的规律与特点，并在此基础上制定相应的营销策略与管理制度对旅游酒店的经营管理至关重要。商务客人是指因商务活动或公务活动而使用酒店设施，享受酒店服务的旅游人士。酒店的商务客人主要是跨国公司、中外合资企业、民营企业的高级管理人员。商务活动引发的一系列消费，如会议、住宿、餐饮等为饭店企业带来了巨大的商机。而赢得市场的关键则在于建立良好的客户关系17。蔡晓梅认为商务客人对酒店的需求具有如下一些特征:地理位置与商务设施水平是影响商务客人选择酒店的主要因素；豪华气派和典雅、有文化艺术特色的酒店大堂更受商务客人青睐；商务设施齐全与装饰富有特色的单人间比较受商务客人欢迎；中餐厅仍然是商务客人的用餐首选地；多样化的康体娱乐设施比较受到商务客人青睐；完善的会议设施与互联网络至关重要18。陈首丽、刘卫国认为对商务旅客客源的开发应注重对商务旅客品牌忠诚的培育，培养住宿旅客的品牌意识，是酒店扩大知名度与开辟客源渠道的重要手段。另外饭店还应在利用现代通讯技术的同时，满足商务客人的特殊服务需求。这样才能提高针对商务客人的服务的质量，吸引更多的商务客源19。冯颖如认为拓展商务客人有极其重要的意义，主要在于：增加酒店收益；提升酒店形象；拓展合作渠道。她还认为商务客人有着特殊的消费需求，如高效服务需、办公设备需求、休闲娱乐需求、高档质量需求、品牌需求，所以应针对他们制定特殊的营销策略。首先是建立商务客人档案，包括常规档案、预订档案、消费档案、习俗、爱好档案等；其次是扩展营销范围，向决策链上游延伸；再次是要提供使商务客人满意的酒店产品及服务项目20。鉴于商务客人的以上特点，酒店在对商务客人进行营销时，首先要了解商务客人的特殊需求，再针对其需求提供个性化的特殊服务。另外，对商务客人进行关系营销，品牌营销很关键。但笔者认为，除了这些。酒店还可在网络营销、情感营销等方面入手加大对商务客源的营销力度。 三、个人评述及展望通过对以上文献的研究，我们可以看到饭店已从传统的“等客上门”转变为“迎客上门”，开始采取一系列的营销策略向市场发动进攻，并在传统的营销策略基础上外，还引入了一些新的营销手段，如网络营销、关系营销、情感营销、内部营销、品牌营销等。针对商务客人越来越多的情况，不少酒店都把目标转向了商务住店客人，增设商务楼层，提供针对商务客人的个性化产品与服务等，采取了一系列特殊的策略。一些专门针对商务客人的酒店也快速发展,如汉庭商务快捷、如家商务快捷等。虽然还存在一些的缺陷与不足，但也取得了一定成功。我个人认为酒店在未来开展营销的过程中，应继续加强品牌营销、网络营销、关系营销及内部营销策略的运用。特别是针对商务客人，有一个服务快速、专业的商务服务型酒店品牌尤其重要。无论走到哪里，他们都能享受到自己所熟悉与信赖品牌的酒店的优质服务，无疑省去了许多不必要的麻烦。因此，对商务客人开展品牌营销尤其重要。另外，酒店可在未来的市场营销中多加入一些创意元素，相信我国酒店业针对商务客人的营销策略会越来越成熟与成功。参考文献：1 Ivanka Avelini HoljevacA vision of tourism and the hotel industry in the 21st centuryJ. International Journal of Hospitali