分销渠道策略培训教程(ppt 33页).ppt

第10章分销渠道策略 1 分销渠道及其模式2 中间商3 分销策略选择 10 1分销渠道及其模式 分销渠道的含义及其特征分销渠道的模式分销渠道流程类型分销渠道的类型 10 1 1分销渠道含义及其特征 所谓分销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商的组织结构 通过这些组织 商品 包括实体产品和劳务 从生产者向最后消费者或产业用户转移时 直接或间接转移商品所有权时所经过的途径 分销渠道的作用 调节生产与消费在商品数量上的差异 调节生产与消费在商品品种上的差异 调节生产与消费在时间上的差异 调节生产与消费在空间上的差异 生产者 消费者与经销商 理论界对分销渠道的不同认识历史上关于流通和流通渠道的争论 10 1 1分销渠道含义及其特征 特征 分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构所组成 每一条起点是生产者 其终点是最后消费者或最终用户 在分销渠道中 商品最少转移所有权一次 直接转移所有权 供应者与购买者直接交易 间接转移所有权 即通过代理商转买 经销商与代理商的区别 经销商 要求多风险大获利多 购销差价 代理商 要求少风险少获利少 手续费 10 1 2分销渠道的模式 按工业品和消费品分类归纳 可以得出如下几个基本模式 消费品的分销渠道模式是 生产者 制造商 消费者生产者 零售商 消费者生产者 批发商 零售商 消费者生产者 代理商 零售商 消费者生产者 代理商 批发商 零售商 消费者工业品的分销渠道模式是 生产者 用户生产者 经销商 用户生产者 代理商 用户生产者 代理商 经销商 用户 10 1 3分销渠道流程类型 通过对分销渠道模式的进一步观察 我们可以看到在产品由生产领域向消费领域转移的过程中 存在几种物质或非物质形式的运动 流 渠道则表现为这些 流 的载体 组成分销渠道的各种机构是由几种类型的流程联结起来的 按菲利普 科特勒的归纳分为 五流 即商流 物流 货币流 信息流 促销流 商流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动 物流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动 货币流是指产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动 信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集 传递和处理活动 促销流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中 生产者通过广告公司或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销努力 10 1 4分销渠道的类型 直接渠道和间接渠道长渠道和段渠道宽渠道和窄渠道单渠道和多渠道 10 1 4分销渠道的类型 直接渠道按分销渠道有无中间环节分间接渠道长渠道按分销渠道中间环节的多少分短渠道宽渠道按分销渠道每个层次的同种类中间商数目的多少窄渠道多渠道按生产者所采用的渠道类型的多少单渠道 多渠道分销 定义 生产商通过多条渠道将相同的商品送达到不同的市场或相同的市场 也叫双重分销 生产者通过两条以上相互竞争的渠道销售同一种商品 生产者通过两条以上相互竞争的渠道销售两种商标的基本相同的商品 类型 10 2中间商 中间商的性质和作用中间商的类型批发商零售商 10 2 1中间商的性质和作用 中间商是指在生产者与消费者之间 参与商品交易业务 促使买卖行为发生和实现的 具有法人资格的经济组织和个人 作用 A 中间商的广泛分布能使企业的产品销售达到其自行销售所不可能达到的广度和深度 B 中间商对企业产品的大批收购能使生产企业及时回收资金 加速资金的周转 C 通过中间商的调剂和组配 能使企业产品同消费需求取得一致 迅速找到自己的销售对象 D 由于中间商在市场销售方面拥有丰富的知识和完善的技术设施 所以能更有效地开展分销活动 E 从整个社会来看 由于中间商的介入 会使社会交易总量大大降 从而也会使产品分销的总费用下降 10 2 2中间商的类型 经销商按其对所销售的商品是否拥有商品所有权代理商批发商按其销售商品的对象不同零售商 10 2 2中间商的类型 经销商 指从事商品交易拥有商品所有权的中间商 代理商 指接受生产者委托 从事商品交易业务 但不拥有商品所有权的中间商 代理商按其与企业业务联系的特点 可分为企业代理商 销售代理商 寄售代理商和经纪商 10 2 2中间商的类型 企业代理商 受生产者委托 根据协议在一定区域内负责代销生产者生产的产品的中间商 产品销售后 生产者按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬 销售代理商 是一种独立的中间商 受托负责代销生产企业的全部产品 不受地区限制 并拥有一定的售价决定权 寄销代理商 生产企业将实物或样品运到商场或物资商业单位 委托其推销 在产品销售后 再由代销单位扣除有关销售费用和佣金后 将货款支付给生产企业 经纪商 既无商品所有权 又无现货 只为买卖双方提供价 产品及一般市场信息 为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用 10 2 3批发商 批发商的性质和功能批发商的类型 10 2 3批发商 性质 批发是指将商品或服务售于那些为了再售或企业使用而购买的人时所涉及的一切活动 批发商则是指那些主要从事批发活动的企业或个人 特点 不直接服务于最终消费者 只是实现商品在空间上 时间上的转移 10 2 3批发商 功能 推销和促销采购多种商品整买零卖存货运输资金融通沟通信息服务和建议 10 2 3批发商 类型 营销大师菲利浦 科特勒把批发商分为四类 即 商业批发商经纪人和代理商制造商的分销售机构和零售商的采购办事处其他批发商 10 2 3批发商 类型 商业批发商 完全服务批发商批发中间商工业分销商有限服务批发商现款交易运货自理批发商卡车批发商直送批发商专柜寄售批发商生产合作社邮购批发商 10 2 3批发商 类型 经纪商和代理商经纪人代理商制造商代理商销售代理商采购代理商佣金商制造商和零售商的分部和营业所销售分部和营业所采购办事处其他批发商 10 2 4零售商 零售的性质和功能商店零售商零售商的类型无商店零售商零售组织 10 2 4零售商 功能和性质 零售是指把商品或劳务直接出售给最终消费者 供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动 任何企业 不论是生产企业还是批发 零售企业 只要是把商品卖给最终消费者 都被视为零售活动 但只有那些主要从事零售活动的企业才被称为零售商 零售商处于商品流通的最终阶段 直接将商品销售给最终消费者 10 2 4零售商 商店零售商类型 商店零售商主要有8种类型 专业商店百货商店超级市场便利商店折扣商店工厂门市部廉价零售商独立的廉价零售商仓库俱乐部 或批发商俱乐部 超级商店综合商店巨型超级市场样品目录陈列室 10 2 4零售商 非商店零售商类型 直接推销一对一推销一对多 聚会 推销多层次 网络 营销直接营销自动售货购物服务 10 2 4零售商 零售组织的主要类型 公司连锁自愿连锁零售商合作组织消费者合作社特许经营组织商业联合大公司 10 2 4零售商 趋势 零售新形式零售生命周期缩短非商店零售各类商店的竞争加剧零售业两级分化巨型零售商一次完成全部购物的定义在改变垂直营销系统的发展战略组合方法零售技术日益重要大零售商的全球扩张零售商店成为社区活动中心 10 3分销策略选择 分销策略的类型影响分销选择的因素 10 3 1分销策略的类型 分销策略的类型就是根据产品性质 市场需求等条件 对产品分销渠道的长度和宽度等做出的不同选择 市场营销以中间机构层次的数目确定渠道的长度首先选择直接分销还是间接分销 关于分销渠道宽度的策略 密集分销 便利品 供应品选择分销 选择品 特殊品独家分销 特殊品 10 3 2影响分销策略的选择的因素 产品的属性产品的单价高低产品的自然属性产品的时尚性产品的体积和重量产品的技术性和复杂性新产品 市场因素用户数量的多少市场需求的特点消费者的购买习惯竞争状况 10 3 2影响分销策略的选择的因素 续 企业自身因素企业的规模和信誉企业的管理能力企业的经济实力国家的政策等宏观因素 复习思考题 1 理解分销渠道的长度和宽度 什么是直接分销渠道和间接分销渠道 2 可供选择的分销策略有哪些 这些策略在运用时应注意什么问题 3 哪些因素影响分销渠道策略的选择 请选择下列产品的最佳分销渠道策略 香