GAP营销咨询老萧版.doc

GAP营销咨询姓名：创艺岛班级：工商管理学号：100803111目录1.概述 22.GAP内外营销环境分析 32.1消费者分析 32.2竞争者分析 42.3 SWOT分析73.目前情况74.GAP问题 85.营销策略 9概述GAP（盖普）是美国最大的服装公司之一。1969年创建时，只有屈指可数的几名员工。而现在，它是拥有五个品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、3200多家连锁店、年营业额超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。在说McFashion的时候，很难回避GAP。但是近几年来，随着越来越多的竞争品牌相继仿效Gap的风格和做法，Gap明显感受到了压力，再加上作为上市企业所时刻面临的华尔街股票分析师所给予的无形压力，Gap一贯奉行的营销策略有所变化，尤其是作为公司主打品牌的Gap开始进入一种非良性循环，从2002年开始，销售就陷入停滞状态，甚至逐步走向了下坡路。其中一个很重要的原因，就是Gap从自己原先所秉承一致的风格上进入游移摇摆阶段，从原先的业界人人追随仿效，到现在的追随、仿效别人。这里的关键就在于整个服装界在进入21世纪后，掀起了一股年轻潮流，很多新兴服装品牌都是由于针对了所谓的teenager年轻人市场而声名鹊起，如近年来崛起的服装品牌Alloy、Delias等，莫不如此。一时间，Gap被淹没在这些新品牌所制造的口碑相传的潮声中，丧失了自己的声音。接着，Gap不仅在产品设计上转变了方向，而且在营销手段上也开始进入了一个怪圈。为了帮助GAP摆脱困境，我们密切关注GAP长达数月，希望GAP在正确理念的指引下，能够重新拥有忠诚顾客并且再度创立辉煌。本次研究建立在大量访谈的基础上，同时辅以大量数据分析及行业内部人士的谈话。经过梳理，GAP新产品更新慢、库存周转周期长、知名度不高等主要方面的不足。最后针对GAP存在的现状及问题提出以下营销建议：1、多品牌营销。GAP（盖普）是美国最大的服装公司之一,现在它拥有五个品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta）。多品牌的销售策略，增加了商品多样性，尽量的扩展了GAP的客户群。2、大众传媒。GAP针对于品牌的特性，推出了不同形式的宣传策略。3、连锁营销。连锁营销策略是指在市场形成的一定范围内的同行效应，产生了一个固定链式的产业营销模式。4、企业文化塑造。刚开始，GAP创始人十分酷爱音乐，他想把音乐融入产品中，于是推出了卖牛仔裤附带卡带。可惜这样的文化理想在当年的美国没走下去。5、垂直营销策略。垂直营销系统由制造商、批发商、零售商组成一个统一体，其中的一个成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。GAP内外营销环境分析一、 GAP的宏观环境分析人口环境：中国人口众多，潜在客户多中国作为一个人口大国，拥有庞大的需求量。而且在可预见的将来，中国市场会始终保持这样一个庞大的消费者数量。因而中国市场在很长一段时间内都会是一个很好的投资市场。经济环境：经济不断发展。从近几年统计数据可以看出，中国经济不断发展。国民生产总值以及人均可知配收入都稳中有升，消费者购买力增加。同时人们的生活也越来越趋近多样化，消费者愿意消费更多来追求高质量的生活，意即消费者能够提高用于衣着的支出。政治环境：中国将继续实行积极的财政政策。积极的财政政策能够一定程度地刺激经济增长，从而侧面来刺激消费需求增长，有利于消费者增加用于衣着的支出。文化环境：全球化与国际化的发展。随着中国与国际市场接轨，西方文化对于中国消费者的消费观念、偏好等都产生了巨大的影响，体现在生活中各个方面，衣着也不例外。在这样的背景环境下，GAP，这样一个拥有美国服装行业巨头身份的品牌，无疑会引起消费者的关注。二、 GAP的微观环境分析企业：在企业管理方面，GAP将RFTD技术应用到库存管理和服饰的追踪管理方面，大大提高了公司从制作、流通到库存控制等方面的管理效率。同时在运用RFID追踪系统对销售终端实施有效管理，减少人工寻找货物花费的时间，避免客户的流失。顾客分析：目前休闲服装已经成为一种消费时尚，GAP风格自由、轻松，亲民、人性化，强调舒适、简约、时尚，正好迎合消费者对于休闲服装的需求。此外，中国消费者大多喜欢物美价廉的产品，GAP平价且时尚的产品正对中国消费者的心理。竞争者分析：在市场经济和全球经济的背景下，GAP竞争对手众多，不仅有来自中国本土服装品牌如美特斯邦威的威胁，还有更多进入中国市场的海外服装品牌如ZARA、H&M虎视眈眈。尤其值得注意的一点是，GAP相比其他服装品牌，进入中国市场较晚。在这种情况下，GAP想要在中国市场站稳脚跟，成功占据一席之地，显得更为艰难。消费者分析一、GAP旗下各个品牌所针对的不同消费者群体竞争者分析由上面关于青少年及女星服装的收入情况对比可以看出，Gap在2008年被Inditex超越，在2010年被H&M超越，并预计在未来几年内增长幅度很小。相比Inditex和H&M收入迅速增长，Gap的情况不容乐观。从四大服装零售品牌对比图中可以看出来，Zara与H&M经营方式大同小异。二者均实行款多量少的策略，新品上架时间短，库存周转速度快，但质量较差。而Gap则款少量多，新品上架时间较长，存货周转速度较慢，质量较好。在不同的经营方式下，Gap与Zara和H&M相比优劣势有：一、优势1. 存货多，尺码齐全。由于Zara和H&M对热门时尚款式的追求，使其存货周转快，款式多数量少，时常会有尺码断货的情况出现，而Gap则很少出现这类情况，能够更好地满足顾客对尺码的需求。2. 质量较好。Zara与H&M许多基本款新品上架时间只需15-21天，虽然为它们节省了成本并带来更多利润，但也必然意味着质量与做工方面的缺陷。而Gap虽在生产过程中速度较慢，但在质量方面严格把关，使其在质量上占有优势。3. 上乘的购物体验。Gap对店面的设计要求完全遵照方便顾客轻松找到自己想要的服饰的原理，摆设上也是照此原则。因此，在Zara和H&M门店中存在的一些缺点，比如灯光不佳、试衣环境不好、排队过长等，Gap则可以很好的避免，为顾客提供更加舒适愉快的购物体验。二、 劣势1. 对时尚的反应不够迅速。由于Gap的新品上架时间至少需要3个月，是Zara和H&M的4-5倍，使其不能对时尚的变化迅速做出反应，调整产品的款式，因而对时尚感知敏锐的顾客会更偏向于Zara与H&M。2. 款式较为单一。Gap风格以休闲为主，样式简单，基本款占多数，这样的风格也导致Gap的款式单一，不能很好地满足顾客对时尚的追求。而Zara与H&M则快速复制市场潮流元素，与设计师、明星联手开发，款式丰富多样。3. 定价相对较高。Gap以时尚高敏感度和高消费客户为自己的目标顾客群，再加上其生产供应链较长，对质量的要求严格，使Gap的价格相比Zara与H&M要更高。SWOT分析S：1. 产品质量好，平价时尚，性价比高；2. 独特的轻松、自由北美风格，亲民、人性化；3. 产品丰富，涉及各个年龄阶段，方便消费者购物；4. 员工福利制度完善，能充分激发员工工作热情；5. 有良好的口碑，品牌价值高W：1. 产品更新换代慢，新品上架时间较长，3个月左右；2. 进入中国市场较晚，失去了消费者认识品牌的最佳时机O：1. 中国庞大的消费群体2. 中国经济的快速发展，消费者具有高购买力；3. “快时尚”的经营模式T：1. 竞争者ZARA、H&M等的威胁；2. 进驻中国市场时间过短顾客品牌忠诚度低；3. 可能面对仿冒伪劣产品的威胁目前情况GAP in China 2013年成果回顾1. 2013年全国范围内新增设34家专卖店，同比店铺数量增长14%，目前全国共有81家专卖店。2. 顾客信息数据库数据较2012年增长2倍。3. 店铺员工忠诚度提高，关键人才留任率提高。4. 平均每单交易额同比增长59%将重点放在中国原因：中国的服装需求很大，据波士顿咨询公司(Boston Consulting Group Inc.)估计，到2017年，城镇地区服装销售额将达到1,560亿美元，较2013年增长58%。一、中国市场销售额预计其中国市场的销售额在三年内将从2013年的3亿美元增至10亿美元。二、店面数量Gap截至2013年年底在中国拥有81家同名品牌店。计划2014年在中国开设25家GAP门店和至多10家GAP工厂直销店三、完善网上购物Gap也计划全面提升网上店铺的生意，将实体店消费和网上购物相结合，为顾客提供更为一体化的购物体验。Gap推出的让顾客可以在网上订货，24小时内在实体店拿到现货的方式深受欢迎，未来也将继续完善这项服务。四、实现店铺预订数据來源：GAP官网GAP问题通过以上梳理，GAP现在主要存在三个问题。新产品更新慢库存周转周期长知名度不高而在这三个问题中，知名度不高是最主要的问题，根据我们的调查问卷显示，有53.42%的参与调查者表示没有听说过GAP这个品牌。因此我们针对这些问题提出了我们的分析和营销战略。GAP营销策略1、多品牌营销GAP（盖普）是美国最大的服装公司之一,现在它拥有五个品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta）。多品牌的销售策略，增加了商品多样性，尽量的扩展了GAP的客户群。GAP专注于休闲似的工作服，主要产品包括男装、女装、孕妇装、童装和各种配饰。1983年GAP收购了Banana Republic ，它专注于比较偏正式的服装。目标消费群是高档消费人士。而Old Navy专售较便宜的服装。以充满乐趣、时尚、家庭感、高贵不贵的品牌形象风靡全球，同时适合阖家在极富趣味的店铺环境中充分体验一站式全家购物乐趣，广受全球消费者欢迎。目标消费群是低档消费人士Piperlime 推出了盖璞“1969经典牛仔系列”(GAP 1969 Premium Jeans) 系列的产品极其贴身、做工精良，并注重面料细节，这受到了大批年轻人的欢迎。Athleta主要售卖女性运动服装，目标消费群是热爱运动的女生们。2、大众传媒GAP针对于品牌的特性，推出了不同形式的宣传策略。Banana Republic主要选用时尚杂志来宣传自己的品牌。如在时尚杂志中刊登该品牌服装的展示或者一些相关打折消息。GAP创建了自己的网站，官网上有关于GAP的款式推荐和最新消息发布，消费者甚至可以在网上订购下单，这大大减低了GAP的成本，而消费者又可轻松方便在家就可以拿到衣服。这为GAP带来了客观的销售额。 在中国，GAP也善于利用网络宣传。现在，网络的浏览量越来越多，特别是一些视频网站上，比如优酷网，在视频下面放上了 GAP的广告宣传。这可以提高GAP的知名度。3、连锁营销连锁营销策略是指在市场形成的一定范围内的同行效应，产生了一个固定链式的产业营销模式。它形成的前提是产业的透明化、扩大化、利益化。它形成的意义在于使营销策略得以规范化、流程化、高效率。它遵循了经营上的分工原则，管理上的3S原则（即专业化、标准化、简约化）和物流上的集中配送。GAP的各家店都统一风格装修，统一销售模式，GAP的服饰大都打上了大大的GAP字眼。这连锁似的营销模式，形成了GAP的独有文化，有助加深购买者对GAP的印象，从而增加销售量。4、企业文化塑造刚开始，GAP创始人十分酷爱音乐，他想把音乐融入产品中，于是推出了卖牛仔裤附带卡带。可惜这样的文化理想在当年的美国没走下去。衣服上总是印有“GAP”这标志性，这让人印象深刻，当人们一想要休闲简约的服装，GAP就是一个不错的选择。这也是为什么美国人每人都至少拥有一件GAP的服装。5、垂直营销策略垂直营销系统由制造商、批发商、零售商组成一个统一体，其中的一个成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。该系统由专业人才从事系统设计与管理，是一个中央集权式销售网络。是盖普公司1986年为定义公司的新业务体制在年度报告中提出的。盖普的店中只销售自己品牌的产品，并配合一流的管理，这形成独一无二的产品系列和令人印象深刻。此外，这种垂直营销模式，由于制造商，批发商或零售商都是由GAP控制。这能有效控制渠道行为，消解渠道冲突。GAP可以通过各渠道的规模经济、讨价还价的能力和减少重复服务获得效益。这一营销模式让其销售额一度达到巅峰。在世界500强中的排名也从2003年的329位上升到2009年的第121位。6、针对gap in China的进入中国市场的特定营销策略广告的投放，gap，zara，h&m接近于零的广告投入量在欧美可能行得通，但