各种资产的相互作用与协调研究完整版本.doc

各种资产的相互作用与协调研究 一、关系资产的分类及构成 关系资产就是为企业实际拥有的或加以利用的，基于关系过程对创造顾客价值有所贡献的利益体现。企业的关系资产体现在企业与顾客、雇员、供应商、中间商、股东及其他合作者和相关者等关系上，它反映了这些成员与企业保持商业往来及合作以创造顾客价值的可能。这一定义涵盖了影响顾客价值创造的所有关系，包括组织内部与外部的各种关系。 现代企业所拥有和所期望控制的关系必然是多维的，各种关系网络在创造顾客价值的过程中相互关联、彼此影响。这些关系往往是相互支撑的，但却不能相互替代。例如，企业与内部员工之间融洽的关系将支持企业与顾客、供应商、中间商的关系，但却不能替代企业与外界其他经济主体的合作关系。因此，要对关系资产实施有效的管理，发挥关系资产对顾客价值创造的作用，首先必须对关系资产构成及相互关系进行分析。 企业长期与顾客、供应商、中间商（渠道成员）、其他合作伙伴之间的关系互动形成的一些无形资产，如品牌、企业声誉、渠道、经济性合同及有利的经营权力等，也将对这些组织和个人的行为产生很强影响，这些资产是各种关系成果的“沉淀”，表示企业与顾客及其他相关者之间关系的广度与深度，如高知名度的品牌与良好的企业信誉反映企业与社会诸方面的良好关系，这也是关系发展的媒介。它们构成了关系资产的重要组成部分，我们称其为结构关系资产，本质上是内部关系资产与外部关系资产交互作用的结果，影响企业的未来收益。本文对关系资产作图1所示的分类。关系资产由内部关系资产、外部关系资产和结构关系资产构成。外部关系资产由纵向关系资产（包括顾客关系资产和供应链关系资产）、横向关系资产（纵、横向关系资产亦可称为过程性关系资产）组成。 图1 企业关系资产的构成 横向关系资产反映与同行业企业之间的合作关系的广度和深度，通常相互间既有竞争关系又有合作性关系存在，合作双方常常是为了共同的技术、产品，甚至是市场开发而联手。纵向关系资产则反映了供、产、销的相互依存关系的广度和深度，也包括与互补性产品和服务提供商之间的关系，通过供应链而相互链接。在企业关系资产中，纵向关系资产对支撑企业的价值活动是最直接、最重要的。顾客关系资产提供企业利润来源，是企业关系资产的核心，直接维系着企业的生存和发展。供应链关系资产通过低成本、高品质和快捷的零配件供应链提供卓越的顾客感知价值，其中的渠道网络则为企业的产品和服务的价值交付提供支持。关系资产的这种分类与现实中企业对关系资产的管理是一致的，并且，在顾客关系管理、供应链管理及战略联盟方面已有不少理论成果可借鉴。 二、各种关系资产的相互作用分析 毫无疑问，各种关系资产相互配匹和整体协调方能最大程度上发挥它们的价值，从而推动企业的顾客价值创造。图2为“关系资产屋”模型，它形象地反映五种关系资产的相互关系。 内部关系资产处于“屋”的中央，对其他四种关系资产起着联接和稳固的作用。内部关系资产对其他形态关系资产的作用就如同人力资源对组织的结构资产和社会资本的作用一样。所有形态的关系资产都是“人”与“人”之间互动与积累的结果，各种关系的建立、维持，各种利益主体之间行为的协调以及他们利益需求的满足，无不与内部人员善于学习、积极工作相关，无不与内部组织间的行为协调以及内部人员对企业的忠诚与奉献有关。莱希赫尔德说过，不忠诚的雇员绝无可能获得忠诚的顾客，其道理也正在于此。内部关系资产的增长可以促进其他形态的关系资产的增值，强调“人本管理”和注重人力资源的投资回报是丰厚的，从各种关系资产的相互依赖关系及增值途径来看，也是易于理解的。 图2“关系资产屋”模型 供应链关系是为实现商品调达和流通渠道构成的，从原材料到最终顾客为止沿着产品流所有附加价值的企业所形成的关系，涉及材料供应商、分销商渠道等。企业通过供应链将有形资产和无形信息聚集起来，再通过企业转化为顾客所需要的价值形式，交付给顾客。无论供应链当中哪一条“链”断裂都将招致顾客价值创造的失败。因而，供应链关系是顾客关系资产的“栋梁”。此外，结构关系资产的价值亦可通过供应链关系而对顾客关系资产发生作用。与供应链关系资产相似，横向关系资产成为顾客关系资产的另一根“栋梁”。横向关系一般是与价值链上同一级的公司建立关系。企业既可与竞争者，也可与产品配套或互补的供应商形成横向关系。横向关系促进了技术合作、资源及产品互补，从而超越了单个企业创造顾客价值的“瓶颈”制约，各方在服务市场目标一致的基础上，在合作中共同收益。因此，横向关系资产扩大了企业资源开发和使用的范围，延伸了顾客价值创造的空间。 结构关系资产的构成“关系屋”的“房基”，它易于外界感受或者衡量。结构关系资产既是其他关系资产形成的结果，同时，它也成为支撑其他资产形成的平台。例如顾客关系资产提升，将提高品牌声望和企业信誉，吸引更多的合同和特许权。另一方面顾客关系资产的提升也会促使企业增加结构关系资产的投入，如品牌宣传、企业形象宣传等，从而使结构关系资产增值。结构关系资产又会反作用于其他形态的关系资产。如企业形象的上升和品牌价值的提升，则会吸引更多的顾客交易和更频繁的交易，导致忠诚顾客增多，吸引更多的合作者加入供应链或战略联盟中来，而原有的合作者对该企业更加信任，以更加积极的行动参与合作等，这些都将使其他关系资产升值。 三、关系资产整体协调的基本原则和途径 各种关系资产的相互依赖性和对顾客价值的相关性要求这些关系资产必须在整体上协调，才能促进企业持续和健康成长。由于不同行业中的企业，甚至同一行业中的企业目标市场的顾客需求不同，创造和交付价值的方式也各有差异，因而不可能存在某种理想的关系资产结构，成为“放之四海而皆准”的适用的准则，犹如不同行业及同一行业不同企业的所具有的核心竞争力那样，本田的核心能力是发动机技术，3M公司的核心能力则是其创新能力，而Walmart的核心能力则是协调其连锁帝国的信息系统。由此可推论：给顾客提供卓越价值的任何一个企业总存在一套独特并协调的关系资产。 1、构建良好的内部关系，推进关系资产的整体协同 内部关系资产由于反映的企业各部门及企业与员工之间和谐的关系，因而它应是企业整个关系资产的基础，是其他形态的关系资产的“孵化器”。它能够感知顾客的需求及其他利益相关者的需求，在企业长远目标的引导下，做出有利于与其他相关者利益协调的行为。同时企业内部员工对顾客的影响也会通过“人员价值”而起作用。员工良好的素质和形象，优质的服务和不断追求卓越的精神将提高企业的形象和声誉等，对结构关系资产产生重大影响。企业员工作为一个团队的对外形象和精神风貌亦会增加供应商、中间商的好感，不仅会增进双方的关系，而且也有助于结构关系资产的形成，如赢得更多的合同和经营许可权等。 此外，企业与员工结成的牢不可破的关系还会帮助企业渡过难关、甚至危机，使企业抗拒风险的能力增加。否则，当危机来临时，大批雇员流失，不仅内部关系资产大受损害，而且其他的关系资产也遭受严重侵蚀。因而，内部关系资产也是其他关系资产的“稳定器”。内部关系资产作为企业整体关系资产的基础，必须优先开发，形成一支高素质的员工队伍。否则，它就会制约其他的关系资产的提升，导致企业绩效下滑，甚至破产。2003年初，安然事件的揭露使会计业的巨擎安达信（美国）轰然坍塌。虽然安达信（中国）与安达信（美国）在业务上没有什么联系，但这一突如其来的风暴使安达信（中国）的结构性市场资产受到株连，大部分中层管理人员从安达信（中国）跳槽到其他会计事务所，而大多数一线员工则感到前途未卜。人员的流失固然与安达信（中国）的结构关系资产（公司信誉）受损有关，但安达信（中国）企业内部关系资产不牢固却是主要原因。几乎与安达信（中国）的遭遇相同，但结果却不一样的是天津中美史克。当2000年底国家药物监督管理局（SDA）对天津中美史克康泰克发出禁止销售含PPA的药物销售的通知后，员工们并没有辞退离职，抛弃公司，而是拼命加班加点，在短期内安装调试好新的高质量的生产设备，并在九个多月后投入生产，推出新一代康泰克，帮助企业渡过了危机，天津中美史克依靠强大的内部关系资产硬是稳住了企业多年积累的结构资产。 与外部关系的管理和控制相对困难和较弱的投资性相比，内部关系资产是企业易于管理和控制的资产。有效的做法是通过内部关系资产的投入，促进外部关系资产的改善。杰弗里贝尔研究了国际上三大企业框架：马尔科姆波多里奇国家质量奖、欧洲质量管理基金会、澳大利亚杰出企业框架，提出了10项准确合理、普遍适用的原则，其中的一条重要原则就是“让你的员工成为发动机，而不是齿轮”。即通过员工的热情、聪明才智和参与来发挥其潜力。他认为企业要尊重员工，创造一种让员工乐于奉献的氛围，将员工的创造力和知识看成企业最重要的资源，将员工看成企业的供应商，因为他们向企业提供时间、精力、知识和经验。因而，企业应当与员工形成一种协作伙伴关系。因而，企业要改变员工和管理层之间的对手关系，表现出对员工的关心。只有在这种合作关系中，员工才会自愿奉献出热情与机敏。企业通过文化引导，目标激励，措施诱导等多种手段致力于顾客价值创造和其他相关者利益，维护和增进企业的关系资产。 2、强化顾客关系，为各类关系资产持续增值注入活力 顾客关系资产是实现其他资本形态效益和价值的唯一途径，也是企业全部关系资产运作绩效的主要体现，维系企业生存与发展的根本，它不仅为企业提供利润源泉，而且提供市场信息和知识的重要渠道。在顾客导向的时代，顾客关系资产的追求是企业的终极目标，正如管理学大师德鲁克所说，企业的唯一目标就是创造顾客。 上世纪80年代出现的顾客满意战略是试图找出一种评估企业与顾客关系的可量化的方法和途径，而几乎在同期兴起的关系营销将介于产品与顾客之间的人际关系放在价值链之中，重视对各种关系的管理，以期向顾客提供更高的价值，它从系统理论出发，强调在企业与其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远关系。顾客满意和关系营销都强调企业与顾客之间良好关系能够带来可观的利润，成为企业成功的基本保证。关系营销注意到了在开放环境下，除顾客之外的各种关系，这不是对顾客关系的削减，确是运用其他关系管理的手段进一步突出和强化顾客关系。这与本文所提出的关系资产的结构思想是一致的。 没有顾客关系资产，其他形态的资产也就如同 “空中楼阁”。对顾客关系资产在企业资产中的地位可谓是“一荣俱荣，一损俱损”。因而，在企业关系资产管理中应将重点放在顾客关系资产上。