营销管理 - 资料库行销网站暨示范系统.doc

資料庫行銷網站暨示範系統 王章鴻 呂國正 胡碧文 王雅慧八十八年三月至八十九年一月指導教授: 陶幼慧5摘要 資料庫行銷是將所收集而成的資料做一個統籌的管理，做一個彙整、處理後，使其成為有用的資訊，進而運用在行銷管理上。有鑒於美國廣泛的應用，雖然台灣也想跟進，但仍顯不足，可能是概念上的關係，所以本專題所要呈現的是提供一個對資料庫行銷有興趣的朋友一個求知的場所，並且透過示範系統來表達資料庫行銷存在的必要性，使能將資源做最經濟、最有效、最快速的發揮。關鍵字: 資料庫行銷、資料探勘、 顧客剖析壹、導論美國在八0年代一些大企業，如美國運通公司、美國航空公司、讀者文摘、保險金融等機構，不約而同的開始進行資料庫行銷。基本上，這些企業都是想利用現代電腦科技，開始嘗試與成千上萬的顧客做一對一的對話，希望瞭解他們的需求，進而提出一套滿足他們的個人化產品及服務。這股風潮如今也已經蔓延到台灣。市面上關於這類的書籍日益增1-2 ，而且有多位學者已提倡資料庫行銷多年7-8，認為這種行銷模式將會成為市場上的主流。國外已先行數年，也皆有表現突出成功的案例存在12-13。反觀國內，雖有提倡此資料庫行銷，且企業已經著手從事此項的研發工作，但規模卻無法像國外一樣蓬勃發展，無法像國外一樣只針對顧客之所需、實際消費的交易而寄發有用的廣告郵件，仍然採行大眾行銷的模式，無法徹底執行此方案，於是，資料庫行銷教學網站的想法就由此產生。本專題包括兩部份資料庫行銷網站及示範系統 : 資料庫行銷網站希望提供使用者對此行銷方式有更深一層的認識及查詢的管道，因為國內可供查詢的相關網站並不多18-20 ; 而示範系統針對公司傳統舊式與本組所設計的新式查詢報表來做比較，以了解其中的差異點。本專題希望大家對資料庫行銷在概念或是實務上皆有基本且正確的認知。貳、系統分析與設計(一)系統設計本專題的設計原則主要分為資料庫行銷教學網站及示範系統來介紹。A. 教學網站 加入了何謂資料庫行銷的敘述，需要的人力資源為何，顧客資料的統籌，成功的案例及失敗的原因以及一些相關的技術如 Lifetime Value、RFM(Recency Frequency Monetary) 、Electronic Commerce等的探討，其架構圖如(圖1)： 圖1 教學網站功能架構B. 示範系統 本示範系統示範了兩個具有資料庫行銷觀念之Ad Hoc Queries（產品/店別/時段查詢及會員交易查詢），但此處僅就一個例子（產品/店別/時段查詢）說明。其架構圖如(圖2): 圖2 示範系統功能架構傳統舊式的查詢報表十分缺乏彈性，只能列出固定的定期資料，如【分店銷售報表】及【銷售金額排行榜】。本組運用資料庫行銷中Ad Hoc Queries的觀念建立了如【產品/店別/時段查詢】的Ad Hoc，可提供管理者所需要的資訊。將傳統報表整合為具有彈性的查詢功能，例如可依分店別，產品名稱，交易日期及交易時間作出重複的查詢。(二)系統需求設備也分為以下二大類:A. 資料庫行銷教學網站a. 瀏灠器 IE 或Netscape 4.0以上; b. PWS。B. 示範系統 a. Oracle 8.0; b. Power Builder 6.0。參、系統使用圖示說明(一) 教學網站(1) 首頁:進入資料庫行銷教學網站的主要畫面。 圖3 資料庫行銷教學網站的主畫面(2) 資料庫的簡單介紹。 圖4 資料庫的簡介(3) 介紹資料庫所需要的人才。 圖5 資料庫的人力需求(4) 此畫面的分析技術中的特別的查詢可以與示範系統相連結。 圖6 與示範系統相連接的畫面(二)示範系統(1) 首頁：進入資料庫行銷示範系統的主要畫面，可分為原始報表與新式查詢兩個下拉式選單。 圖7資料庫行銷示範系統主畫面(2）分店別銷售報表：選擇圖7原始報表中的【分店銷售查詢】選單，自動呈現固定的分店銷售報表，但無法選擇修改。 圖8 分店別銷售報表(3) 銷售金額排行榜：選擇圖7原始報表中的【銷售金額排行】選單，自動呈現固定的銷售金額排行榜，但無法選擇修改。圖9 銷售金額排行榜（4）產品/店別/時段查詢：1. 分店別選擇：這項功能主要是讓使用者 可以更方便的從此一下拉式選單進行選擇所欲查詢的分店名稱的任務，選擇時可以單選一家分店亦可複選所需數家分店進行比較，如果分店別的選擇按鈕沒有勾選的話，則是列出所有的分店。2. 產品編號選擇：這項功能主要是讓使用 者可以更方便的從此下拉式選單進行選 擇所欲查詢的產品編號、產品類別及產 品名稱，選擇時可以單選一筆產品名稱 亦可複選所需的數筆產品名稱進行較， 如果產品編號的選擇按鈕沒有勾選的話 ，則是進行所有的產品詢問。3. 交易日期選擇：這個功能主要是讓使用者輸入所欲查詢的交易日，日期格式為國曆（yy/mm/dd），如果交易日期的選擇按鈕沒有勾選的話，則是進行所有交易日期查詢。4. 交易時間選擇：這個功能主要是讓使用 者輸入所欲查詢的交易時間，時間格式為（hh/mm/ss），如果交易時間的選擇按鈕沒有勾選的話，則是進行所有的交易時間查詢。圖10 產品/店別/時段查詢（5）新式查詢結果報表：圖11 新式查詢結果報表畫面肆、結論 要使企業行銷的手法跟得上時代的潮流並且走在時代的尖端，資料庫行銷是未來行銷上的一大趨勢，本專題即在建立資料庫行銷網站。本專題已精簡內容為考量，後續須努力的地方如內容敘述須再深入、增加資料庫行銷相關的解釋名詞及探討的案例，增加示範的層面。希望能夠提供初學者及想深入了解資料庫行銷的各界人士一個滿意的查詢管道。參考文獻 1李清祥譯， DM與資料庫行銷， Robin Fairlie原著，遠流，1993。2吳浩彰，資料庫行銷之規劃與分析 : 以 台灣消費品市場為例，藝軒，1997。3林慧晶，資料庫行銷之客戶價值分析與 行銷策略應用，明窗，1997。4柳慧琴，資料庫行銷之顧客價值分析模 式，啟芳，1997。5彭洪杰，資料庫行銷策略與行銷績效相 關性之研究，明窗，1997。 6劉穎壽，顧客資料庫的建立及其應用之 研究，藝軒，1994。7Rajeev Batra, The New Direvt Marketing, David Shepard Associates Hornewood, Ill., 1990.8Berkeley, Database Marketing- whats in it for you?, CA, 1995. 9Cheri, M., Pims and the FTC Line- of-Business Data, Ann Arbor, 1991. 10Fairlie, R., Database Marketing and direct mail, London: Kogan Page, 1993.11Frederick, N., The New Rules of Marketing, New York: Mc-Hill, 1997.12Holtz, H. Database Marketing, New York: Wiley, 1992.13Nash, E. L., Database Marketing The Ultimate Marketing Tool, New York: Mc-Hill , 1993.14Rob, J., Strategic Database Marketing, Lincolnwood, Ill., New York: Wiley, 1994.15Seth, G., eMarketing, New York: Berkly Pub, 1995. 16Stone, S. R., Database Marketing Strategy and Implementation, New York: Wiley, 1990.17The New Age Of Financial ServicesMarketing Financial, Sourcebooks, 1992.18/ 提供直效行銷（資料庫行銷），郵購、 電 話行銷等相關資訊及參考資料。19/ 直效行銷，資料庫行銷、媒體行銷、 目 錄購物、出版社業務。20.tw/faculty- /chiu/Datamining%20 專案簡介Datamining的介紹。21/not_fo undasp?lostURL=/Defaul