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服务营销PPT文稿第八章 服务促销策略 服务促销策略第八章预期的学习成果?学生能够正确理解服务促销的本质。 ?学生能够举例说明服务促销组合的基本类型。 ?学生能够概括出服务广告各媒体的优势及劣势。 ?学生能够正确介绍服务人员推销的基本模式。 ?学生能够正确选择适当的服务公关工具。 ?学生能够分析服务销售促进与有形产品销售促进的异同。 第一节服务促销概述本节要点?服务促销的概念?服务促销目标?服务促销与有形产品促销的差异 一、服务促销概念?服务促销是指服务企业通过人员或非人员推销的方式，向目标顾客传递服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识服务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 二、服务促销目标?形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌的认识和兴趣。 ?竞争差异，即使服务内容和服务企业本身与竞争者产生区别。 ?利益展示，即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和满足感。 ?信誉维持，即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。 ?说服购买，即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客做出购买决策。 三、服务促销与有形产品促销的差异?服务行业特征造成的差异?缺乏市场营销导向?专业和习俗限制?业务规模限制?竞争的性质和市场条件?促销知识有限?服务本身特征造成的差异?消费者的态度?购买过程促销的实质是一种与消费者之间的信息沟通。 沟通过程由几大部分组成发送者、接收者、编码、解码、信息、媒体、反馈及干扰。 服务营销人员必须要了解沟通是如何进行的。 沟通模式要回答谁；说什么；通过何种渠道；对谁说；效果如何。 巧手点金第二节服务广告策略本节要点?广告的内涵?服务广告的作用?服务广告的指导原则?服务广告的主要任务?广告媒体的选择 一、广告的内涵?广告指可以确认的广告主以非人员方式有偿地进行思想、商品及服务的提示和促进。 广告所使用的媒体包括电视、广播、杂志、报纸以及因特网等。 ?广告是与人员销售不同的传播方式，它具有高度的公共性。 二、广告的作用?使被提供的服务有形化?展示服务情境?鼓励口碑传播?建立强大的品牌形象 三、服务广告的指导原则?使用明确的信息?强调服务利益?慎重对待承诺?对员工做广告?在服务生产过程中争取并维持顾客的合作?建立口碑?提供有形线索?发布连续广告?解除购后疑虑 四、服务广告的主要任务?在顾客心目中创造公司的形象?建立公司受重视的个性?建立顾客对公司的认同?指导公司员工如何对待顾客?协助业务代表们顺利工作 五、广告媒体的选择媒媒体优优势电视影响大；观众有选择性；可以制定时间进度表；迅速引起注意；可以获得赞助电台成本较低；听众有选择性；可以制定时间进度表；长度可以变化；个性化主持；可根据市场调整频度杂志读者有选择性；共同；每份可供多人阅读；色彩亮丽；资源浪费小报纸读者众多；读者可以迅速获取信息；生命周期短；市场弹性大；容易扩充版面海报容易读取；可频繁多次使用；资源浪费小；可以地方化；可立即登记；进度可灵活安排邮寄受众选择性好；进度可灵活安排；同一媒体上没有竞争；个性化户外灵活；重复展露多；成本低；竞争少 五、广告媒体的选择媒媒体劣劣势电视制作成本高；市场投放不均；需要提前做出承诺电台不具有强行容纳性；在每一市场上，听众数量少；没有视觉影响；达到良好效果总成本高；市场点混乱杂志信息传播速度慢；取得领导地位缓慢；市场投放不均匀；不同地区、人群需要不同版本报纸很难锁定具体目标；资源浪费最大；全国范围发行成本高；影响范围不容易控制；内容混乱海报信息内容没有深度；全国范围发行成本高；最有利位置已经被占据；没有受众选择性；在某些地区覆盖面小，口碑购买少邮寄相对成本高；有“滥寄邮件”的现象户外受众选择性差；缺乏创意对目标受众规模有几种可行的衡量尺度?发行量登载广告的实体单位的数量。 ?目标受众接触到媒体的人数。 如果媒体是可传阅的，受众比发行量大很多。 ?有效受众接触媒体的具有目标特点的人数。 ?接触广告的有效受众实际看到广告的具有目标特点的人数。 技巧与方法广告决策包括五个步骤?确定广告目标。 服务组织应有明确的目标，以确定广告是用来通知、说服还是提醒消费者。 ?预算决策。 广告预算可以采用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法。 ?信息决策。 信息决策包括信息制作、信息评估与选择有效的信息表达。 ?媒体决策。 媒体决策包括确定送达率、频率和影响力目标；选择主要的媒体种类；选择媒体的使用时机。 随着市场的发展，新媒体也在不断涌现。 ?广告效果评价。 评价广告效果包括在广告之前、之中和之后评价广告的沟通效果和销售效果。 角色模拟假如你是一个地方旅游景区的营销推广人员，会采取什么方式为景区打广告？在电视与因特网广告影响越来越大的年代，传统的报纸广告是否已经过时？思维启蒙第三节服务人员推销策略本节要点?人员推销的内涵?人员推销的优势和特点?服务人员推销的指导原则 一、人员推销的内涵?人员推销是销售人员为了销售产品，在与顾客交流的过程中运用口头提示的传播活动。 在服务领域，这是传统营销组合中最重要、最经常使用的工具。 ?对于专业服务机构而言，人员推销是最重要的营销手段。 由于人们在选择专业服务人员时面临很多风险，服务企业需要通过直接的人员接触来打消顾客的疑虑，说服他们购买服务。 ?在消费者购买决策过程中的某些阶段，特别是在建立偏爱、信心和购买行动阶段，人员推销是最有效的工具。 二、人员推销的优势和特点?信息传递的双向性?推销目的的双重性?满足需求的多样性?推销过程的灵活性?推销成果的有效性 三、服务人员推销的指导原则?发展与顾客的个人关系?采取专业化导向?灵活选择销售形式?建立并维持有利的形象?销售多种服务而不是单项服务?简化购买过程销售计划在任何有效的销售过程中都要经过一些主要的步骤。 基本步骤如下?寻找预期顾客和鉴定资格?准备工作?讲解和演示?应付异议?达成交易?跟进和维护角色模拟让两位学生分别扮演银行信用卡服务人员和顾客，由服务人员向顾客推荐办理信用卡，顾客对信用卡业务不熟悉，体会推销的语言技巧。 什么样的顾客对高压推销表现得更为反感？思维启蒙第四节服务公关策略本节要点?公共关系的内涵?影响服务公关的显著性要素?服务公关的主要决策 一、公共关系的内涵?通过获得正面的知名度，树立良好的企业形象，稳妥地处理不利的谣言、传闻或事件，企业可以和社会上的方方面面建立良好的公共关系。 ?与人员推销一样，这种工具也被服务企业所偏爱。 二、影响服务公关的显著性要素?可信度?解除防备?戏剧化 三、服务公关的主要决策?建立各种目标?选择公关的信息与工具?执行计划和评估效果公关部门负责开展下述五项活动1）与新闻界的关系用最正面的形式展示关于本公司的新闻和信息。 2）产品或服务宣传为某些特定的产品或服务做宣传的各种努力。 3）公司信息传播通过内部和外部信息传播来促进对本机构的了解。 4）游说与立法者和政府官员打交道，以促进或挫败立法和规定。 5）咨询在良好时机或灾祸产生时，就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理层提出建议。 巧手点金进行公共关系要注意传播的77Cs原则?可信性。 公关活动内容真实可靠。 ?归因性。 向公众提供足够的真实的背景材料；?有效性。 传播内容要与公众有关，内容要让公众容易接受；?清晰性。 传播的信息要简洁明了，要相互一致。 ?连续性和一致性。 重复传递的内容前后要一致；?多样性。 传播渠道的多样性，一能扩大受众面，二能在不同阶段使用不同的渠道，发挥不同的作用；?差异性。 充分考虑受众接受能力的差异。 第五节销售促进策略本节要点?销售促进的内涵?服务销售促进的意义?服务销售促进中的特殊因素?服务与有形产品销售促进的异同?销售促进方法 一、销售促进的内涵?销售促进是指为了刺激产品及服务的购买或销售，服务企业采取的短期引诱及刺激策略。 销售促进由多种战术性的推销工具构成，带有短期刺激性，用来刺激消费者做出强烈的或及早的反应。 ?这些工具可以以最终客户为目标（如现金返还、礼物等），也可以针对服务企业自己的员工（如奖金、竞赛等）。 二、服务销售促进的意义?销售促进经常被定义为营销传播工具的一种，像广告和公共关系那样，甚至有时更简单，被定义为“特价优待”（special offers）。 这些定义很简单，但很少触及现实中促销活动的多功能性、多样性和复杂性。 ?销售促进的重要性高于促销组合中其他元素（特别是广告）。 三、服务销售促进中的特殊因素?由服务业特征造成的问题?例如，服务产品不能储存，因此，在销售促进措施的使用上，必须要有所顾忌，如使用高峰折扣定价技巧，平衡服务产品的需求数量。 ?某些服务业者本身专有的特殊问题?例如，某些销售促进手段的使用可能涉及道德的限制，或者某一专业团体会认为某些方式太过躁进。 因此，在实务上销售促进的进行，往往经过“伪装（disguised）”或在另外的名义下行使。 四、服务与有形产品销售促进的异同?两者的相似性?需求问题需求被动且存在剩余产能。 ?顾客问题使用该项服务的人不够多；购买服务的量不够大；购买或使用之前的选择需要协助；在付款方面有问题。 ?服务产品问题新服务产品正在推出；没有人知道或谈起该服务产品；没有人在使用该服务产品。 ?中间机构问题经销商对公司销售的服务未予足够的注意；经销商对公司销售的服务未予足够的支持。 ?竞争问题竞争强烈而密集；竞争的趋势激烈；新产品开发也相互竞争。 四、服务与有形产品销售促进的异同?