第二章--企业战略和运作策略PPT课件.ppt

第二章生产运作战略 1 本章你将学到什么 战略的概念与 生产运作 战略的作用迈克尔 波特的企业竞争战略生产运作战略的特点 构成 制定过程 2 企业战略体系 总体战略 公司战略 子 分公司战略 事业部战略 人力资源战略 生产运作战略 财务战略 营销战略 R D战略 职能战略 层次 3 第一节企业战略管理 战略管理的重要性战略管理的过程 4 什么是战略 对战争全局的策划和指导 依据国内形势和敌对双方政治 经济 军事 科学技术 地理等因素来确定 泛指重大的 带有全局性的或决定全局的谋划 5 一 战略管理的重要性 管理者要应对多变的经营环境 要确定企业发展的重要问题和选取适当战略措施 在各个部门协调一致下 实现经营目标 6 企业战略的作用 1 促使企业重视对环境 机遇和风险的研究 从而把握未来的发展方向 2 促使企业明确发展的主攻方向 合理配置和扩充资源 发挥总体效能 3 有利于全面推进企业管理的科学化和现代化 4 优化资源配置 发挥总体优势 取得全企业的协调发展 7 二 战略制定过程 确定公司的使命和目标审视公司环境 设定战略目标战略选择 战略实施评价战略成果 8 一 审视公司分析外部一般环境内部环境 9 1 外部一般环境 外部环境的审视是为了识别由政治 P 法律 L 经济 E 社会 S 和技术 T 问题带来的挑战 10 政治环境 包括一个国家的社会制度 执政党的性质 政府主要方针 政府法令等 政治环境在很大程度上影响和制约了企业的经营行为 公司必须对其加以认真分析 制定自己的经营战略 11 法律环境 企业的生产经营必须符合政府法规的要求世界各国的法律环境差别很大 政府颁布的各种法规 在某种程度上反映了政府的贸易和产业政策 它们直接影响企业的经营方式和经营战略的制定 12 经济环境 宏观经济环境 一个国家的人口数量及其增长趋势 国民收入 国民生产总值 经济发展水平和速度 微观经济环境 企业所在地区的消费者收入水平 消费习惯 储蓄情况 就业程度等因素 如 肯特基 麦当劳 宜家 家乐福 它们可以准确地知道一个国家的国民收入 消费者购买水平 消费习惯 能够在恰当的时机进入当地的市场 13 社会环境 居民的教育程度 文化水平 宗教信仰 风俗习惯 价值观念等因素 当今世界社会价值观 风俗习惯和生活品位正在变化 组织应制定政策适应这种变化 如 当人们开始关注工作与生活的平衡 追求提高生活质量时 组织就要制定相应的休假政策和有弹性的工作时间安排 14 科技环境 一个国家和地区的技术水平 技术政策 新产品开发能力 专利保护等因素 技术的飞速发展 使产品的寿命周期越来越短 今天 人类拥有了自动化办公室 电子会议 机器人 激光 集成电路 更快强的微处理器 合成燃料以及电子商务的崭新模式 因此 企业必须利用IT技术形成自己的竞争优势 及时掌握新技术 开发出适合市场需求的产品 才能在竞争中保持领先 15 2 内部环境 公司的文化 结构 当前使命 历史 管理层数 管理控制的跨度 人力资源知识 技能和能力 16 二 战略选择 公司层面战略经营战略职能策略 财务 营销 管理 生产运营 会计 信息系统以及人力资源等领域 17 公司层面战略专业化一体化多元化 18 专业化优点 大批量生产 有利于技术进步和提高劳动生产率 有明确的发展方向和稳定产品市场服务对象 有利于提高管理水平和技术水平 用有限的资源形成自己的优势和特色 有利于提高企业的竞争能力 缺点 服务范围小 易受市场变化冲击 经营风险比较大 一旦市场需求下降 可能导致企业经营的全面崩溃 19 菲利普 莫里斯公司的成功20世纪50年代 当医生们把香烟与癌症联系在一起时 烟草公司就立即意识到 如果他们自己要正常地生存下去 就必须采用新的战略 由于消费者和广告限制构成的威胁对企业十分强大 因而不能忽视 于是绝大多数著名的烟草制造商就开始寻求进行多种经营 进入新的市场领域的方法 20 1959年 菲利普 莫里斯公司用不到1 3亿美元收购了米勒啤酒公司 MillerBrewingCompany 菲利普 莫里斯公司采用了与之不同的新方法 并附之以庞大的市场开发预算 对米勒公司的产品结构进行了调整 淘汰了老式产品 而主要生产低度的高级啤酒和高度的低级啤酒 并加强广告宣传 结果 米勒牌啤酒获得巨大成功 在美国销售量仅次于巴德韦塞牌啤酒 接着 以米勒啤酒为基础 又生产出迎合各种顾客需要的莱特牌啤酒 这样就使菲利普公司的销售量和利润都大幅上升 21 采用多元化策略可使企业尽可能地分散经营风险 并有助于企业发现发展机会 能使企业现有的技术能力 管理能力 使原材料在不同经营领域得到最充分的利用 但是企业需要资金实力雄厚 在发展多角化经营过程中投入要大量资金 并要注意克服陷入盲目发展的危险 22 指企业按产品的生产销售过程把经营业务向原材料 配件的生产供应方面扩展 或者向最终产品的生产销售方面扩展 一体化策略 23 后向一体化前向一体化水平一体化 24 影响行业竞争的五种力量潜在进入者新进入者的威胁现有水供方后向竞争平前向买方与供方的侃价能力对手买方侃价能力替代产品 服务 威胁替代品 25 多元化经营多角化策略是摆脱单一产品经营的思路 使企业经范围扩展到多种产品和市场领域 26 经营战略 迈克尔 波特 竞争战略成本领先差异化目标聚集 27 1 成本领先强调以低成本价格为用户提供标准化的产品 其目标是要成为产业中的低成本生产厂商 方式 通过大规模生产 严格的成本控制和经营 对员工严格监督 28 格兰仕的成本领先战略在微波炉市场上 广东格兰仕集团有 价格杀手 的称号 通过多次降价 格兰仕不断抢占竞争对手的市场 微波炉的产销量从1993年的1万台达到2000年的1200万台 一举成为全球微波炉市场的龙头老大 格兰仕发动的价格战只不过是表现形式 而真正在背后支持价格战的是格兰仕以规模经济为基础的成本领先战略 除通过扩大生产规模 实现规模经济以外 格兰仕还通过降低采购成本 销售费用 管理费用及科技开发成本等多方面成本实现规模经济 29 Zara 萨拉 公司生产低成本时装众多世界著名时装价格昂贵 只有那些富有的人才能够买得起 而这恰恰为那些供应中低档时装的企业打开了一个市场缺口 尽管许多时装公司都一直在尝试以更低的价格供应时装 但是它们显然都不如西班牙的服装制造商Zara做得成功 Zara给自己的定位就是成为服装市场领域低成本和低价格供应商的领头羊 它开发了一套信息系统来管理公司的整个设计和生产过程 这种信息系统使公司保持最小的存货 从而节省了大量成本 因为对于服装零售商来说 存货成本是最主要的运营成本 30 此外 Zara的信息系统还能够提供即时反馈 告诉管理者哪些服装在哪些国家最畅销 这使各Zara赢得了差异化的竞争优势 根据反馈信息 Zara能够生产某种特定的服装来满足消费者对这种产品的大量需求 能够确定哪些服装应该在全球迅速扩张的商店中销售 能够随时改变为消费者提供的时装搭配方法 确保与时尚趋势同步 31 Zara只需五个星期就能设计出一个新的时装系列 然后用一个星期就能够把它们生产出来 而其他的时装公司设计出一个时装系列大多需要六个星期以上的时间 甚至是几个月的时间 而从生产这些产品到在商店中上架销售至少需要三个星期 由于拥有这种快速的生产 销售循环系统以及紧跟时尚潮流的时装 所以尽管Zara以低廉的价格销售服装 但仍然盈利颇丰 成为时装行业令人眼红的企业 32 2 差异化 特色优势 力求自己的产品与竞争对手的差异 以特色来满足顾客的需求 如 企业有完善的营销网络 知名品牌 具备强大的R D能力 高素质员工等 33 宝洁公司简介始创于1837年的宝洁公司 是世界最大的日用消费品公司之一 年销售额超过400亿美元 宝洁公司在全球多个国家高设有工厂及分公司 经营300多个品牌产品畅销160多个国家和地区 公司一贯重视科学研究 技术开发及人才培养 注重产品质量及原材料本地化的进程 在全球有19个研究中心 公司每年科研经费投入在17亿美元以上 平均每年申请专利达20 000项 34 3 目标聚集企业在技术 资金 人员上实力有限 但能够以更多高的效率 更好的产品为某一狭窄领域的顾客服务 从而超过竞争对手 35 世界拉链大王 YKK 吉田兴业会社 YKK公司制造的拉链 占日本拉链总量的90 占全世界的35 它每年生产的拉链 总长度达190万公里 可以在地球与月球之间往返4次 36 第二节生产运作战略概述早在1969年 美国哈佛商学院的斯金纳教授 WichamSkinner 就在 哈佛商业评论 上提出了运作战略的概念 他指出 生产与运作不仅是例行的执行部门 更是企业总战略的一个关键组成部分 在这里 生产与运作资源由人力 People 工厂 Plant 部件 Parts 工艺 Processes 以及计划控制系统 PlanningandControlSystem 等五部分组成 生产运作战略是企业为了谋求并发展其竞争优势而对其生产运作系统所制定的基本方针和计划 以及对其重要资源配置所作的谋划 37 第二节生产运作战略概述 目的在于支持和完成企业的总体战略 属于基层战略 生产与运作战略 对象是生产与运作过程和生产与运作体系的基本问题 产品结构 技术创新 工厂选址 设施布置 生产组织形式等 性质是企业生产与运作根本性的决策 38 第二节生产运作战略概述 目的在于支持和完成企业的总体战略 属于基层战略 生产与运作战略 对象是生产与运作过程和生产与运作体系的基本问题 产品结构 技术创新 工厂选址 设施布置 生产组织形式等 性质是企业生产与运作根本性的决策 39 一 企业生产运作战略的地位 40 生产运作战略是企业总体战略下的职能战略 是在企业总体战略框架下 按照所选定的目标市场和确定的竞争战略 对企业经营领域的生产系统的建立和运行制定全局性的规划 特征 1 贡献性 为企业获得竞争优势不断地提供新产品和产品售后服务 2 协调性 除了要与企业总战略保持一致外 还要同其他职能战略相互协调 3 操作性 职能性战略 既有战略性的规划设想 又应着重于可操作性 按照其战略构成要素 如生产能力 厂址选择 制造技术 计划与控制 职务设计等 进行目标分解和各层次的决策与实施 41 企业战略体系 总体战略 公司战略 子 分公司战略 事业部战略 人力资源战略 生产运作战略 财务战略 营销战略 R D战略 职能战略 层次 42 二 生产运作战略与竞争力 成本 降低运作过程的成本 时间 快速交货按时交货快速开发新产品 柔性 顾客化产品和服务品种和产量的柔性 四个基本战略要素 质量 高设计质量稳定的质量 43 在今天的市场环境下 与生产运作系统的性能有关的竞争优势体现在以下几个方面 低成本或低价格 产品的质量与可靠性 产品的上市与交货时间以及满意的服务 以产品品种范围广泛 用户化和快速响应为特征的适应性 产品与技术方面的创新 这意味着企业应从两方面做出努力 对外要建立和发展自己的竞争优势 对内则要改善资源结构及其能力 以增强企业的竞争力和改善企业整体素质 44 三 生产运作战略的内容 一般包括 产品 服务的选择与设计 生产能力需求计划 厂址选择 设施布局 生产计划 库存管理 质量管理 45 生产运作战略体系逻辑结构图 战略要素与竞争要素 产品战略 生产组织形式战略 工艺战略 选址战略 布局战略 人力资源战略 采购与准备生产战略 系统设计 系统运行与控制 库存策略 生产进度策略 维修与可靠性保证策略 战略决策 运行决策 主战略 子战略 46 三 生产运作战略的内容 生产运作战略决策 产品战略决策 竞争战略决策 生产运作组织方式决策 生产运作系统运行决策 生产计划 生产作业计划 项目管理 质量管理 后勤管理等 生产运作系统设计决策 生产系统的合理布置 生产能力 规模 生产技术准备与管理 企业经营战略决策 47 四 运作战略制定过程 确定企业当前运作宗旨和目标 分析企业内外环境 识别生产运作的特殊能力 重新评价企业的宗旨 制定运作战略 实施战略 运作战略的制定需要充分考虑企业的外部环境和内部条件 并要分析本企业与竞争对手的优势和劣势 以满足顾客不断变化的需求 最终赢得竞争优势 生产运作战略实施过程 48 一 确定企业当前的运作宗旨和目标生产运作宗旨是指与公司战略相关的生产与运作职能的目的 它应说明不同生产运作目标的优先顺序 表2 1生产运作管理的战略目标 49 二 企业内外环境的分析通过对企业外部环境的分析 可以使企业清楚地认识到市场中所存在的机会和威胁 而对内部环境的分析通常能帮助识别企业目前生产与运作的优劣势 运作战略就是要抓住机会 解除威胁 克服劣势 增强优势 1 企业的外部环境分析 1 国内外宏观经济环境和经济产业政策 2 客户需求及其变化 3 技术 4 供应市场 5 法律因素 6 竞争状况 2 企业的内部环境分析企业的内部环境主要是指企业自身的能力 50 三 识别运作的特殊能力生产与运作的特殊能力是指企业在生产与运作领域中所拥有的 并且有竞争优势的特性或能力 特殊能力应支持生产与运作宗旨 就生产与运作目标来说 特殊能力可以是最低的成本 最高的质量 最好的交货服务 最大的灵活性等 就生产与运作的资源而言 它是以人力为导向的资源 也可以是独占原材料资源 还可以是和竞争对手相比有更好的技术资源 等等 表中列举了特殊能力的几个主要方面和相应的一些公司或服务 企业生产与运作的特殊能力虽然会保持一定的稳定性 但并不是一成不变的 而是会随着企业的发展 发生阶段性的变化 这种特殊能力的变化 支撑着企业战略的改变 51 运作能力的主要方面 52 四 重新评价企业的运作宗旨和目标通过对企业外部环境的分析 可以评估企业有哪些机会可以发掘 以及企业可能面临着哪些威胁 通过对企业内部环境的分析 可以确定企业内部的优势和劣势 从而导致对企业机会的再评价 见图2 3 通常称为SWOT分析 SWOTanalysis 它把对组织的优势 Strengths 劣势 Weaknesses 机会 Opportunities 和威胁 Threats 的分析结合在一起 以便发现企业可能发掘的新的机会 企业的资源 环境中的机会 企业的机会 53 五 运作战略的形成生产与运作战策略规定了如何才能达到生产的目标 运作战略的制定应能够最佳地利用企业的资源并充分利用环境中的机会 以便获得领先于竞争对手的优势 运作战略的制定要综合考虑到生产中的成本 质量 时间 灵活性等因素 六 运作战略的实施若想有效实施运作战略 必须使运作战略的各种因素相互匹配 1 企业在实施运作战略时 要清楚地认识到自己应具备什么样的条件才能成功实施 2 建立健全完成战略的相关组织 3 围绕战略目标有重点地配置相关资源 4 制定战略实施的政策与程序 建立战略实施支持系统 5 建立战略实施领导体系 包括指挥和信息反馈系统 54 五 生产运作战略的发展趋势 1 网络经济下的生产运作战略特点时间 质量 成本 柔性 55 赫尔曼 米勒利用信息技术创造竞争优势 乍看起来 信息技术的进步对像赫尔曼 米勒这样的办公家具制造商的生意似乎并没有多大影响 但是 这种想法事实上是不正确的 首先 米勒的管理者开发出一套信息系统 该系统将所有的经销商 销售人员与制造中心联系在一起 这样销售订单就能与定制设计部门和生产部门保持协调一致 客户也可以及时获取产品定价和生产进度的信息 其次 在拥有完备的客户配送系统和条件下 米勒开发了一套把生产运作与供应商网络联系起来的信息系统 这样 它的投入供应链就可以与客户的需求保持一致 56 米勒公司还建立了一个电子学习工具 U 它成为公司的在线大学 经由此网络 目前有3000多名公司员工和经销商注册加入U 在这里 他们可以从85门课程中选