健力宝现状（不含调研结果和营销建议）.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除健力宝现状（不含调研结果和营销建议） 统一入主一年多以来，健力宝在风雨飘摇中走向了调整复苏的道路。企业在2006年的销售业绩比2005年增长42，健力宝也荣获2006年中国食品行业领军企业前五名、十大影响力品牌等称号。通过全面梳理销售渠道、扩充销售队伍、加大品牌宣传投入、推出全新产品和丰富健康内涵等系列措施，健力宝高调地向2007年30亿元的销售目标迈进。通过分析现阶段健力宝的一系列营销目标和策略，我们试图了解健力宝的营销现状，并给予建议。“健力宝”的复苏与改良多年来以“运动饮料”形象出现的“健力宝”的品牌被注入新内涵：健康好喝的碳酸饮料。健力宝方面解释，这是因为碳酸饮料的市场规模比运动饮料大得多，新的品牌定位有利于争取更广泛的消费群，将以“有活力”的较为柔性的品牌示人。“健力宝”的配方也加入有利健康的元素：除了传统上被公认为有益处的电解质成分和蜂蜜之外，600ML装的“健力宝”将会添加Oligo。Oligo源自日本，是一种低聚果糖，可直接进入肠道，激化肠道有益菌的生长，在国外被广泛应用于食品饮料的生产。作为国家有关部门的公众营养项目，Oligo将拥有一个专用的标志，并在未来数年中只能被少数几家有核准资格的企业添加在其产品中。健力宝方面希望，添加了有效成分的饮料，能吸引有健康诉求的年轻人。今年3月初，健力宝在大润发超市投放了330毫升的罐装橙味运动饮料和两个2升的碳酸饮料单品，但由于目前相关促销宣传尚未展开，其销售情况一般。而据家乐福等超市提供的消息，目前，健力宝产品尚未在家乐福等超市全面上市。十年前健力宝的忠诚顾客现在大多已步入中年，如果健力宝的重新上市能唤回这些顾客关于该品牌的认知，回忆和联想，促使他们很愿意购买健力宝饮料，那么健力宝的复苏指日可待。而现在，健力宝品牌定位有所改变，从注重“运动”的形象转为侧重“健康的碳酸饮料”的宣传，品牌定位似乎面向更多消费者，但品牌的特点也削弱了。另外当前的主流饮料品牌无一不在标榜年轻化，此时健力宝再喊出单一的“侧重吸引年轻人群”口号，不仅不占优势，反有跟风之嫌；能引起健力宝忠诚顾客的“共鸣”也值得怀疑。利用“第五季”涉足果汁和茶饮料市场除了“健力宝”碳酸饮料，企业另外一个主品牌“第五季”也重新进行了定位调整，理清与“健力宝”的关系。从之前的失败经验看，“第五季”不能完全代替“健力宝”，在大多数消费者心中后者的品牌价值要远远大于前者；但鉴于“健力宝”较狭窄的品牌定位，经营者也不愿意放弃曾经巨额投资，品牌概念较广的“第五季”。因此“健力宝”与“第五季”将分开进行品牌宣传与地面推广活动。而为了将“第五季”的概念更好的与产品相契合，突出该品牌新潮时尚的特点，经营者将该品牌下的产品种类减少，并在市场上重点营销一些口味特别，曾大受欢迎的饮料，如“第五季”番石榴汁，试图在果汁和茶饮料等健力宝非主力市场分一杯羹。果汁和茶饮料的营销一直是统一企业的强项，“统一鲜橙多”和“统一冰红茶”便是例证。让“第五季”打入该市场想必是利用统一的营销优势。但果汁和茶饮料市场的竞争如此激烈，一些大品牌如“汇源”“康师傅”以及“统一”本身的市场份额已能给新竞争者足够的压力。“第五季”要在夹缝中生存，而又不会与“统一”品牌的饮料产生竞争关系，必须继续深化自己的品牌特点和在消费者心目中的印象，相关产品也应与众不同。但现阶段“第五季”的营销并没有令人关注的新意，品牌形象建设似乎停滞不前。营销渠道的恢复与扩张市场影响力偏弱的健力宝，致力锻造“黄金销售网络”。为铺设健全而覆盖市场范围广泛的销售网络，健力宝将在全国各地新增12个分公司，32个业务代表处和15个块区，希望凭借渠道下沉把产品送到重点县镇等二，三级市场。其业务团队的规模增大，销售人员数量翻倍。值得强调的是，健力宝遴选出超过五百个重点的县和镇，希望有的放矢地进行市场深耕。此外，为适应迅速变化的市场，他们将实施更灵活的市场宣传策略：营销活动由总部进行资源的统筹和监控，但各销售大区根据区域市场的特性进行资源投放。健力宝也重申对经销商的重视，并决心稳定其价格体系，力求保证各级通路成员能够获得合理的销售利润。目前，健力宝全国经销商从2006年初的300多人发展到800多人。然而，即便是主攻原本最具优势的二三线市场，健力宝也将面临多重夹击针对农村市场，可口可乐特意推出“1元可乐”；雀巢推出“1元雀巢冰爽茶”；百事可乐开展送冰柜下乡运动；而娃哈哈的“非常可乐”从亮相至今，采取的一直就是“农村包围城市”模式；现在，康师傅也开始把目光投向广阔的农村，并已初步站稳脚跟娃哈哈在二、三级经销渠道根基非常深，健力宝无力应对；而往上级市场走，健力宝本身在渠道上更不具备基础，而且品牌形象也无法支撑。另外，按健力宝提供的数字，目前其产品结构为“健力宝”占55，“第五季”占45。与众竞争对手丰富的产品线相比，健力宝显然过于“单薄”。与Cott的合作健力宝与世界第三大饮料巨头加拿大Cott饮料有限公司签约，成为Cott在中国区的饮料生产基地。Cott公司是目前世界上最大的为欧美地区大型零售商及通路商代工生产自有品牌饮料产品的公司，目前全球排名第三，年销售达到20亿美元，同时也是纽约证券市场的上市公司，在欧美两大洲有17家工厂。其产品包括茶、果汁、运动饮料、碳酸饮料、健康饮料、能量饮料等。“Cott充分利用健力宝的生产设备资源，将中国区的饮料生产基地设在健力宝；而健力宝则借助与Cott的合作，对生产技术、物流、品牌等进行升级，未来将透过Cott在全球的零售客户渠道，把所生产的产品打入世界各地知名零售巨头的网络，同步加速拓展国内国际两个市场。”Cott总裁BrentWillis在接受媒体采访时则表示，旗下“皇冠可乐”作为Cott的主要碳酸饮料品牌，将会与健力宝在中国市场共同推出该品牌，在健力宝代工生产并销售到其他国家和地区。从Cott的目前合作意图来看，不仅是在健力宝的基地做代工生产，且涉及到产品的合作和推广。而对于健力宝品牌来讲，