互联网+时代 新媒体与传统媒体的融合之道 图.doc

互联网+时代 新媒体与传统媒体的融合之道 图我们正在进入一个“互联网+”的时代。这个“+”号，代表着各个传统行业。只要互联网进入某一行，这一行就会发生相应的变化。当前，新兴媒体重新定义了人们获取信息的方式方法，给传统媒体带来了很大冲击。“未知远远大于已知”，未来，媒体完全可能以现在难以想象的形态出现。面对新形势、新挑战，传统媒体如何走出一条新的生存发展之路？“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记为媒体融合发展指明方向。一个行业面临变革的时候，也往往是最能触动反思的时候。如果不自我革新，就可能被推向边缘，我们不敢跨界，就有人敢跨过来“打劫”。互联网时代，一切变化都有可能。只有按照总书记强调的，推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，传统媒体才能走出转型的阵痛，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。对于传统媒体人来说，大多还是“爬格子的一代”，正在形成的新媒体不是这代人的“母语”。尽管我们在承受着媒体转型之重，嫁接、孕育之痛，但是时代赋予我们的使命不能忘。走一条有特色的融合发展之路，是新老媒体共同的责任，任重而道远。人们一直在试图寻找一个概念，解释清楚“互联网技术”和“传统媒介技术”之间的差异。在传统媒体与互联网的关系上，出现过两种思维：第一种是用“传统媒体思维”办互联网，把互联网视为传统媒体的延伸和补充；第二种是用“互联网思维”改造传统媒体，在互联网框架下重新寻找传统媒体的社会价值。从“传统媒体思维”到“互联网思维”，这是传统媒体在生存危机上做出的前瞻性变革探索。首先是组织机构变革，从“内容为王”到“网络为王”。传统媒体的运作思维是“内容为王”，其生存逻辑是建立在大众媒介技术上的。大众媒介技术的渠道稀缺性和传播单向性，使得大众媒体成为社会信息流动的神经中枢，媒体代表政府、企业和公众行使传播权。互联网技术的出现，严重冲击了传统媒体的生存逻辑。互联网技术有三个特征：第一是传播渠道不再稀缺，“自媒体”被广泛应用，传统媒体的代表性被削弱；第二是内容不再稀缺，无限丰富的信息稀释了传统媒体的价值；第三是传播的双向性，使得用户更倾向于双向对话，而不是单向传播。因此，“内容为王”的逻辑受到挑战，这也是“报业危机”“电视危机”产生的技术根源。媒体需要打破“内容为王”思维的拘囿，用“互联网思维”思考互联网的价值。从互联网技术变迁来看，互联网的价值在每个阶段有不同体现，包括“内容为王”、“平台为王”、“关系为王”、“数据为王”、“智慧为王”等不同内涵，“内容为王”只是互联网商业化的一次成功尝试，并不能代表互联网的全部价值，媒体融合的本质是互联网兼容传统媒体，而不能再简单地把互联网视为传统媒体价值的延伸。其次是传播体系变革，从行政体系到公众体系。传统媒体对现实空间有着严重的依赖性，距离、交通、地形、民族、宗教语言等空间性因素严格限定了传统媒体的空间布局。虽然从纸质媒体到电子媒体，传统媒体一直在尝试打破现实空间限制，但是收效甚微。传统媒体所形成的传播体系深受行政体系的影响，形成了“分立化”的传播体系：内宣与外宣分立、不同部门之间分立、不同层级之间分立。互联网技术创造了前所未有的虚拟空间，打破了现实空间对传统媒体的限制，传统媒体时期所形成的“分立化”的传播体系受到严峻挑战。在互联网上，全球一体化正在成为现实，互联网技术正在不断摧毁国家、民族、种族、阶层、宗教等之间的界限，甚至是语言障碍也正在不断被技术打破。因此，传播体系的构建，应该突破行政体系的限制，以公众需求为出发点，重新塑造“一体化”的传播体系。最后是管理体制变革，从“办媒体”到“管媒体”。在互联网上，各类社会主体都获得了均等的话语权，各种利益诉求层出不穷，都试图占据网络舆论的主导地位。在这种舆论格局下，传统媒体的话语权被削弱，政府“办媒体”的思路也亟须转变，应该积极鼓励各级政府和部门通过互联网上的官方网站、官方博客、政务微博、公共账号等“自媒体”，直接与公众沟通，变“宣传思维”为“对话思维”和“服务思维”。互联网技术的出现，正在动摇传统媒体的生存基础，造成了传统媒体集体性的行业危机。它所引发的传统媒体变革，不同于以往的渐进式变革，而是爆发式变革。用“互联网思维”改革传统媒体的组织结构、传播体系和管理体系，抢占技术发展先机，成为传统媒体变革不容置疑的一个重要方向。随着新媒体的发展，传统媒体不可避免的面临转型问题，针对传统媒体如何转型以迎接新媒体的挑战，首先要了解传媒行业变革现状，其次要明确传统媒体应坚守的内容。传统媒体与新兴媒体的关系大体上经历了三个发展阶段：一是传统媒体建设新媒体，即在自身报业品牌基础上建网站；二是传统媒体与新兴媒体互动发展，主要是在新闻传播过程中利用新媒体的优势打造自身品牌；三是传统媒体与新兴媒体融合发展，使传统媒体与新媒体平台相互连接。他指出，目前传统媒体与新媒体正处于变革、转型、融合发展的探索过程中，尚未有成功案例。传统媒体与新媒体的融合发展要制定战略规划，这是媒体融合取胜的关键。制定战略规划首先要进行前瞻性的研究，了解互联网时代人们的需求和生活方式的改变，并进行内容、渠道、技术、平台、经营管理等多方面的深度融合，同时品牌、资本、资源人才也缺一不可。在大数据时代，很多新闻可通过数据分析获取更有价值的内容，因此传统媒体应该进行数据化的开发和运用，如要建立传统媒体读者数据库、建立数据分析团队并迅速提升数据采集和分析能力。传统媒体应该坚守的三原则：首先要坚守新闻理想。“做新闻的人一定要有社会责任感，有良知。”其次要坚守专业主义，新闻报道要坚持真实、客观、公正。最后传统媒体要坚守自己的母语特色，以最少的文学准确、精炼、有文采地传递最大的信息量。传统媒体面对数字新媒体如何生存和发展重庆日报报业集团发布的版权声明出名了，声明称该集团下属各报刊网和平台享有的版权内容，仅限在该集团所属系列媒体上作为第一网络平台发布。除法律、法规规定可以合理使用的范畴外，未经该集团书面授权许可，其他任何网站都无权使用。此声明一出，支持者有之，反对者亦有之。 不管愿意不愿意，新媒体对传统媒体内容的传播使用是不争的事实。那么，传统媒体面对数字新媒体，如何生存和发展？传统媒体靠什么与新媒体合作、竞争？专业人才、数字技术、运行平台、营销手段、政府支持？都不尽然。关键应是内容，有版权的内容，也就是版权资产。但是，由于传统媒体对版权归属、版权资产管理、运营维护和版权保护重视不够，往往造成数字网络环境下的后续开发不利。 对职务作品的著作权归属没有约定或约定不清是传统媒体的通病。传统媒体大都对职务作品权属约定说不清楚，大都没有与员工就职务作品权属通过合同进行约定。在实践中，很多传统媒体由于版权意识不足，内部版权管理制度不完善甚至缺失，疏于对职务作品从著作权法角度进行规范和管理，导致面对新媒体时非常被动，新媒体擅自转载传统报刊文章和广电节目无人担责。 信息网络传播权保护条例规定了8种“合理使用”的情形，如为报道时事新闻，在向公众提供的作品中不可避免地再现或引用已发表的作品；向公众提供在信息网络上已发表的关于政治、经济问题的时事性文章。这两种情形都可以不经著作权人许可，不向其支付报酬。 但在实践中，新媒体往往自行扩大解释“合理使用”的范围，而且对政治、经济类时事性文章也把握不准。还有很多新媒体转载时事新闻时，不标明作品名称、不给作者署名、不标明作品出处等，都属于不规范的“合理使用”，未尽到合理使用的法定义务。 另外，传统媒体的“版权声明”千奇百怪，大都不规范。版权声明甚至成了一种时髦应景的“摆设”。如有的媒体声明，“作者向本报投稿，即视为同意本报出版网络版、与其他网络、数据库合作，稿费已包括网络版在内”“未经本报许可，禁止对本报内容进行转载、复制、镜像”等。 如果媒体与员工签订的劳务合同明确了在职期间或作品刊登后两年内稿件的版权归属单位，或与其他作者都签有合同约定网络版权由单位代理，这种声明才会具有法律效力。但是，如果仅是一纸声明，没有合同或其他形式的作者授权，而且稿酬还是原来纸质媒体的稿酬，没有提高，就很难说明声明的效力了。没有作者的授权，媒体的声明可能仅仅对内部员工有约束力。 为了适应新媒体的传播使用，传统媒体应制定合法合规的版权声明和合同，从源头解决权属问题是基础。随着信息技术的发展，数字新媒体发展迅猛，新媒体的很多商业模式专注于用户体验，专注于给用户提供服务，而忽略了传统媒体和权利人的权益和诉求。新媒体虽然是向用户提供免费新闻成果，没有直接的经济收益，但由于其特殊性，他们利用传统媒体和广大作者的新闻成果以及传统媒体的品牌影响力，赚取了超乎寻常的眼球、流量、广告收益，最关键的是还抓住了大量网络用户，间接受益不可估量。 我们不得不正视和思考这样一个现实：面对新媒体，传统媒体和广大作者的合法权益如何得到维护？新媒体的“拿来主义”界限在哪里？是否对传统媒体构成不正当竞争？新媒体的法律责任在哪里？传统媒体与发展势头强劲的新媒体到底谁革了谁的命？二者是否能够走向融合发展、合作共赢？ 数字新媒体在发展过程中普遍存在版权意识不强，社会责任担当不够的问题。很多新媒体通过技术手段，聚合传统媒体的新闻成果，虽然可能没有直接使用这些资讯和内容，但抓取新闻、导入流量、广告收益、屏蔽广告等，颠覆了原有的版权授权规则，是否对传统媒体构成不正当竞争？值得探讨。而传统媒体由于版权意识不强，缺乏对新闻成果作为版权资产的内部管理、运用和维护的系统制度，缺乏对新媒体的了解认识，尤其是对新媒体带来的机遇与挑战应对不够。 从另一角度来看，网络之间、网络与传统媒体之间免费转载现象非常普遍，而法律却还要求获得许可，也说明法律在这方面是落后或“失灵”的。所以，我们面临着由于非法转载普遍存在是否要遵守法律规定而追究全体新媒体的法律责任，与传统媒体合理诉求合法权益如何得到维护的“尴尬”。 我们是追究所有网站和新媒体非法转载的侵权责任，还是修订法律，将网络之间、网络与传统媒体之间转载作品片段或短小文章纳入法定许可，还是在法律无法尽快修订完善的情况下，在政府部门指导下，由非营利性的集体管理组织联合传统媒体行业协会，为传统媒体和新媒体搭建一个对话的平台和解决机制，还是任由传统媒体与新媒体去法院诉讼，消耗有限、稀缺的司法资源？这些问题都需要社会进行讨论，需