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企业营销论文 初稿 重庆三峡学院?毕业论文题目企业绿色营销问题的探析院系经济与管理学院专业年级xx级学生姓名学生学号指导教师职称完成毕业论文时间xx年4月企业绿色营销问题的探析【摘要】绿色营销在中国起步较晚，虽得到一定发展，但面临着全社会绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等问题。 因此，我们必须采取相应对策，积极创造条件，努力使绿色营销逐步成为本世纪中国企业市场营销的主流。 本文阐述了绿色营销概念，分析了绿色营销特点，详述了绿色营销意义，提出发展绿色营销的策略即绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销,实现企业可持续发展。 【关键词】企业营销绿色营销绿色营销策略 一、企业绿色营销的概述（一）绿色营销的定义当人类意识到环境恶化已经影响到生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展时，便会要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，也就出现了绿色消费观念。 树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，也给企业创造了新的机遇。 国外有的学者认为绿色营销是“Green Marketing”，有的学者认为是“Environmental Marketing”，但都是表达一个大致相同的内涵。 Peattie将绿色营销定义为“以有利润且环境可承受的方式来认明、预期和满足顾客与社会要求的管理过程”。 Walter认为绿色营销的内涵是“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动即绿色营销”。 1我国学者指出，绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。 这是一种既对消费者负责，又对企业和环境负责的营销行为，它具有独特、崭新的内涵和顽强的生命力，它定位于节能与环保，放眼于社会经济的长远利益和全球利益，人类只有依靠它，才能实现可持续发展。 企业在实施绿色营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用减少资源浪费，防止环境污染。 绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。 绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代化市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施。 很多学者从产品、环境、利益、发展等角度去界定企业绿色营销，他们的主要观点为，绿色营销的实质是要求企业在生产经营过程中承担相应环境保护的责任，将企业的经济效益与社会生态效益结合起来，在整个产品生命周期内，各种营销活动都应充分考虑其对环境、对消费者健康的影响，将环境成本内部化。 2我认为，绿色营销是指在企业生产管理的环节中开辟无公害化销售渠道，提供生态化的产品和服务，形成绿色消费品市场，引领消费者转变传统消费观念，实现经济社会和资源环境协调发展而进行的产品开发、定价、分销、促销和售后服务等一系列经营活动。 （二）绿色营销的的特点绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动，它的主要特征是 1、倡导绿色消费意识绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。 在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。 2、实行绿色促销策略由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长，转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。 企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。 3、采用绿色标志在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。 在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。 4、培育绿色文化绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。 在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。 在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。 3 二、绿色营销的起源与发展 (一)绿色营销的起源二战结束后,世界各国开始把注意力集中在开发资源、发展经济、提高国民收入等问题上,使经济发展的速度进一步加快。 经济的发展在创造富裕生活的同时,也带来了资源浪费、环境污染及社会道德和生活信念失落等问题。 面对巨大的环境问题和社会问题,人类社会逐渐认识到不注意环境保护和生态平衡的经济发展实际上是一条自我毁灭的道路。 在经济发展、国民收入增加的同时,又产生了高额的环境保护费用,这两种费用互相抵消之后,人们发现自己的经济净收入其实并没有那么多,所以以“绿色”为标志的、旨在保护生态环境的运动逐渐出现了。 1971年,加拿大工程师戴维麦克塔格特发起成立了“绿色和平组织”,后人简称为“绿党”,在反对核试验、保护海生动物和反对环境污染方面成绩卓著。 1972年,联合国在瑞典的斯德哥尔摩第一次召开了人类环境会议,向世界发出了“只有一个地球”的强烈呼吁,同时发表了斯德哥尔摩人类环境宣言。 1987年,联合国环境与发展委员会公布了我们共同的未来的报告,正式提出了“经济的可持续发展”这一概念。 我国在1994年制定了中国21世纪议程,为在中国实现生态与经济协调发展提出了目标,制定了政策措施。 在这样一个历史发展的背景下,“绿色营销”出现了,它是整个绿色运动的一部分,是企业顺应经济发展和社会发展潮流的结果。 4（二）绿色营销在我国的发展我国的绿色运动起步比较晚，1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。 1989年，正式提出来绿色食品概念。 1992年11月，我国代表参加了子啊香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。 1994年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。 绿色食品已成为我国各大城市的最畅销食品。 由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品商标也越来越受消费者的青睐。 除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发已经扩展到其他领域，例如无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油等已获得国家环境认证。 在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继成立，不同程度的承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等功能，绿色营销还推行了绿色技术、绿色产业、绿色职业等的相应发展。 绿色营销在中国的发展是实施可持续发展战略的基本途径之一，但我们也必须看到，在绿色浪潮为我们带来机遇的同时也给我们提出了严峻的挑战。 由于农药残留量超标，我国部分粮油食品出口受阻纺织品出口也因为燃料问题面临推出欧盟市场的危险。 因为，对实施绿色营销，我们也必须要有紧迫感。 三、我国企业绿色营销的实践意义作为一种营销活动和过程，我国企业实施绿色营销是在人类绿色需求的推动下，对传统消费模式和发展模式进行反思做出的符合时代背景的选择。 我国企业实施绿色营销的重大意义包括以下几个方面第一，绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施。 可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。 生态环境问题一直引起政府和全社会的关注和重视，企业作为环境污染的主要制造者，必须在环保方面承担起社会责任，可持续发展战略的实施，就是要求企业在生产经营活动中承担社会责任，将营销活动同自然环境、社会还款的发展协调起来，使自身的营销活动有利于环境的良性循环发展。 第二，绿色营销可促进资源的合理配置，提高资源的利用率。 我国资源短缺，一些企业却存在着资源利用率低，浪费严重和配置不合理的现实。 实施绿色营销，这就迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发把开发和利用资源与环境保护结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人来社会福利的改善和提高经济活动中。 第三，绿色营销有利于扩大市场销路和占领市场。 绿色营销虽然在短期内会增加企业的成本，但从长期看，绿色营销不仅能促进资源的合理配置，还能提高资源使用效率。 同时，随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为时尚和趋势，通过绿色营销，提供消费者所需要的绿色产品，满足消费者的绿色需求，可以扩大市场占有率，促进我国企业占领更广阔的市场，从而获得丰厚的收益和回报。 第四，绿色营销能促可构建绿色企业形象，赢得竞争优势。 企业通过实施绿色营销使全体员工树立绿色营销观念，并在此观念指导下实施绿色产品的研发和生产，进一步加深员工的绿色意识。 在企业内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，有利于营造一种保护生态环境的企业文化，形成企业的“绿色文化”的企业形象。 第五，绿色营销有利于形成科学的消费文化。 绿色营销所倡导的绿色观念将能有效地引导社会消费，使消费需求由低层次向高层次递进，由单一化向多元化发展，使社会消费趋向节约型、文明型和科学型。 这是一种可持续消费也是一种绿色消费。 总之，对我国企业而言，绿色营销不仅能通过形成绿色经营理念，树立绿色形象，导入绿色生产模式，占领绿色市场，取得良好的经济效益，而且能通过合理配置企业资源，协调与环境的关系，促进我国企业的可持续发展。 这是绿色营销的内在动力。 5 四、我国当下企业绿色营销的存在的问题由于技术、产业结构、环境政策等方面的阻力和障碍，使得我国绿色营销的开展与发达国家相比仍有相当差距，普及和推广绿色营销还存在着如下许多问题。 （一）我国的环境保护机制不健全。 各级政府对绿色营销重视不够，没有为企业创造和提供实施绿色营销的公平、公正的环境，限制了绿色营销的发展。 具体表现在 （1）从政策法规上看，我国环境保护的法律体系尚不完善，在立法体系上还有相当数量的空白；与环境保护、绿色商品的生产和经营等相关的政策法规，因其配套性、系统性、操作性不强和执法不严等而约束不足；某些现行的法律规定不适用，法律责任不明确，在现实中难以推行。 更为严重的是由于地方保护主义与执法人员素质低下等多种原因，执法不严、违者不究的现象比较普遍。 （2）从体制看，考核各级政府官员的主要依据是其经济和政治业绩，却很少将环境保护纳入其中，特别是当地方经济发展与环境保护出现矛盾时，往往以牺牲环境来换取经济繁荣。 6（二）企业未确立绿色营销理念从企业方面看，绝大多数企业仍未确立绿色营销理念，企业的生产管理方式落后。 我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。 如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。 长期以来，我国实行的是一种以重速度、轻效率为特点的粗放型经济增长方式，追求产量增长，环境保护成为次要因素，许多企业的经营理念都是以“资源无价”为前题，导致企业的绿色营观念淡漠，使企业在决策中普遍存在着环保意识差、急功近利、目光短浅现象，他们只关注直接的近期经济利益，而忽视长远的社会利益，其短期行为比较严重。 表现为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内生变量”。 （三）绿色营销手段滞后我国企业的绿色营销手段仍然滞留在传统营销手段的范畴内。 例如，仅仅考虑消费者、竞争者和企业三个利益主体，往往是特别强调企业自身的利益。 这就决定了在营销手段上往往会忽视会环境的影响。 在绿色营销的手段上，过分依赖绿色价格营销，高的定价人为地限制了绿色营销的进一步发展；同时，由于不注重调查与把握绿色消费，从而使绿色营销手段缺乏发展指引。 目前许多企业为了获取蝇头微利而生产有污染产品，由于产品自身的环境污染性质，自然很难开拓绿色营销的新手段，进而抑止了绿色营销手段的进一步发展。 另外，绿色营销宣传手段也比较单 一、滞后。 （四）绿色产品单一我国的绿色产品的数量太少，且产品开发晚，品种少。 20世纪90年代初我国才在食品行业开发绿色产品，目前累计开发绿色食品700多种，绿色产品主要还局限于绿色食品的范围内，而在纺织品行业、机械行业、电器行业、农产品行业的开发较慢。 与国际水平相比，相差甚远。 西方发达国家大量使用高科技，形成了庞大的绿色产品的国际市场。 自20世纪70年代以来，欧美等发达国家纷纷实行绿色生产，开发出大量绿色产品。 德国绿色产品已达3500多种，有人估计在当今的市场产品中，绿色产品约占5%10%，且开发速度还在不断加快。 相对世界各国而言，我国绿色产业发展规模不大，而且我国绿色产品具有形式单 一、规模狭小的特征。 7（五）民众绿色消费意识淡薄与工业发达国家相比，我国人口素质偏低，绿色消费意识淡薄，在绿色消费意识没有上升到一定水平时，个体消费者会认为环境问题与自己的直接关联不大而不愿意采取积极的态度，消极逃避，甚至继续破坏。 部分国民环保意识不强，对企业破坏生态环境的行为还不能做到自觉抵制和进行有理有力的监督。 又有相当一部分人不知道究竟什么是绿色产品。 中国消费者的“绿色”消费意识多数停留在初级阶段，他们主要希望自己“不受环境污染”，而不是“不要污染环境”。 这种状况直接影响了消费者对绿色产品的选择。 五、我国发展企业绿色营销的对策探析（一）政府部门要加强宏观管理、监督、指导并给予政策、资金扶持政府应充分发挥“看不见的手”的市场作用，调动起直接从事经济活动的企业和个人的积极性和创造性，通过需求信号以及价格变化有效地引导土地、资金、技术等资源的合理配置，同时构筑政府、产业政策和环境规划等“看得见的手”的调控和监控职能。 运用强制性和诱导性、直接的和间接的调控手段，起到引导和刺激绿色市场的积极作用。 从而达到政府规范、发展绿色营销活动，绿色营销活动引导企业和个人保护环境的功效。 8（二）树立绿色营销观念营销观念是否符合客观实际，直接关系到企业营销的成败和企业的兴衰。 树立绿色营销观念，就是要求企业在开展市场营销时，不仅要考虑企业利益、消费者利益，更要考虑公共社会利益和对环境的影响。 在经营过程中，切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中。 在企业形象上，应积极参与环境整治活动，提高本企业的环保标准和产品的环保水平，以树立企业的绿色形象。 （三）开拓绿色营销渠道，缔造绿色优势应用绿色营销不仅仅要注重绿色产品策略，还要积极开拓绿色营销新渠道,这是缔造绿色优势的关键所在。 一方面，企业应精心挑选有信誉、有良好公众形象，对绿色产品有较强认知的代理商、批发商和零售商,利用中间商的销售网络，迅速将绿色产品推广设立绿色产品连锁店、绿色产品专卖店或在大商场设立专柜,提高销售覆盖面;另一方面,要及时收集绿色营销信息,开拓绿色营销新渠道。 企业应建立有效、快捷的情报信息网络,捕捉绿色资源、清洁生产、绿色产品开发、环保与健康法规、绿色消费等方面的信息,依托这些信息的综合处理,开辟新的绿色营销渠道。 （四）开发研制绿色产品我国绿色营销发展的一个关键问题是如何做到“既经济又环保”，化解这个“两难选择”的唯一现实的途径是大力开发“绿色技术”，实行技术创新。 生产出既符合消费者绿色需求，又符合环保质量标准，并在市场上具有竞争力而且有利于企业实现赢利目标的产品。 绿色产品必须体现以下四种绿色理念一是企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；二是产品在生产过程中要考虑安全性，产品在消费中要考虑降低对环境的负面影响；三是设计产品及包装时，要降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响；四是产品整体概念考虑产品的设计、产品形体及售后服务，要节约资源和保护环境。 （五）培养消费者的绿色消费意识只有使消费者认识到自己的消费与保护资源、环境之间的联系，才有可能从根本上改变整个社会的环保氛围。 实现这一点主要以潜移默化的宣传教育为主，因此在方式选择上比较灵活多样，例如可以充分发挥媒体作用，利用广播、电视、报纸等媒介，向公众宣传生态环境的现状，使人们认识环境对人们健康的影响，介绍绿色营销的相关知识，提高公众的绿色意识；或者在教育中注入有关生态环境保护及科学发展观的教学内容，从而提高学生的环保意识等。 六、世界绿色营销的发展趋势展望随着世界经济一体化的进展,国籍、国界的概念将日益淡漠,而资金、技术、人才、信息的国际流动性却越来越强,世界经济正进入一个崭新的阶段。 由于利益的驱使，国际间的经济竞争日趋激烈,但又由于彼此的利害关系又需相互依赖,于是在竞争中又有某种合作。 因此,人们认识到,发展经济不能只顾一时,而应该永续,不能只顾当代,还应顾及后代。 可持续发展是包含经济增长、社会公平和环境资源保护三个方面的内容,兼顾经济、社会和环境效益的综合性发展模式。 世界经济全球化有十大趋势,其中销售全球化是其主导趋势之一。 其产品销售和服务销售日益具有全球的性质,而绿色产品则成为国际市场上的恒销产品。 绿色产品包括绿色品牌、绿色包装、绿色服务和绿色信誉。 总而言之,绿色产品是人类回归大自然的一种心理体现和生存需求,因而最有竞争力。 是对于世界经济全球化的一种合乎规律的呼应,是绿色发展中“曲径通幽