中国广播市场.docx

中国广播市场：地方电台彰显竞争优势 赛立信媒介研究的调查数据显示，2009年全国广播收听市场的竞争格局仍表现为中央电台、省级电台和市县级电台“三足鼎立”的态势，然而三者的市场份额分别是10.4%、34.7%、54.9%，市县级电台牢牢地占据着半壁江山，省级电台则稳占三份之一的份额。不仅如此，地方电台的竞争力还在不断地增强，全部市县级电台合计在全国的市场份额由上一年的50.5%上升至54.9%。扎根一方水土、与地方风土文化结缘的本地电台在区域市场越来越彰显其影响力和竞争力。图1 各级电台在全国的市场份额数据来源：赛立信媒介研究，2009 分片区来看，华北地区广播市场结构复杂，中央电台、省级电台、直辖市电台和市县级电台在该区域内实力相当，是竞争最激烈的区域；华中地区则呈现省级电台和市县级电台实力相当、分庭抗礼的局面；省级或市县级电台竞争力更强的片区有东北、华东、华南和西南等，其市场份额大部分都达到60%以上。其中，东北地区的市县级电台竞争力相对偏弱，西南地区则刚好相反。表1 2009年全国各地区广播市场的市场份额构成东北华北华东华南华中西北西南中央电台7.8%16.0%5.8%4.2%9.8%4.8%2.1%省级电台38.3%35.7%30.1%34.7%45.3%65.1%37.5%市县级电台53.9%48.3%64.1%61.1%44.9%30.1%60.4% 市县级别电台竞争优势最为明显的是在二、三级城市，特别是在经济较为发达的华东和华南地区。这些地区的市县级电台依托本地高速发展的经济和比较成熟的市场，以“立足本地特色、强力控制本地市场”为发展策略，很好地迎合了“本地区文化特色鲜明、区域间文化差异明显“的特点，充分利用其地方资源优势，在本地收听市场中造就了坚实的竞争壁垒，占据着60%以上的市场份额，有些地区当地电台的市场份额更高达80%以上（见图2）。图2 泉州、台州、桂林等二级城市电台在当地的市场份额数据来源：赛立信媒介研究，2008-2009年 在国内大多数一级城市，由于基本上都存在“本地化“的省级电台和省会城市电台同台PK，竞争往往更为惨烈。但是，即使是在北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都等中心城市广播市场，具有浓厚的“本地化”特色的当地省、市电台牢牢地控制着本地市场。北京地区 北京广播市场的竞争格局具有一定的特色。北京电台作为本土电台占据着绝对的优势，在北京地区的市场份额达70%。同时，北京也是中央电台和中国国际广播的大本营，中央电台在此获得了28.8%的市场份额，远高于广州、上海等其他城市。图3 北京地区广播收听市场竞争格局数据来源：赛立信媒介研究，2009年 单个频率的竞争中，北京电台主打的两个频率交通广播和文艺广播占据了43%的市场份额，遥遥领先于其他频率，北京电台新闻广播居第三位。中央电台中国之声跃升至第四位，市场份额较2008年上升了3.2个百分点，中央电台音乐之声和经济之声2009年的表现不错，分居第五、六位。表2 北京地区主要电台频率的平均收听率和市场份额（%）排名电台名称平均收听率市场份额1北京电台交通广播0.8822.12北京电台文艺广播0.8320.93北京电台新闻广播0.5413.54中央电台中国之声0.379.25中央电台音乐之声0.328.16中央电台经济之声0.246.07北京电台体育广播0.194.77中央电台文艺之声0.194.79北京电台音乐广播0.184.610北京城市管理广播FM107.30.071.8数据来源：赛立信媒介研究，2009年上海地区 上海地区广播收听市场主要被SMG上海文广新闻传媒集团下属的两家电台所垄断，其中东广电台的市场份额是57.6%，较上海电台略高，中央电台及其它电台占据不到3%的市场份额。图4 上海地区广播收听市场竞争格局数据来源：赛立信媒介研究，2009年 分频率来看，SMG旗下频率囊括了前十位，上海电台与东广电台各占一半，位列三甲的频率分别是东广音乐动感101、上海人民广播电台和东广音乐LOVE RADIO。上海交通台的市场份额较2008年增长了4.6个百分点，上升石头迅猛。排在第七的第一财经频率凭借其出色的专业性在上海地区也具有较强的影响力。表4 上海地区主要电台频率的平均收听率和市场占有率（%）排名电台名称平均收听率市场占有率1东广音乐动感1010.6619.32上海人民广播电台0.5616.63东广音乐LOVE RADIO0.4312.64东广新闻台0.4011.65东方广播电台0.3410.06上海交通台0.267.77第一财经频率0.257.38东广经典音乐频率0.144.09五星体育广播0.113.410上海故事广播0.092.5广州地区 广州地区可收听到的频率除了广东电台、广州电台、中央电台旗下的系列频率以外，还有周边的地级市电台，如佛山电台、江门电台、东莞电台等，该地区广播市场竞争尤为激烈。广东电台在整体市场竞争中居主导地位，占据了超过60%的市场份额。广州电台的实力也不容小觑，约占30%的市场份额。中央电台和其它电台的广播市场份额则都在8%左右，对广东电台和广州电台无法构成威胁。图5 广州地区广播收听市场竞争格局数据来源：赛立信媒介研究，2009年 在广州地区收听率前十位的电台中，广东电台就占了六席，甚至垄断了前三位。其中表现最好的是广东电台珠江经济台，广东电台音乐之声和广东电台羊城交通台居第二、第三位。广州电台四个频率全部进入前十位的排行榜，其中广州电台新闻资讯广播表现最好，广州电台交通广播和广州电台金曲广播分别位居第五和第六名。表5 广州地区主要电台频率的平均收听率和市场份额（%）排名电台名称平均收听率市场份额1广东电台珠江经济台0.9317.32广东电台音乐之声0.6111.23广东电台羊城交通台0.5911.04广州电台新闻资讯广播0.499.25广州电台交通广播0.417.56广州电台金曲广播0.407.57广东电台南方生活广播0.407.58广东电台股市广播0.407.49广东电台城市之声0.336.110广州电台青少年广播0.163.0沈阳地区 在沈阳地区，沈阳电台和辽宁电台实力相当，两个电台的市场份额不分伯仲，中央电台在当地也有不俗的表现，拥有12.3%的市场份额。图6 沈阳地区广播收听市场竞争格局数据来源：赛立信全国无主调研，2009年 在沈阳地区收听率前十位的电台中，沈阳电台占了四席，辽宁电台占了五席，中央电台占一席。其中以沈阳都市广播表现最好，辽宁交通广播紧随其后，其它频率则跟这两个频率的差距比较大。中央电台音乐之声进入了前三的行列，市场份额接近10%，辽宁经济广播和沈阳交通广播分列第四、第五位，总的来说，在沈阳地区没有哪一个频率能处于垄断的地位，竞争相对激烈，某些频率凭借在个别时段的绝对优势带动整个频率收听率水平，有些频率全天的收听情况较为稳定。表6 沈阳地区主要电台频率的平均收听率和市场份额（%）排名电台名称平均收听率市场份额1沈阳都市广播0.8921.22辽宁交通广播0.7217.23中央电台音乐之声0.419.74辽宁经济广播0.409.45沈阳交通广播0.358.56辽宁故事广播0.245.87沈阳新闻广播0.235.58沈阳文艺广播0.204.89辽宁文艺广播0.163.810辽宁新闻广播0.143.4武汉地区 在武汉地区，湖北广电总台占据了接近七成的市场份额，武汉电台占超过两成的市场份额，余下7%左右的市场份额则为中央电台所占据。总的来看，湖北广电总台在武汉地区广播市场的龙头地位较为稳固。图7 武汉地区广播收听市场竞争格局数据来源：赛立信媒介研究，2009年 在武汉地区收听率前十位的电台中，湖北广电总台占了七席，其中表现最好的是总台楚天音乐广播和总台楚天交通体育广播，武汉人民广播电台居第三位。 在武汉收听市场中，音乐娱乐类频率的收听效果不错，总台楚天音乐广播、总台文艺广播、武汉电台音乐台三个音乐类频率都居收听率前十位之列。相对而言，虽然武汉地区新闻类频率众多，但表现一般，其中表现最好的是武汉人民广播电台，其次是总台楚天新闻广播。表7 武汉地区主要电台频率的平均收听率和市场份额（%）排名电台名称平均收听率市场份额1总台楚天音乐广播0.9818.12总台楚天交通体育广播0.8415.73武汉人民广播电台0.5710.64总台文艺广播0.366.75武汉电台音乐台0.346.35总台楚天新闻广播0.295.37总台新闻综合广播0.264.88中央电台中国之声0.254.69总台交通广播0.244.49总台生活广播0.234.3成都地区 在成都地区，成都电台占据了61.1%的市场份额，四川电台的市场份额为36.1%，是成都广播市场中竞争力的两个电台，中央电台及其它电台只占据了约3.0%的市场份额。图8 成都地区广播电台竞争格局数据来源：赛立信媒介研究，2009年 从单个频率的竞争来看，成都电台有四个频率处于成都地区平均收听率的前五位，占主导地位。其中居第一、第二位的是成都电台新闻广播和成都电台交通广播，市场份额均在20%以上，紧跟其后的是四川电台岷江音乐，市场份额接近20%。四川电台除了岷江音乐台以外其它台表现都较一般。中央电台中国之声居第十位，市场份额只有1.5%，对整个成都地区的竞争格局影响有限。结合频率类型来看，该地区收听三甲还分别为新闻、交通、音乐三类性质不同的电台，说明在成都地区，不同类型频率之间的竞争更显激烈。表8 成都地区主要电台频率的平均收听率和市场份额（%）排名电台名称平均收听率市场份额1成都电台新闻广播0.6225.12成都电台交通广播0.5221.03四川电台岷江音乐0.4719.04成都电台文化休闲频道0.239.45成都电台经济频道0.145.66四川电台新闻频率0.135.47四川电台交通广播0.083.48四川电台CityFM城市之音0.083.39四川电台经济频率0.083.210中央电台中国之声0.041.5 通过对2009年六大中心城市的广播市场竞争格局的分析，我们可以看到，尽管省级电台与省会城市电台在不同城市中表现各有千秋，但是作为“本地化”的电台在当地拥有较大的优势，这是不争的事实。中央电台在北方城市相对较有竞争力，但在南方地区对广播市场竞争格局的影响则有限。地方电台之所以能够占据强势地位，与其节目文化回归“本地化”不无关系。地方电台为更好满足本土听众的收听需求，在节目的内容、播放形式、节目策划等方面都尽力做到更具贴近性与服务性，本土化意味更为浓厚，实效显著。图9 成都电台新闻广播、珠江经济台、武汉人民广播电台在当地全天时段的收听率曲线数据来源：赛立信媒介研究，2009 在这方面表现最为突出的是各地的新闻专题节目。以广州、武汉、成都三地为例，广东电台珠江经济台、武