汕头市卜蜂莲花超市产品陈列布局研究.doc

汕头卜蜂莲花超市中旅店布局研究摘要零售业，从营销学的定义是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者；而通俗来说，就是通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业是近几十年来在国内与金融业、地产业共同对国家经济发展做出巨大贡献的相关行业。从零售业的发展经历以及综合大量的调查分析所得，购物环境、价格、商品特性、包装、购物时点的广告以及推销会促使消费者带有购物的冲动，因而发生购物行为。这也就是营销学中的术语冲动购物。在这一方面，超市等零售业点的布局设计起到了重要的影响作用。本研究中将会以汕头市卜蜂莲花为例对超市的功能布局进行理论上的分析，首先给出零售业的大致概述，提出研究问题，以及卜蜂莲花超市的经营战略，再对其汕头店的布局进行理论分析研究，提出其存在的问题和可修改的环节，最后对本研究做作出总结和建议，给出本研究小组对这方面的见解和建议。关键词： 零售业 超市 布局 目录1、绪论31.1概念引入31.2研究背景31.3问题提出41.4研究的目的和意义41.5研究方法42、卜蜂莲花超市介绍52.1卜蜂莲花汕头店介绍52.2卜蜂莲花超市的经营战略53、卜蜂莲花超市的卖场布局53.1卖场布局的原则63.2流动路线和通道设计63.3卖场布局划分 73.4产品货位确定 83.5陈列设备的布局 143.6经常性购买的商品的布局结构 153.7辅助设施区域的布置 174、卜蜂莲花超市的卖场布局的评价175、全文总结19参考文献201、绪论1.1概念引入超级市场一词来源于英文supermarket，常简称超市，是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场，是许多国家特别是经济发达国家主要的商业零售组织形式。在我国，超级市场是指采取自选方式，以销售食品为主，生鲜品占一定比重，以满足顾客对食品和家庭日用品的全部日常需要的大型零售店。超市的基本特征有着下列几个方面：（1）规模特征。超市营业规模一般以营业面积、营运资金、商品种类、日常销售额等为评价因素。（2）管理与组织特征。超市巨大的规模引起其对科学先进的管理技术的需求，及时库存管理系统、电子订货系统等成为了现代化超市的管理技术。与此同时，超市也采用了连锁经营的组织形式来增大其市场份额。（3）价格特征。超市是从普通的零售店中发展而成的，但以其日常的吞吐量大而与普通的零售店有着巨大的差异，同时亦正因其规模的巨大而获得的廉价销售的优势。1.2研究背景中国零售业经历改革开放20多年，基本抛弃了计划经济下的管理体制、经营模式和短缺经济、卖方主导的市场格局，无论是规模数量、企业素质，还是市场繁荣程度、竞争形式与格局，以及零售业在国民经济发展中的地位、作用，都发生了巨大变化。2001年以后，中国经济进入一个新的快速发展期，GDP增长速度逐年加快，从2001年的8.3%加快到2006年的11.1%。至2006年底，中国限额以上连锁零售门店数达123690个，增长17%。其中，超级市场23233个，增长22.8%；专业店77220个，增长15.2%。2006年限额以上连锁零售业零售额为10499亿元，增长22.5%，占社会消费品零售总额13.7%，比2005年提高2.1个百分点。2007年上半年全国重点大型零售企业共完成销售总额2020.3亿元，比2006年同期增长22.44%，其中完成零售额1729.8亿元，同比增长23.91%。国民经济的持续快速发展，为中国零售业的发展提供了良好的发展环境。2007年11月份全国百家重点零售企业实现销售总额243.1亿元，比2006年同期增长30.3。2007年11月份百家企业食品类实现零售额27.1亿元，同比增长30.4，其中粮食类、食用油类和肉类实现零售额分别为1.5亿元、1.7亿元和2.8亿元，同比分别增长39.61、85.05和48.06。2007年11月份百家大型企业实现服装类销售额69.2亿元，同比增长25.31。其中防寒服和皮革服装销售最为可观，增速均超过了服装总量的增速。2007年11月份家用电器类完成销售额11.5亿元，比上月减少5.8亿元，同比增长30.7；化妆品销售看好，实现9.3亿元，同比增长24.81。1.3问题提出在现今竞争如此激烈的超市行业，如何促使顾客增加消费购物欲望是每个超市经营管理者每日面对的重大难题。顾客有计划需求是顾客进入超市后必定得到的，但如何促使顾客在超市内的冲动购物或无计划购物最大化，这就关系到终端设计的问题，也即是超市内部布局与产品陈列等一系列问题。由第二部分开始，本研究将以卜蜂莲花超市为实例对其功能布局进行研究和分析。具体内容包括了卜蜂莲花超市的产品布局、超市内的购物环境分析及布局特点评析等。1.4研究的目的和意义大型超市中即使其空间面积很大，但仍然需小心注意各类物品的摆放。而且正因为其空间的巨大，顾客购物花费的精力也由此而增加，因此，超市中产品的摆放以及分类布局显的尤为重要。对顾客购物环境及氛围的营造，促进顾客购物情绪的上涨，对超市有着至关重要的影响。本研究正分析了现今各大超市的布局的合理性，为零售业态的发展提供一定的归纳和借鉴意义。纵观商品整个生命过程中，从制造、分销、零售到顾客的供应链，零售处在整条供应链的下游，是最靠近顾客的一端，因此零售环节极为重要也极具有价值。因为，这是一个供过于求的时代，顾客是一种特殊的稀缺资源，任何产品要转换为价值必须有顾客购买才能实现。谁能牢牢地把握住顾客的忠诚度，谁就能在激烈的竞争环境中赢得先机。这也就是为什么沃尔玛能在全球500强排名中名列前茅原因。另外零售业引导着制造业和其他轻工业的发展，零售业的发展是否成功对相关生产制造业的未来发展有着较为深远的影响。中国作为世界上的工业制造大国，商品的流通对中国的经济发展有着极其重要的意义。在中国20多年的制造业高速成长之后，零售业面临着巨大的机会和挑战，如何提高零售业的竞争力和素质，是中国未来经济发展的极为关键的环节。而超市业作为零售业中的新宠，是零售行业中重要的支撑住，超市经营的成功与否成为了零售业把握当前机会的一个重要引导。在超市的经营环节中直接面对广大消费者的是超市的产品陈列及布局设计，这会直接影响到超市的经营业绩和其在消费者心中的价值形象。所以，该问题的研究有着较深的研究意义和实践性。1.5研究方法主要研究方法有以下几点:l 实地考察。为了准确地掌握行业和企业的真实状况，研究小组组织了对汕头市内超市多次的亲身考察、记录，为本研究的分析提供了客观的数据和资料。l 理论学习。为了较好地完成本次研究，小组成员共同对现有相关的理论文献进行了阅读学习，并结合课本提出疑问，小组内部互相协助进行问题的解决。l 资料搜集。以实地考察进行初步的资料搜集，并从网上搜集了相关背景及文献资料，以提供行业的发展态势分析和理论指导。2、卜蜂莲花超市介绍2.1 卜蜂莲花汕头店介绍卜蜂莲花汕头市门店分布表长平路店广东汕头市长平路35街区丰泽庄卜蜂莲花超市中旅店广东汕头市长平路与汕樟路交界处卜蜂莲花超市其中，中旅店占地面积约平方米，底层面积约平方米，总建筑面积平方米，据称成为卜蜂莲花粤东地区规模最大的分店。汕头市卜蜂莲花选址均位处于汕头市商业中心潮流旺地，附近为大型的居民住宅区域和居民住房集中地，其所处路段每天均拥有巨大的人流量，包括上班族、学生族等，为其形成了其巨大的客流量。据相关数据显示，卜蜂莲花保持每年约20%到30%的销售增长和超过50,000,000的顾客数量。目前，卜蜂莲花在汕头地区已开始实现门店连锁经营模式，有力地扩大其在汕头地区的市场占有额。2.2卜蜂莲花超市的经营战略卜蜂莲花在采用的是连锁大卖场的零售业态，卜蜂莲花超市的经营理念是“提供我们的顾客他们需要和想要的商品”。其以“新鲜你的生活”为服务理念，带给顾客“一站式购足”的购物享受。卜蜂莲花在中国的经营以良好的本土化为经营目标，从其的选址分析、超市管理、商品货物、销售人员挑选等工作的开展均体现其本土化的目标。另外，卜蜂莲花的市场调查也十分重视经营地文化特色的考虑，充足的市场调研和及时的顾客满意度分析，为其以后的经营埋下良好扎实的基石。3、卜蜂莲花超市的卖场布局3.1卖场布局的原则店内布局是指商店零售空间的分配，包括销售空间、商品空间、员工空间与顾客空间的分配。 超市的布局必须使消费者乐意到门店并能够舒适方便的参观选购产品。要达到这一要求，必须满足卖场布局的五大基本原则：（1）入口、出口处要明显，让顾客很容易进入。让顾客进入卖场是发挥卖场魅力的首要条件。卖场的布局规划，必须首先思考如何让顾客很容易、自然的进入店内。一个卖场，即使产品丰富、价格便宜、服务好，但如果顾客不愿意进来或不知道怎样进来，一切都是徒劳的。（2）提高顾客的“黏性”。据统计，为买特定的某些商品而到超市去的顾客大约只占所有顾客的30%，换而言之，在顾客所购买的商品中，有70%属于冲动性购买。顾客本没有计划购买这些产品，但在闲逛中受商品的内容和包装、销售人员的推销、卖场的购物氛围的影响等因素而购买。因此，一旦消费者进入了卖场，卖场的销售行为便已展开，因此布局的第二个原则是提高顾客黏性，让顾客在卖场逗留得更久。（3）通道要有足够的宽度，整体布局应当一目了然。一般来讲，营业面积在600平方米以上的超市，卖场主通道的宽度要在3米以上，副通道的宽度要在1.5-2.0米之间。最小的通道宽度不能小于90厘米，即2个成年人能够同向或逆向通过（成年人的平均肩宽为45厘米）。（4）最佳的销售氛围。在消费意识高涨的时代，顾客的认同已从单纯的商品转移到对卖场的整体形象的识别。销售氛围的营造，是将超市的陈列、展示、感觉、纳入企业的整体形象识别体系内，创造出与众不同的风格。（5）卖场与后场衔接。卖场的后场包括：仓库、作业工场、更衣室、办公区等，是超市的补给后方。它的布局设计对卖场商品布局安排有重大影响，因此也属于商店布局的重要一环。后场设计的重点在于如何最合理、最经济地解决后场与卖场连接的补给线路规划。3.2流动线路和通道设计流动线路是顾客购物与卖场理货员补货的必要通路，其设计要方便人们行走方便和参观浏览。流动线路和通道是超市无形的、无声的导购员。因此流动线路和通道的设计极为讲究。良好的线路和通道设计，不但使卖场布局整齐有序、宽敞便达，使卖场空间得到最大程度的利用，还可以引导顾客走遍卖场的每一个产品陈列区域，看到所有的产品，激发许多计划外购买。卖场通道一般分为主副通路，主通道是顾客从店门进入店内的通道，副通道是辅助的通道，是顾客进入各个角落的重要通道。卖场流动线布局应充分考虑主副通道的宽度，商品补给路线选择，非营业场所与营业场所连接等各个方面。卜蜂莲花针对顾客流动线路的设计有如下特点：（1）开放畅通，使顾客轻松出入。如果一家卖场门面局促，入口拥挤，即使店内商品丰富，价格便宜，依旧无法招揽消费者。卖场成功的第一步是让顾客“进门”。商店内顾客流动主线是主通道，顾客流动的副线是副通道。主副通道的区分不是依据畅通程度而设定的，也不是顾客实际涉足点的统计结果，而是根据商店营销目标和商品的布局及陈列设计安排的。良好高效的通道设计，要求能引导顾客按设计的自然走向，步入卖场的每一个角落，能接触尽可能多的商品，消灭死角和盲点，使入店时间和卖场空间得到最高效的利用。连锁店通道的设置既要“长”得留住顾客，又要“短”得一目了然，还得考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤性。通过科学地设计购物主副通道，合理安排淡旺季商品，不仅能起到留住顾客，还起到扩大销售的效果。（2）明亮清洁，使顾客心旷神怡。明亮清洁的卖场通道、优雅轻松的购物环境，往往使顾客对店内商品产生一种新鲜、优质的感觉。卜蜂莲花巧妙地把握住顾客认为整洁与优质可以等同的心理，合理运用和安排有效空间内的灯光、音响、摆设、色彩，使之相互配合，营造出一派令顾客心旷神怡的物质、精神双重消费场所氛围。例如，用来陈列食品的区域，卜蜂莲花都换上暖色系的灯光，如黄色、橙色、红色，以增加顾客的食欲。儿童区内，卜蜂莲花也换上了柔和的黄色灯光，墙壁也是明亮的嫩黄色，给人一种温馨、舒适、充满关爱的感觉。而在水产区，则以蓝色的灯光为主打，引发顾客的联想，认为卖场里的水产新鲜优质，从而刺激顾客扩大消费。另外，在对卜蜂莲花进行实地考察时，我们不时可以看到有清洁人员及时清理地板的污渍，卜蜂莲花致力于为顾客提供更清洁的消费场所，这与沃尔玛相比更胜一筹。（3）主副通道宽度适宜。卖场布局必须解决好客流的合理分配与尽可能保证购物方便愉快二者之间的平衡。通道过宽会使顾客忽略周边的产品展示，但是拥挤又会造成销售上的损失。在卜蜂莲花，其主通道的宽度都在3米以上，副通道则是1.5米-2.5米，最宽的地方可同时并排三辆购物推车，人流较多时也可逆向通过两辆购物推车。同时，收银台前安排空白区域，因为这里集中了大量购物篮和购物推车，最容易形成排队拥挤的情况，也是最容易使顾客产生厌购心理的区域。所以，为了解决这个问题，卜蜂莲花设计了一个空白区域，使收银台与最近的货架之间的距离接近5米宽。卜蜂莲花的主通道的形状是最具代表性的“凹”字型主通道，可以让顾客顺利并明显地看到陈列的各大类商品，并能走过店内主要的商品陈列区，较快找到目标商品。主副通道要有层次感主副通道要错落有致，把不同商品的陈列在空间感受上加以显著区别。由于靠近主通道的地方有支撑整个建筑的梁柱，卜蜂莲花选择将促销点及辅助商品的摆放点放在那里。一方面充分利用空间，使布局更流畅美观；另一方面，避免了顾客撞到梁柱而受伤的情况。（4）收银台终点。将收银台设于顾客购物线路的终点，为顾客最后付款提供方便。一般超市的这种设计会迫使顾客沿购物线路走完一整圈才能离开，如沃尔玛、旧的卜蜂莲花，但我们考察的这家卜蜂莲花有专门设了一条通道，供大家电和未购物者离开，极大的方便了无购物的顾客，节省了时间，不必走完一整圈才到出口。这种设计可以增加消费者对卜蜂莲花的满意度，再消费的意愿更高。 3.3卖场布局划分在设计好顾客的流动线路之后，下一步就是划分卖场的布局。卖场布局划分是整体布局中最重要的一个环节。它包括卖场的布局面积分配和产品的货位确定。3.3.1布局面积分配由于顾客对商品的需求越来越多样化，因而对卖场空间的需求压力也越来越大。此外，零售商所实施的多样化经营战略也需要更多的空间来展示其更大广度和深度的产品组合。超市各类产品布局的面积分配有两种方法：一是陈列需要法，就是卖场根据某类产品所必须的面积来定，服装类和鞋类产品采用这种方法较多。二是利润率法，就是卖场根据顾客的购买比例及某类产品的单位面积的利润率来定，多超市采用这种分配方法。如果不分商品的类别品种，假设每一平方米所能陈列的商品品项数相同，那么卖场内各项商品的面积配置应与消费者支出的商品投向比例相同，因此要较正确的确定商品的面积分配，必须对来超市购物的的消费者的购买比例作出正确的判断与分析。下面是卜蜂莲花超市的商品面积分配的大致情况：水果蔬菜面积10-15%、肉食品15-20%、日配品15%、一般食品10%、糖果饼干10%、调味品南北干货15%、小百货与洗涤用品15%、其他用品10%。3.4产品货位确定3.4.1磁石点理论的应用产品货位的确定是超市整体布局的基础。在确定产品的货位时，需要考虑多方面的因素，如方便、合理、符合消费者的感观需求等。超市的产品货位一旦确定就不易更改，因此必须慎重对待。磁石点理论是论述产品货位布局的经典理论。磁石点是指超市卖场中吸引顾客注意的区域。磁石点理论是指在卖场中最能吸引顾客注意力的地方，配置合适的商品以促进销售，并能引导顾客逛完整个卖场，以提高顾客冲动性购买比重。商品配置中的磁石点理论运用的意义就在于，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客走遍整个卖场，最大限度地增加顾客购买率。超市的磁石点分有五个：磁石点在超市中的位置布局要点布局产品类型第一磁石点位于主通路的两侧，靠近出口及入口。是消费者必经之地，能拉引顾客至内部卖场的商品，也是商品销售的最主要的地方。销售量大的主力商品；进货能力强的产品。第二磁石点位于通路的末端，通常是在超市的最里面。第二磁石商品负有诱导消费者走到卖场最里面的任务。所需光亮程度高过其他区域。新商品；季节性商品；引人注目的商品；流行产品。第三磁石点位于端架的位置。端架通常面对着出口或主通道货架的端头。第三磁石点的商品基本的作用就是要刺激消费者、留住消费者。是商场中顾客接触频率最高的区域。特价商品；自有品牌商品；大众化品牌；季节性商品；购买频率高的日用品。第四磁石点位于卖场副通道的两侧。这个区域需要让顾客在长长的陈列中引起注意, 因此在商品布局上必须突出品种繁多的特点。应着重在陈列方式与促销方式上。服装；杂货；家庭日用品；热门商品；特意大量陈列商品；广告宣传商品。第五磁石点位于收银区域前面的中间卖场。有一定程度的客户集中，可用于烘托门面气氛。根据各种节日组织大型展销、特卖活动。（参考文献： MBA智库.百科）汕头卜峰莲花中旅店的简要布局图如下：根据磁石点理论，结合至汕头卜峰莲花中旅店的卖场布置，可以看出，卜峰莲花的商品货位设计在一定程度上遵循了磁石点理论的原则。简要的磁石点布置图如下：两个平面图对比来看，可的出以下的结论：1) 在第一磁石点区域，卜峰莲花布局的商品主要是护肤、个人护理日用品；婴儿用品；家用电器；电子产品；文体用品；生鲜食品与面包糕点。这比较符合磁石点理论的原则。护肤、个人护理日用品与生鲜食品是家庭消费量最大的商品。把这两个主销产品的区域设置于最具吸引力的位置能够取得更好的销售效益。从入口主通道右侧的布局来看，越深入内部，其布置的商品的购买量呈下降趋势，这样的布置也是比较合理的。但是当接近第二磁石点时，就应该设置一些引人注意的商品以诱导消费者进入超市内部。卜峰莲花在第一磁石点区域设置上也有一点缺陷。在入口主通道的左侧设置婴儿用品区域不太合理。 超市的入口处是人流量最大的区域之一，婴儿用品不属于销售量大的主力商品。根据观察，婴儿用品区的人流量较少，显得比较冷清。以这样区域占据一个人流量大的位置，机会成本比较高。2) 在第二磁石点区域，卜峰莲花布局的商品主要是箱包、烟酒饮料与调味品。根据磁石点理论，第二磁石商品负有诱导消费者走到卖场最里面的任务。卜峰莲花在布置上采取了一种较为互补的做法。箱包、烟酒等商品消费量相对较少，而调味品与饮料消费量相对较大。这样就能够吸引顾客走入超市内部。在这里可以提出一点建议，可以把面包区的位置调整到第一磁石点的末尾处，即靠近第二磁石点的地方。因为面包房的布置和飘出的香味能够吸引顾客进入门店的最内部。3) 在第三磁石点区域，卜峰莲花布局的商品主要是服装服饰、鞋类、家居用品、零食等。第三磁石点的商品基本的作用就是要刺激消费者、留住消费者。这里布置了一些季节性的商品，如冬衣、棉被、热饮等。这样在寒冷的冬天就等吸引住消费者。同时，在货架的端头处摆放了一些特价促销的商品，以吸引消费者往副通道内部走。4) 在第四磁石点区域，卜峰莲花布局的商品主要也是服装、零食、家居用品等杂货。零食与家居用品下分很多种类，所以这个区域的商品以繁多为主要特征，因而副通道的数量也比较多。在这个区域，卜峰莲花设置了大量的标识用于指引路线，同时设置了大大小小的POP广告来提示消费者打折促销商品的位置。5) 据当天的观察，卜峰莲花在第五磁石点区域所布局的商品并不多，也没有比较突出的展销特卖活动，只有几个比较小型的促销货架。这样做的优点是为收银台区域留足了空间，不会产生十分拥挤的现象，但缺点就是放弃了一个人流量大的区域。据资料显示，一个卖场大都有20的商品常为消费者所忽略，业者如能努力找出这些盲点，将有助于业绩的提升。合理的布局就是避免盲点的主要手段。3.4.2变换购买序原则购买序原则的相关研究表明，顾客在逛商店时会按长期形成的习惯不自觉的沿逆时针方向行走。人们的消费更多的关注与食品方面，所以购买路线的起始处多为食品。通常顾客购买产品的顺序如下：根据这个原理，一般超市的布局应为：然而，汕头卜峰莲花在进行卖场的区域布置时并没有遵循这样的原则。水产品文体用品家用电器潮汕特产生鲜品电子产品面包生鲜品护肤用品服装服饰床上用品婴儿用品箱包冷冻食品从上图可以看出，卜峰莲花的卖场布局几乎与购买序原则相反。相当于对消费者的购买序进行了重新的设计。这样的布局有利也有弊。利：把消费者最有意愿购买的产品放在购买序的末端，能够促进消费者向更多的路线移动，刺激顾客形成冲动性消费。生鲜食品，特别是冷冻食品易融化，顾客在最后时段再购买此类产品更优。弊：不符合大多数顾客的购买习惯，可能会招致抱怨。3.5陈列设备的布置货架与收银区的布置超市的陈列设备包括一般货架、冷藏柜、收银台及其他的道具。其中，冷藏柜也可算是货架的一种，故整个超市中最重要，即与消费者联系最紧密的部分即货架与收银台的布置。3.5.1货架货架是超市不可缺少的物质设备。货架的功能大致可分为三方面：展示、吸引和诱导。展示是货架最基本的功能，其次，需要刺激顾客对货架上的商品产生兴趣，同时能够诱导顾客光顾下一个货架。超市中的货架具有不同的式样与规格，跟据不同的商品采用不同的货架来展示。据观测，卜峰莲花的货架规格大致如下：（1）比较矮的货架高度大概1米左右，主要是一些岛式陈列的货柜。如蔬菜瓜果区的货柜类型。这种货架顶部呈平面或斜面状。（2）大多数的货架的高度在1.4米2米之间，有4层8层。这样的高度不仅方便顾客拿取物品，也容易吸引顾客的注意力。（3） 展示货架深度在30CM左右，挂钩式货架深度在25CM左右。研究显示，60175CM是顾客容易注视的有效范围，80130CM是最富吸引力并能充分展示商品的“黄金区域”，175210CM这一区域难以近距离注视，但可以远距离注视，也具有展示商品的价值，再往上的话展示效果较差。低于60CM的展示区域效果也不是非常理想，因为顾客往往需要弯下身子或蹲下，不方便。为了解决底层和高层展示效果不理想的问题，卜峰莲花超市有不同的对策：（1）一些货架的最高层由于不容易被顾客触碰到，货架上面用于存储销量较大的货物，便于即时上架。更有效地利用了空间。（2）一些货架的下方设有开拉门设计的柜子，在柜子中可以存放一些零散的存货，便于工作人员及时加货。（3）一般货架的底层所受到的关注是比较少的，为了解决这个问题，一些货架的下方设计成突出来的篮式结构，这样可以在一定程度上吸引消费者的注意。从货架的材质上考虑，卜峰莲花的一般采用的是长方形的金属制货架。这种货架坚固耐用，成本低，互换性好，可以拆卸组装，每层隔板能上下调节，能适应不同形状大小的商品的需要。货架形式多种多样，有一般的展示货架、储物篮式货架、挂钩式货架、展示柜式货架、冷冻柜货架等。超市会根据不同商品的特性选择不同的货架给予展示。同时，不同货架的组合，又能带给消费者不一样的感受，对消费者的购买行为形成刺激。例如，鲜食区陈列水果和蔬菜的货架选用了木质的展示台，下面可以放置干冰和冰块，以达到保鲜的目的。同时可以给予消费者一种视觉上的刺激，让其感觉周围的环境没有那么单调，缓解顾客的厌烦情绪，达到功能性与观赏性相结合的目的。在货架布置方面，卜峰莲花采取的是直线式的布置，形成一种栅格化的布局。栅格型是指商品货架与顾客通道呈长方形状分布，而且主通道与副通道各保持一定的宽度，货架相互成并行或直角排列。这种直线式的排列方式的优点是比较直观，标准化，可以节省一定的成本。同时也有利于引导顾客的行走路线，便于顾客选购商品。缺点就是缺少变化，让人感觉单调，冷清。3.5.2收银区收银台是顾客付款交易的地方，也是顾客在商店最后停留的地方，这里给顾客留下的影响好坏，占顾客对整个超市印象的很大一部分。对于任何一家零售卖场来说，重要之处都是不言而喻的。卜峰莲花总共有13条收银通道，每条收银通道配备有3个收银服务点，即总共有39个收银台可供使用。在收银区的最右端有供大家电和未购物者离开的通道，使顾客不必经过收银台就能离开卖场，节省了顾客的时间。观察当天是星期六，中午12点左右人流量比较大时，每条通道有2个服务点工作，一个暂停营业。小组成员估计了一下，从排队到结账整一过程大概需要6分30秒。有研究表明，当顾客排队结账的时间超过8分钟时，就会产生不耐烦的情绪。因此，如何合理地配置收银员数量与提高超市收银员的工作效率是超市需要重点考量的地方。超市的收银台不仅仅是一个结账的地方，它往往还担任了一个小型促销区的角色。在付款处范围内，应该布置一些轻便的货品，如糖果、香口胶、电池、饮料等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品。当消费者在排队等候付款时，会产生购买的欲望。经观察，发现卜峰莲花在收银区只设置了少量的促销货架与小型冷柜，摆放的商品的数量也比较少。没有很有效地利用这一块区域。（与沃尔玛相比）3.6经常性购买的商品的布局结构这里所指的经常性购买的商品主要是指食品，如奶制品、水果、蔬菜、面包等。民以食为天，这些区域是超市销售量最大，利润率比较高的区域。食品区，特别是生鲜区域的布局尤为重要。首先，从宏观的角度看，鲜食区所占的面积比重比较大。这些商品布局得比较靠近，方便了顾客在一定的区域内能够采购到最想购买的商品。但是这样的布局也有一个弊端，当顾客直接从入口走向这一块区域的话，就会略过其他的售货区。如下图：其次，从微观角度看，这一区域的布局设计既有优点也有缺点。优点：l 鲜食区陈列水果和蔬菜的货架选用了木质的展示台，既具功能性又具观赏性。l 蔬果面包区内的灯光与其他区域不用，添加了柔和的黄色的灯光，营造一种温馨的气氛。与木质的展示台相得益彰。l 水产区很贴心的使用的防滑地砖，可以提醒顾客留心，也防止顾客因为地上的水渍而滑倒。l 冷冻食品区域紧邻收银区，方便了顾客。因为冷冻食品易融化，顾客一般是购物到了最后时才会取走。这样冷冻食品解冻的时间就最短，给顾客的携带提供了一定的便利性。缺点：n 蔬果区内的过道较为拥挤，尤其是在11点和17点左右的时段，蔬果区内人流比较多，约有50人，而且一般顾客都有推车，使原本能通过两辆购物车的过道仅能勉强过一辆购物车。n 虽然在超市中设有面包和其他烘烤品的制作间，但其现场制作的面包还没有成为超市的一个卖点。面包点心区现烤现卖的面包点心不多，没有面包的香气。（沃尔玛的面包区的现做面包会有香甜的气味散发出来，就靠这个气味吸引了很多顾客）n 冷饮采用立式开门冷柜进行陈列，顾客购买时需要开门关门，造成了不便。其次其布局的位置处在收银区最右边的边缘地带，不易被察觉。3.7辅助设施区域的布置辅助设施区域包括客户服务区、洗手间、休息区、停车场等。u 客户服务区卜峰莲花中旅店的客户服务区设置在收银区的正对面，位置明显，易于寻找。客户服务柜台布置成银行柜台的式样，设立有取号排队的机器与叫号设备，还设有座椅供顾客等待时休息。避免了人流多时出现插队等混乱的情况。但在亲和力方面就表现不足。服务人员与顾客之间隔了一层玻璃，会让顾客产生疏离感。u 洗手间洗手间设置在超市的楼下，即整个商城的一楼，与超市的距离比较远。u 休息区除了客户服务台外有少量的座椅外，出口处还设有6张长椅可供顾客休息。但超市内没有可供顾客休息的地方。而且外面休息的地方没有桌子。u 停车场超市外的广场处大约有35个车位，地下停车场大约有80多个车位。能够满足日常的停车需求。但从商场内部进入地下停车场只有一条单向移动的电梯通道。u 自助包装台在出口外设有自助包装台，顾客能够对商品进行简单的捆绑与包装。4、卜蜂莲花卖场布局的评价4.1卖场布局的评价如上所述，卜蜂莲花超市的卖场布局是大有学问的，不仅研究了消费者的心理、各类产品的不同属性和销售情况，而且在设计中遵循了吸引顾客、留住顾客、刺激顾客购买等原则。本章中我们分别从专家和消费者的角度对其卖场布局的科学性和接受性进行分析与评价。卖场布局设计是零售形象差异化的最有力武器。它可以被看作是广告和促销的延伸。卖场布局的设计首先是满足基本的、功能性的需求，同时追求一种愉悦的购物体验，引导消费。卜蜂莲花在卖场布局是有其鲜明的特色的。从消费者心理角度分析，我们可以讨论卜蜂莲花超市的零售氛围对顾客的影响。Kotler(1973)所定义的零售氛围是：“通过有意识的空间设计，从而对顾客产生某种效果。更具体的说，氛围是一种通过设计购物环境对顾客的情感产生某种特定效果，并进而刺激顾客增加购物的一种努力方法。”Kotler认为特定的零售氛围可以描述为感觉的通道，从视觉、听觉、嗅觉几个维度进行分析。（1）视觉。包括颜色、亮度、大小、形状。业界对于视觉这一维度有比较科学的研究，尤其在色彩的运用上，下表列出了在零售商店中不同色彩对顾客心理的影响：表4-1：色彩对顾客心理的影响色彩心理影响温度影响距离影响紫色富有进取心和疲倦冷非常近蓝色宁静的冷远绿色非常宁静的冷中性远黄色激动的很暖近橙色激动的暖近红色非常刺激的暖近文献来源：Retail Marketing2002在大量陈设着色彩纷呈的商品的商店里，环境色彩应尽量采用中性色，突出衬托商品，并可防止因补色的影响而改变商品的色感现象。对作为休息、逗留、观赏的共享空间，可采用强烈、欢快的色彩基调，造成热烈、亲切宜人的气氛效果，以激起顾客兴奋活跃的心情。但过分对比的色彩也易使人疲劳，故在具体处理时，对于大面积的运用应慎重考虑。总之，色彩的选择和搭配是一门艺术，超市经营者必须学会利用色彩的原理，制造出吸引顾客的效果，用不同的色彩特点体现卖场的面貌，卖场的风格，根据色彩对比的原理，使每个售货区域都有变化，吸引顾客在多个售货区域停留、比较、增加购物的可能。卜峰莲花超市内部主要采用红色、黄色为主色调。色调的采用与其企业LOGO的色调相一致。由于大型超