电力市场营销知识——自我总结.docx

第一章 绪论部分第一节 发供电企业市场营销产生的必然性（了解）一、电力市场定义：电力的买卖双方决定电价和电量的平台（区别于行政命令的管理机制，以优化资源配置为目的，公平竞争、自愿互利为原则）。1电力市场特征：开放性，竞争性，网络性，协调性。2电力市场本质：以公平为前提，竞争为本质。（如国家电网提出的“三公”）二、我国电力市场的模式基本原理：输电业务和发电业务彼此独立垄断模式单一批发模式电力批发零售竞争分析比较各种模式的不同：运行机制，交易方式，定价模式，电力联营体内交易和电力联营体外交易等。三、发供电企业市场营销的产生的必然性1由我国的经济发展状况决定的 国家电力改革2电力市场的本质是竞争 竞争必将产生营销3发供电企业市场营销的产生第二节 电力市场营销研究的对象和方法：一、研究对象：电力企业在市场上的营销活动以及规律性二、研究方法：从管理角度来研究电力市场强调通过电力市场营销调研对电力企业的生产、输配、供应和服务的类别和环节进行有效地市场定位，特别重视电力市场营销的分析、计划、组织、实施和控制。把电力营销活动中的有关因素（变量）分为两个部分：不可控因素（微观宏观环境）和可控因素（电力和服务电价改革、需求侧管理、发电、供电技术等）。第三节 电力市场营销的核心概念1电力企业（发电、输电、供电企业以及与之相关的表计、抄表、收费公司等）2对电力的需要、欲望和需求3电力产品4效用、费用和满足5交换、交易和关系6市场、市场营销、市场营销者7电力用户第四节 发电企业的市场营销（掌握）一、发电企业市场营销内容1最终目标：满足各类电力客户用电需求的同时获得利润。2主要的营销内容：电力负荷预测 现货交易 辅助服务交易中长期合约交易 期货交易 实时交易销售渠道交易 电力促销 客户选择与评价市场开发3发电企业市场营销的特点（要总结说明）3.0电力产品的无差异性3.1营销过程复杂交易方式多样性，不同交易方式电价和营销策略有所不同，电价的确定困难，如何分配电量使得营销风险最小、效果最佳是很困难的。3.2同步性明显发电、输电、配电同时进行，生产量与需求量同步；一般产品生产、销售、消费都有周期性、而电力没有。3.3处处充满博弈竞价上网，处处博弈。3.4营销要素影响不对称最活跃的是价格，而且要素影响甚微。3.5不存在产品生命周期3.6产品策略难以奏效无产品开发，产品组合，包装等策略。3.8电力市场营销区域的专有性3.9电力销售渠道的垄断性二、供电企业市场营销1最终目标：满足客户需求的同时获得利润。2供电企业市场营销的内容营销日常工作电力需求调查和预测电力市场细分电力目标市场定位产品策略价格策略促销策略服务策略购电市场分配市场开拓需求侧管理3供电市场营销与其他市场营销的联系与区别（掌握）联系：均具有传播功能，销售某种文化，满足人们的需要及效用的特点 均遵循市场营销学原理，只是工作重点、方法和技巧有所不同。区别：从生产到终端用户的时间不同。其他产品的营销工作不仅强调终端，还强调过程，而电力市场营销重点是终端。电力产品的组合是6P+S（电力产品product（质量、品牌、保证）、电价、电力促销、分销、公关、权力、优质服务）总的来说，电力市场营销在发电企业中占据中心地位。第二章 发供电企业市场营销环境（给定一个因素，知道如何进行分析）第一节 微观市场营销环境一、供应商：定义：向企业和它的竞争对手提供生产所需要的各种资源的其他企业和个人。发电企业:煤，设备，水供应者都是其供应商。终端销售企业的供应商又是电网经营企业。（一）正确选择供应商（二）多方面获得供应，防止依赖于任何单一的供应商。二、竞争者电力市场营销的根本任务：要比竞争对手更多更好地满足用户的电力需求。竞争表现：同业竞争和非同业竞争（竞争能力的比较）竞争对手的实力表现：电力企业的规模、资金、技术水平、电压、可靠性、企业的市场率。三、公众融资方：决定企业获取资金能力的大小。政府公众：政府的法规决定企业的经营。新闻媒介公众：提高知名度，传播有利于电力企业发展的舆论。社区公众：直接影响企业的电力营销活动。社会公众：指的是一般公众和社会公共团体。与一般公众的关系反映的企业的在整个社会上的知名度和形象；社会公共团体可以通过政府向电力企业施加压力。四、内部营销环境主要的影响因素：职工、资金状况及设备、机构设置、观念、规章制度等。五、用户：最终用户。（现阶段为电网）。把电网经营企业看作是最终用户（单位和个人）的引申需求。电力企业的一切营销活动都要以满足最终用户的需要为中心。第二节 经济环境宏观经济环境、行业环境、市场环境、政策环境。一、宏观经济环境1经济发展阶段：分为五个阶段（原始、起飞准备、起飞、发展、大量消费）2经济增长的高峰期：注意问题（高峰期的电力需求有可能是一个虚假现象，既是一个虚假的市场信号，电力企业应谨慎的进行大量投资，以免形成过剩的生产能力，因为伴随着高峰期，会有一个低谷期）3经济增长的低谷期4产业结构变化：指的是各产业部门在国名经济中所处的地位和所占的比重以及相互之间的关系。二、行业环境1电力需求侧管理：电力公司为了影响（改变）用户的电力消费，使其产生希望的负荷形状（即改善负荷时间特性和数量）而计划和实施的措施。2电力供给3电力消费结构决定着进行电力市场营销时目标市场的选择即营销重点的确定。4经济增长点决定着市场营销的方向。（营销的侧重点）最优化的模式：总用量（I）=工业用电+居民生活用电(1/3I)+第一产业及其他产业用电量（1/3I）三、市场环境1用电设备和家用电器的市场饱和度:并非与用电量直接相关，有的时候他还涉及到家用电器的更新换代。2能源市场的竞争（激烈程度）四、政策环境1能源政策：实质上反映的是鼓励还是限制使用能源。2环保标准：标准越高，成本越高3电价政策：通过改变电价，改变企业生产经营活动，降低能耗。 第三节 人口环境1人口数量2地理分布不同地区，人口密度和生活习俗不同。3人口结构人口结构指的是不同年龄、不同性别、不同职业、不同名族、不同受教育程度的人口占总人口的比例。4家庭的数量和规模决定用电设备的多少5住宅小区的特性能源设计的使用方式等6居民生活水平第四节 自然环境1地理状况用户的地理位置。2自然资源主要是煤和水。3气候因素间接提供机会或威胁，主要是气温和湿度的变化会影响到电力的需求量。第五节 政治和法律环境1政治环境包括政治体制、政治路线、政治形势、政治风气等。2法律环境第六节 科学和技术环境1科学技术的发展，产生新兴的工业部门，利于电力市场营销。2科学技术的发展，改善企业经营管理，对电力企业扩大需求不利。3科学技术的发展，在行业能提高能源利用率，另一方面对人民日常生活而言会降低电力的消耗量。第三章 发电企业的竞价策略第一节 发电企业的报价模式能够举例出一种报价模式（某地区的）的具体情况即可基本思想：合约电价+竞价一、试点地区的发电企业报价模式辽宁模式：履行合约，超越电价基本合约是指电网经营企业与独立发电企业每年签订一次的、履行一定上网电量按批准电价结算的购电协议。基本合约电量是在竞价上网的第一年按当年市场计划需求电量的90%来核定。市场交易每天分为48个时段，按机组每半小时报一次。上海模式：期货现货双轨交易山东模式：单一购买者+双轨制上网电价浙江模式：单一购买者+差价合约二、非试点地区发电企业报价模式1江苏的离线期货模式2四川模式对省内装机容量1万千瓦以上的发电厂均实行竞价上网。以全年预计上网电量为基数，其中90%作为合同电量，其余10%竞价。四川的竞价模式是独一无二的，表现在水电火电同时竞价，大机组小机组同时竞价，水电火电之间还可以置换，竞价电价设置最高限价，且峰、平、谷浮动，丰、平、枯互动等几个方面。3湖南模式第二节 发电厂的报价规定一、发电厂报价规定机组报价采用单机报价的形式，报价以电厂为单位进行报价。报价时间：报价数据（掌握）：技术数据：允许最小运行时间 允许最小停运持续时间 机组正常启动升出力时间曲线 检修机组启动升出力时间曲线 正常停机减出力时间曲线 机组检修停机减出力时间曲线 是否能参加AGC调频 机组最大可调出力 热电机组每日申报热电负荷特性曲线申报起点 每时段的机组数据格式经济数据：机组功率 机组的启动以及停机费用第三节 竞价模式一、分时竞价模式1分时竞价模式的一般过程（理解）1.1每天分为若干个时段，提前一天计算第二天48个时段的电价。1.2各用户（配电公司）及各独立发电公司在每天上午提出第二天各时段的售电/购电投标书。1.3pool收集发电公司上网电价及供电公司的负荷，汇总做出每时段的pool总的供需曲线并由此确定市场出清价和系统边际价格。1.4有市场出清价为基础，考虑系统运行的其他因素，确定系统的买入价和卖出价。1.5向发电公司和配电公司发布调整后的日负荷计划，各发电公司和配电公司可以提出意见，进行协商。1.6决定明日该时段的最终发电计划。1.7采用全网统一定价，系统卖出价为pool售给地区电力公司以及持许可证单位的电价，这些单位向用户供电时还要收取供电费用，最终形成销售电价。（每天分为48个时段，按时段竞价上网）进入时段K确定时段K的系统出清价M 确定时段K的容量电价1确定时段K的系统买入价P 确定时段K的上台差价2确定时段K的系统卖出价S 确定时段K的配电电价3确定时段K的最终售价F2分时降价的一般模型：是根据成本最优确立的。3分时竞价的弊端（1）发电厂商报价以及系统确定运行方式比较困难。（2）没有体现电能同质同价的公平原则，导致市场效率低下。二、分段竞价模式1分段竞价以及其市场运作方式：负荷阶段，IPP投标，市场出清。（基荷、腰荷、峰荷的报价方式）2分段竞价的市场规则(书36页)理解： 负荷时段和市场信息公布 IPP报价规则 MO出清规则第四节 发电企业的竞价策略了解(一定要知道竞价的四种模式)1.基于机组的预测边际电价竞价方式。（利用机组的预测边际报价的报价作为初始报价，求出使一天内机组利润最大化时，该机组各时段的最佳报价）2.寻找博弈均衡点的方式。（这种方法是通过估计其他发电商可能的投标行为，采用博弈论的思想，寻找市场均衡点和己方最优报价策略）3.概率论数理统计及随机模拟的方法。（可以模拟竞争结果或预知价格风险）4.基于企业经营决策竞价方法。（从研究市场的微观经济学入手，从企业经营决策出发研究在电力市场环境下的发电机组成本曲线、机组面对的需求曲线、市场价格控制区和利润，并发出了发电商的最有竞价准则及最优报价方法）第四章 供电企业营销基本业务（掌握）能熟悉基本业务，且其中每项工作指的是什么，每项工作做的是什么？基本业务可以分为：业务扩充,变更用电，营业电费管理，电价管理，电能计量，供电合同管理，用电检查和营销稽查。第一节 业务扩充是电力企业进行电力供应和销售的受理环节，是电力的售前服务行为。工作任务包括对内和对外两部分。业扩的程序：1.客户新装、增容的用电业务受理。 2.根据客户和电网的情况，制定供电方案。 3.组织业扩工程的设计、施工和验收。 4.对客户内部受电工程进行设计审查、中间检查和竣工验收。 5.签定供用电合同。 6.装设电能计量装置、办理节点事宜。 7.资料存档。业扩的业务流程图：第二节 变更用电业务客户在不增加用电容量和供电回路的前提下，由于自身经营、生产、建设的变化，面向供电企业申请，要求改变原供用电合同中约定的用电事宜的业务。1减容（暂停、暂换）流程（书45页）2移表、改类流程（书46页）3更名（过户）流程（书46页）4分户、并户流程（书47页）5销户（暂拆）流程（书47页）主要涉及的内容：客户，营业厅，检查，计量，营业厅。第三节 营业电费管理直接影响企业的经济效益、上缴税收、再生产资金等。电费管理组织机构设置如下：过去： 抄表班 营业 核算班 收费班 日常营业工作班市场营销部 综合业务办 大宗业务电力客户营业所 稽查所 信息系统管理中心 客户服务中心现在：由国网提出的“一部三中心”一部：市场营销部三中心：客户中心，电费中心，计量中心电费管理工作流程图（见书48页）思考：大工业客户减容或者暂停后如何计费？第四节 电能计量和供用电合同一、电能计量的含义: 第一层次：有电能计量装置来确定电能量值的一组操作 第二层次：为实现电能单位的统一以及其量值准确、可靠的一系列活动。二、电能计量的工作内容：1.制定并实施辖区电能电网计量工作规划，以及电能计量标准和电能计量装置的配置、更新和发展规划，建立电能计量保证系统。2.确定电能计量点和计量方式3.选型，购置和安置电能计量装置4.运行，维护，和检测电能计量装置5.建立电能计量标准，完善电能量指值传递系统6，开展电能计量装置的给类检查工作三、供用电合同分类：高压供用电合同，低压供用电合同，临时供用电合同，趸售电合同，委托转供电协议，居民用电须知合同的基本内容：1供电方式、质量和时间。2用电容量地址和性质。3计量方式，电价电费结算方式4供用电设施维护责任的划分5合同的有效期限6违约责任7双方共同认定应当约定的其他条款。第五节 用电检查和营销稽查1.用电检查：原因，职责和工作流程。2.营销稽查：目的和工作主要内容客户服务流程（首问负责制）客户服务中心的宗旨客户服务中心的任务客户服务中心的业务内容以及工作职责客户服务中心的规范化服务客户服务中心的工作流程第七节 用电客户满意度测评1测评内容：形象评价，客户期望情况，客户对供电服务的感知，客户对价值的感知，客户满意程度，客户抱怨情况，客户忠诚度2用电客户满意度测评模型的选择3建立指标体系4设计调查问卷5抽样的原则和方法6调查方法7问卷信息的编码和录入8数据分析9撰写测评报告第五章 供电企业市场营销策略第一节 供电市场营销组合1电力市场细分电力市场细分的定义：电力企业按照电力客户和电力消费的一定特性，把整体电力市场分解为两个或者两个以上的小的电力市场，用于确定目标电力市场。电力市场细分的依据：电网因素，电力客户因素，电力用途因素，用电规模因素电力市场细分的步骤：确定电力市场细分的市场范围，例举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，提出潜在客户的相同需求，初步确定细分市场，进一步认识各个细分市场的特点，测量各细分市场的大小2目标电力市场定位目标电力市场定位的概念：在电力市场细分、目标电力市场选择的基础上，根据目标电力市场上竞争者的地位，结合电力企业自身的条件，从各方面为电力企业和电力产品创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在电力客户心目中形成一种特殊的偏好。目标电力市 场定位的依据：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据电能的用途定位，根据使用者定位，根据竞争地位定位，以上的方法结合使用。电力市场定位的步骤：分析目标电力市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势；准确地选择相对竞争优势，对目标电力市场进行初步定位；有效地传播定位观念，展现独特的竞争优势。3.电力整体产品（掌握）电力产品的核心概念：动力或一种清洁能源外部特征：即使产品的第二层次，电力企业通过生产、输配供电等几个环节。电力产品附加利益概念：第三层次，指用户在购买电力时所得到的附加服务以及利益。4.优质服务策略（掌握）提高服务水平，提供高效方便的服务；注重服务时效，提供主动、优惠的服务；增加服务项目，提供主动、优质的服务；拓宽服务领域，提供信息和社会服务。5.促销策略使用比较优势法促销，利用有利政策进行促销，采取差异性促销策略（分为居民生活用电市场，非居民照明市场，大工业非普通工业用电服务）。6.价格策略同网同质同价，差价战术（时间、地理、质量、用途等差价战术以及数量折扣战术）7.电力交易渠道（G、T、D、R、C）（理解）G发电企业，T输电企业，D配电企业，R零售商，C用户（GTDR）CG（TD）CGDCGDRCGRCGC第二节 购电市场分配策略1问题提出2购电分配问题3不考虑ISO市场调节的购电分配第三节 供电企业市场开拓策略1制定一个适合的市场经济的、可选择的电价机制2通过改革用电管理体制实现优质服务3.应用电力需求侧管理技术拓展电力市场第六章 销售电价第一节 我国销售电价的发展和现状1、销售电价水平2、销售电价结构二、销售电价定价方式和原则1方式:政府定价、协议定价、竞争形成价格2销售电价定价原则反映成本原则、公平负担原则、反映需求原则、透明原则、相对稳定原则、兼顾公共服务政策的原则、可操作的原则。三、影响供电成本的因素供电量、最大需求、用电时间、负荷率、负荷分散率、受电电压、供电可靠性、功率因素四、销售电价相关问题销售电价测算的基本过程：供电成本测算电价结构设计：用户分类，分类用户间成本分摊，电价制度选择，确定两部制用户的基本电费分摊比例电价水平测算五、供电成本测算步骤：选择电价设计测算年确定该年内要通过电费收回的分电压等级的各种成本的总和。计算供电成本计算单位平均容量成本计算单位平均用电成本六、销售电价结构设计1电价制度单一制电价、两部制电价2用户的分类合理用